體育服裝品牌建設(shè)問題及對策探究

體育服裝品牌建設(shè)問題及對策探究

1我國體育服裝企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

近些年，我國體育服裝企業(yè)在競爭中取得長足發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，市場形象不斷改善。但是，和國際同行相比，在品牌建設(shè)方面還存在很多不足。

營銷策略單一

經(jīng)過一段時間的市場磨練，我國一些比較著名的體育服裝企業(yè)已經(jīng)形成了自身的營銷策略，在工具方面能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)、電視等媒體與代言、贊助等手段結(jié)合起來，取得了不錯的營銷業(yè)績，推動了企業(yè)發(fā)展。但是，需要看到的是，大多數(shù)體育服裝企業(yè)的營銷體系不健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員，手段單一，利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行宣傳的手段不夠新穎，尤其是沒有很好地利用“第四媒體”——網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量，導(dǎo)致新產(chǎn)品的信息不能快而廣地傳達(dá)給消費者，影響了產(chǎn)品的最終銷售。

品牌意識不強

我國的體育服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較晚，雖然取得了一些成績，但多數(shù)還是規(guī)模較小的企業(yè)。這些企業(yè)要么是為其他大品牌代工，沒有形成自己的品牌，自然也無從談及品牌意識，要么是雖然有自己的品牌，但是由于企業(yè)規(guī)模小，發(fā)展落后，只專注于謀取眼前利潤，沒有關(guān)注長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。更主要的是，國內(nèi)很多體育服裝企業(yè)由于起步較晚，企業(yè)管理者也沒有形成關(guān)于體育服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及本企業(yè)發(fā)展的品牌意識，往往認(rèn)為只有具有一定實力的大公司才能、才應(yīng)該從事品牌開發(fā)和建設(shè)，在企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展相對落后的階段則只需要賺錢牟利。然而，事實上，很多國際上具有一定影響力和美譽度的體育服裝品牌，在企業(yè)起步階段就十分注重了品牌建設(shè)，并一直以維護(hù)品牌形象，拓展品牌影響力，提升品牌美譽度為中心開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。

品牌定位模糊

國內(nèi)企業(yè)品牌定位模糊的問題主要表現(xiàn)在兩個方面。一是品牌目標(biāo)市場不明確，國際上的體育服裝品牌對于自己的目標(biāo)市場或者品牌內(nèi)某一系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場都有明確的定位，并針對不同需求開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。國內(nèi)企業(yè)在這方面則還存在很多問題，試圖囊括所有消費人群，盲目貪大求全。而由于企業(yè)正處于起步發(fā)展階段，還沒有充足的實力開展大范圍的生產(chǎn)經(jīng)營活動，就導(dǎo)致不能專注于一個品牌或系列，品牌形象受到影響，大打折扣。二是對于品牌內(nèi)涵沒有明確的設(shè)計和定位，由于企業(yè)發(fā)展時間較短，加之企業(yè)草創(chuàng)階段沒有明確的品牌意識，甚至盲目草率地確立了一個品牌，而對于該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵則沒有明確設(shè)計，也就導(dǎo)致品牌及其推廣與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動難以統(tǒng)一，消費者對其理解和認(rèn)可度也會受到影響。

宣傳力度不夠

品牌形成之后就要通過各種方式將品牌推向消費者，讓消費者認(rèn)知、認(rèn)可該品牌。而我國很多企業(yè)在這方面做得還很不夠，要么是企業(yè)在發(fā)展初期將精力集中于或者只能集中于生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至主要是為其他品牌代工，沒有實力和意識對品牌進(jìn)行宣傳推廣。要么是雖然開展了宣傳推廣活動，但是在宣傳手段上脫離當(dāng)前實際，尤其是對新媒體的運用不夠；在宣傳內(nèi)容上不能與時俱進(jìn)，與目標(biāo)消費群體有一定距離。并且，由于國際著名品牌也在我國開展了品牌推廣活動，其巨大的規(guī)模和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我國體育服裝品牌的競爭力給我過體育服裝企業(yè)的品牌推廣造成了巨大壓力，相比之下影響了我國體育服裝企業(yè)的品牌推廣效果。

2我國體育服裝企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

經(jīng)濟(jì)全球化為我國體育服裝企業(yè)帶來的機遇

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國體育服裝企業(yè)的國際市場環(huán)境更加開闊。這樣，我國體育服裝品牌將不僅僅局限于在國內(nèi)生產(chǎn)銷售，還要面向巨大的國際市場，滿足國際市場的需要。在這方面，我國體育服裝企業(yè)有勞動力和成本方面的優(yōu)勢，但是如果只停留于提供廉價產(chǎn)品，不僅會面臨其他廉價勞動力國家的競爭，在利潤方面也無法與國際大品牌競爭。加之國際市場對體育服裝的要求更高，要獲得他們的認(rèn)知和認(rèn)同，更需要通過加強品牌建設(shè)擴大影響力。

國內(nèi)體育服裝市場要求要加強品牌建設(shè)

北京2008年奧運會成功舉辦以來，我國體育產(chǎn)品市場進(jìn)入了更加繁榮的階段。人們的體育熱情更加高漲，各類體育賽事、體育活動不斷舉行，尤其是群眾體育意識和群眾性體育活動的普及，對體育服裝的需求規(guī)模不斷增大。伴隨著這種高漲的體育意識，同時由于人們生活水平的提升，廣大群眾對于體育服裝的要求更高，開始且將持續(xù)追求具有一定品牌影響力的體育服裝，在滿足其衣著需要和運動需要的同時，還要滿足其身份需要和價值認(rèn)同需要。這也需要我國體育服裝企業(yè)加強品牌建設(shè)。

國際品牌的沖擊

從耐克于1980年進(jìn)入我國以來，尤其是近些年我國市場的逐步開放，國際體育服裝品牌在我國的業(yè)務(wù)不斷拓展，對國內(nèi)體育服裝企業(yè)造成沖擊。而要提升我國體育服裝企業(yè)的競爭力，進(jìn)行品牌建設(shè)是一個關(guān)鍵工作。例如，國內(nèi)體育服裝的第一品牌與耐克、阿迪達(dá)斯這兩個國際品牌相比，在產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品價格等方面，李寧與耐克公司和阿迪達(dá)斯公司都存在較大差距。李寧公司成立時間短，市場定位仍不夠清晰，研發(fā)投入少，產(chǎn)品技術(shù)含量較低，產(chǎn)品附加值低，利潤空間小，營銷水平較低，品牌價值不高等。直接表現(xiàn)在營業(yè)額上，李寧公司年銷售額僅為耐克公司的1%。

3我國體育服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對策

正確認(rèn)識品牌與品牌建設(shè)

我國眾多的體育服裝企業(yè)當(dāng)中，絕大多數(shù)屬于中小企業(yè)，往往認(rèn)為沒有實力進(jìn)行品牌建設(shè)。然而，品牌建設(shè)并不是一蹴而就地建設(shè)名牌，而是一個需要長期進(jìn)行，且不斷積累，逐步推進(jìn)的系統(tǒng)工程。因此，中小企業(yè)同樣應(yīng)該，也能夠進(jìn)行品牌建設(shè)。

準(zhǔn)確定位品牌

品牌定位是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達(dá)，是企業(yè)策劃品牌上市的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程。它是一個由多種不同類型的定位所構(gòu)成的定位系統(tǒng)，包括品牌特性定位、品牌品質(zhì)定位、品牌聲譽定位和品牌營購定位。我國的體育服裝品牌普遍存在著品牌定位模糊的缺陷，導(dǎo)致消費者的品牌忠實度不高。要想在全球市場與世界知名體育服裝品牌競爭，就必須形成一個清晰明確的市場定位。

注重品牌設(shè)計

做出明確的品牌定位之后，接下來的工作就是要進(jìn)行品牌設(shè)計。品牌設(shè)計包括擬定品牌名稱，設(shè)計品牌標(biāo)識、品牌廣告語、包裝等，并通過這些要素向消費者傳達(dá)品牌的信息，讓人們對品牌有直觀的感受。甚至可以說一個品牌名稱設(shè)計的是否恰切、品牌標(biāo)識是否易識易記直接關(guān)系到品牌能否樹立起來及其影響力的培育。

首先品牌名稱是一個基本而重要的因素，它往往簡潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使人通過名稱產(chǎn)生于品牌有關(guān)的聯(lián)想。在品牌命名中，要注意名字的易讀性，可以記憶性。其次，品牌標(biāo)識是非語言的，它可以更容易地跨地區(qū)跨文化傳遞品牌的含義。標(biāo)識的設(shè)計，要考慮到它的設(shè)計要符合眼睛的視覺感受，要設(shè)計出能夠體現(xiàn)運動意蘊，具備運動象征的標(biāo)識來。

開展多種形式的宣傳推廣

有的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，但是卻將品牌推廣局限于廣告，而這又受制于企業(yè)的規(guī)模和實力。應(yīng)該超越廣告這一形式，利用多種途徑進(jìn)行宣傳推廣。例如，贊助活動就是值得體育服裝企業(yè)認(rèn)真考慮和使用的一種推廣形式，包括可以贊助體育賽事；以獲得冠名權(quán)為目的的贊助；對體育明星的贊助；對體育場館的贊助；贊助體育公益事業(yè)等。此外，還要重視代言人的選擇，這可以充分利用名人的效應(yīng)吸引人們的注意力。但需要注意的是代言人的身份與形象要與體