消費(fèi)者群體心理與行為

關(guān)于消費(fèi)者群體心理與行為第1頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三1、什么是社會群體群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)?？梢员容^大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動，從而能夠相互影響。

一、群體概述

第2頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第一節(jié)消費(fèi)者群體心理概述一、消費(fèi)者群體的概念和類型1．群體的概念和特征

是指兩人或兩人以上社會成員在長期社會交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上而形成的集合體。（1）群體成員要以一定的紐帶聯(lián)系起來。（2）群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。（3）群體成員有共同的群體意識和規(guī)范，用以調(diào)節(jié)和監(jiān)督。第3頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三３、研究群體的意義：

從消費(fèi)者行為分析角度，研究群體影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無法擺脫群體的影響。第4頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三再次，很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。比如，加入某一球迷俱樂部，不僅要參加該俱樂部的活動，而且還要購買與該俱樂部的形象相一致的產(chǎn)品，如印有某種標(biāo)志或某個球星頭像的球衣、球帽、旗幟等等。

第5頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三４、社會群體的類型

隸屬群體與參照群體

正式群體與非正式群體

主要群體與次要群體

第6頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三正式群體與非正式群體

正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。一個單位的基層黨組織，大學(xué)里的教研室，工廠里的新產(chǎn)品開發(fā)小組均屬于正式群體。

非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。非正式群體可以是在正式群體之內(nèi)，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個群體，其成員的聯(lián)系和交往比較松散、自由。

第7頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三

主要群體與次要群體

主要群體或初級群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。這類群體主要包括家庭、鄰里、朋友、同事等。

次要群體或次級群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。在主要群體中，成員之間不僅有頻繁的接觸，而且有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，正因?yàn)槿绱耍蠹彝?、朋友等關(guān)系密切的主要群體，對個體來說是不可或缺的。

第8頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三隸屬群體與參照群體

隸屬群體或成員群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個體作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。第9頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三二、消費(fèi)者群體：１、什么是消費(fèi)者群體：具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者構(gòu)成的群體：因自身因素（生理、心理）構(gòu)成的；因外部環(huán)境因素構(gòu)成的（地域、氣候、民族、文化程度等）

第10頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三、消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處。第11頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三

消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。

1）內(nèi)在因素2）外在因素

主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。

主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、文化背景、宗教信仰、民族等社會文化方面。第12頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三２、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會群體：第13頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三家庭

家庭成員之間對個體行為的影響個體的價值觀、信念、態(tài)度和言談舉止無不打上家庭影響的烙印。家庭還是一個購買決策單位，家庭購買決策既制約和影響家庭成員的購買行為.

反過來家庭成員又對家庭購買決策施加影響。

朋友朋友構(gòu)成的群體是一種非正式群體，它對消費(fèi)者的影響僅次于家庭。獲得友誼、安全

,一種獨(dú)立、成熟的標(biāo)志

第14頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三正式的社會群體

興趣與愛好

交流的機(jī)會尊敬和仰慕的成員的消費(fèi)行為，可能會被模仿消費(fèi)一些共同的產(chǎn)品，或一起消費(fèi)某些產(chǎn)品。購物群體

購物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時間的家庭成員或朋友。降低購買決策的風(fēng)險感，而且會增加購物過程的樂趣,

購買決策更具信心。

第15頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三參照群體

參照群體實(shí)際上是個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體對消費(fèi)者的影響，通常有行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價值表現(xiàn)上的影響。工作群體

一種是正式的工作群體，一個辦公室里的同事，另一種是非正式工作群體，即由在同一個單位形成了較密切關(guān)系的一些朋友組成。會對所屬成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。

第16頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三３、主要消費(fèi)者群的心理與行為特征：年齡群體：少年兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)者群體、老年消費(fèi)者群體另外還有：性別群體：女性消費(fèi)者群體、男性消費(fèi)者群體。學(xué)歷群體：大學(xué)生消費(fèi)群體職業(yè)群體：教師消費(fèi)體收入群體：高中低收入第17頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三（1）不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)行為心理A、少年兒童群體的消費(fèi)心理少年兒童群體特指1—14歲未成年人所組成的群體。一般將1—6歲界定為嬰幼兒期，7～14歲為少年期。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右第18頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三兒童群體的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)的模糊心理（2）消費(fèi)的天真好奇心理（3）消費(fèi)的直觀心理（4）消費(fèi)的可塑心理第19頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三影響兒童消費(fèi)的因素1、父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者2、同伴：對兒童消費(fèi)行為的影響各不相同3、教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)4、廣告與商店：影響兒童消費(fèi)觀念(1)向兒童提供選擇和購買商品的方便設(shè)施;(2)向小學(xué)生提供消費(fèi)教育.第20頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第21頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第22頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三少年消費(fèi)者群體的心理11--14歲

(1)喜歡與成人比擬。(2)購買獨(dú)立意識逐漸形成。(3)消費(fèi)意識方面的矛盾性增強(qiáng)。(4)為滿足成長性需要的消費(fèi)所占比重增加。第23頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三案例：小學(xué)生的消費(fèi)心理今天是劉明的生日。爸爸、媽媽、爺爺、奶奶都休息在家，忙著為他準(zhǔn)備豐盛的生日菜肴。正當(dāng)大人們忙得不亦樂乎的時候，劉明放學(xué)回到家，書包往沙發(fā)上一扔，大聲地說：“現(xiàn)在誰還在家里過生日啊，老土！起碼也要去像樣點(diǎn)的飯店！”爺爺奶奶扭不過他，只好說服爸爸媽媽帶他去附近的一個飯店里過生日。被邀請的同學(xué)們都帶來了貴重的禮物送給劉明，以祝賀他的生日。一幫人開開心心地吃著、喝著，而劉明的爸爸媽媽卻結(jié)了賬回家了。第24頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三市場營銷的心理策略

1、區(qū)別購買與消費(fèi)對象，采用不同促銷方式2、改善商品設(shè)計形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用3、建立商品品牌形象，提高品牌忠誠第25頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三B、青年群體的消費(fèi)心理青年群體消費(fèi)心理特征強(qiáng)調(diào)新穎，追逐時尚

塑造個性，表現(xiàn)自我

注重情感．容易沖動

講究效用，消費(fèi)欲強(qiáng)

第26頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理

（1）富于新時代氣息

（2）追求個性，表現(xiàn)自我（3）注意情感與直覺

（4）追求時尚的消費(fèi)個性（5）超前的消費(fèi)心理

第27頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三南京七高校243名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，其中男/女=58%/42%；城市籍/農(nóng)村籍=44%/56%；總體消費(fèi)是健康的，但也存在消極心態(tài)：⑴享樂消費(fèi)：2.06%人認(rèn)為“青春易逝，時不再來，年青要盡情享受”1.82%人認(rèn)為“反正有家做后盾，多花錢無所謂”。⑵攀比消費(fèi)：19.34%被問“當(dāng)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，有朋友來，怎么辦？”回答“面子不能丟，借錢也要花。”⑶從眾心理，對衣著、裝飾、都市流行色反映敏感。【小資料】大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查第28頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三“80后”消費(fèi)特征

（1）消費(fèi)的沖動性。獨(dú)生子女的優(yōu)勢+市場經(jīng)濟(jì)的影響+商業(yè)媒體的宣傳，使得“80后”的消費(fèi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的消費(fèi)能力?！?0后”在良好收入預(yù)期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟(jì)壓力下敢于透支未來，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動消費(fèi)。他們的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的愛好。他們更重視情感的滿足，即消費(fèi)行為帶來的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理，產(chǎn)品的功能價值倒在其次。更側(cè)重于“感官型消費(fèi)”：吃要美味，即使沒有營養(yǎng)；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險。名牌不等于首選，便宜也不會動心，貴賤全沒概念，他們買單的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“喜歡”。在他們眼里，所有名牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費(fèi)沖動。第29頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三

（2）消費(fèi)的炫耀性?！?0后”明顯屬于自我表現(xiàn)的需要和追求新奇的需要這兩類消費(fèi)者?！?0后”對新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號性，許多產(chǎn)品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，成為他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的外觀特性與廣告魅力使得“80后”完成新產(chǎn)品與服務(wù)選擇，外觀取向構(gòu)成他們消費(fèi)的基本特點(diǎn)。根據(jù)一項(xiàng)對“80后”和他們的父母“買東西時最看重的因素”的調(diào)查，孩子們更看重款式（占49.1%），父母們更看重質(zhì)量（57.9%）。對款式的強(qiáng)烈要求，正表明了“80后”消費(fèi)的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財富對比，而在于對自己品味的展示，在于對自己不甘落后于時尚潮流的追求能力。第30頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三

（3）消費(fèi)的搜索指導(dǎo)性?！?0后”在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。博客、MSN、Google搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為“80后”對某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。“80后”更傾向于購買廣受好評的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品之前一般會在網(wǎng)絡(luò)上搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，對于產(chǎn)品和商家的負(fù)面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員、QQ好友等）推薦某種產(chǎn)品，即使價格上不劃算，“80后”也可能購買，如果大家普遍對某種產(chǎn)品缺乏好感，即使性價比很優(yōu)，“80后”也可能不買。第31頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三點(diǎn)評

“80后”是一個新興的消費(fèi)群體，他們的購買行為既受年輕人自身心理因素的影響，又受所屬群體（青年消費(fèi)者群）的影響。從而使他們具有共同的心理特征和消費(fèi)行為。這個處于20～30歲年齡段、覆蓋了從高校到職場的年輕一代，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識、消費(fèi)活動、消費(fèi)話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷策略。第32頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第33頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第34頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三動感地帶

中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌“動感地帶”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。

“動感地帶”定位在“新奇”之上，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。第35頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流第36頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三

滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動機(jī)開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷123市場營銷的心理策略第37頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三市場營銷的心理策略推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要做好售后工作，推動市場開拓

45第38頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三C、中年群體的消費(fèi)心理中年人特指35歲以上，女性在55歲以下，男性在60歲以下。中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)角色的多重性購買商品的決策者第39頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（1）經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)（2）量入為出，計劃性強(qiáng)（3）尊重傳統(tǒng)，較為保守（4）注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)

消費(fèi)心理學(xué)第40頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三市場營銷的心理策略

1.注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠顧客

2.在商品的設(shè)計上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)

3.重視售后服務(wù)

4.促銷廣告活動要理性化第41頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三Ｄ、老年群體的消費(fèi)心理一般指退休以后的消費(fèi)者，包括女性55歲以上，男性60歲以上的人口。老年群體的消費(fèi)心理特征

消費(fèi)需求以舒服、安全、保健為主。需求結(jié)構(gòu)中食品、保健品需求上升，穿著類需求下降。第42頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三“銀發(fā)浪潮”沖擊中國

65歲以上老人超過1億第43頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第44頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第45頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三老年群體的消費(fèi)心理懷舊心理強(qiáng)烈，習(xí)慣性購買行為突出。慣性強(qiáng)，對商品廠牌、商標(biāo)忠實(shí)性高。對銷售服務(wù)要求高。注重對商品價格與實(shí)用性的比較。追求方便實(shí)用，要求提供良好的服務(wù)。需求水平明顯提高生活態(tài)度影響著消費(fèi)心理第46頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三時髦老太太大頭貼第47頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第48頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三第49頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三市場營銷的心理策略1.開發(fā)適合老年需求的各類商品2.重視全方位的良好服務(wù)3.開展對老年人及其子女的雙重促銷

策略第50頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三老年市場細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險市場理財服務(wù)（儲蓄、投資）、人身保險、健康保險、醫(yī)療保險等。老年就業(yè)市場協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場老年大學(xué)、老年興趣愛好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。第51頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三腦白金的成功背景資料：步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對象，在廣告宣傳中提出了“年輕態(tài)、健康品”的大創(chuàng)意，受到了中老年消費(fèi)者的青睞。

問題：腦白金為什么會取得如此大的成功呢？

消費(fèi)心理學(xué)第52頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三

分析提示：腦白金的成功主要在于它把握住了中老年消費(fèi)者深層次的心理需求，即改善生活質(zhì)量，保持年輕的感覺。首先，睡眠與腸道問題一直是困擾中老年的難題，而腦白金的主要功效就是解決這樣的問題。其次，腦白金在價格上定位于保健品價位的中等層次，主要是針對有一定收入的中老年消費(fèi)者群體。最后，“年輕態(tài)”的創(chuàng)意，正是解決中老年人最關(guān)心的色斑、老年斑、更年期、皺紋、白發(fā)及各種中老年疾病。

消費(fèi)心理學(xué)第53頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三Ａ、女性群體的消費(fèi)行為心理消費(fèi)心理特點(diǎn)女性是家庭消費(fèi)的主要購買者，消費(fèi)需求廣泛情緒型購買明顯、認(rèn)知細(xì)膩，關(guān)注商品外觀觀察仔細(xì)，對商品價格敏感，易受外界刺激影響自我意識強(qiáng)，聯(lián)想豐富，細(xì)致挑剔追捧時尚，表現(xiàn)欲強(qiáng)第54頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（1）愛美和時髦心理（2）情感性心理（3）求實(shí)、求便心理（4）自重、自尊心理（5）攀比炫耀心理（6）購買商品挑剔心理第55頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三營銷策略據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%第一，注重商品外觀與包裝設(shè)計，以最大限度地吸引女性消費(fèi)者的注意。第二，注意開展多種形式的促銷活動，巧妙利用口頭傳播渠道，激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望。第三，強(qiáng)化銷售服務(wù)，提高服務(wù)水平，講究服務(wù)藝術(shù)，以滿意的服務(wù)促進(jìn)銷售。第56頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三Ｂ、男性群體的消費(fèi)行為心理消費(fèi)心理特征1.強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)型重視收集商品信息，實(shí)用型購買動機(jī)明顯2.習(xí)慣性購買多于尋求多樣化購買決策、購買速度快

3.自主決策能力強(qiáng)理智型購買、節(jié)儉消費(fèi)心理比較突出

第57頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三．男性消費(fèi)群體的心理特征（1）購買目的明確，購買行為理智（2）注重商品的整體質(zhì)量和使用效果，決策迅速果斷（3）購買商品時力求方便、快捷（4）購買時表現(xiàn)大方，比較隨便（5）購買過程較少受他人的影響第58頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三營銷策略第一，注意商品內(nèi)在價值與外在價值的統(tǒng)一，以完善的商品吸引這類消費(fèi)者。第二，注意品牌形象的塑造，創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位。第三，注意商品信息傳播的科學(xué)性與完整性，尊重消費(fèi)者的自我判斷。第59頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三男性主義第60頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三廣告營銷

MENPLUS男性主義，八年來一直專注于男士護(hù)膚品市場，而不是從女士護(hù)膚品中做簡單的產(chǎn)品延伸。專注，所以專業(yè)。MENPLUS男性主義對男士護(hù)膚市場不倦的探索，完成了一場顛覆性的男士護(hù)膚市場歷史變革：不再停留在過去簡單的瓶瓶罐罐，男士應(yīng)該擁有一套專門為男士護(hù)膚特點(diǎn)而定制的產(chǎn)品。MENPLUS男性主義，這才是真正的男士護(hù)膚品。第61頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三三、群體影響消費(fèi)者行為的方式：暗示、模仿、從眾１、暗示:含蓄間接的方式對消費(fèi)者的心理行為的影響，或接受觀點(diǎn)，或影響行為（如：耳濡目染）方式有：語言、語調(diào)、手勢、姿勢、表情等，越含蓄，效果越大叫賣方式、托兒、價格暗示（跳樓價）、時間暗示：最后三天等第62頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三２、模仿：仿照一定榜樣做類似動作與行為。某些消費(fèi)行為被認(rèn)可或羨慕，從而產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為。名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、經(jīng)理型代言人；女性：發(fā)型、時裝、裝飾；男性：交通工具、煙、酒特點(diǎn)有：Ｐ２８２

第63頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三３、從眾１）從眾（Conformity）：指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。騷亂時不明真相的人跟著起哄，表決時跟著大多數(shù)人舉手，都屬于從眾。實(shí)際的群體壓力可以導(dǎo)致從眾，想像的群體優(yōu)勢也會對人的行為造成壓力。比如，我們在家里可以試穿新買的奇異服裝，但在決定是否把它穿出去時，則要考慮大多數(shù)人的反應(yīng)。

第64頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三2）從眾的作用從眾既有助于社會主流文化的延續(xù)，也有利于個人更好地適應(yīng)社會。一方面，社會需要共同的語言、共同的價值觀和行為方式，只有這樣，人與人之間才能順利地進(jìn)行交往，社會才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另一方面，一個人只有在更多方面與社會主流取得一致，才能適應(yīng)其賴以生存的社會，否則會困難重重。任何一個人，不論多么聰明，多么富有知識，都不可能熟悉和了解每一種生活情境，因此需要采用從眾方式最大限度使自己適應(yīng)未知世界。

第65頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。第66頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三４）從眾的原因一般認(rèn)為有三個方面的原因：①行為參照；②對偏離的恐懼；③群體的凝聚力。主要出于社會認(rèn)同感和安全感第67頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三５）影響從眾的因素－－群體特性

群體的一致性：意見完全一致，此時持不同意見者會感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。有不同的意見，個體從眾的可能性將降低。群體的規(guī)模：在一定范圍內(nèi)，個人的從眾性隨群體規(guī)模的擴(kuò)大而增加。群體的專長性：群體及其成員在某一方面越有專長，個體遵從群體意見和受群體影響的可能性增大，反之則減弱。第68頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三－－消費(fèi)者的特性消費(fèi)者的自信心：自我評價越高，做事越果斷，其從眾性越低。知識和信息的缺乏，會降低消費(fèi)者對決策問題的自信心，從而提高其從眾傾向。研究發(fā)現(xiàn)，在男性擅長的項(xiàng)目上，男性比女性較少從眾；在女性擅長的項(xiàng)目上，女性比男性較少從眾；而在中性項(xiàng)目上，兩者在從眾性上不存在明顯差別。第69頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三消費(fèi)者的自我介入水平：當(dāng)消費(fèi)者對某一問題尚未表達(dá)意見和看法，他在群體壓力下有可能作出和大家一致的意識表示。但如果他已經(jīng)明確表達(dá)了自己的態(tài)度，此時如果屈服于群體壓力而從眾，他在公眾面前的獨(dú)立性和自我形象均會受到損害。在這種意識下，他會產(chǎn)生抗拒反應(yīng)，從而不輕易從眾。第70頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星期三消費(fèi)者對群體的忠誠程度：個體對群體的忠誠程度是和群體的吸引力與個體的需要兩方面因素所決定。當(dāng)消費(fèi)者強(qiáng)烈地認(rèn)同某一群體，希望成為它的一部分，那么與群體保持一致的壓力會越大。相反，如果他不喜歡這個群體，或認(rèn)為該群體限制了他的社會生活，從眾的壓力就會降低。第71頁，講稿共79頁，2023年5月2日，星