娃哈哈飲品渠道設計方案

年4月19日娃哈哈飲品渠道設計方案文檔僅供參考，不當之處，請聯(lián)系改正。娃哈哈飲品渠道設計方案班級：小組成員：哇哈哈飲品渠道設計方案一、企業(yè)背景杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)立于1987年當前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構擁有員工近2萬名總資產(chǎn)達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)位居中國飲料行業(yè)首位成為當前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈公司創(chuàng)立之初，公司僅靠14萬元貸款和3名職工起家，因而娃哈哈的第一只產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”所面臨的銷售工作就顯得困難重重．首先由于“兒童營養(yǎng)液”是新上市產(chǎn)品，雖然該產(chǎn)品能夠較好的解決獨生子女吃飯不香的問題，但產(chǎn)品知名度不高，基本上沒有什么市場影響力，也就談不上市場主動權的問題．其次，公司人力、財力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相應規(guī)模的營銷隊伍，這樣，在公司前進途中形成了銷售環(huán)節(jié)的“瓶頸”．這一“瓶頸”現(xiàn)狀與市場巨大的潛在需求形成了突出的矛盾．公司決策層在綜合分析了具體形勢之后決定：主要在國營糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營銷渠道，來銷售公司的產(chǎn)品．因為她們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點、較為正規(guī)的管理體制，同時消費者對國有商業(yè)企業(yè)有著相當程度的信賴．同時公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結帳方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾．與此同時，娃哈哈還在新聞媒體上推出了中國第一個飲料廣告．隨著營銷渠道的初步建立和完善，娃哈哈的產(chǎn)品迅速走進千家萬戶。二、渠道目標當前市場中，快速消費品類型越來越多，特別是飲品行業(yè)，隨著越來越多的新品種飲料的加入，競爭也變得更強，稍有不慎，就有可能讓企業(yè)的局勢變得被動，更嚴重的可能會造成企業(yè)破產(chǎn)，哇哈哈在飲品行業(yè)一直處于領先的地位，很多后來者都以哇哈哈為榜樣，模仿哇哈哈的渠道模式，營銷策略，因此盡管哇哈哈的品牌處于飲品行業(yè)龍頭，可是在眾多競爭對手的不斷挑戰(zhàn)下，也不得不不斷鞏固舊品中，開發(fā)新品，加強管理，發(fā)展渠道。21世紀，想要做好一個產(chǎn)品，就要從渠道下手，所謂渠道為王，就是要在別人之前取得更多更好的渠道，從而讓產(chǎn)品更多可能的到達消費者手中，擁有渠道者，就等于擁有了商機，在擁有好的渠道時，同時還要加強對渠道的管理，維護與渠道成員的關系，建立長期合作發(fā)展的關系。渠道是企業(yè)競爭的主要力量，企業(yè)必須將渠道作為一種無形的資產(chǎn)進行經(jīng)營。只有在不斷的加強中，才能迎接更多的挑戰(zhàn)，保持競爭優(yōu)勢，維持效益的可持續(xù)增長。而且還要不斷的鞏固和開發(fā)渠道，建立一個暢通的渠道系統(tǒng)，才能力求雙贏的局面。俗話說“得渠道者得天下”，渠道是企業(yè)將商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的通道，有著至關重要的作用。三、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一。國家也針對行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。3、技術環(huán)境飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術不斷升級。方便、綠色的包裝不但保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。4、社會物質(zhì)文化環(huán)境人們的生活方式也發(fā)生巨大變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新。（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)：娃哈哈公司擁有很多的品牌，在消費者心中有良好的企業(yè)形象。同時具有雄厚的資產(chǎn)，大批人才的聚集，也成為娃哈哈公司成功經(jīng)營的重要部分。2、目標消費：娃哈哈公司在產(chǎn)品線方面比較多，例如（飲用水類、碳酸飲料系列、乳品、果汁、瓜子、營養(yǎng)品、茶飲料、罐頭食品、運動飲料等），其主要針正確消費者是學生。3、競爭對手:飲品行業(yè)的競爭早已進入白熱化，與娃哈哈齊名的品牌有很多，其主要競爭對手有農(nóng)夫山泉、樂百氏、怡寶、康師傅等。競爭對手渠道暢通，知名度美譽度高，強大的資金實力，給娃哈哈公司造成了不小的壓力。渠道模式設計娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營銷。首先是重新選擇經(jīng)銷商：在原有的經(jīng)銷商中間挑選出銷售業(yè)績、信譽較好的企業(yè)，繼續(xù)與她們保持合作關系，終止與那些業(yè)績差、信譽不好的經(jīng)銷商的業(yè)務往來．同時，與一大批新興的各種集貿(mào)市場、專業(yè)批發(fā)市場建立起業(yè)務關系，吸收了一批集體、個體、民營的批發(fā)商，為了迅速形成銷售規(guī)模，公司在新批發(fā)商的選擇上，主要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產(chǎn)品，公司就會考慮與她們合作。以一級批發(fā)商為主，二級批發(fā)商為輔的多層營銷網(wǎng)絡。公司對于各經(jīng)銷商的發(fā)貨量，一般依照其要求的數(shù)量，但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性，在銷售旺季時產(chǎn)品往往供不應求．遇到這種情況，公司的一般做法是根據(jù)經(jīng)銷商以往的經(jīng)銷業(yè)績按相對比例配置貨源，酌情增減發(fā)貨量。同時，公司要求經(jīng)銷商們在淡季保證一定庫存，一方面減少公司淡旺季銷售落差，另一方面緩解旺季貨源不足的壓力。為此，公司采用優(yōu)惠價發(fā)貨的政策鼓勵經(jīng)銷商的這種行為。娃哈哈公司的產(chǎn)品渠道之因此能覆蓋到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是擁有暢通的渠道模式，強大的經(jīng)銷商，加上密集式的分銷模式，將產(chǎn)品鋪到各個角落。娃哈哈廠家省級分公司娃哈哈廠家省級分公司供應商一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商批發(fā)商零售終端供應商供應商省級分公司二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商這種多層的營銷網(wǎng)絡渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內(nèi)迅速擴寬產(chǎn)品市場占有率，從而能及時地將產(chǎn)品送到消費者手中。娃哈哈分銷渠道設計采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費者購買，擴大市場，從而提高哇哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結構是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說哈娃哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國，甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈。娃哈哈在每個省市都建立分公司，以及一級、二級、三級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布比較廣各級之間的交流相互溝通取長補短。選擇成員（一）渠道成員選擇的原則1.目標市場原則2.形象匹配原則3.分工合作的原則4.發(fā)揮優(yōu)勢的原則5.效率效益原則6.共同發(fā)展原則（二）評分法選擇渠道商選擇標準重要系數(shù)市場因素市場知識0.02市場覆蓋率0.04銷售人員的質(zhì)量0.05銷售拜訪頻率0.07產(chǎn)品和服務因素產(chǎn)品知識0.08服務存貨設施0.11服務人員質(zhì)量0.13風險及不確定因素對產(chǎn)品的熱情0.06昔日的成績0.12涉及成本0.09銷售程度0.1其它0.13（三）渠道管理實行雙贏的制度：采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預付款。打了保證金的經(jīng)銷商，就與娃哈哈距離拉近，改變娃哈哈的交易組織。實行級差價格體制：在娃哈哈廠家--省級分銷商--一級經(jīng)銷商--二級經(jīng)銷商--批發(fā)商--零售商終端銷售的網(wǎng)絡構成中實行嚴格的價格管理體系，防止經(jīng)銷商竄貨。建立科學穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度：選擇合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的環(huán)境。全面的激勵措施：很多廠家把銷量作為返利的唯一標準，銷量越高，返利就越高，導致經(jīng)銷商只注重量的銷售，降低產(chǎn)品的價格，因此要采取間接的激勵，不是單一的銷量返利，是經(jīng)過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，提高銷售效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化：在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同的標識，和經(jīng)銷商設定嚴格的銷售區(qū)域，實行區(qū)域責任制。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打一個編號，編號和出廠日期印在一起，不能撕毀或更改，除非更換包裝。企業(yè)控制促銷費用：在娃哈哈開展促銷活動時，促銷費用由娃哈哈供應商掌控，不能讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。與經(jīng)銷商建立深厚的感情：對經(jīng)銷商信守諾言，為經(jīng)銷商提供銷售支持，每年舉行全國聯(lián)銷體會議，把經(jīng)銷商當朋友看待。制定嚴格的獎罰制度：對越區(qū)域銷售行為，嚴懲不貸，如果沒有遵守協(xié)議的銷售商，娃哈哈公司將扣除經(jīng)銷商的保證金用以支付違約損失，情節(jié)嚴重的取消經(jīng)銷資格。六、支持哇哈哈企業(yè)能夠經(jīng)過電視廣告來傳播，使哇哈哈產(chǎn)品提高知名度，讓消費者產(chǎn)生購買的意愿。還能夠進行一次促銷活動，讓消費者來品嘗。在活動中能夠設置相應的獎品，提高消費者的興趣，從而不斷地擴大市場占有率。效果評估（一）：對終端的評價內(nèi)容與標準1.位置分。以五層貨架為列，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分;若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，則得2分；第五層，則的1分；若無貨。則的0分。2.排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時有兩個排面可得1分，4個排面可得2分，6個排面可得3分，沒有拍面的0分。3.排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依次類推，如果數(shù)量不足10個，則的0分。4.相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依次類推，位置最差，則的0分。5.相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則的4分；排面第二大，則的3；排面最小，則的0分。各層級合作伙伴的評價標準（二）對省級分公司的評估：1.品牌、渠道、銷售規(guī)劃2.保證充分的貨源3.對經(jīng)銷商的培訓，管理，激勵4.新產(chǎn)品開發(fā)5.對區(qū)域市場的指導6.市場調(diào)研7.品牌促銷開發(fā)（三）經(jīng)銷商的評估：1.產(chǎn)品銷售2.根據(jù)營銷公司整體規(guī)劃做好區(qū)域規(guī)劃3.重點終端的開發(fā)與維護4.貨物運輸5.活動方案執(zhí)行6.銷售信息反饋（四）零售終端：1.售貨2.宣傳產(chǎn)品文化3.售后服務（五）對區(qū)域辦事處的評估：1.與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃2.協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維護重點終端3.主動開展針對消費者的開發(fā)與宣傳，做好消費者的公關4.對區(qū)域市場進行調(diào)研、并反饋信息新的組織架構和區(qū)域辦事處工作組織職能設計主要是依據(jù)消費者需求和企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境設立。在緊密型的伙伴關系中，與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡的運行效率、降低費用、控制市場。從我方的角度講，需要重視長期關系，渠道成員責任共擔，積極妥善解決渠道糾紛，銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問。為經(jīng)銷商提供管理和方法等支持，確保經(jīng)銷商與廠家共同成長。經(jīng)過對新架構的設置，可滿足多數(shù)消費者的需求。我們對新產(chǎn)品渠道減少了二批環(huán)節(jié)，直接由區(qū)域辦事處和營銷商對目標終端管理，一方面加強了管理水平，保證為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，同時降低了消費者和我方承擔的費用。另一方面，由于環(huán)節(jié)的減少，對穩(wěn)定價格體系也起到了重要的作用。八、總結21世紀，市場在變，競爭在變，想要做好一個企業(yè)的產(chǎn)品，就要從渠道下手，所謂渠道為王，就是要在別人之前取得更多更好的渠道，從而讓產(chǎn)品更多可能的到達消費者手中，擁有渠道者，就等于擁有了商機，擁有好的渠道時，同時還要加強對渠道的管理，維護與渠道成員的關系，建立長期合作發(fā)展的關系。渠道是企業(yè)競爭的主要力量，企業(yè)必須將渠道作為一種無形的資產(chǎn)進行經(jīng)營。只有在不斷的加強中，才能迎接更多的挑戰(zhàn)，保持競爭優(yōu)勢，