醫(yī)療器械的推廣手法

醫(yī)療器械的推廣手法醫(yī)療器械的推廣手法1、社區(qū)推廣。2、會(huì)議營銷。3、電視購物。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第1頁。因?yàn)獒t(yī)療器械的適用人群基本上是老年人，所以采用的媒體就是比較常見的廣播，其次是報(bào)紙，但是報(bào)紙的作用和醫(yī)藥傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告作用是不一樣的，醫(yī)藥傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品的報(bào)紙廣告主要是傳播產(chǎn)品概念，吸引目標(biāo)人群注意，并傳達(dá)促銷銷售信息，而醫(yī)療器械的報(bào)紙廣告的銷售作用是其次的，最重要的作用是吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，并通過及時(shí)打進(jìn)的咨詢電話，有效的搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行直銷、會(huì)議營銷等，利用產(chǎn)品良好的體驗(yàn)感為誘餌，通過一對(duì)一的方式達(dá)成銷售，再利用完善的售后回訪服務(wù)，樹立產(chǎn)品良好的口碑，進(jìn)而影響相關(guān)消費(fèi)者的購買。使用較少的電視，只有哈慈、像果等少數(shù)企業(yè)才進(jìn)行大規(guī)模的電視廣告運(yùn)動(dòng)，大投入雖然有好可能獲得大收益，但是其中的風(fēng)險(xiǎn)仍然值得我們警惕。醫(yī)療器械的市場(chǎng)運(yùn)作方式比較細(xì)膩，主要是采用一對(duì)一攻心手段，所以一般的策劃很難將這些過程描述的詳細(xì)，只能進(jìn)行初步的規(guī)劃和建議，具體的市場(chǎng)運(yùn)作還要依靠醫(yī)療器械經(jīng)銷商自己嚴(yán)格的隊(duì)伍管理。全國醫(yī)療器械的經(jīng)銷商是很整齊的，和保健品、藥品的經(jīng)銷商不同，醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商可以在藥品、保健品、保暖內(nèi)衣、化妝品等有著同樣操作手法的不同行業(yè)進(jìn)行切換，而醫(yī)療器械的經(jīng)銷商卻是專注與醫(yī)療器械的運(yùn)作，很少參與其他行業(yè)的，所以這樣穩(wěn)定的醫(yī)療器械經(jīng)銷商隊(duì)伍對(duì)于家庭醫(yī)療器械企業(yè)來說是很有利的，只要產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)成功，就很快可以進(jìn)行其他市場(chǎng)的滲透。醫(yī)療器械的招商主要媒體還是以中國醫(yī)藥報(bào)、銷售與市場(chǎng)、中國經(jīng)營報(bào)為主，但是最近數(shù)據(jù)庫招商逐漸成為被醫(yī)療器械企業(yè)所重視，它具有成本低、信息直接、成交率高等優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)庫招商主要是過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等互動(dòng)媒體搜集相關(guān)經(jīng)銷商資料，并通過電話、傳真、郵件等溝通方式，以分散式或者集中式招商方式達(dá)成合作協(xié)議。醫(yī)療器械經(jīng)銷商在網(wǎng)上的資源是很豐富的，通過相關(guān)網(wǎng)站的直接搜索和業(yè)內(nèi)人士的信息交換就可以準(zhǔn)確的搜集醫(yī)療器械經(jīng)銷商的資料。但是這個(gè)前提是醫(yī)療器械企業(yè)必須建立自己的網(wǎng)站，用于形象展示。除了紫環(huán)電子睡眠儀以外，其他的如華盛治療儀，華漢神針等基本上都是以二三級(jí)市場(chǎng)為主的，他們都是通過農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略來達(dá)到全國市場(chǎng)布局的。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第1頁。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第2頁。比如在1999年，我?guī)团笥炎龅囊粋€(gè)醫(yī)療器械的運(yùn)作，周一我們選擇了一個(gè)鄉(xiāng)的衛(wèi)生院洽談合作，他們出醫(yī)師、場(chǎng)地和一些基本診療器械比如血壓計(jì)，我們負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣和人員召集，我們給醫(yī)師每天50元費(fèi)用、院長(zhǎng)每臺(tái)提成費(fèi)用20元，活動(dòng)時(shí)間為周日。周二我們開始印刷以衛(wèi)生院為名義的免費(fèi)診療活動(dòng)通知。周三周四周五派業(yè)務(wù)人員掃村，因?yàn)樵谵r(nóng)村每個(gè)村都有衛(wèi)生所，衛(wèi)生所隸屬鄉(xiāng)衛(wèi)生院主管，我們的具體做法是到每個(gè)村的衛(wèi)生所，以鄉(xiāng)衛(wèi)生院的名義通知衛(wèi)生所醫(yī)師，讓其統(tǒng)計(jì)有高血壓、腦血管疾病患者的名單和人數(shù)，并上門通知患者參加活動(dòng)，每來一個(gè)患者給與10元提成。周六布置衛(wèi)生院的會(huì)場(chǎng)，并安排相關(guān)人員開流程會(huì)議。周日便開始活動(dòng)，由衛(wèi)生院的醫(yī)生為主開始義務(wù)診療活動(dòng)，然后安排患者試用，試用期間有業(yè)務(wù)人員開始促銷。我們一般每次活動(dòng)都能到場(chǎng)100人以上，都能銷售20臺(tái)治療儀器（每臺(tái)銷售價(jià)格600元，提貨價(jià)格180元）。而活動(dòng)的全部費(fèi)用不超過3000元。有時(shí)候如果請(qǐng)一位西安的醫(yī)生來，經(jīng)過醫(yī)生的包裝，那么來的人數(shù)和成交數(shù)量會(huì)更高。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第2頁。3三級(jí)市場(chǎng)都能游刃有余。所以家庭醫(yī)療器械的市場(chǎng)也是在廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)，這樣注定醫(yī)療器械就是市場(chǎng)反應(yīng)良好，也不可能像婷美、中脈等擁有很高的知名度。在這個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)沒有醫(yī)藥保健品的浮躁之風(fēng)，醫(yī)療器械講究的是實(shí)效，講求的是市場(chǎng)效益，他們?cè)鷮?shí)實(shí)的做市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺錢，這個(gè)應(yīng)該是其他行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。不賺錢的不是品牌，只是產(chǎn)品。產(chǎn)品和品牌的區(qū)別在于流通量大，并且具有較高美譽(yù)度的產(chǎn)品的才可能成為品牌，任何企業(yè)創(chuàng)利品牌的目的都是為了更好的為企業(yè)盈利，所以不賺錢的產(chǎn)品是不可能成為品牌的。雖然品牌需要培育，但是我覺得即使在培育期間，產(chǎn)品也因該保持良好的運(yùn)作態(tài)勢(shì)和穩(wěn)定健康的現(xiàn)金流，只有這樣產(chǎn)品采用成為品牌的可能。A治療儀，成功實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷從我們對(duì)深圳A醫(yī)療電子有限公司營銷的改造、從一對(duì)一營銷對(duì)A公司營銷的成功提升實(shí)踐中，我們有所思、有所得、有所感，在此愿寫出來供大家參考借鑒。A公司是一家高科技企業(yè)，生產(chǎn)的治療儀屬高科技電子醫(yī)療器械，在其前期發(fā)展中，實(shí)行的是傳統(tǒng)的營銷方式，優(yōu)秀的產(chǎn)品卻一直無法打開營銷局面、做出優(yōu)秀的業(yè)績(jī)來。1999年末，我們應(yīng)邀對(duì)A公司的營銷進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造。當(dāng)時(shí)正值國內(nèi)幾家同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上正面展開競(jìng)爭(zhēng)，如何在幾家品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速打開市場(chǎng)，極大提升銷量，成為同行業(yè)的領(lǐng)先品牌呢？我們借用了特色鮮明的一對(duì)一營銷方式，并以此迅速打開了銷售局面，建立起了全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，終端銷售量直線上升，成為消費(fèi)者心目中全國同類產(chǎn)品的權(quán)威品牌。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第3頁。充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象A治療儀原名“福音”，取患者的福音之意。我們認(rèn)為，這種命名過于普通，落入俗套，沒有跳出來，沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象，我們策劃將其改名“w能”。改名的原因主要基于三點(diǎn)：一是基于其獨(dú)特的療法，；二是體現(xiàn)了人體小宇宙,“w能”與大宇宙等效關(guān)系；w能的命名一定程度上可借高科技之勢(shì)，而且高科技正是w能的己任，是w能品牌的發(fā)展?jié)摿λ?。接著，我們隆重推出了高科技空間站形象------科技，消費(fèi)者滿意的希望；網(wǎng)絡(luò)，合作者發(fā)展的希望；服務(wù)，人文關(guān)懷的希望；營銷，高品質(zhì)生活的希望；事業(yè)，員工成長(zhǎng)的希望；文化，品牌鑄就的希望！我們還結(jié)合對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、各地服務(wù)中心的統(tǒng)一店面形象設(shè)計(jì)、公司的形象設(shè)計(jì)、各類手冊(cè)、宣傳品、公共媒體上的宣傳等，以整合傳播的手段進(jìn)行了整合和統(tǒng)一，在藍(lán)色基調(diào)和思想弧線的基礎(chǔ)上展開，突顯出了A公司高科技的外在形象。A公司內(nèi)部以S教授掛帥的研究和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和優(yōu)良的品質(zhì)等，我們也以整合的手段予以傳播和張揚(yáng)，借以強(qiáng)硬確立起高科技的內(nèi)在支撐。正是突出了產(chǎn)品的高科技形象，治療儀迅速從其他良莠不一的同類品牌中突現(xiàn)出來，為強(qiáng)力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度，為有效開展一對(duì)一營銷，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第3頁。針對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一開發(fā)如何才能使病患者更加認(rèn)知、喜愛、信賴該治療儀呢？針對(duì)終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，在實(shí)施營銷開發(fā)的過程中，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列的整合措施，其中有兩點(diǎn)措施較具特色：醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第4頁。１．我們一方面從當(dāng)?shù)蒯t(yī)院XX病?？迫胧?，搜尋、明確、集中病患者，結(jié)合相關(guān)公關(guān)手段，較完善地掌握患者資料，較高效率、較高成功購買率地促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另一方面隆重推出“免費(fèi)治療”方案，從社會(huì)上搜尋、集合病患者，實(shí)施面對(duì)面營銷。我們還開展了聘請(qǐng)“醫(yī)療顧問”活動(dòng)，結(jié)合治療側(cè)面推薦治療儀；結(jié)合后期跟蹤和患者回訪，相機(jī)推薦治療儀；在當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)交流會(huì)議上，例證宣傳治療儀；在較具體地掌握了患者個(gè)體資料的基礎(chǔ)上，服務(wù)中心員工走出店外，主動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者，積極推行一對(duì)一營銷，等等。通過老年人較有規(guī)律的活動(dòng)場(chǎng)所和活動(dòng)方式，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，如老年協(xié)會(huì)、老干部活動(dòng)中心、老干部處（局、委）、干休所、總工會(huì)等，我們可以較容易地找到目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面、一對(duì)一的推介、邀請(qǐng)、溝通、銷售。通過病患者找病患者、老年人找老年人，產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng)，有效推動(dòng)治療儀的銷售增長(zhǎng)。這主要是通過產(chǎn)品推介的后期跟蹤和售后服務(wù)的后期跟蹤來得以有效實(shí)現(xiàn)的。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第4頁。2．廣告宣傳注重情感訴求，弘揚(yáng)該治療儀的注重內(nèi)心情感、倡導(dǎo)社會(huì)美德的良好氛圍。它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方向：一是注重老年人內(nèi)心孤獨(dú)、寂寞、無助、渴望交流和被關(guān)懷的心理特點(diǎn)，尤其是常年患病的老年人，這種心理感受更為突出。二是發(fā)掘孝心這一中華民族自古以來的優(yōu)良美德，有一首歌“?；丶铱纯础痹t遍中國是不無道理的，其實(shí)，很多兒女只是因?yàn)槭聵I(yè)和生活的壓力才不能長(zhǎng)期侍奉床前，孝敬老人，但心中仍長(zhǎng)存孝心，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告時(shí)，就大力宣傳這種孝心，鼓勵(lì)他們買一臺(tái)治療儀寄給遠(yuǎn)方患病的父母，在百忙之中不要忘記關(guān)心關(guān)心遠(yuǎn)方的親人，表表孝心，對(duì)于這一類購買者，我們還建議A公司給予特別的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，以彰顯社會(huì)美德和人性化、社會(huì)化理念。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第5頁。三、針對(duì)代理商開展一對(duì)一營銷我們?cè)谠O(shè)計(jì)市場(chǎng)拓展方案時(shí)，采取了通行的獨(dú)家代理制。但在廣泛選擇代理商之前，我們作了兩點(diǎn)獨(dú)具特色的鋪墊。一是提前設(shè)計(jì)好全程的、全方位的、相對(duì)超前的營銷設(shè)計(jì)和實(shí)施方案，作好營銷實(shí)施準(zhǔn)備，使公司的每一步營銷實(shí)施都能夠切入準(zhǔn)確，富有預(yù)見性，以有效、完善的方案有力推動(dòng)產(chǎn)品及企業(yè)營銷有條不紊地向前推進(jìn)。二是首先在廣州、佛山開設(shè)服務(wù)示范中心，落實(shí)營銷方案，開拓終端市場(chǎng)，迅速取得樣板市場(chǎng)的突破，在當(dāng)?shù)夭』颊咧汹A得了良好反響和廣泛信賴。在試點(diǎn)成功和營銷方案推進(jìn)的前提下，我們認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，是到了向全國推廣的時(shí)候了，于是正式面向全國選擇經(jīng)銷商，開展針對(duì)經(jīng)銷商的一對(duì)一營銷，積極構(gòu)建全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在確立獨(dú)家代理地位的基礎(chǔ)上，向代理商提供了統(tǒng)一的服務(wù)中心裝修方案、廣告宣傳方案、終端市場(chǎng)開拓方案、營銷提升方案、貨物支持方案、廣闊的利潤空間等，推出了空間站理念，并保證了代理商對(duì)后續(xù)新產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)先權(quán)。一對(duì)一營銷方法的有效實(shí)施，還使A公司得到了意外的收獲，得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，不僅自身有可能獲得發(fā)展的巨大資金支持，而且使經(jīng)銷商的信心也更加充足，針對(duì)經(jīng)銷商的一對(duì)一開發(fā)基礎(chǔ)也更為強(qiáng)大。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第5頁。四、廣告宣傳與一對(duì)一營銷的結(jié)合我們?cè)谡归_一對(duì)一營銷方式時(shí)，為其設(shè)計(jì)了一系列富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)，配合每一次推廣活動(dòng)的實(shí)施，我們推出了很多可圈可點(diǎn)的廣告創(chuàng)意，尋找與各活動(dòng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，以有力推動(dòng)治療儀一對(duì)一營銷的展開。1、針對(duì)代理商的招商廣告。我們針對(duì)代理商的獲利心理、事業(yè)心理和希望了解產(chǎn)品的心理，設(shè)計(jì)推出了以《十萬+1年=百萬富翁》為主打的系列招商廣告，諸如：《了解XX病，當(dāng)然要做??》；《用一年時(shí)間掙一百萬！》；《發(fā)財(cái)只比揀錢慢一點(diǎn)！》；等等。2、以訴求產(chǎn)品功能、帶給患者新的希望為主題的產(chǎn)品推介廣告。我們結(jié)合推出的空間站形象和希望工程活動(dòng)，以產(chǎn)品功能和患者希望為基礎(chǔ)，推出了一系列目的性很強(qiáng)的產(chǎn)品推介廣告。如：《把XX病?？漆t(yī)院搬回家》、《絕望？—希望！》等等。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第6頁。3、以尋找、集合消費(fèi)者，推進(jìn)一對(duì)一營銷為目的的廣告宣傳。針對(duì)治療儀功能的單一性和患者的分散性，我們?cè)趯ふ一颊?、?shí)施一對(duì)一營銷時(shí)，除了從醫(yī)院入手和從老年人的活動(dòng)場(chǎng)所、活動(dòng)習(xí)慣入手外，還以單頁和報(bào)廣等宣傳形式，予以配合和推動(dòng)。如：《招聘廣告---我們只招病人》；《一個(gè)病人的自白》；《免費(fèi)治療方案》；《特快專遞》；《致病患者的一封公開信》；等等。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第6頁。4、以情感訴求為主，以情動(dòng)人，推動(dòng)雙向互動(dòng)式一對(duì)一營銷的廣告溝通。如前所述，我們主要向兩個(gè)方向展開訴求。針對(duì)老年人孤獨(dú)寂寞、渴望交流和被關(guān)心的內(nèi)心情感推出的廣告訴求，有：《你的寂寞你的病，我關(guān)心》；《治病，關(guān)心》；等。針對(duì)普遍存在的孝順心理這一傳統(tǒng)美德，我們推出的廣告訴求有