消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)性和生活方式

關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)性和生活方式第1頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-2目的性當(dāng)你學(xué)完本章，你必須明白以下幾點(diǎn)：一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性會(huì)影響他對(duì)市場(chǎng)刺激的反應(yīng)，但是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中使用這種信息往往不一致。消費(fèi)者的生活方式是許多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。心理圖示運(yùn)用人口特征以外的變量幫助營(yíng)銷(xiāo)者理解和接觸不同的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者制定一個(gè)生活方式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，識(shí)別不同的消費(fèi)模式比個(gè)體購(gòu)買(mǎi)知識(shí)更重要。第2頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-3個(gè)性個(gè)性：人唯一的心理組成和它如何一貫地影響人對(duì)他/她周?chē)h(huán)境的反應(yīng)方式。第3頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-4弗洛伊德系統(tǒng)個(gè)性=滿(mǎn)意與責(zé)任之間的沖突本我：滿(mǎn)意原則超我：我們的良知自我：本我與超我之間的平衡現(xiàn)實(shí)原則：自我感覺(jué)良好，在這種方式下，外界就會(huì)接受。第4頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-5弗洛依德系統(tǒng)(續(xù))營(yíng)銷(xiāo)啟示潛在無(wú)意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)結(jié)合本我與超我的產(chǎn)品象征跑車(chē)滿(mǎn)足男性莖狀類(lèi)型，例如雪茄第5頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-6動(dòng)機(jī)研究弗洛依德思想解鎖更深的產(chǎn)品和廣告含義消費(fèi)者深入調(diào)查潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以Dichter的動(dòng)機(jī)為例(表6.1)保齡球，電動(dòng)列車(chē)，電動(dòng)工具=權(quán)力冰琪淋，美容產(chǎn)品=社會(huì)認(rèn)可第6頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-7

歐內(nèi)斯特.迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)Table6.1(abridged)動(dòng)機(jī)相關(guān)產(chǎn)品男子氣概電動(dòng)工具，跑車(chē)，咖啡，牛肉，剃刀安全冰琪淋，家庭烘焙，醫(yī)院護(hù)理性?xún)A向糖果，手套道德純潔面包，棉布，洗澡，麥片社會(huì)認(rèn)可玩具，蘇打，蜂蜜，肥皂，美容品個(gè)性美食，外國(guó)車(chē)，伏特加，香水地位蘇格蘭人，地毯女性特質(zhì)蛋糕，洋娃娃，絲綢，茶，家庭收藏品回報(bào)煙，糖果，酒，冰琪淋，曲奇掌握環(huán)境廚具，船，運(yùn)動(dòng)器材放松裝飾，溜冰，早晨廣播魔術(shù)神秘湯，繪畫(huà)，汽水，伏特加第7頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-8動(dòng)機(jī)研究(續(xù))批評(píng)(或缺點(diǎn))無(wú)用的或方法過(guò)于完美性別取向太濃呼吁(或改進(jìn)或優(yōu)點(diǎn))成本低于大規(guī)模調(diào)查促銷(xiāo)策略強(qiáng)大的動(dòng)力直觀(guān)可能的結(jié)果(事實(shí)的背后)增強(qiáng)與其他方法的有效性第8頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-9新弗洛伊德理論卡倫.霍妮兼容與獨(dú)立與侵略阿德勒動(dòng)機(jī)克服自卑哈里堆棧沙利文個(gè)性演變，以減少焦慮第9頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-10新弗洛伊德理論:榮格卡爾.榮格:分析心理學(xué)派集體無(wú)意識(shí)(無(wú)意識(shí)集合)廣告類(lèi)型(見(jiàn)圖6.1：老智者，母親，等)品牌價(jià)值原型模型BAV品牌健康措施第10頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三消費(fèi)者的個(gè)性

——特質(zhì)理論特質(zhì)理論認(rèn)為，個(gè)性是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指?jìng)€(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為個(gè)性的持續(xù)方面。特質(zhì)理論并不把個(gè)性分為絕對(duì)的類(lèi)型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來(lái)描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系80年代初期，采用計(jì)算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀(guān)念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會(huì)活動(dòng)不積極。但總體來(lái)講，個(gè)性特質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的研究幾乎無(wú)法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴(lài)的，而且據(jù)估計(jì)，大約有18000個(gè)可以辨別的個(gè)性特質(zhì)。第11頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與信息搜尋行為求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。T型個(gè)性（Thrillseekerspersonality），即在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中總是表現(xiàn)得憂(yōu)愁思慮，患得患失。具有T型個(gè)性的消費(fèi)者往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對(duì)T型消費(fèi)者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品”之類(lèi)的廣告主題，來(lái)消除他們的疑慮和擔(dān)心。第12頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與產(chǎn)品選擇阿爾斯伯（1986）利用艾克森個(gè)性調(diào)查表，調(diào)查了個(gè)性與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生。(研究方法：要求被試提交一份上個(gè)星期在酒館喝酒的日記；同時(shí)利用李克特量表對(duì)其個(gè)性的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動(dòng)與冒險(xiǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量）調(diào)查結(jié)果表明，在4個(gè)維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在4個(gè)維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過(guò)在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同個(gè)性類(lèi)型的消費(fèi)者會(huì)受到不同的自然和社會(huì)環(huán)境的吸引，特別是在戶(hù)外休閑活動(dòng)的喜好上會(huì)存在差異）。第13頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與品牌選擇：有一個(gè)公司為它的4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個(gè)品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定個(gè)性特征的消費(fèi)者。比如，其中一個(gè)品牌的廣告上是一位“補(bǔ)償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對(duì)他來(lái)說(shuō)，喝啤酒是對(duì)自己無(wú)私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者）、“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個(gè)性”。該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀(guān)看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對(duì)這4種啤酒排序，同時(shí)填寫(xiě)一份測(cè)量其“飲酒個(gè)性”的問(wèn)卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們自己的個(gè)性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。第14頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與創(chuàng)新的采用影響消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的個(gè)性特質(zhì)主要涉及以下幾個(gè)方面：種類(lèi)廣度（categorywidth）：消費(fèi)者知覺(jué)到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺(jué)到的差別越大，對(duì)新產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就越高。教條主義/靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。對(duì)不確定性的態(tài)度（冒險(xiǎn)精神）社會(huì)性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費(fèi)創(chuàng)新者在購(gòu)買(mǎi)雜貨和汽車(chē)時(shí)往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值觀(guān)，而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀(guān)，并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。最優(yōu)刺激水平（OSL）：越高，則越偏愛(ài)復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。第15頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三個(gè)性與創(chuàng)新的采用

——測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法研究人員可以將測(cè)量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行相關(guān)性分析，以識(shí)別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者。測(cè)量創(chuàng)新性的方法第16頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種新的（多人游戲軟件）出現(xiàn)時(shí)，在朋友圈子中我是最遲購(gòu)買(mǎi)的。如果我聽(tīng)說(shuō)一種新（多人游戲軟件）在商店可以買(mǎi)得到，我將非常有興趣去買(mǎi)它。相對(duì)我的朋友來(lái)說(shuō)，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）。總體來(lái)看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。即使我以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，我也會(huì)買(mǎi)一個(gè)新的（多人游戲軟件）在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱(chēng)。完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意繼續(xù)第17頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-18特質(zhì)理論個(gè)性特質(zhì)：決定一個(gè)人的可識(shí)別的特性與消費(fèi)者行為相關(guān)的特質(zhì)：創(chuàng)新唯物主義自我意識(shí)誰(shuí)知需要節(jié)儉第18頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-19你是內(nèi)向不是外向類(lèi)型？個(gè)人中心(個(gè)人取向)集體中心(群體取向)滿(mǎn)足滿(mǎn)意現(xiàn)在生活不滿(mǎn)現(xiàn)在生活健康意識(shí)不喜歡避免不健康食品避免不健康食品食品儲(chǔ)備花很少時(shí)間準(zhǔn)備食物喜歡廚房，花很多時(shí)間準(zhǔn)備食物工作態(tài)度努力工作不太努力工作旅游和娛樂(lè)喜歡到其他地方旅行進(jìn)圖書(shū)館，讀更多的書(shū)第19頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-20特質(zhì)理論的問(wèn)題使用消費(fèi)者特質(zhì)預(yù)測(cè)產(chǎn)品選擇是喜憂(yōu)參半范圍不可行/可靠測(cè)試借評(píng)用于精神病人不合適測(cè)試條件特別文件變化使用全球方法預(yù)測(cè)特定的品牌交易“散彈策略”(不考慮使用范圍)第20頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-21品牌個(gè)性把人的特質(zhì)集于產(chǎn)品，仿佛它就是一個(gè)人品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者在記憶中對(duì)一個(gè)品牌所持有的強(qiáng)烈的喜愛(ài)及獨(dú)特的聯(lián)想程度——或他愿意花比沒(méi)品牌(普通)的產(chǎn)品更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品廣泛的消費(fèi)者調(diào)查促進(jìn)品牌運(yùn)動(dòng)第21頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-22生活方式生活方式：影響人選擇怎樣使用時(shí)和金錢(qián)的消費(fèi)模式營(yíng)銷(xiāo)角度的生活方式：人們根據(jù)以下幾點(diǎn)把他們分成不同的組：他們喜歡做什么他們?cè)鯓邮褂每臻e的時(shí)間他們?cè)鯓邮褂枚惡笫杖肜樱弘s志是針對(duì)不同的生活方式：WWF雜志，4輪&越野，讀者文摘第22頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀(guān)念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專(zhuān)家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠(chǎng)的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。第23頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計(jì)特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我概念個(gè)性

第24頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-25生活方式作為群體的標(biāo)識(shí)表達(dá)象征的方式群體成員自定義=普通象征系統(tǒng)條件包括生活方式，公眾口味，消費(fèi)者群體，象征社團(tuán)，地位文化每個(gè)人都有一個(gè)“拐點(diǎn)”成為“獨(dú)立”口味/喜好隨著時(shí)間演變第25頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-26樹(shù)立生活方式產(chǎn)品使用在理想的社會(huì)環(huán)境消費(fèi)方式行為模式品牌合作戰(zhàn)略：與其他公司合作品牌，以推廣他們產(chǎn)品來(lái)理解這一模式產(chǎn)品互補(bǔ)性：不同產(chǎn)品的象征意義與其他產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)消費(fèi)星群效應(yīng)：定義，交流和執(zhí)行社會(huì)角色第26頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-27產(chǎn)品與生活方式關(guān)聯(lián)Figure6.2環(huán)境人產(chǎn)品生活方式第27頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-28討論今天什么消費(fèi)星群可以描述你和你的朋友？第28頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-29消費(fèi)心態(tài)學(xué)消費(fèi)心態(tài)學(xué)：利用心理學(xué)的，社會(huì)學(xué)的，人類(lèi)學(xué)的因素去實(shí)現(xiàn)：確定市場(chǎng)類(lèi)型確定他們選擇產(chǎn)品的原因調(diào)整產(chǎn)品去適應(yīng)不同市場(chǎng)的需要消費(fèi)者雖然有相同的人類(lèi)特征，但他們還是有很大的不同！第29頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-30最好的購(gòu)買(mǎi)心理部分“Jill：”城郊繁忙的媽媽購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品“Buzz：”專(zhuān)注，積極的年輕男性喜歡購(gòu)買(mǎi)潮流商品“Ray：”家庭男人喜歡購(gòu)買(mǎi)實(shí)用的商品“BB4B(商業(yè)最佳采購(gòu))”小雇主“Barry：”富裕的職業(yè)男性會(huì)花費(fèi)上千美元去打造家庭影院系統(tǒng)第30頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-31制作湯的生活方式/個(gè)性變量生活方式個(gè)性積極生活方式：我是：戶(hù)外的，健康的，工作狂，社交活躍的智力警鐘(大雜燴)：我是：知識(shí)分子，精英，有創(chuàng)新的，注重細(xì)節(jié)的，機(jī)智的，意識(shí)豐富的活躍家庭(雞肉面條)：我是：家庭導(dǎo)向，教徒，傳統(tǒng)社交(辣椒):我是：幽默的，開(kāi)朗的，率直的，創(chuàng)新的家庭主男(蕃茄)：我是：家庭主男，好廚師，愛(ài)寵物；喜歡獨(dú)處運(yùn)動(dòng)(奶油稀湯)：我是：運(yùn)動(dòng)的，競(jìng)爭(zhēng)的，冒險(xiǎn)的智力刺激娛樂(lè)(法國(guó)大蒜)：我是：一個(gè)技術(shù)人員，旅行者，愛(ài)書(shū)人無(wú)憂(yōu)無(wú)慮(疏菜通心粉湯)：我是：腳踏實(shí)地的，深情的，喜樂(lè)的，樂(lè)觀(guān)的Table6.3第31頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-32心理分析生活方式概要：產(chǎn)品使用與非使用者之間的差異特定產(chǎn)品概要：根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)維確定目標(biāo)群體和消費(fèi)者輪廓一般生活方式細(xì)分：根據(jù)相似的喜好把大量的消費(fèi)者分成同性質(zhì)的群體特定產(chǎn)品細(xì)分：產(chǎn)品分類(lèi)的裁縫問(wèn)題第32頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三生活方式的測(cè)量與分類(lèi)AIO方法：基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見(jiàn)（Opinions）來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式。VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對(duì)生活方式進(jìn)行測(cè)量和分類(lèi)的方法。第33頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-34AIOs根據(jù)以下幾點(diǎn)把消費(fèi)者分類(lèi)：活動(dòng)興趣意見(jiàn)原則：生活方式細(xì)分產(chǎn)生大量顧客重要顧客產(chǎn)品帶來(lái)利潤(rùn)第34頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-35生活方式維度Table6.4活動(dòng)興趣主張人口特征工作家人自我年齡愛(ài)好家社會(huì)問(wèn)題教育社交活動(dòng)工作政治收入假期社團(tuán)商業(yè)工作娛樂(lè)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂(lè)部成員時(shí)尚教育住處社團(tuán)食物產(chǎn)品地理購(gòu)物媒體未來(lái)城市規(guī)模運(yùn)動(dòng)成就文化生命階段第35頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-36心理分類(lèi)使用定義目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造新市場(chǎng)視角定位產(chǎn)品更好宣傳產(chǎn)品屬性發(fā)展總體戰(zhàn)略分銷(xiāo)社會(huì)/政治問(wèn)題第36頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三測(cè)量生活方式的AIO方法AIO問(wèn)題清單清單結(jié)構(gòu)兩種常用的AIO清單一般性問(wèn)題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買(mǎi)行為。具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的生活方式特征?；贏IO方法的生活方式分類(lèi)一般分類(lèi)與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例）繼續(xù)第37頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三AIO清單結(jié)構(gòu)活動(dòng)興趣意見(jiàn)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作家庭他們自己年齡愛(ài)好家務(wù)社會(huì)問(wèn)題教育社會(huì)活動(dòng)工作政治收入度假社區(qū)事務(wù)商業(yè)職業(yè)娛樂(lè)流行經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模購(gòu)物休閑教育居住社區(qū)活動(dòng)食物產(chǎn)品地理體育活動(dòng)媒體未來(lái)城市大小俱樂(lè)部會(huì)員成就文化生命周期階段第38頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三AIO調(diào)查中的問(wèn)題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營(yíng)養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚(yú)我喜歡野營(yíng)第39頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類(lèi)威爾士與泰格特公司分類(lèi)價(jià)格意識(shí)型我為了購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品而到商店購(gòu)物我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí)，即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià)我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品節(jié)約很多錢(qián)時(shí)尚意識(shí)型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí)當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試家中工作型關(guān)心社會(huì)型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴(lài)型節(jié)食者（或減肥型）財(cái)政上的樂(lè)觀(guān)主義者第40頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的生活方式特征

——個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征

（占樣本的14%）（占樣本的86%）風(fēng)度和儀表意識(shí)/自我放縱

3928

隔絕/保守2532

社會(huì)化/自信

4427

尋求廉價(jià)商品者2830

戶(hù)外型3132

新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者3926

尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品

3925

根據(jù)廠(chǎng)商名稱(chēng)做出選擇2620

生活方式特征創(chuàng)新消費(fèi)者其他消費(fèi)者第41頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三Prentice-Hall,cr20096-42VALS2TMFigure6.3點(diǎn)擊進(jìn)行VALS2調(diào)查第42頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三VALS2生活方式分類(lèi)及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用從兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)資源多寡：涉及金錢(qián)、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀(guān)的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)的影響較大）及行動(dòng)導(dǎo)向（對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求）8種生活方式實(shí)現(xiàn)者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）成就者（Achievers）奮斗者（Strivers）體驗(yàn)者(Experiencers)制造者(Makers)掙扎者(Strugglers)第43頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三求生存者和維持者求生存者約占美國(guó)人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時(shí)間都呆在家里，家是惟一可以對(duì)抗充滿(mǎn)敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。維持者約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿(mǎn)懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國(guó)有色人種中屬于維持者的最多。返回第44頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者

歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀(guān)念強(qiáng)。他們受教育程度低于社會(huì)平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時(shí)尚的一類(lèi)，但大多到中低檔的大眾市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。競(jìng)爭(zhēng)者：約占人口的10%。這類(lèi)人雄心勃勃，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，重地位和身份，工作中上進(jìn)心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢(qián)而不是儲(chǔ)蓄。成就者：約占人口的22%。這類(lèi)人受過(guò)很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對(duì)那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。第45頁(yè)，講稿共52頁(yè)，2023年5月2日，星期三自我中心者、注重體驗(yàn)者和關(guān)心社會(huì)者自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作