廣告文案的撰寫要領(lǐng)課件

廣告文案的撰寫要領(lǐng)一、前言廣告可說是一種銷售工具。透過廣告，廠商可推銷其產(chǎn)品，甚至增加它的銷售量。除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務(wù)與抽象的觀念。如：我們看到廣告告訴我們「認(rèn)真的女人最美」，因此，覺得自己不美但工作認(rèn)真的女人，將被說服使用這家公司的信用卡。廣告設(shè)計包括創(chuàng)意、圖案、文案與編排。其中，文案的撰寫是必備的要素，整張文案撰稿須獨立完成，因此，有好的文學(xué)培養(yǎng)基礎(chǔ)，才能使撰寫文案時提早進入狀況。撰寫文案者，必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現(xiàn)出獨特的印象，而且呈現(xiàn)出其個性與創(chuàng)造性，這就是所謂的「廣告文案」。二、製作有創(chuàng)意的廣告文案（一）主標(biāo)題要醒目易記，並引發(fā)消費者的注意。（二）副標(biāo)題有詮釋廣告概念的功能。（三）內(nèi)文要結(jié)構(gòu)分明。（四）精神標(biāo)語融合了企業(yè)的精神理念及商品特性。（五）醒題要能吸引人。一篇完整的文案，大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、標(biāo)語、醒題等。廣告效果來自標(biāo)題的力量，主標(biāo)題是全篇文案的靈魂，一個好的標(biāo)題，除了引起消費者的注意、容易記，並且要能打動消費者的心，讓人覺得，此一標(biāo)題是獨一無二，無可取代的。（一）主標(biāo)題要醒目易記，並引發(fā)消費者的注意一般傳統(tǒng)的標(biāo)題，通常是以「直敘法」「倒敘法」「保證法」「理性」「感性」等方法寫作，但其結(jié)果往往無法深入，僅止於字面表達之意而已。因此，如要能讓人耳目一新，繞樑三日不絕於耳，首先，要先搞清楚，要傳達的消費對象是誰，然後，嘗試以各種角度將他們想講的話表達出來，多觀察，多發(fā)掘，定能發(fā)現(xiàn)身邊蘊藏著無限的創(chuàng)意題材。例如：

▲飲料廣告：「臺灣啤酒，尚青！」「阿！福氣啦！」▲減肥廣告：「最佳女主角」、「Trustme，Youcanmakeit！」▲化妝品廣告：「你在看我嗎？你可以靠近一點！」▲運動用品廣告：「JustDoIt！」（二）副標(biāo)題有詮釋廣告概念的功能當(dāng)主標(biāo)題解釋不夠詳盡，則由副標(biāo)題來加以說明。

主標(biāo)題的廣告概念可以是海闊天空，涵義深奧，甚至有一語雙關(guān)的意思，往往讓消費者感到不是很清楚，而副標(biāo)題的作用，即在補主標(biāo)題之不足。故其詞句通常要簡潔扼要，著重在主題敘述。副標(biāo)題只是配角而已，因此，不要用太多的字去解釋主標(biāo)題。字句太多就喪失標(biāo)題須簡單清楚的定義。再則，副標(biāo)題的字體必須小於主標(biāo)題，以免主、副標(biāo)題分不清楚。因此，只要組織能力強，文筆順暢，就可從廣告產(chǎn)品的概念整理出副標(biāo)題備用，待主標(biāo)題出爐時，巧妙的套上，再依主標(biāo)題性質(zhì)做轉(zhuǎn)折修飾，通常就可把副標(biāo)題寫好了。（三）內(nèi)文要結(jié)構(gòu)分明內(nèi)文的多寡須看產(chǎn)品的性質(zhì)而定，功能性強的產(chǎn)品，需要多些文字加以敘述，消費者才能明確的了解產(chǎn)品的特性。有些，已具有品牌、消售居冠的商品，例如：汽車、電氣產(chǎn)品、運動鞋等，通常只要讓消費者記憶深刻就可以，此種廣告不須要太多的文字?jǐn)⑹?。至於，走高品質(zhì)路線的商品，其廣告內(nèi)文的文字可儘量減少，增加留白空間，如此，消費者對商品較能產(chǎn)生精緻的感覺。

廣告內(nèi)文沒有一定的規(guī)則可言，內(nèi)容千變?nèi)f化，可長可短、可理性、可感性，只要能巧妙的詮釋主題，文句流暢，儘量減少令人心煩的廢話及連接詞，如：但是、雖然、所以、而且、結(jié)果、好像等等。避免諷刺、迂迴的筆調(diào)，諸如：「最高級」的詞句；概括性的說法或重複的表現(xiàn)，也都不很妥當(dāng)，消費者會打折扣，也容易忘掉。另外，廣告內(nèi)文也可當(dāng)副標(biāo)題使用，長篇大論的廣告內(nèi)文，必須先擬定結(jié)構(gòu)，再做層次上的敘述，段落分明，才能將標(biāo)題明確表達出來。如—

主標(biāo)題：加油，請給他無聲的支持！

副標(biāo)題：○○冷氣的無聲設(shè)計，把聲音收起來。

內(nèi)文：夏日豔陽高張，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關(guān)鍵時刻。但炙熱的天氣面對一堆看不完的書，心情跟著燥熱起來。身為家長的您，請不要再給他煩燥嘮叨的壓力，買臺無聲強冷的○○冷氣，就是給他最好的無聲支持。以上，冷氣廣告的內(nèi)文，最主要在詮釋「無聲的支持」，消費對象鎖定當(dāng)今考生的家長，首先描述，在豔陽炙熱的天氣，父母緊張的情緒，往往導(dǎo)致過分關(guān)心，而嘮叨不休，反而容易擾亂考生心情，因此巧妙建議買臺無聲冷氣，就是最好的支持。（四）精神標(biāo)語融合了企業(yè)的精神理念及商品特性廣告中，以精神標(biāo)語最能表現(xiàn)企業(yè)的精神所在，它通常用來詮釋企業(yè)的經(jīng)營宗旨，理念及精神，甚至融入了商品特性。例如：柯尼卡—它抓得住我！媚登峰—Trustme，youcanmakeit！可口可樂—「擋不住的感覺！」「AlwaysCoca—Cola！」精神標(biāo)語字?jǐn)?shù)不可以太多，要淺顯易懂，消費者才容易記憶；有時，精神標(biāo)語太強，反而搶走了主題與圖片的鋒頭，因為精神標(biāo)語融合了企業(yè)的精神理念及商品特性，所以，以精神標(biāo)語做為主標(biāo)題也可以適用。主標(biāo)題卻不一定適合當(dāng)精神標(biāo)語。試將兩者不同之處略述：主標(biāo)題－主標(biāo)題的的創(chuàng)作依背景千變?nèi)f化，天馬行空，可因人、事、物、時、地，做不同的創(chuàng)意，喜怒哀樂亦無所不可，甚至，與商品、企業(yè)很難聯(lián)想起來，經(jīng)過幾番深思，才豁然開朗，但又覺滿頭霧水，令人咀嚼，又有好奇之感。精神標(biāo)語－精神標(biāo)語的意義是融合企業(yè)的精神理念及商品特性，所以必須清楚明白，不像主標(biāo)題一樣令人猜疑，只要將企業(yè)精神濃縮即可。通常，精神標(biāo)語跟著企業(yè)名稱的前後做呼應(yīng)，甚至，可能與企業(yè)名稱合為一體，不再變動。如此，更強化了消費者對企業(yè)的印象。「正派經(jīng)營—中國人壽」「食用大王，油中精品—嘉新沙拉油」主標(biāo)題：小時候，爸爸是我的銀行。精神標(biāo)語：正派經(jīng)營，最親切的銀行。主標(biāo)題的文意，喚起消費者兒時的回憶。回憶兒時，每個人喜怒哀樂的感觸都不同，給人聯(lián)想的空間是廣闊的。而精神標(biāo)語一看，便知道是這家銀行經(jīng)營的宗旨—「正派經(jīng)營，服務(wù)親切」。如果將主標(biāo)題變成精神標(biāo)語，就顯得牽強，有文不對題之感了。（五）醒題要能吸引人醒題最常用於開幕、促銷、特價、搶購等等，須要特別提示的廣告。常見的醒題如：折扣優(yōu)待、刷卡對對碰、驚奇贈品、超低價、捷報、來店有禮、緊急呼籲等在廣告中特別醒目的詞句，希望消費者注意的都可算是醒題。一則廣告中如使用過多醒題，則容易顯得雜亂，反而沒有重點了。醒題寫法要簡潔有力，越聳動越吸引人越好，多在詞句上下功夫，來引發(fā)消費者產(chǎn)生高度好奇心，如此才有催促消費者馬上行動的效果。三、如何撰寫廣告文案（一）擬定創(chuàng)作策略（二）界定目標(biāo)消費群（三）博取消費者的共鳴與信賴（四）多觀察各族群的生活習(xí)性三、如何撰寫廣告文案（一）擬定創(chuàng)作策略每則廣告都有它的目標(biāo)消費群，根據(jù)此一目標(biāo)消費群，將商品特性，以創(chuàng)意手法表現(xiàn)，讓消費者相信您講得很有「道理」，那就是正確的「創(chuàng)作策略」。制定創(chuàng)作策略，要注意消費者的擬定、要使消費者相信什麼、格調(diào)氣氛的設(shè)定、數(shù)據(jù)的支持，再加上經(jīng)驗法則、突發(fā)奇想，都要經(jīng)過爭論探討，才能完成。（二）界定目標(biāo)消費群寫文案時，一定要先找出目標(biāo)消費群在哪裡，因為年齡、教育、生活型態(tài)不同，對商品認(rèn)知角度也不相同。就如：零歲到九九歲都使用的衛(wèi)生紙類，就被區(qū)分為小孩、婦女、單身貴族、上班族、家庭號等類，如此，廣告文案目標(biāo)消費群就必須加以鎖定了。一個群體與一個國家，基本上是由各式各樣的人組成的，在人口學(xué)裡，金字塔頂端的人口反而最少，中下階層的人最多，因此，極具「國際標(biāo)準(zhǔn)」的廣告讓絕大多數(shù)人看了傷透腦筋，不知所云，那麼它的消費目標(biāo)群，也一定只在某一個少數(shù)人的階層而已。例如：「斯斯」「雨傘標(biāo)」「運功散」的廣告，對歐吉桑、歐巴桑、阿公、阿媽講出他們懂的語言，讓他們聽得懂、覺得有效，自然能達到創(chuàng)作策略的效果。如以「司迪麥」的廣告來說，若非年輕族群是無法看懂，到底在講「蝦米碗糕」，更遑論去接受其商品了。（三）博取消費者的

共鳴與信賴廣告文案必須有策略的依據(jù)，讓消費者看到文案後，對商品有接受和立即行動的效果。因此，首先要先打動消費者的心，引起他的共鳴，再給予信賴度的加強。如—健康篇主標(biāo)題：不要讓孩子輸在起跑點

內(nèi)文：天下父母心—為了孩子將來有出息，要他上英語班、作文班、補電腦；為了孩子有氣質(zhì)，強迫他學(xué)鋼琴、學(xué)音樂、舞蹈、繪畫等，給他最好的教育，但是，別忘了，也給他健康的身體?！稹鹌髽I(yè)關(guān)心您孩子的健康，不要讓孩子輸在起跑點上。以上案例乃針對現(xiàn)今家長們?yōu)榱俗优奈磥?，每天送他們到補習(xí)班、學(xué)才藝，因此特別提醒他們是否注意到孩子們的健康，來引起家長的共鳴與關(guān)切，藉此推銷一系列兒童健康商品，博取家長們的信賴。（四）多觀察各族群的生活習(xí)性從周遭尋找所要的目標(biāo)族群，觀察他們的生活，加以整理描繪，越詳細越有助於對消費者的了解，這些往往是最感動人的創(chuàng)意材料。如早期的心情故事飲料廣告，它把發(fā)生在你我身邊的一些平凡事寫出，引發(fā)人們深處的情感認(rèn)知，像這種淡淡的情懷也是很好的發(fā)揮?？芍?，廣告是做給人看的，徹底了解人性，抓住消費者心理，定能深入人心，引起共鳴。廣告企劃與創(chuàng)意訓(xùn)練◎內(nèi)容重點：在工商企業(yè)發(fā)達的現(xiàn)今社會裡，一切都以行銷為導(dǎo)向市場，因此廣告這門學(xué)問日益重要。不懂得廣告的人，想開設(shè)工廠，經(jīng)營企業(yè)，甚至從事政治，將會越來越困難。廣告可說是一種銷售工具，其設(shè)計包括創(chuàng)意、圖案、文案與編排。其中，文案的撰寫是必備的要素，整張文案撰稿須獨立完成，因此，有好的文學(xué)培養(yǎng)基礎(chǔ)，才能使撰寫文案時提早進入狀況。撰寫文案者，必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現(xiàn)出獨特的印象，而且呈