論數(shù)字電視及其業(yè)務(wù)運(yùn)營

1論數(shù)字電視及其業(yè)務(wù)運(yùn)營北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)公司海淀分公司

1數(shù)字電視及其特點(diǎn)

1.1什么是數(shù)字電視

目前，數(shù)字電視在我國的開展方興未艾，有些地方已經(jīng)開始了商業(yè)運(yùn)營。但在對數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營管理的實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)及進(jìn)一步的理論分析方面，還少有人涉足。本文擬在這方面做一初步探討。

首先，什么是數(shù)字電視？這個(gè)問題，從不同的角度有不同的答案。筆者認(rèn)為，從營銷角度講，數(shù)字電視是一個(gè)產(chǎn)品，是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供應(yīng)用戶的由數(shù)字電視節(jié)目、終端收看設(shè)備以及相關(guān)的效勞組成的綜合性產(chǎn)品。它包括三局部：一是軟件產(chǎn)品局部，即數(shù)字電視節(jié)目，這局部是整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)品的核心產(chǎn)品；二是硬件產(chǎn)品局部，即數(shù)字電視機(jī)頂盒/智能卡；三是效勞，包括數(shù)字電視設(shè)備安裝效勞、日常維護(hù)效勞、遠(yuǎn)程節(jié)目訂閱等。

1.2數(shù)字電視的特點(diǎn)

下面，我們將從數(shù)字電視產(chǎn)品的三大局部：軟件產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品、效勞來分析數(shù)字電視的特點(diǎn)：

1.2.1數(shù)字電視節(jié)目的特點(diǎn)

數(shù)字電視節(jié)目是數(shù)字電視的核心產(chǎn)品，也是模擬電視節(jié)目的替代產(chǎn)品。相對于模擬電視節(jié)目，數(shù)字電視節(jié)目主要具有以下特點(diǎn)：

表1

1.2.2數(shù)字電視機(jī)頂盒的特點(diǎn)：

數(shù)字電視的硬件產(chǎn)品主要是數(shù)字電視機(jī)頂盒?，F(xiàn)在，在討論數(shù)字電視業(yè)務(wù)時(shí)，人們往往將數(shù)字電視機(jī)頂盒和相提并論。事實(shí)上，數(shù)字電視機(jī)頂盒和在特性上是完全不同的，他們之間的比擬見表2。

表2

1.2.3數(shù)字電視效勞的特點(diǎn)

不同與模擬電視的效勞，數(shù)字電視的效勞不僅僅包括入網(wǎng)安裝效勞、日常維護(hù)等工程類的效勞，更主要的是節(jié)目訂閱、節(jié)目更改等信息處理效勞。由此，數(shù)字電視效勞的特點(diǎn)有：

〔1〕循環(huán)性：收看數(shù)字電視節(jié)目是長期的、固定的，但節(jié)目內(nèi)容是隨時(shí)間可選可變的，因此，相應(yīng)的節(jié)目訂閱、節(jié)目更改等效勞是經(jīng)常性的、循環(huán)發(fā)生的。

〔2〕360度的效勞：應(yīng)通過所有可能的渠道，如面對面、客戶效勞中心〔CallCenter〕和Web站點(diǎn)等，來獲取用戶信息，為用戶效勞。

〔3〕快捷性：為盡量滿足用戶即時(shí)點(diǎn)播即時(shí)收看的需求，必須實(shí)現(xiàn)對用戶節(jié)目訂閱、節(jié)目更改的快速響應(yīng)。為此，在數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營中，客戶效勞中心的作用是舉足輕重的。

2數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營體系

筆者認(rèn)為，數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營體系應(yīng)該是一個(gè)以數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)〔SMS〕為核心的，綜合調(diào)度和協(xié)調(diào)假設(shè)干個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營部門，確保用戶、各業(yè)務(wù)運(yùn)營部門之間各種流：信息流、資金流、業(yè)務(wù)處理流等暢通流動(dòng)的體系。

2.1門店〔營業(yè)廳〕

應(yīng)在全市范圍內(nèi)設(shè)置假設(shè)干個(gè)門店，門店可以是運(yùn)營商自己的機(jī)構(gòu)，也可以通過開展代理商建立門店。門店直接面對用戶，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)用戶開戶、購置產(chǎn)品和更改產(chǎn)品，用戶效勞的暫停、恢復(fù)和注銷，客戶費(fèi)用的收取，以及用戶信息的修改，用戶咨詢、投訴和報(bào)修等。

2.2客戶效勞中心

客戶效勞中心〔CallCenter〕，主要是負(fù)責(zé)通過受理用戶節(jié)目訂閱、改訂，用戶信息查詢，以及用戶投訴、報(bào)修、咨詢，等等。

2.3帳務(wù)中心

帳務(wù)中心主要處理與銀行之間的費(fèi)用往來，以及處理門店柜臺(tái)收費(fèi)。它還負(fù)責(zé)對欠費(fèi)用戶進(jìn)行催費(fèi)，并對長期欠費(fèi)客戶進(jìn)行相關(guān)的處理。

2.4倉儲(chǔ)中心

倉儲(chǔ)中心負(fù)責(zé)管理數(shù)字電視硬件設(shè)備，如機(jī)頂盒、智能卡的管理。它的主要職責(zé)包括入庫管理、出庫管理、以及設(shè)備的調(diào)換、故障設(shè)備的維修、故障設(shè)備的報(bào)廢等。

2.5維護(hù)點(diǎn)

維護(hù)點(diǎn)主要負(fù)責(zé)為客戶提供上門維修效勞，負(fù)責(zé)故障的檢測和排除。

2.6系統(tǒng)支持

系統(tǒng)支持部門專門負(fù)責(zé)數(shù)字電視業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的維護(hù)工作。

3數(shù)字電視運(yùn)營的市場策略

3.1面向群眾

鑒于上述分析的數(shù)字電視的特點(diǎn)，以及廣電總局對數(shù)字電視開展的新精神，建議應(yīng)將數(shù)字電視定位于群眾化產(chǎn)品，數(shù)字電視節(jié)目是普通老百姓都能享受到的節(jié)目。以盡量降低用戶進(jìn)入門檻，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，盡快將模擬電視用戶整體平移為數(shù)字電視用戶。

數(shù)字電視的面向群眾的原那么實(shí)際上還暗含了普遍效勞的意思。所謂普遍效勞〔UniversalService〕，是指國家為了維護(hù)全體公民的根本權(quán)益，縮小貧富差距，通過制定法律和政策，使得全體公民無論居住在本國的任何地方，都能以普遍可以接受的價(jià)格，獲得某種能夠滿足根本生活需求和開展的效勞。普遍效勞一般均出現(xiàn)的與公眾生活密切相關(guān)的公益性壟斷性行業(yè)，如郵政、電信、電力、供水等。毫無疑問，在我國，模擬電視也屬于有線網(wǎng)絡(luò)企業(yè)承當(dāng)?shù)囊环N普遍效勞義務(wù)，有線網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要確保黨和政府的聲音傳播到千家萬戶，確保正確的輿論導(dǎo)向，確保每一個(gè)用戶都能享受根本的電視節(jié)目。最典型的就是播送電視“村村通〞工程。而數(shù)字電視也必須考慮普遍效勞的問題。筆者認(rèn)為，在近幾年，在模擬平臺(tái)整體平移到數(shù)字平臺(tái)之前，數(shù)字電視不必也不應(yīng)該承當(dāng)普遍效勞的義務(wù)。而當(dāng)整體平移完成后，停止傳輸模擬電視信號后，數(shù)字電視應(yīng)局部地承當(dāng)起原先模擬電視的普遍效勞義務(wù)，為此，必須在數(shù)字電視運(yùn)營時(shí)考慮到這一問題。

3.2撇奶油〔CreamSkimming〕

進(jìn)行數(shù)字電視市場推廣時(shí)，在初期設(shè)定市場切入點(diǎn)時(shí)，必須有針對性。因?yàn)閿?shù)字電視是個(gè)性化產(chǎn)品，因此，必須進(jìn)行市場細(xì)分，首先致力于最有購置潛力、回報(bào)率最高的那局部細(xì)分用戶，根據(jù)他們的需求，提供個(gè)性化的效勞，從而贏得這些最高端的用戶，以確保一定的收益和現(xiàn)金流。

撇奶油策略和面向群眾策略并不矛盾，面向群眾是宏觀層次的，是我們考慮數(shù)字電視節(jié)目定價(jià)、機(jī)頂盒銷售方式等問題的根底，而撇奶油策略是具體的市場營銷方法。

3.3品牌經(jīng)營

現(xiàn)代市場競爭已進(jìn)入品牌經(jīng)營的時(shí)代，因此，必須為數(shù)字電視建立專門的品牌，積極打造品牌知名度和美譽(yù)度。這樣一方面便于推廣數(shù)字電視產(chǎn)品，一方面提升了本企業(yè)的無形資產(chǎn)，同時(shí)為該行業(yè)建立了較高的進(jìn)入壁壘，從而建立競爭優(yōu)勢。

4數(shù)字電視機(jī)頂盒的銷售

4．1兩種模式的機(jī)頂盒：

一種是“機(jī)頂盒+智能卡〞的模式，CA模塊嵌入在機(jī)頂盒內(nèi)，智能卡只承當(dāng)用戶身份識(shí)別的功能。與之相對應(yīng)的還有“機(jī)卡別離〞的機(jī)頂盒模式，機(jī)卡別離是指把機(jī)頂盒的CA模塊和機(jī)頂盒其他局部相別離，除了機(jī)頂盒外，還有獨(dú)立的CAM〔ConditionalAccessModule〕卡和智能卡，即大卡和小卡。

4.1.1“機(jī)頂盒+智能卡〞的銷售方式

目前，我國市場上推廣的機(jī)頂盒設(shè)備主要是“機(jī)頂盒+智能卡〞的模式。根據(jù)國內(nèi)外的數(shù)字電視開展情況看，數(shù)字電視機(jī)頂盒/智能卡的銷售方式大致可分為：賣、租、送等三種方式。

筆者認(rèn)為，不能簡單地說哪種銷售方式好哪種方式壞。在政府資金或政策支持的前提下，不妨采用免費(fèi)贈(zèng)送或補(bǔ)貼銷售的方式。比方可以借鑒電力行業(yè)推廣IC卡電表所采用的“四個(gè)一點(diǎn)〞的經(jīng)驗(yàn)，即政府拿一點(diǎn)，運(yùn)營商拿一點(diǎn)，用戶所在單位拿一點(diǎn)，用戶本人拿一點(diǎn)，進(jìn)行補(bǔ)貼銷售。青島數(shù)字電視的推廣即采取了類似方式，取得了一定的成功。

而如果完全由運(yùn)營商獨(dú)立進(jìn)行數(shù)字電視機(jī)頂盒推廣，那么不宜采用賣的方式推廣機(jī)頂盒，建議以租賃方式將機(jī)頂盒交由用戶使用。因?yàn)闄C(jī)頂盒做為數(shù)字電視終端收看設(shè)備，實(shí)質(zhì)上是有線網(wǎng)絡(luò)的延伸，其產(chǎn)權(quán)應(yīng)屬于運(yùn)營商。具體的操作方式可以很靈活，如交納租金或預(yù)交節(jié)目費(fèi)的方式等。

4.1.2“機(jī)卡別離〞的銷售方式

目前，“機(jī)卡別離〞的模式多在歐洲興旺國家采用。筆者認(rèn)為，“機(jī)卡別離〞的模式應(yīng)該是未來機(jī)頂盒的開展方向，它很好的解決了目前我國CA不統(tǒng)一，機(jī)頂盒生產(chǎn)受制于CA，不具有通用性；以及機(jī)頂盒的本錢太高，運(yùn)營商需要承當(dāng)沉重的資金壓力的問題。因此，運(yùn)營商應(yīng)大力提倡和支持“機(jī)卡別離〞的機(jī)頂盒模式。

“機(jī)卡別離〞的機(jī)頂盒應(yīng)該采用完全市場化的銷售方式，允許不同廠家、不同品牌的機(jī)頂盒產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲎杂射N售，價(jià)格由廠家自定，由用戶直接到廠家或廠家的代理商處購置機(jī)頂盒，只要廠家符合當(dāng)?shù)氐氖袌鰷?zhǔn)入規(guī)那么，及機(jī)頂盒與CAM卡的接口符合標(biāo)準(zhǔn)即可。運(yùn)營商不參與機(jī)頂盒的銷售和推廣，只需控制CAM卡和智能卡的銷售。

4.2銷售渠道

機(jī)頂盒的銷售渠道主要分三種，見表3：

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