《房地產(chǎn)市場營銷》6房地產(chǎn)市場細(xì)分

房地產(chǎn)市場營銷STP戰(zhàn)略1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念、原則與依據(jù)；2.房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序與方法；3.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義和模式；4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場策略的內(nèi)容；5.房地產(chǎn)市場定位的概念和實(shí)施步驟。主要內(nèi)容1.Segmentation：市場分割、分片、區(qū)隔房地產(chǎn)營銷者根據(jù)消費(fèi)者之間的需要與欲望、購買行為和習(xí)慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場劃分為若干具有相似需要和欲望的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分子市場。（1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個(gè)體優(yōu)勢；兩者之間的矛盾。（2）對需求總體：分；對消費(fèi)者：合。一、房地產(chǎn)市場細(xì)分2.市場細(xì)分形成（1）大量市場營銷特點(diǎn)：大量生產(chǎn)，通過眾多渠道，大量推銷；背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品差異市場營銷特點(diǎn)：生產(chǎn)并銷售差異化產(chǎn)品；背景：產(chǎn)品供過于求，自由競爭。（3）目標(biāo)市場營銷特點(diǎn)：以滿足目標(biāo)市場來進(jìn)行生產(chǎn)和銷售；背景：生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾加劇，以消費(fèi)者為中心。細(xì)分程度的提升細(xì)分市場：市場上規(guī)模較大、易于識別的顧客群體。通常能吸引幾位競爭對手。彌隙市場：市場上比較狹窄的特定消費(fèi)者群體。通常只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾位競爭者。細(xì)分的極限：定制營銷3.市場細(xì)分的意義（1）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并進(jìn)入市場。（2）集中資源，提高競爭力。（3）掌握需求者的特征，制定和調(diào)整營銷策略。4.市場細(xì)分的原則、依據(jù)

（1）細(xì)分原則A.可測量性原則B.可進(jìn)入性原則C.可盈利性原則D.穩(wěn)定性原則【例】深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

【例】香港鈞壕集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析，并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了德?；▓@項(xiàng)目

。

【例】深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場?！纠磕暇┰卵篮▓@是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開發(fā)商——南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)偏好。（2）細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口標(biāo)準(zhǔn)國籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層其他生活方式性格購買動(dòng)機(jī)購買行為追求利益品牌商標(biāo)的忠誠度使用者地位對渠道的信賴度購買頻率對價(jià)格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界資源交通條件區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)其他氣候城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機(jī)械航空煤炭服裝船舶軍工紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購買行為使用者地位購買批量對價(jià)格、服務(wù)的敏感程度追求利益購買周期其他使用率購買目的購買頻率品牌商標(biāo)的忠誠度單維變數(shù)法細(xì)分變量細(xì)分市場用途住宅低檔、中檔、高檔、別墅一廳一房、一廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購物中心、超市寫字樓A級、B級、C級廠房標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等購買力年收入高收入、中等收入、低收入者消費(fèi)者偏好低層、小高層、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、建筑名稱其他5.市場細(xì)分的方法多維變數(shù)法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市場市中心其他環(huán)境市郊普通住宅公寓別墅聯(lián)排式別墅獨(dú)立式別墅房型室內(nèi)設(shè)計(jì)綠化物業(yè)管理系列變數(shù)法調(diào)查階段：掌握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細(xì)分市場歸納總結(jié)階段：總結(jié)細(xì)分市場的特征并命名面對產(chǎn)品屬性，如價(jià)格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，消費(fèi)者的反應(yīng)程度不同排序：價(jià)格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等屬性，或者單一支配型，或者混合支配型命名：單一支配型細(xì)分市場，混合支配型細(xì)分市場等后續(xù)——選擇有效細(xì)分市場，結(jié)合經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營費(fèi)用和市場特性，計(jì)算市場規(guī)模、效益和風(fēng)險(xiǎn)，制定營銷策略6.市場細(xì)分的過程（1）市場細(xì)分的程序第一輪：投資機(jī)會問題第二輪：確定目標(biāo)群體及其特殊要求第三輪：挖掘項(xiàng)目個(gè)性和賣點(diǎn)針對市場總供求關(guān)系，確定項(xiàng)目的類型、區(qū)位。針對消費(fèi)者的市場定位，包括消費(fèi)群體、建設(shè)等級、價(jià)格定位基于消費(fèi)者心理和行為特征的特殊要求（2）市場細(xì)分的階段【例】深圳某一小戶型目標(biāo)客戶細(xì)分描述1.目標(biāo)客戶描述年齡：28～30歲之間。置業(yè)用途：80～87％的客戶為自用；其他為投資?？蛻纛愋停汗景最I(lǐng)；收入比較穩(wěn)定的公司一般職員；投資客（含二次以上置業(yè)者）；個(gè)體經(jīng)營者；深港家庭。職業(yè)：銀行職員；證券公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術(shù)人員及相關(guān)服務(wù)人員；電信業(yè)職員；普通公務(wù)員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等。居住區(qū)域：主要集中在石廈、新洲、益田村、皇崗村、福田保稅區(qū)、福民新村、海濱廣場、福華新村、崗廈、福田南、福星路、福華路、華強(qiáng)北、華富村、華新村、上步、南園路、東園路、白沙嶺、冬瓜嶺、八卦嶺、蓮花北、蓮花一二三村、梅林。居住狀況：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭結(jié)構(gòu)：比較簡單，絕大多數(shù)為兩口之家，部分為單身。2.目標(biāo)客戶群的層面劃分及其行為特征公司白領(lǐng)：年輕、自信，追求時(shí)尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。投資客：追求高投資回報(bào)率及零風(fēng)險(xiǎn)投資，注重投資的升值潛力，希望投資不會花費(fèi)太多的精力和財(cái)力。個(gè)體經(jīng)營者：租住、工作在項(xiàng)目周邊，有一定的經(jīng)濟(jì)積累，更注重資金的周轉(zhuǎn)，比較節(jié)儉，對居住安全有更高的要求。深港家庭：要求較高的私密性及安全感（投資方面和生活方面），要求臨近口岸或交通便捷。二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義

房地產(chǎn)營銷者在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選后決定要進(jìn)入的市場。細(xì)分市場的評價(jià)——三個(gè)方面：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：足夠的規(guī)模，良好的發(fā)展前景；較好的盈利能力；符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源水平；有一定的競爭優(yōu)勢。2.目標(biāo)市場選擇的程序（有效性評估、可行性評估）細(xì)分市場評估可衡量性可獲得性可收益性可行動(dòng)性市場規(guī)模和增長市場結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源市場調(diào)研市場細(xì)分（項(xiàng)目方案策劃可行性分析）（項(xiàng)目方案策劃）市場規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利因素風(fēng)險(xiǎn)因素政策因素目標(biāo)市場選擇3.目標(biāo)市場選擇的模式模式內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)單一市場集中化選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中營銷易于掌握市場、樹立信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工消費(fèi)者意愿下降或競爭者進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)選擇性專業(yè)化選擇若干不同細(xì)分市場分別營銷可以在細(xì)分市場間分散風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化選擇若干細(xì)分市場開發(fā)一種產(chǎn)品可集中資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代風(fēng)險(xiǎn)市場專業(yè)化選擇一個(gè)細(xì)分市場開發(fā)不同產(chǎn)品易于掌握市場和樹立信譽(yù)單一消費(fèi)群體支付能力下降風(fēng)險(xiǎn)全面覆蓋面向市場開發(fā)各種類型物業(yè)產(chǎn)品可在細(xì)分市場和產(chǎn)品間分散風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)實(shí)力要求極高大量定制按照每個(gè)消費(fèi)者的要求大量開發(fā)可保證效益對企業(yè)經(jīng)營能力要求極高子市場1產(chǎn)品一子市場2子市場3產(chǎn)品二產(chǎn)品三不同目標(biāo)市場模式或范圍示意圖4.目標(biāo)市場營銷策略：無差異、差異性、密集營銷營銷組合整體市場營銷組合1細(xì)分市場1營銷組合2整體市場細(xì)分市場2……營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2整體市場……三、房地產(chǎn)市場定位1.房地產(chǎn)市場定位的含義房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，使產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和愛好。2.房地產(chǎn)市場定位的目的市場調(diào)查市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇競爭策略有競爭者無競爭者定價(jià)以獲得合理利潤相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略市場定位：低成本、差異性3.市場定位的戰(zhàn)略（1）根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行定位（2）針對競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行定位（3）根據(jù)消費(fèi)者的特色進(jìn)行定位（4）根據(jù)不同產(chǎn)品種類進(jìn)行定位4.市場定位的方式對抗最強(qiáng)競爭對手的定位；避開強(qiáng)有力競爭對手的定位；反向定位；重新定位；對競爭對手進(jìn)行再定位5.市場定位的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位：依據(jù)目標(biāo)市場而構(gòu)思出的具有與眾不同價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。（2）客戶定位：項(xiàng)目針對哪些消費(fèi)群體、產(chǎn)品差異對消費(fèi)行為的影響程度和方式如何、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。（3）形象定位：如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升、如何讓消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購買行為等。6.市場定位的過程確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭者做了什么，做得如何顧客需要什么，滿足得如何本企業(yè)能做點(diǎn)什么準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ摹⒖梢耘?chuàng)造的？數(shù)量？

顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛【例】萬科俊園是深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)的高層豪宅，位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，占地5466m2，總建筑面積78000m2，建筑總層數(shù)45層，高161m，是當(dāng)時(shí)中國第一高住宅樓。在該項(xiàng)目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了目標(biāo)市場，并把握住了需求信息，及時(shí)開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83％。目標(biāo)市場：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士。雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但這部分群體存在著有效需求?！纠勘本┘t石實(shí)業(yè)公司集中有限資源，先后在北京開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，在海南開發(fā)了高檔海景別墅?！纠勘本┦刑靹?chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造高層住宅項(xiàng)目天緣公寓。該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，公寓戶型從75～193平米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格。目標(biāo)市場：北京居家辦公市場；金領(lǐng)人士。目標(biāo)市場：小康型、富裕型、豪華享受型?！纠刻彀矅H大廈，位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)。該項(xiàng)目的1～8層為大洋百貨公司，9～13層為高檔寫字樓，14～42層是公寓。

目標(biāo)客戶群體：南京CBD辦公的白領(lǐng)（購物、餐飲娛樂、辦公、居住等）。S—Segmentation（市場細(xì)分）：將市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。T—Targeting（目標(biāo)市場選擇）：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入、提供服務(wù)的細(xì)分市場。P—Positioning（產(chǎn)品定位）：即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。小結(jié)：STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心20世紀(jì)90年代，國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出。地位：S.T.P戰(zhàn)略以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合4P‘s的順利執(zhí)行指明方向。房地產(chǎn)市場定位實(shí)務(wù)1.制定競爭目標(biāo)

目的與動(dòng)機(jī)、現(xiàn)狀及趨勢分析、明確競爭目標(biāo)2.分析消費(fèi)者心理

購買動(dòng)機(jī)以及影響因素3.選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分及選擇4.確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

競爭對手識別和分析5.準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢

尋找最佳切入點(diǎn)6.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

一、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

產(chǎn)品特性角度：低收入家庭；市場需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。二、列舉潛在顧客的基本要求

從地理、心理和行為等方面分析顧客對產(chǎn)品的期望。三、調(diào)查不同潛在顧客的不同需求

讓顧客對基本要求做出選擇和排序，由此出現(xiàn)不同群體。背景：一房地產(chǎn)租賃公司擬建造供出租的小公寓案例：普通公寓項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇及營銷策略四、移去潛在顧客的共同要求

共同要求只作為制定營銷組合的參考，而非市場細(xì)分的基礎(chǔ)。五、為不同子市場命名

取名以識別各具特點(diǎn)的顧客群體。六、進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點(diǎn)

了解盡量全面，以確定是否再度細(xì)分或合并。七、測算不同子市場的規(guī)模

找出子市場的人口因素特征，如年齡段，由此測算各子市場潛在顧客的數(shù)量。普通公寓不同子市場的要求和特點(diǎn)如下：好動(dòng)者新婚者度假者向往城市者設(shè)計(jì)良好經(jīng)濟(jì)一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好該房地產(chǎn)公司決策：1.目標(biāo)市場選擇——好動(dòng)者2.營銷策略——產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，建設(shè)游泳池、俱樂部、池畔舞場、綠草地等，以與住房配套；在租賃經(jīng)營上，好動(dòng)者一旦結(jié)婚，則需遷出，以維護(hù)產(chǎn)品特色?！纠磕匙≌漠a(chǎn)品定位1.市場環(huán)境研究

具體內(nèi)容略。2.數(shù)據(jù)整理方向一：標(biāo)準(zhǔn)型＋豪華型＋頂層復(fù)式，戶型面積120～160m2，片區(qū)競爭激烈。方向二：全豪華型，戶型面積276m2，片區(qū)競爭強(qiáng)度小。方向三：豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型，戶型面積20～80m2，片區(qū)競爭一般。3.競爭描述方向一現(xiàn)實(shí)條件：市場在該戶型檔位的未來競爭激烈，項(xiàng)目無太多外界條件支持，在戶型設(shè)計(jì)上現(xiàn)階段可能成為銷售中的最大難點(diǎn)，選擇該戶型定位方式，市場把握度難以確定。方向二現(xiàn)實(shí)條件：優(yōu)越的地理位置，無敵景觀（海景、江景、湖景、山景等），獨(dú)特而尊貴的建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，星級物管及人性化服務(wù)，頂級豪華會所，巨額的推廣費(fèi)用，緩慢的銷售速度。方向三現(xiàn)實(shí)條件：片區(qū)內(nèi)小戶型走勢良好，未來2年內(nèi)，小戶型推出量較小，項(xiàng)目所在片區(qū)是投資和過渡自住置業(yè)者重點(diǎn)選擇的地段，避開未來的競爭密集段，市場有把握，能發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢、保證銷售速度。4.邏輯推理用排除法可以得到方向二（全豪華型定位）就現(xiàn)有條件來看成功的概率較小，應(yīng)予排除。對于方向一（標(biāo)準(zhǔn)型＋豪華型＋頂層復(fù)式）和方向三（豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型），還需要進(jìn)一步分析。5.數(shù)據(jù)歸納數(shù)據(jù)一：片區(qū)內(nèi)中大戶型項(xiàng)目銷售一覽表。（略）數(shù)據(jù)二：片區(qū)內(nèi)中小戶型項(xiàng)目銷售一覽表。（略）數(shù)據(jù)三：片區(qū)內(nèi)中混合戶型項(xiàng)目銷售一覽表。（略）數(shù)據(jù)四：片區(qū)內(nèi)中大戶型租賃情況一覽表。（略）數(shù)據(jù)五：片區(qū)內(nèi)中小戶型租賃情況一覽表。（略）6.數(shù)據(jù)分析（見下表）種類平均銷售率平均銷售時(shí)間均價(jià)中大戶型75％1.65年6700元/m2小戶型85％0.88年6550元/m2銷售情況分析租賃情況分析房型一房二房三房四房月租（基本裝修）35.526.52321.5月租（精裝修）37.529.52525比四房高出比例50％18％0％——出租率94％90％77％62％單位：元/（月?m2）7.現(xiàn)象分析

調(diào)查現(xiàn)象，從片區(qū)中大戶型的成交客戶分析結(jié)論：二次置業(yè)者，家庭殷實(shí)，有一定社會地位，年齡35～45歲居多，收入高。他們對未來的收入很看好，對周邊環(huán)境要求較高，多選擇有景觀的戶型，對價(jià)格無過多計(jì)較。首次置業(yè)者，對中小戶型需求較高；二次置業(yè)者對中大戶型需求較高，中小戶型客戶對朝向較差、景觀不好的物業(yè)接受程度較高，中大戶型客戶（超過100平米）則對朝向差、無景觀、無環(huán)境的物業(yè)很難接受，對戶型結(jié)構(gòu)也很挑剔。

現(xiàn)象推理：方向三（豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標(biāo)準(zhǔn)型）是市場的選擇方向。【例】某寫字樓的產(chǎn)品定位1.市場環(huán)境研究物業(yè)租金歷來在企業(yè)經(jīng)營成本中占有較大比重，商業(yè)物業(yè)尤為突出，寫字樓物業(yè)也不例外。平安、君安率先蓋樓自用，交通銀行、城市合作銀行分別籌建大廈，經(jīng)營有些年頭的成長型企業(yè)都在積極地尋求途徑獲取自有物業(yè)，減輕租金負(fù)擔(dān)。深圳寫字樓市場供應(yīng)量偏大，重點(diǎn)在國貿(mào)、地王、上海賓館三個(gè)片區(qū)。而周邊市場租售供應(yīng)也較大，如文錦廣場、永通大廈、怡泰中心、洪湖大廈等物業(yè)供過于求現(xiàn)象更多。深圳是市場經(jīng)濟(jì)的前沿，在全國廣泛討論多種經(jīng)濟(jì)所有制實(shí)現(xiàn)形式的時(shí)候，深圳的民營經(jīng)濟(jì)已然壯大。民營經(jīng)濟(jì)分大、中、小公司。目標(biāo)客戶：東門商戶＋田貝、水貝工業(yè)區(qū)廠商＋私營小業(yè)主。客戶心態(tài)：形象佳＋自有物業(yè)＋價(jià)格實(shí)惠，以供帶租，實(shí)用精品小單位寫字樓。2.推理結(jié)論單位細(xì)分：最小面積49m2，總價(jià)30萬元起。【例】某一項(xiàng)目SWOT策略分析一、外部環(huán)境價(jià)值點(diǎn)（機(jī)會分析）

1.優(yōu)越的地理位置。2.臨近交通干道、視野開闊，具有良好的昭示性。3.周邊有大型商業(yè)和超市，生活配套方便。4.鬧中取靜，雖近主干道，但環(huán)境相對幽靜。5.部分樓盤銷售業(yè)績較好，造就小地段的知名度。二、建筑本身弱勢點(diǎn)（劣勢分析）

1.1997年?duì)€尾樓，在居民心目中形象低下。2.戶型設(shè)計(jì)陳舊，并有很多不完善的地方。3.工程現(xiàn)有進(jìn)度，對項(xiàng)目戶型的改造帶來相當(dāng)難度。4.戶型配比中，對于場地價(jià)值點(diǎn)的挖掘不充分。5.按原設(shè)計(jì)，容積率高，無環(huán)境。三、項(xiàng)目WO對策1.利用地理位置和本身昭示性，對建筑外立面進(jìn)行渲染，以其亮麗的色彩達(dá)到告知目的和體現(xiàn)檔次。2.完善建筑本身細(xì)節(jié)，增加凸窗，對陽臺欄板、建筑頂部、構(gòu)件裝飾等豐富效果。3.在最大限度保持原設(shè)計(jì)和成本控制的前提下，調(diào)配戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢價(jià)值最大化。4.現(xiàn)場環(huán)境改造，增加綠化面積和建筑小品，破除原有爛尾樓形象。5.對住宅公共部分進(jìn)行重點(diǎn)投入，如對大堂、電梯間等進(jìn)行包裝，使用高速品牌電梯，小區(qū)和樓宇實(shí)行智能化管理。6.對部分較差的戶型，送裝修體現(xiàn)超值感。一、分析

1.住宅主要功能包括居住單元、花園、會所等主要部分，主要實(shí)現(xiàn)居住功能和一部分休閑功能。2.公共建筑功能包括商業(yè)、娛樂、觀光、會議、居住和辦公等，主要實(shí)現(xiàn)各式各樣的交往功能。3.在工作日，人的時(shí)間分配為8小時(shí)工作、8小時(shí)睡眠，剩余8小時(shí)在交流；休息日，8小時(shí)睡眠，剩余16小時(shí)在交流。人們對交流時(shí)間的處理通常為購物、運(yùn)動(dòng)、聚會、觀光和休閑。4.因此，住宅功能的多樣化決定了住宅建筑項(xiàng)目除了滿足人對居住和休閑功能的需求而外，盡量滿足人的交往需求。5.定位為“空中城市”的項(xiàng)目的主要特點(diǎn)就是要最大限度地滿足居住的喜好和最大限度滿足交流的需求。因此，項(xiàng)目提供多種戶型選擇和多種公共空間進(jìn)行交流?！纠磕稠?xiàng)目建筑策劃分析二、實(shí)施1.一層入戶大堂設(shè)置接待中心和商務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)人的居家辦公功能。2.六、七層設(shè)置大型生態(tài)運(yùn)動(dòng)會所，滿足人的休閑娛樂功能。3.兩塔樓之間設(shè)七個(gè)主題休閑連廊空間，滿足聚會交流功能。4.裙樓商場，滿足購物功能。5.頂層設(shè)置星空會所，觀星臺、華爾茲舞池、宴會廳，滿足聚會和觀光功能?！纠糠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位案例分析開發(fā)公司A，介入房地產(chǎn)領(lǐng)域不久，缺乏知名度，財(cái)力不夠雄厚，無成片大規(guī)模開發(fā)實(shí)力，競爭能力弱。如何在中低價(jià)位樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是該公司當(dāng)前面臨的最大難題。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本和周期、營銷實(shí)效的深入了解分析，該公司調(diào)查人員認(rèn)為：必須從新的角度尋求市場空白?！袄夏耆丝床‰y”的訴求觸動(dòng)了靈感。統(tǒng)計(jì)顯示，由于社會的發(fā)展，中國60歲以上老齡人口比例不斷上升，目前接近10％，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會。而成都市60歲以上人口約130萬，占全市人口約13％，已提前進(jìn)入老齡社會。針對這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買實(shí)力者應(yīng)占10％以上，即13萬；統(tǒng)一按“老兩口”計(jì)，則為6.5萬個(gè)老齡家庭。一、需求心理分析

1.老年人和下一代、下兩代之間由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。多數(shù)被訪問者認(rèn)為，解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日子女上門探望，全家團(tuán)聚。2.年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起難免相互干擾影響，令人頭痛。3.敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。4.老年人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。5.老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。6.老年人怕孤獨(dú)，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題和共同樂趣。二、資金來源分析

1.老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金。2.子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)。3.本來準(zhǔn)備送父母去敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，將樓盤定名為“夕陽紅”。三、公寓特色設(shè)計(jì)

項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老年人群量身定做最合理、最合適的住房。1.所有路面都進(jìn)行防滑處理。2.所有通道、門檻都采取無障礙設(shè)計(jì)。3.房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔聲、結(jié)構(gòu)合理。4.裝修適用合理，不奢侈豪華。5.其他公寓配套大面積花草綠地，老年人公寓配置各戶“自留地”。6.高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池。7.室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏。8.水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開。9.窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外。10.陽臺外自設(shè)晾衣架，收晾衣物十分方便。11.通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會、老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等。12.通過樓盤的物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。四、環(huán)境配套設(shè)施

1.利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購。2.利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題。3.與附近醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問題。4.與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求。5.與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。五、宣傳促銷

針對老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：1.大力宣傳中華民族“尊老愛幼”的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)“孝心”消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房。2.調(diào)查有關(guān)“尊老敬老”、為老年人排憂解難、辦實(shí)事的正反面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本。3.制定相對較低的價(jià)格，采用分期付款、銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式。4.從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本。5.創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮嗑，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

【例】某項(xiàng)目形象定位某項(xiàng)目為純小戶型住宅，面積30~85m2?？蛻舳ㄎ粸?8~30歲之間以白領(lǐng)為主的兩口之家或單身家庭，其特征為：年輕，自信，追求時(shí)尚和高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。該項(xiàng)目方圓1.5km以內(nèi)有兩家直接競爭項(xiàng)目，在地段、價(jià)格、社區(qū)環(huán)境缺乏較大差異性優(yōu)勢的情況下，如何吸引、爭奪客戶？換言之，在理性比較上平分秋色，則“感性沖擊”就決定了市場的成敗。因此，項(xiàng)目的形象定位如下：1.外立面形象定位亮麗醒目，不落俗套，有較強(qiáng)的標(biāo)識性，體現(xiàn)樓盤的現(xiàn)代感、時(shí)尚感，以簡潔、明快的直線條為主，可考慮大膽的配色處理以獲得清新悅目的視覺效果，營造都市住宅的新風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)窗、陽臺、遮陽板等功能性構(gòu)件細(xì)部處理。

2.市場推廣形象定位由于目前市場上小戶型社區(qū)使用過濫，“小戶型=低檔次”的印象已在一定程度上植根于消費(fèi)者心理：購買小戶型本身是消費(fèi)者退而求其次的選擇。形象定位的目的之一是打消消費(fèi)者購買小戶型的心理障礙，為其提供冠冕堂皇的理由。實(shí)際上，本項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、周邊配套優(yōu)良，有足夠的理由跳出小戶型的局限，塑造成高素質(zhì)、燦爛的、蓬勃的、適合于思想活躍的年輕消費(fèi)者居住的樓盤。謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動(dòng)2、盈利策略3、選菜試菜4、價(jià)值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動(dòng)

1、什么是一本萬利

2、餐飲時(shí)代的變遷菜單經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)方針運(yùn)營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價(jià)格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價(jià)值、價(jià)格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價(jià)值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計(jì)、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費(fèi)、顧客回頭率、出品速度、人事費(fèi)用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動(dòng)線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計(jì)正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點(diǎn)2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時(shí)代的變遷食物時(shí)代硬體時(shí)代軟體時(shí)代心體時(shí)代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗(yàn)人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗(yàn)，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊(duì)2、確定核心價(jià)值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價(jià)5、設(shè)計(jì)盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計(jì)菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗(yàn)創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗(yàn)何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入的時(shí)候，體驗(yàn)就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價(jià)值理念核心價(jià)值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價(jià)？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標(biāo)費(fèi)用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點(diǎn)變動(dòng)費(fèi)用總費(fèi)用營業(yè)額曲線費(fèi)用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤1-變動(dòng)成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動(dòng)成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點(diǎn)保本線=固定成本1-變動(dòng)成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價(jià)的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價(jià)格本事是價(jià)值的體現(xiàn)定價(jià)由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價(jià)值與平衡點(diǎn)3、以價(jià)值定義市場確定客單價(jià)盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價(jià)保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個(gè)方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個(gè)關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計(jì)量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價(jià)值1、定價(jià)策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價(jià)格最低價(jià)人均消費(fèi)熱門暢銷品商品較多的價(jià)格帶最高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和觀念價(jià)值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出售的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是觀念定價(jià)與確定價(jià)格的區(qū)別確定價(jià)格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個(gè)易于銷售的價(jià)格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價(jià)基于顧客的價(jià)值私立評估價(jià)值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價(jià)三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價(jià)格策略3、高價(jià)位價(jià)格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時(shí)間體驗(yàn)健康推廣