文王貢酒營銷策略分析

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊裝┊┊┊┊┊訂┊┊┊┊┊線┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊安徽工業(yè)大學文王貢酒安徽市場營銷策略共20頁第25頁1文王貢酒公司基本概況安徽文王釀酒股份有限公司位于號稱“天下糧倉”之一的淮北平原,古時周文王第十子聃季載的封地沈子國,現(xiàn)安徽省阜陽市臨泉縣。公司的前身創(chuàng)建于1958年,現(xiàn)已發(fā)展成為擁有資產(chǎn)上億元,占地400多畝,年創(chuàng)利稅6600多萬元的省白酒重點骨干企業(yè)。2001年公司位于阜陽納稅前五強,中國白酒企業(yè)百強行列,2003年邁入安徽省民營企業(yè)十強。公司規(guī)模宏大,設備先進,技術力量雄厚,擁有3千名員工，數(shù)千多條發(fā)酵池，近幾百畝的生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化瓶酒灌裝生產(chǎn)線,并有自己的高科技實驗室和具有精密設備的化驗室。年生產(chǎn)白酒3萬多噸。公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導,用自家獨有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒,具有入口綿甜,窖香突出,回味悠長,飲后不上頭等特點。公司于1999年通過IS09002認證,2003年通過IS09001:2000版換版認證,獲得了走向國際市場的通行證。自1990年以來單位連續(xù)被授予省質(zhì)量最佳企業(yè)稱號,產(chǎn)品連續(xù)蟬聯(lián)“省消費者最喜愛的白酒”、“省名牌產(chǎn)品”以及“省質(zhì)量免檢產(chǎn)品”和“全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”榮譽稱號,2002年榮獲第十屆中國專利新技術新產(chǎn)品博覽會金獎。公司被評為全國守合同重信用企業(yè)、省企業(yè)管理先進單位和安徽省先進集體。2003年以質(zhì)取勝的文王貢酒（跨世紀）在上海市首屆優(yōu)質(zhì)酒評比中,經(jīng)過市場調(diào)研和國家級評酒師的精評細選,在暢銷品牌、金樽佳釀品牌、經(jīng)典佳釀品牌和優(yōu)秀品牌4個獎項中,（跨世紀)文王貢酒獲得"經(jīng)典佳釀"獎。2004年3月6日文王貢酒公司被市工商局、質(zhì)量技術監(jiān)督局、國稅局、地稅局等七家單位聯(lián)合授予二星級誠信單位,是全市白酒廠家中唯一當選的企業(yè)。憑著優(yōu)良的白酒品質(zhì)和備受贊譽的誠信,以及效益突出的經(jīng)營管理,文王企業(yè)被中國釀酒工業(yè)協(xié)會評選為中國酒業(yè)理事單位，2006年被評為中國白酒工業(yè)百強企業(yè)文王貢酒股份有限公司網(wǎng)站資料一流的防偽技術，確保維護消費者的利益。公司重視科技創(chuàng)新,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數(shù)碼防偽標志外,自行設計開發(fā)的“天鵝瓶”、“一帆風順”和“年年有余”瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項國家專利。公司奉行“質(zhì)量如同生命、誠信重于泰山、服務勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營理念,與客戶真誠合作,關愛廣大消費者,走共同發(fā)展之路,走可持續(xù)發(fā)展之路，走和諧發(fā)展之路。2文王貢酒宏觀營銷環(huán)境2.1我國白酒市場發(fā)展前景分析2007年，中國的國民經(jīng)濟保持一個平穩(wěn)、較快增長。宏觀經(jīng)濟的發(fā)展對白酒尤其是對中高檔白酒的推廣以及銷售渠道的建設有著重要的促進作用。預計2007-2011年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運行。根據(jù)我國消費增長趨勢預測，到2011年中國白酒市場（包括烈性洋酒）將達到2000億元的銷售規(guī)模。預計到2010年中國高檔白酒850億元的市場規(guī)模。在過去15年中，白酒銷量以平均20%的年增幅增長。目前，中國有近38000家白酒生產(chǎn)企業(yè)，上10萬個白酒品牌，其中，白酒銷售額1/3在四川實現(xiàn)，剩余的市場份額在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)一半，其他省份一半。我國白酒行業(yè)的競爭可以說是達到了白熱化的程度，既有啤酒洋酒的競爭分割市場，又有本行業(yè)各方諸侯的競爭。2006年白酒業(yè)并購頻生，“攪亂”了國內(nèi)白酒行業(yè)既有格局，資本和品牌的競爭愈加激烈。2007年，白酒行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，預計高檔白酒的銷售額將繼續(xù)保持30%的年增幅；而低檔白酒雖然可享受整個行業(yè)增長帶來的收益，但增幅畢竟有限。我國白酒產(chǎn)量的大規(guī)模提升，是在80年代初期中國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后得到迅速發(fā)展的，白酒產(chǎn)量從1980年的215萬噸，迅速擴展到1996年的801萬噸。之后由于國家政策的引導和居民消費心理的變化，白酒產(chǎn)量經(jīng)過迅速增長在1996年達到801萬噸的高峰后，便踏上了漫漫下調(diào)之路。2005年白酒產(chǎn)量出現(xiàn)恢復性增長，達到349萬噸，比2004年增長15.03%；2006年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)了增長勢頭，產(chǎn)量達到193.1萬噸，同比增長22.4%。白酒行業(yè)產(chǎn)量和經(jīng)濟效益的同比增長，主要源于企業(yè)產(chǎn)品結構的調(diào)整和市場消費需求穩(wěn)定。目前中高檔白酒是行業(yè)的主要利潤來源，低檔酒市場萎縮較為明顯。行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“二八現(xiàn)象”，即從產(chǎn)銷量看是正金字塔，從利潤看是倒金字塔，高檔酒處于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我們認為，白酒行業(yè)中公司成長的推動力來源于產(chǎn)品向高端市場進軍。目前中國人均GDP已達1700多美元，按國際上的經(jīng)驗，人均GDP超過1000美元是消費升級的觸動點。從酒類消費角度看，我國人均白酒消費2.76升，消費者傾向低度和健康，白酒總體轉(zhuǎn)向中檔及中高檔，高檔白酒的主要消費方式是饋贈和宴請，走向高端和超高端的趨勢愈加明顯。我國經(jīng)濟“十一五”期間將保持快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展，消費正逐步被認為是拉動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的潛在動力。我國居民的人均年收入也逐步增加，城鎮(zhèn)化率的提高，為消費啟動提供了經(jīng)濟基礎，預計2007-2010年居民平均年消費支出增速將在10-15%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費升級成為消費類公司的投資主題。預計2007-2010年酒飲類消費品收入增速在17-20%，白酒年銷量增幅可能會達到15%2007-2008年中國白酒市場調(diào)查與投資咨詢研究報告中國白酒網(wǎng)2008年2.2.安徽白酒市場現(xiàn)狀和問題安徽省的白酒業(yè)在全國同行業(yè)中一直享有盛譽，產(chǎn)量居全國前列，擁有一批在全國叫得響的品牌，這種知名度也是安徽省被譽為輕工大省的重要原因之一。但是，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的保健意識和消費意識都發(fā)生了很大的改變，據(jù)調(diào)查結果顯示，安徽省白酒市場在經(jīng)歷了相當長的一段輝煌之后，到1998年，安徽白酒業(yè)步入了“下降通道”，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑，發(fā)展環(huán)境不斷惡化，競爭日趨激烈，直到2003年，“下降通道”才開始“走平”，產(chǎn)業(yè)狀況漸趨穩(wěn)定，但總體上來說，行業(yè)現(xiàn)狀仍不容樂觀何雨陽安徽白酒如何持續(xù)前行新安晚報2005-06-152.2.1白酒市場現(xiàn)狀市場競爭比較成熟，價格檔位區(qū)分明顯，品牌集中度較高安徽市場中高檔和中檔品牌主要由茅五劍和省內(nèi)強勢品牌構成，例如口子窖、迎駕、高爐家等。消費者對中高檔以及中檔品牌的忠誠度比較高。省內(nèi)強勢品牌以較高的費用買斷某些酒店的專銷權、促銷權等，阻礙競爭品牌的市場拓展。面對AB類餐飲以及B類連鎖超市龐大的操作費用，中高檔和中檔市場成為為數(shù)不多的幾家大企業(yè)競爭的舞臺。中低檔強勢品牌日趨形成，低檔市場競爭平緩中低檔市場經(jīng)過不斷的培育，市場逐漸成熟，以皖酒和文王為代表的中低檔品牌盤踞市場主流位置多年，消費者對皖酒和文王的認知度比較高，但由于產(chǎn)品銷售成熟，新產(chǎn)品跟進不足，渠道利潤降低，零售商的銷售積極性不高，給市場留下了一定的機會。低檔酒市場目前還沒有形成強勢品牌，以老村長和龍江家園為代表的東北酒，以賒店和仰韶為代表的河南酒正在積極拓展市場。區(qū)域性品牌在部分市場有一定的基礎?？h級市場受品牌力影響較大，市場壁壘較高安徽市場發(fā)展較為成熟，價格檔位區(qū)隔明顯，品牌集中度高。三縣城區(qū)市場受安徽的影響較大，中低檔以上檔位產(chǎn)品比較成熟，高爐家、口子窖、皖酒、文王、迎駕等強勢品牌給市場形成了比較高的壁壘，新產(chǎn)品進入城區(qū)市場對資源的要求比較高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌集中度不高，對利潤需求較大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費心智不成熟，對品牌的忠誠度不高，在旺季這種現(xiàn)象尤為明顯，消費者受渠道商的影響比較大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商對利潤的需求比較大，受雜牌白酒的利潤影響，淡季滯銷的雜牌產(chǎn)品在旺季成為零售終端主推的對象，銷售狀況明顯提升。2.2.2存在的問題白酒釀造是安徽省的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢行業(yè)，但是，該行業(yè)目前還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，企業(yè)贏利能力消耗嚴重目前各類白酒在本質(zhì)上并無太大差別，各企業(yè)為了擴大銷售，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、買斷促銷權、進店費、開瓶費、讓利給經(jīng)銷商等等，可謂無所不用其極，銷售大戰(zhàn)鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，導致白酒終端環(huán)節(jié)的門檻越來越高。無序的市場和惡性的競爭，極大地增加了企業(yè)的負擔，也使企業(yè)間的競爭陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。更有甚者，一些企業(yè)為了一己之利，相互模仿、相互拆臺，直接影響了安徽名酒的聲譽。比如說，當年“口子窖”在市場走俏以后，全省馬上“窖”、“池”一片，你有5年窖，他就有10年窖，你有10年窖，他就有20年窖，這種混亂無序的格局，不僅對“口子”這一知名品牌形成了嚴重的傷害，更是損害了整個安徽白酒行業(yè)的聲譽。白酒面臨著替代飲品的嚴重挑戰(zhàn)，市場份額急劇萎縮這幾年，白酒的總消費量雖沒有大幅度的下降，但紅酒、啤酒、果酒、保健酒以及整個飲料市場的消費量卻在迅速上升，白酒所占的市場比例急劇下降。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的健康觀念和消費意識都發(fā)生了很大的改變，“為了身體”成為人們減少烈性酒消費的最大理由。從發(fā)展趨勢看，經(jīng)濟越發(fā)達，烈性酒的消費量就越低。社會進步所帶來的某個行業(yè)的改變是不可逆轉(zhuǎn)的，企業(yè)必須認識到這一點，才能真正找準自己的定位。需求量只有那么大，數(shù)量眾多的企業(yè)在有限的市場內(nèi)不得不進行慘烈的競爭，所以，僅僅依靠銷售手段的變化是遠遠不夠的，企業(yè)必須在核心競爭力上下大功夫，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升品質(zhì)。稅改未能達到原定目標2001年5月1日，國家出臺規(guī)定，按每500克白酒0.5元征收消費稅。經(jīng)過幾年的實踐，白酒行業(yè)稅收的調(diào)整，不但沒有達到其最初的意愿，即限制一些不正規(guī)的小酒廠，反而在一定程度上增加了大型白酒企業(yè)的稅負，一些小酒廠、個體戶鉆了政策的空子，使白酒市場競爭更加激烈。小酒廠、個體戶由于會計制度不健全，以瞞報產(chǎn)銷量、不開發(fā)票等方式偷稅漏稅，填補了部分國營酒廠退出后留下的市場空白，獲得新生的機會。稅收漏洞的存在，不僅使企業(yè)間的競爭環(huán)境產(chǎn)生差異，同時也造成了國家稅收的大量流失。資料顯示，多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)對白酒消費稅按每500克白酒0.5元計征頗有看法，它們認為國家出臺此項政策過于倉促，沒有征求行業(yè)協(xié)會的意見，不像征收啤酒稅時經(jīng)過數(shù)年的反復論證后才最終確定。特別是中低價位的白酒是老百姓婚、喪、喜慶的必需品，市場需求量很大，不能作為奢侈品來看待3文王貢酒微觀營銷環(huán)境3.1消費群體分析文王貢酒在安徽市場已運作多年，已經(jīng)是安徽知名白酒品牌，它獨特綿甜的口味已經(jīng)為消費者所接受，特別在安徽北部，人們已經(jīng)養(yǎng)成了喝文王的口感偏愛。在阜陽市范圍內(nèi)，白酒品牌中多，競爭激烈，然而文王貢酒依然處于霸主地位，銷售額逐年整加。這是因為文王貢酒已經(jīng)擁有了廣大地區(qū)一定比例的消費群體。文王傳播的“自家釀造”的理念為人們所熟知。文王酒的消費群體覆蓋青年人到老年消費者。3.2消費者購買分析有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，有32.5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38.7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18.9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次[1][1]合肥白酒市場調(diào)查中國白酒網(wǎng)2005-11-153.3需求狀況分析消費者購買酒的目的無非有三：自己喝、送禮、招待客人。根據(jù)文王貢酒網(wǎng)上調(diào)查的結果得知消費者購買文王貢酒的原因的比例如下圖：文王貢酒消費需求調(diào)查結果[2][2]文王貢酒股份有限公司網(wǎng)站調(diào)查序號百比分人數(shù)1.自己喝：54.455%220人2.送禮：20.792%84人3.招呼客人：24.752%100人可見大多數(shù)消費者購買的需求是自己飲用，因此可以判斷消費者對價格敏感度相對較高，因而，對酒的品質(zhì)要求也相對較高，針對這一現(xiàn)象，可以得知，開發(fā)價格適中優(yōu)質(zhì)的白酒將是適合大部分消費者需求的。4文王貢酒目前營銷狀況4.1文王貢酒市場狀況從1997年沖出安徽到2003年底的7年中，以“自家釀造”為產(chǎn)品核心文化內(nèi)涵的安徽文王貢酒市場上的業(yè)績7年增長11倍，而特別引人關注的事實是每況愈下的整個中國白酒市場，在上述的7年中總產(chǎn)量和銷售量總體分別下降了41%和34%。而文王貢酒正是在這種市場生態(tài)環(huán)境下崛起的。文王貢酒穩(wěn)健的經(jīng)營風格在公司及其市場起步階段，對鞏固市場確實起到了非同尋常的作用。安徽文王釀酒股份有限公司本著“質(zhì)量如同生命、誠信重于泰山、服務勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營理念，“以阜陽市為核心，以安徽為跳板，最終走向全國"的戰(zhàn)略思路，一步步拓展文王的營銷王國，目前文王貢酒行銷18個省市和地區(qū)（如下圖）：文王貢酒全國營銷示意圖然而，文王貢酒主要做省內(nèi)市場，且很大比例的銷量也在省內(nèi)市場實現(xiàn)，每年銷售2-3億元，根據(jù)調(diào)查得知2007年度文王酒的省外銷量僅占全年銷量的30%，而省內(nèi)區(qū)域中阜陽市范圍的銷量占整個省內(nèi)總量的80%以上，因而，文王酒目前的主要市場仍在經(jīng)營很多年的阜陽市范圍內(nèi)；文王酒走出安徽，走向全國，仍然有很大的市場空間。同時，作為安徽省知名品牌，文王酒也已經(jīng)在合肥、蚌埠、安慶、馬鞍山等城市扎根、發(fā)展，壯大。文王貢酒營銷公司在合肥，并負責合肥、六安、巢湖、安慶地區(qū)銷售。酒廠負責阜陽、太和、靈壁等地銷售。以合肥市場為例，文王傳播“自家釀造”于2000年—2001年啟動了合肥市場。2000年上市的“文王貢”一帆風順，是第一個做“美元促銷”的產(chǎn)品。而“文王貢”正一品級是個聚會價位的酒，消費者忠誠度極高。在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級每年銷量60萬箱。文王廠在合肥市東、西域區(qū)各有一個倉庫，存儲量都是5000-6000件，供合肥地區(qū)調(diào)拔。文王貢多年來在市場上精耕細作，用區(qū)域分銷滾動開發(fā)市場。文王的做法是以代理經(jīng)銷為主不參與酒店競爭的模式，在合肥甚至沒有總經(jīng)銷，廠家辦事處直控分銷商。即在各級市場不設置總代理，而是依靠眾多平級代理商來共同銷售產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，文王的代理商數(shù)目達到40余家，對于自己的市場模式，文王的理念是“符合市場的就是好的銷售模式”。從目前來看，文王還沒有變革銷售模式的打算。4.2文王貢酒產(chǎn)品狀況4.2.1產(chǎn)品特點公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導,用自家獨有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒,具有入口綿甜,窖香突出,回味悠長,飲后不上頭等特點。4.2.2產(chǎn)品品種目前公司產(chǎn)品分高、中、低三個檔次，文王、文王貢兩大系列，有適合不同地域和人群需要的60多個品種，其中皇宮宴、一帆風順、古香型、經(jīng)典佳釀、皇宮宴、特制文王、文王國窖、正一品、御品文王貢和四星文王、大眾文王、八年陳文王酒等是文王公司的暢銷品牌。以合肥市場為例，文王酒不斷地把低、中檔酒投放市場（如下圖表）文王酒部分產(chǎn)品表產(chǎn)品名稱合肥市場上市時間商超參考售價文王貢正一品級2000年45元/瓶文王國窖2003年70元/瓶文王貢正一品級（‘98款’換代）2004年33元/瓶文王貢特制正一品級2004年5月59元/瓶文王情2004年12月不詳文王窖2005年6月17.5元/瓶安徽白酒市場主要體現(xiàn)為在合肥白酒市場的爭奪上，文王酒適當?shù)刈プC會，悄悄地在中低檔把產(chǎn)品市場影響力做大，零售價30多元的文王正一品（鐵盒）在合肥市場已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價格段處于壟斷的市場地位。也是文王酒用以拓展眾多品種的一款鋪墊性產(chǎn)品。4.2.3產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝方面，文王酒包裝精美，款式多樣，質(zhì)地與材料有玻璃瓶裝、陶瓷瓶、鐵盒裝等，兼具民族性和時尚感。4.3文王貢酒市場競爭狀況安徽市場白酒的競爭主要體現(xiàn)在合肥市場的爭奪戰(zhàn)中，在安徽市場內(nèi)，安徽省內(nèi)自產(chǎn)的白酒大都主要做省內(nèi)市場，也許這也是所謂白酒“西不入川，東不入皖”的原因之一。目前主要的競爭品牌有：古井、口子、迎駕酒、高爐家、皖酒等[1][1]王赫合肥白酒市場入市開發(fā)參考中國食品招商網(wǎng)2008-02-29古井古井是合肥市場暢銷的老品牌了，多年以來，30元左右的古井淡雅銷量穩(wěn)定，已經(jīng)形成了消費者的口味偏好。中檔市場上的龍韻銷售情況良好，在50～80元的價位區(qū)間中占據(jù)著一定的份額。古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在B類酒店做了大量的廣告，但銷售情況不佳。受企業(yè)內(nèi)部因素影響，古井及其衍生品牌目前整體市場呈下滑趨勢?？谧涌谧咏言诰频杲K端市場已經(jīng)成為白酒界的經(jīng)典案例，在合肥市場上，口子窖憑借盤中盤運營模式曾取得了輝煌的成就，多年以來一直穩(wěn)坐酒店終端第一把交椅。隨著市場競爭的日益激烈，口子窖的市場并不像前些年那樣理想，口子窖在酒店最暢銷的產(chǎn)品五年陳開始逐年下滑。目前的酒店終端，高爐家、迎駕銷量穩(wěn)中有升，侵占了口子窖不少的市場份額。迎駕在合肥市場上，迎駕的產(chǎn)品線相對較長。在中低檔市場上，迎駕星級系列仍然保持著比較穩(wěn)定的銷量，如已經(jīng)熱銷多年的四星。在50～80元之間的市場上，迎駕始終保持在前三甲的地位，零售價50多元的窖藏和零售價60元左右的銀星拓市順利，走勢良好。在酒店終端，百年迎駕擁有著不錯的銷量，目前金星在合肥的A類酒店運作力度較大，正呈現(xiàn)出良好的銷售勢頭。高爐家在合肥市場覆蓋價位區(qū)間最廣泛、銷售情況最佳的品牌當數(shù)高爐家。20～30元之間的中低檔市場上，高爐家的老高爐銷量較大，是消費者日常消費點擊率較高的產(chǎn)品。高爐家的家酒系列在中檔市場上表現(xiàn)良好，在50～100元這個價位區(qū)間中，家酒系列各單品覆蓋全面。其中商超零售價50多元、酒店終端售價70～80元之間的“白家”走量最大，在家酒系列產(chǎn)品中最具代表性。但由于市場成熟，渠道利潤降低，此次大幅度提價，渠道商銷售積極性降低。皖酒皖酒在合肥市場雖稱不上強勢，但其某個單品在當?shù)厥袌鰮碛兄^強的影響力。皖酒在當?shù)刂攸c運作商超流通渠道，酒店終端銷量不大，其中皖酒王、精品皖酒這些單品在商超和流通渠道的銷售情況較好，精品皖酒已經(jīng)成為合肥市場中低檔市場領導品牌。但是在B、C酒店，文王貢正一品的銷量一直不錯，市場地位不可撼動[1][1]合肥白酒調(diào)查釀酒科技2003-03-10從以上情況知道，在合肥市場的競爭狀況反映了安徽市場白酒競爭已比較成熟，中高檔白酒品牌競爭激烈，因而，走中低檔路線的文王酒所要面對的依然是各重點品牌的中低檔段的產(chǎn)品的沖擊，具體如下圖表：重要競爭品牌產(chǎn)品價格表白酒品牌主要的競爭品種價格古井古井貢38元/瓶古井古井龍韻20.5元/瓶古井古井淡雅37.5元/瓶迎駕酒迎駕之星-世紀星35元/瓶迎駕酒迎駕窖藏42元/瓶迎駕酒百年老酒28元/瓶高爐家老高爐29.5元/瓶高爐家高爐窖38元/瓶口子酒口子坊36元/瓶口子酒五年口子窖65元/瓶皖酒精品皖酒38元/瓶皖酒特醇皖酒48元/瓶皖酒四星皖酒40元/瓶皖酒皖國春秋78元/瓶4.4文王貢酒市場分銷狀況文王貢多年來在市場上精耕細作，用區(qū)域分銷滾動開發(fā)市場。文王的做法是以代理經(jīng)銷為主不參與酒店競爭的模式，在安徽甚至沒有總經(jīng)銷，廠家辦事處直控分銷商。即在各級市場不設置總代理，而是依靠眾多平級代理商來共同銷售產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，文王的代理商數(shù)目達到40余家，靠強大的分銷系統(tǒng)來彌補不進酒店的不足。對于自己的銷售模式，文王的解釋是“符合市場的就是好的銷售模式”。文王酒業(yè)有三個主打產(chǎn)品，除了33元的正一品鐵盒文王貢外，還有特制文王貢，商超價55元；一帆風順文王貢，商超價51元。但多年來，文王其實是靠正一品鐵盒這一單品來獨撐一面的。目前98款鐵盒文王貢正一品已經(jīng)是合肥市場上該價格帶的壟斷品牌。但是零售終端由于利潤太低，積極性不高、分銷商竄貨。文王加快了產(chǎn)品更新以不斷推出新品，調(diào)整利潤結構。文王貢酒市場由省內(nèi)市場和省外市場構成，省內(nèi)市場是目前公司市場構成的主要組成部分，其銷售額占公司總銷售額的90%以上。在省內(nèi)市場，阜陽和臨泉兩個區(qū)域市場是重點市場，也是公司最早開發(fā)的區(qū)域市場，在這兩個區(qū)域市場開發(fā)中公司通過選取主要的強勢代理商來負責產(chǎn)品的銷售，目前已經(jīng)有九大代理商負責這兩個區(qū)域的市場銷售，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。例如，2007年臨泉市場和阜陽市場實現(xiàn)了2.0億銷售額，占整個銷售額的90%。在這兩個重點區(qū)域市場開發(fā)成功后，為減少經(jīng)營風險，文王貢酒公司在這兩個重點區(qū)域市場采用了專賣店直銷制。5文王貢酒的優(yōu)勢和劣勢5.1文王貢酒的優(yōu)勢第一、文王貢酒有著良好的文化背景。“文王貢酒”因相傳古代周文王的第十個兒子聃季載在分封地臨泉掘井釀酒而得名。臨泉為古時沈子國，那里水質(zhì)清澈甘甜，于是配合當?shù)貍鹘y(tǒng)釀酒手法掘井釀酒，上貢文王暢飲、賞賜所用。這是文王貢酒的歷史淵源，也是文王貢酒傳播“自家釀造”的起源。1992年正式提出了“文王貢酒，自家釀造”的質(zhì)量承諾。在文化酒深受消費者青睞的今天，文王貢酒廠積極秉承當?shù)貥阗|(zhì)的文化傳統(tǒng)，打造文王系列白酒，傳播文王文化。這是悠久的傳統(tǒng)文化與文化酒的完美結合。文王貢酒的文化淵源一直沿襲至今，文王酒廠更是充滿了積極的文化氣息.因而文王貢酒有著獨一無二的文化背景，在企業(yè)競爭中奠定了優(yōu)勢。第二、文王貢酒技術優(yōu)勢。文王貢酒公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導,擁用自家獨有的釀造方法和生產(chǎn)工藝。公司在產(chǎn)品科技含量和風味特色方面尤為突出，2002年榮獲第十屆中國專利新技術新產(chǎn)品博覽會金獎。公司重視科技創(chuàng)新,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數(shù)碼防偽標志外,自行設計開發(fā)的“天鵝瓶”、“一帆風順”和“年年有余”瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項國家專利。這些為文王貢酒在安徽市場的全方位運作奠定了技術上的優(yōu)勢。第三、目前公司產(chǎn)品在低價位市場上運作較為成功，特別是文王正一品（鐵盒）在安徽特別是合肥市場已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價格段處于壟斷的市場地位。文王貢酒優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價位為消費者所接受，成功的錯位低檔定位，為公司進一步拓展各類目標市場奠定了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢。5.2文王貢酒的劣勢第一、文王貢酒的主要市場仍局限在省內(nèi)，雖然產(chǎn)品銷往18個省市和地區(qū)，但是文王貢酒公司的經(jīng)營業(yè)績主要來自省內(nèi)市場。況且省內(nèi)依然受到來自古井、口子、高爐家等知名品牌的沖擊，省外市場尚不成熟，利潤很低，有些省市還處于虧本經(jīng)營狀態(tài)。文王貢酒目前還是區(qū)域性品牌，要把省內(nèi)市場做好尚且不易，如今想在競爭白熱化的情況下“走向全國”。文王貢酒還需要在各方面作更精深的運作策略分析和研究。第二、文王貢酒傳播的“自家釀造”，把產(chǎn)品定位在了大眾化酒上，沒有能給消費者一個很深的記憶符號。在省內(nèi)乃至全國大眾化化用酒就意味著沒有深層次文化定位的酒，很難突出自身特色；而且“自家釀造”的定位少了情感上的訴求。因此在產(chǎn)品的細分和自身定位上要做更深的挖掘。目前文王酒的主要銷量來源于中低檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品沒有開拓出很大的市場空間，中低產(chǎn)品不能有力地宣傳公司產(chǎn)品的形象，一定程度上影響了公司和產(chǎn)品形象的提升。同時在阜陽市場作為大家鐘情的老牌子，由于國內(nèi)名牌產(chǎn)品占據(jù)高檔市場，文王貢酒依然沒有發(fā)揮地理優(yōu)勢。這成為了文王貢酒往利潤空間較大的高檔酒發(fā)展的一個制約因素。6文王貢酒營銷組合策略分析及建議6.1文王貢酒產(chǎn)品策略分析6.1.1調(diào)整產(chǎn)品線，適應新的市場需求目前文王酒采取了擴大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品雙向延伸的產(chǎn)品組合策略，文王公司從最開始的白酒生產(chǎn)線發(fā)展到白酒和保健酒兩條生產(chǎn)線，同時從開始的低中檔產(chǎn)品向更低價位和高檔酒雙向延伸。在2007年投放市場的60多個品種中，只有很少一部分品種戰(zhàn)局總銷售收入的絕大部分比例。如：正一品、文王特釀等。隨著人們生活水平的提高，無論是人們購酒自己飲用還是結婚喜宴用酒都已經(jīng)不在鐘情于10元以下的超低檔酒了。在高檔酒市場上，文王貢酒既沒有在整個安徽市場打開局面，也因國內(nèi)知名高檔酒的侵入失去了在阜陽地區(qū)樹立高檔品牌的地緣優(yōu)勢。保健酒方面，甚至有很多消費者都不知道文王也做保健酒，產(chǎn)品宣傳的不到位，讓保健酒的投入如同“雞肋”，既見不到效益，又占用了資源。分析市場形勢，文王中低檔酒為大部分消費者所接受。而且從白酒價格的角度看，中高檔白酒會隨著人們消費水平的提高成為消費主流，文王憑借多年的市場運作，價位在十幾元到八十元之間的文王酒市場很有銷路。以合肥市場為例。除了33元的正一品鐵盒文王貢外，還有特制文王貢，商超價55元；一帆風順文王貢，商超價51元。。目前98款鐵盒文王貢正一品已經(jīng)是合肥市場上該價格帶的壟斷品牌。因而，不僅要合并或停止某些生產(chǎn)線，而且還要從產(chǎn)品線中剔除那些獲利小的產(chǎn)品項目，集中力量經(jīng)營那些獲利能力強的產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化。即刪除保健酒生產(chǎn)線，在文王酒系列的60多個品種中剔除超低檔的白酒生產(chǎn)，減少高檔酒的產(chǎn)量。這樣既符合市場需求的要求，又有利于集中資源、降低成本、提高競爭力。6.1.2深化產(chǎn)品市場細分，開發(fā)新產(chǎn)品，打造特色產(chǎn)品隨著白酒市場的激烈競爭，白酒的競爭不僅表現(xiàn)在地域上的爭奪，而且表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這就需要白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上進行產(chǎn)品的深層次細分，特別在中檔白酒的競爭上，因為這個檔次的白酒無論從地區(qū)或價位上為多部分的消費者所接受，中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)布了白酒消費趨勢的調(diào)查，中檔白酒的消費市場最大。釀酒協(xié)會理事長王延才表示，白酒的消費趨勢目前存在消費目的明確而且集中的特點，農(nóng)村市場自用、送禮的比例比較大，而城市以宴請、送禮為主。中檔白酒市場看好，有32.5%的消費者選擇20元至40元的白酒，38.7%的消費者選擇40元至60元的白酒，只有18%的消費者選擇60元以上的白酒。根據(jù)協(xié)會預計，今后五到十年，白酒行業(yè)中檔銷售額能夠保持10%至20%的速度遞增。所以競爭是異常的激烈。尤其在文王主打的中檔酒市場，因而，在爭奪這一市場時產(chǎn)品方面要突出創(chuàng)新，這就需要不斷地深化市場細分，以次開發(fā)符合各目標市場的產(chǎn)品了，比如，目前對文王產(chǎn)品的分析，文王酒以傳統(tǒng)濃香型為主，且酒精度數(shù)偏高，這一特點雖然使得文王酒擁有大量的中老年消費者，但是卻沒有滿足一部分青年消費群對清香中低度白酒的需求。再如，按行業(yè)進一步行業(yè)和系統(tǒng)細分：卷煙行業(yè)專供酒，電力系統(tǒng)專供酒，稅務系統(tǒng)專供酒，銀行系統(tǒng)專供酒，IT行業(yè)專供酒，咨詢行業(yè)專供酒，通訊行業(yè)專供酒，石油行業(yè)專供用酒，體育行業(yè)專供用酒等。職務和職位進一步職業(yè)及職務細分：礦工專供酒，警察專供酒，消防專供酒，市長專供酒，運動員專供酒，駕駛員專供用酒(代用)，教師專供用酒，軍隊專供酒，球迷專供酒，網(wǎng)迷專供酒等按消費場所進一步細分：的廳酒專供酒，網(wǎng)吧專供酒，桑拿專供酒酒，列車專供酒，機場專供酒，火鍋連鎖專供酒等按性別進一步細分：正如飲料分男女一樣，白酒也分男女，如：老公專供酒，老婆專供酒，(知心愛人的酒)，情侶專供酒，女人專供酒等。另外，根據(jù)文王酒所在生產(chǎn)地，利用地緣優(yōu)勢，開發(fā)地方特色酒，既反映獨一無二的不可復制性，又體現(xiàn)了地方風土人情的文化美，文王酒廠在安徽省臨泉縣古稱沈子國，是周文王十子聃季載的封地，有著以泉水五谷糧釀酒的悠久歷史，其味綿甜爽口、甘美無比，故年年進貢于朝，供周文王暢飲、賞賜，故得名“文王貢酒”。而“姜太公釣魚，愿者上鉤”的故事幾乎家喻戶曉，在臨泉縣城文王公司投資建造了“文王游園”，在護城河——泉河上，政府投資幾個億的資金正在打造“姜子牙公園”，因此文王公司可以借助古老的故事和正在興建的游樂工程打造出具有地方特色，又飽含文化內(nèi)涵的“姜子牙系列”酒。如“求賢酒”等。這與文王傳播的“自家釀造”文化交相輝映，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，文王公司可以進行多方面，更深層次地研究和策劃。6.1.3堅持自身的產(chǎn)品發(fā)展路線，避免復制[1]張帆[1]張帆模仿讓文王貢酒城池失落缺乏個性特征是致命傷財富時報2005-11-23文王貢酒在產(chǎn)品方面還應該走自身發(fā)展路線，避免去復制已經(jīng)知名和暢銷的白酒而推“窖”、“池”“樽”等模仿性的產(chǎn)品，例如“文王國窖”一款的推出。這很顯然是復制了“國窖1573”。復制的產(chǎn)品總會被原有的所淹沒，而且復制的東西容易傷害原有的整個產(chǎn)品的形象，更不可能打開一片屬于自己的天地。因而，文王應該革除這種產(chǎn)品開發(fā)的模式，堅持“自家釀造”產(chǎn)品理念，用心在產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫，好產(chǎn)品才是硬道理。用好的產(chǎn)品和極具特色的文化來贏得產(chǎn)品的好形象。6.2文王貢酒價格策略分析6.2.1根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的定價策略文王貢酒目前的產(chǎn)品包括了高、中、低檔的系列，價格覆蓋十元至三百元。通常情況下使用的定價策略有以下幾種（如圖表）文王貢酒定價策略比較定價策略定價特點定價目標緩慢撇脂定價策略高價格和低促銷費用推出產(chǎn)品高利潤、低成本快速滲透定價策略低價格和高促銷費用來迅速打入市場有效的市場滲透率和較高的市場占有率緩慢滲透定價策略低價格和低促銷費用來推出新產(chǎn)品消費者熟知產(chǎn)品的市場策略因而根據(jù)不同的產(chǎn)品和其特定的市場環(huán)境，公司要制定不同的定價策略。建議文王公司堅持以下原則：緩慢撇脂定價策略在推出新的具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，目標在于此產(chǎn)品短期占有市場而獲利時。可以在阜陽及其皖西北市場內(nèi)使用此種定價策略，比如在臨泉縣文王貢酒為消費者所熟知，人們早已經(jīng)習慣了文王貢酒的口味風格，消費者根據(jù)自己對文王貢酒的了解。已經(jīng)愿意出高價去購買，文王貢酒在臨泉縣乃至阜陽市及其周邊縣市已經(jīng)沒有很大的競爭威脅，文王貢酒在這些地方，享用很大的地緣優(yōu)勢。且該產(chǎn)品講求短期利潤，而不是長期占領該市場，如在特定時候推出的酒，像公司推出建廠20周年的紀念版文王貢酒等，市場占有時間也最多是一年時，此種定價策略比較適用?？焖贊B透定價策略

這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。在市場容量大，消費者不了解這種產(chǎn)品，但是對于價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤有限，但是可以快速占領市場，從而獲得長期利潤。文王貢酒可以在拓展省外市場時運用這一定價策略。緩慢滲透定價策略這一定價策略適合于低檔白酒在為消費者所熟知的情況下，且市場容量又很大時運用，如10元左右的低檔文王酒在阜陽范圍內(nèi)的農(nóng)村市場運作時可以使用。農(nóng)村市場一直就是文王貢酒低檔產(chǎn)品的主要消費群所在。6.2.2堅持在質(zhì)量的基礎上實施定價好的質(zhì)量是制定何等價格的基礎，價格反映價值。但是在白酒運作過程中不少白酒企業(yè)在走高檔化的產(chǎn)品路線的同時，一味追求高價來突出高檔，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，這種脫離了產(chǎn)品價值的定價價格方法，不僅使得一些品牌的價值一落千丈，而且傷害了整個白酒高檔化的進程。加上某些品牌的惡意文化酒炒作，更使得高檔化、文化性強的優(yōu)質(zhì)白酒形象受挫甚至陷入尷尬的境地。文王從白酒勾兌風氣下提出“自家釀造”造酒理念，其產(chǎn)品受到多方認可，我消費者所鐘愛。而且文王貢酒一直以來堅持“人品打造酒品”的經(jīng)營原則。在主要針對低中檔市場時，留給了消費者：質(zhì)量好、價格不高的好印象。因而文王應繼續(xù)堅持這樣的質(zhì)量要求，用產(chǎn)品的質(zhì)量來實現(xiàn)價格的制定。這是長遠性經(jīng)營的體現(xiàn)。也是制定價格的正確途徑。建議：文王貢酒低中檔的價格定位雖然適合其主要目標市場戰(zhàn)略的制定，但其高檔產(chǎn)品與中檔產(chǎn)品的價格差稍大，沒有制定出過渡性價格填補空白。在“不做品牌就等死”的市場形勢下，文王貢酒可以在高端酒上下點功夫，以優(yōu)質(zhì)的高端白酒樹立文王貢酒的形象，以適應文王貢酒走出省外，走向全國的經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。因而高價格的制定依然需要進行更多系統(tǒng)地分析和研究。6.3文王貢酒渠道策略分析6.3.1激烈競爭下的白酒渠道弊端在日益激烈的白酒市場競爭下，所有的白酒企業(yè)為了獲得相應的市場份額，已經(jīng)都都投入了很大精力在渠道的經(jīng)營上，“渠道為王”的經(jīng)營理念為企業(yè)所接受。然而越演越烈地渠道爭奪導致了如今白酒渠道營銷的不良現(xiàn)狀：先是部分廠家給終端酒店服務員、商超終端理貨員“開瓶費”、“好處費”。到幾乎所有做終端的白酒企業(yè)都紛紛效仿使得“開瓶費”、“好處費”不斷提高而成為一種不良現(xiàn)狀；緊接著非理性的白酒企業(yè)干脆高價“買斷促銷權”，將生意好的終端酒店或商超整體包下；隨之而來的是“終端進店（場）費”導致終端門檻越來越高，白酒市場競爭秩序更加惡化；終端零售渠道不規(guī)范導致結帳難、呆帳多、跑單頻繁讓企業(yè)防不勝防；營銷費用越來越高、分銷成本不斷上升，白酒企業(yè)盈利能力不斷降低。雖然相關政府和自發(fā)消費者組織出臺了相關規(guī)定，但是，渠道的弊端依然沒有革除，文王貢酒依然處在這樣的白酒渠道環(huán)境中，也因此付出不小的代價。整個白酒渠道的整頓，需要各白酒企業(yè)共同努力。渠道固然重要，但是白酒企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立和維護良好的渠道環(huán)境對于白酒企業(yè)的長久經(jīng)營和自身利益以及營銷主動權來說更重要。因而，在注重渠道營銷的同時，文王貢酒應該把主要精力放在產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新、品牌文化的傳播、打造產(chǎn)品知名度和美譽度等市場操作上，這樣才是符合公司長遠發(fā)展要求的。6.3.2文王貢酒在渠道上的具體操作及其分析文王的渠道建設模式是以“區(qū)域代理滾動開發(fā)市場”的，主要是以代理經(jīng)營為主。究其創(chuàng)造近半數(shù)以上利潤的臨泉市場，就有九大代理商負責區(qū)域市場的開發(fā)和運作。在合肥市場代理商多達40余家。在各市場所實施的渠道策略是以產(chǎn)品質(zhì)量和價位為先導開發(fā)和占領渠道，如正一品鐵盒文王貢在30多元的渠道成功開發(fā)并占據(jù)牢固位置等；以此支撐著相繼進入其他各價位的白酒。代理經(jīng)營和主打產(chǎn)品開發(fā)和占領區(qū)到的形式雖然有利于擴大市場范圍和集中精力深度開發(fā)渠道，文王這種合理的定位其實是錯位的競爭。但是隨市場伴隨而來的產(chǎn)品低利潤、竄貨等依然給整個渠道帶來了不安的因素。建議：開發(fā)新產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本來提高中檔產(chǎn)品的利潤空間，在中檔產(chǎn)品渠道的基礎上更多地拓展利潤空間大的高檔白酒；以上柜率配合廣告拉動，提升高檔白酒品牌形象，帶動高檔白酒的需求，以此形成良性循環(huán)。同時加強貨物監(jiān)督，減少和制止竄貨，來實現(xiàn)文王貢酒價位在渠道的完整和區(qū)域代理商的利益。另外，面對日益成熟的農(nóng)村市場，結合農(nóng)村市場受終端渠道影響大的特點，建議在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特意打造幾款利潤空間較大，價位適合的產(chǎn)品，以此開發(fā)和站穩(wěn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。（在阜陽和臨泉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可以適當調(diào)整，因為文王酒在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上已被廣泛接受）。6.3.3渠道細化的客戶策略在渠道終端的客戶可以分為：經(jīng)營能力較強、信譽度較好的品牌老客戶和相對各方面較弱的散客戶。文王可以實施分別對待的方法實施具體操作。建議：對于品牌老客戶經(jīng)營能力好、信譽度高的特點?？梢圆扇影宓辏ㄙu場）工程：即公司利用自己的資源打造文王貢酒專營合作店（賣場）。在店面設計、產(chǎn)品經(jīng)營種類、價格上公司給于支持和扶持。以此來建立文王貢酒的形象店面（賣場）。公司可以集中主要精力建立這樣的優(yōu)勢合作伙伴關系，從點到面地覆蓋渠道。對于散客戶，可以在淡季實施代銷，以求旺季有銷量的方法去占據(jù)柜臺。在這樣的渠道客戶策略下，要注意品牌的定位和定價，就是在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細化的單一渠道的整合推廣，在目標市場上能使品牌成為亮點，通過可持續(xù)性營銷亮點能成為強點，強點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地被消費者接受與購買。要做到這一點，文王公司要找準在低中高檔的典型明星級別的產(chǎn)品。例如瀘州老窖高端的“國窖1573”，文王貢酒低檔價位的“正一品”等。6.3.4開發(fā)多種渠道，講求渠道個性化渠道的競爭不得不讓白酒企業(yè)享用更多更具創(chuàng)新的渠道，多種渠道的開發(fā)是必然的，很多需求是要求跨越代理商和經(jīng)銷商的，以求節(jié)約成本，實現(xiàn)消費者的真正受益。還要追求渠道的個性化，這也是樹立品牌形象，塑造產(chǎn)品個性特點的一部份。建議：文王貢酒公司可以專門設立事業(yè)部，尋求各種渠道的建設，如：婚慶公司、婚姻登記處、各企事業(yè)單位。另外可以借鑒張裕紅酒渠道經(jīng)營的經(jīng)典之筆：個性化訂購紅酒，突出了特殊品味、滿足特殊消費者的個性化要求，也體現(xiàn)了企業(yè)人性化的經(jīng)營。創(chuàng)新的渠道模式足以讓產(chǎn)品形象鮮活飽滿[1]衣龍海[1]衣龍海張裕公司葡萄酒營銷策略研究2004-04-066.4文王貢酒促銷策略分析文王的主要促銷組合方式主要是電視、報紙、戶外廣告、車體流動廣告、公關促銷活動等。廣告投放在中央電視臺、安徽電視臺、阜陽電視臺、臨泉電視臺等，與多家報紙合作：《新安晚報》、《華糖商情》、《糖酒快訊》、《中國食品報》等；戶外廣告：阜陽火車站大幅廣告牌、S102省道與其他路段的重要交叉口的大型廣告牌、臨泉縣城內(nèi)各路兩旁的文王大紅燈籠廣告、各主要酒店和商超的海報包裝宣傳等；車體廣告主要是公司和代理商和經(jīng)銷商的物流車體廣告、各縣市的公交車體廣告等。公關促銷活動以2007年和2008年為例具體簡述如下：2007年5月與安徽省婦聯(lián)、新安晚報聯(lián)合“感恩母親”大型征文活動。2007年9月大型慈善晚會走進定遠縣。2007年5月“文王酒廠致富不忘鄉(xiāng)親“幫助臨泉洪水受災鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2007年12月冠名“文王貢”杯第二屆全國大學生廣告藝術大賽安徽分賽區(qū)頒獎典禮。2007年12月8日愛心助學公益文藝晚會——阜南之行。2007年11月文王愛心在迎仙。2008年春季，淮南“相約淮城，共創(chuàng)輝煌”2008春節(jié)廠商兌現(xiàn)聯(lián)誼會2008年1月1日"北京的奧運?合肥的奧運?我們的奧運"為主題的，"奧運城市行?走進合肥"大型公益活動2008年4月冠名“文王貢酒”杯首屆馬鞍山市“十大杰出母親”評選活動2008年5月“文王酒業(yè)，情系汶川”賑災活動。從總體來看文王貢酒在安徽市場的促銷策略還是成功的，因而在文王貢酒促銷方面還是要繼續(xù)保持，在原有基礎上以及成本允許的條件下開創(chuàng)開展更多樣式、更切實有效的促銷活動，以此宣傳文王貢酒，傳播文王“自家釀造”的文化。樹立和升華企業(yè)品牌形象。6.5品牌文化策略分析文王貢酒一直以來就很注重品牌文化的塑造和提煉，根據(jù)目前安徽白酒市場競爭現(xiàn)狀分析，省內(nèi)已經(jīng)有不少的知名品牌，還有幾個全國知名品牌。因而在品牌的影響力方面文王貢酒并不具有明顯的優(yōu)勢，而且其宣傳的“自家釀造”也并不是一個很突出清晰的文化定位；再者，“自家釀造”的提出是在一個特定的時期特出來的，然而隨著白酒市場的完善和發(fā)展以及國家對白酒監(jiān)控的加強，“自家釀造”的文化優(yōu)勢越來越不明顯。目前，文王貢酒的品牌文化的定位已經(jīng)完成，如果進行新的品牌文王定位是一件很有風險的大手筆，也會對之前的努力造成傷害。因而，結合對產(chǎn)品、價格、市場需求等方面的分析，文王貢酒可以揚長避短，利用自己在產(chǎn)品、定位、價格等方面的優(yōu)勢部分，結合自身獨特有效的宣傳和促銷手段，在安徽市場多方面去影響品牌文化的傳播和發(fā)展。這種策略更加適合文王貢酒品牌文化發(fā)展的要求。結語本文通過對文王貢酒所處的宏觀和微觀環(huán)境分析，明確文王貢酒的目標市場，結合文王公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，從多角度分析文王貢酒的營銷特點和現(xiàn)狀，弄清楚文王貢酒發(fā)展的機遇和威脅、優(yōu)勢和劣勢，從而能夠在此基礎上分析文王貢酒的市場營銷組合策略，揚長避短，并給予一定的建議和具體改進措施。本文的主要工作在于在市場細分的基礎上對產(chǎn)品創(chuàng)新的分析和討論，在產(chǎn)品的價格策略中堅持以產(chǎn)品質(zhì)量為中心的理念，在渠道的經(jīng)營中尋求渠道的多樣性和人性化，以此作為突出產(chǎn)品性格、品牌宣傳獨特的手段，在品牌文化的分析中，一改全力“加壓式“的品牌策略，采取以產(chǎn)品和價格為核心的”滲透式“品牌策略，這既遵守實事求是的原則，也是符合文王貢酒目前的營銷現(xiàn)狀的；另外，結合文中的建議，文王貢酒可以在營銷組合的各方面適以改進和突破。因為一個企業(yè)，一個品牌的成長和發(fā)展是全方位的，營銷策略的影響因素也是多樣而復雜的，所以，文王貢酒的營銷策略依然有待進一步的分析和研究，以求創(chuàng)新、與時俱進。致謝在完成畢業(yè)論文的這段時間里，我得到了老師同學的大力支持和幫助，首先，我要感謝我的導師——趙文清老師，他一直給予我積極的指導，從論文選題、到論文的構思和撰寫，趙文清老師均傾注了極大的精力和耐心。他知識淵博、治學態(tài)度嚴謹，令我受益頗深，謹向趙文清老師致以誠摯的謝意。我還要感謝我的同學李輝，他在文王公司工作，為我的論文撰寫提供了及時的資料，使得我的論文得以順利完成。另外，還要特別感謝在本文寫作過程中參考的許多文章、書籍的作者，由于篇幅有限，文中沒能一一注明，在此對他們表示由衷的感謝。最后，感謝所有關心支持我們畢業(yè)設計的老師和同學們，你們的關心和支持為我們能順利完成畢業(yè)設計增加了信心和力量。主要參考文獻[1]王效金對中原白酒的思考及對策研究[J]釀酒科技,Liquor-makingScience&Technology2007年02期

[2]張國豪、張丞對中國白酒市場的剖析釀酒科技2007年10月[3]瑪麗安·伯克·伍德營銷計劃手冊[M]上海人民出版社2003年10月第一版[4]吳健安市場營銷學[M]北京：高等教育出版社2004·4[5]衣龍海張裕公司葡萄酒營銷策略研究

2004年4月6[6]胡海潮營銷創(chuàng)新是白酒企業(yè)發(fā)展的關鍵[J]釀酒科技2003年03期[7]謝守祥,宋陽中國白酒市場消費特征分析與企業(yè)營銷戰(zhàn)略[J]商業(yè)研究1999年09期[8]2007-2008年中國白酒市場調(diào)查與投資咨詢研究報告中國白酒網(wǎng)2008年[9]張國豪,武振業(yè),蔡玉波中國白酒文化的剖析[J]釀酒科技2008年02期[10]合肥白酒市場調(diào)查中國白酒網(wǎng)2005年11月[11]胡展源中華酒文化特點[J]釀酒科技2003年03期[12]何雨陽安徽白酒如何持續(xù)前行新安晚報2005-06-15

畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機構的學位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導教師簽名：日期：使用授權說明本人完全了解大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學校可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。作者簽名：日期：

學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期：年月日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導師簽名：日期：年月日

致謝時間飛逝，大學的學習生活很快就要過去，在這四年的學習生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關心幫助我的人分不開的。首先非常感謝學校開設這個課題，為本人日后從事計算機方面的工作提供了經(jīng)驗，奠定了基礎。本次畢業(yè)設計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結尾了。本次畢業(yè)設計是對我大學四年學習下來最好的檢驗。經(jīng)過這次畢業(yè)設計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等方方面面都有很大的進步。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設計。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導，在我的論文書寫及設計過程中給了我大量的幫助和指導，為我理清了設計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。郭謙功老師淵博的知識、嚴謹?shù)淖黠L和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。從他身上，我學到了許多能受益終生的東西。再次對周巍老師表示衷心的感謝。其次，我要感謝大學四年中所有的任課老師和輔導員在學習期間對我的嚴格要求，感謝他們對我學習上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。最后，我要感謝我的父母對我的關系和理解，如果沒有他們在我的學習生涯中的無私奉獻和默默支持，我將無法順利完成今天的學業(yè)。致謝四年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去?；厥姿哪辏〉昧诵┰S成績，生活中有快樂也有艱辛。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關心和愛護。學友情深，情同兄妹。四年的風風雨雨，我們一同走過，充滿著關愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。最后，我要特別感謝我的導師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。是他們在我畢業(yè)的最后關頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。老師們認真負責的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感謝。目錄第一章總論11、項目名稱及承辦單位12、編制依據(jù)43、編制原則54、項目概況65、結論6第二章項目提出的背景及必要性81、項目提出的背景82、項目建設的必要性9第三章項目性質(zhì)及建設規(guī)模131、項目性質(zhì)132、建設規(guī)模13第四章項目建設地點及建設條件171、項目建設地點172、項目建設條件17第五章項目建設方案251、建設原則252、建設內(nèi)容253、工程項目實施33第六章節(jié)水與節(jié)能措施371、節(jié)水措施372、節(jié)能措施38第七章環(huán)境影響評價391、項目所在地環(huán)境現(xiàn)狀392、項目建設和生產(chǎn)對環(huán)境的影響分析393、環(huán)境保護措施……404、環(huán)境影響評價結論……………..……………42第八章勞動安全保護與消防441、危害因素和危害程度442、安全措施方案443、消防設施…………...45第九章組織機構與人力資源配置461、組織機構462、組織機構圖46第十章項目實施進度481、建設工期482、項目實施進度安排483、項目實施進度表48第十一章投資估算及資金籌措491、投資估算依據(jù)492、建設投資估算49目錄TOC\o"1-2"\p""\h\z\u第一章總論 11.1項目概況 11.2研究依據(jù)及范圍 31.3主要技術經(jīng)濟指標 41.4研究結論及建議 4第二章項目建設的背景和必要性 62.1項目建設的背景 62.2項目建設的必要性 8第三章項目服務需求分析 11第四章項目選址與建設條件 134.1選址原則 134.2項目選址 13