印象廣告-中電通信手機營銷企劃全案

2003年度營銷企劃全案2002年10月目錄

一、形勢與背景………………7-20二、現(xiàn)階段手機市場營銷推廣狀況分析………….…...……21-23三、CEC營銷推廣思路分析………………….…......…………24四、CEC品牌理念………….…......……………56

1、CEC品牌理念層級2、CEC品牌理念同心圓示意圖3、CEC品牌理念擬定說明①品牌SLOGAN意義說明②品牌目標(biāo)金字塔③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表五、CEC品牌定位分析…………………….….…65六、訴求對象……………….……66七、形象廣告目標(biāo)……….………67八、CEC產(chǎn)品概念設(shè)定…………...……………69九、廣告訊息……………..……701、形象廣告2、產(chǎn)品廣告十、推廣目的………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推廣策略………...………73十二、推廣階段研究………………..…………74十三、廣告表現(xiàn)……………………..…………75十四、設(shè)計要素……………………..…………75十五、推廣計劃細(xì)分……………...……………761、告知階段…………………76A、廣告要點和主題①廣告要點②廣告主題③廣告對象④廣告策略⑤廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2、導(dǎo)入階段………………78A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3、推廣階段…………………80A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實施推廣計劃要點……………………821、統(tǒng)一性2、協(xié)調(diào)性3、廣告版面十七、媒體計劃…………………831、媒體目的2、媒體策略3、目標(biāo)對象4、選擇策略5、資源分配策略6、媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案7、媒體行程走勢A、行程模式B、硬性廣告與軟性宣傳投放走勢C、平面媒體與電波媒體投放走勢8、媒體增值方案A、媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合B、加強與媒體合作，作好記者工作9、媒體費用預(yù)算10、媒體計劃修正策略十八、軟性宣傳計劃……………1341、新聞事件2、軟性宣傳A、報刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動計劃……….…………1431、目標(biāo)市場大型推廣活動2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼3、展覽會4、公益活動5、年度階段性促銷活動計劃二十、促銷工具………………156現(xiàn)場POP海報DMVCD禮品店面展示用品競賽與抽獎免費贈品二十一、全案推廣預(yù)算（略）……….………156一、形勢與背景1、

我們面對的市場整體市場容量高速膨脹——中國移動電話用戶規(guī)模預(yù)測*中國移動電話的市場普及率為9.2%*2002年中國移動電話供給總量為6710萬部n

手機市場量的增長維持102%n

需求以新購機為主n

主要的增長來自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來——預(yù)估手機市場變化趨勢

整體市場增長+102%高檔手機市場13%中高檔手機市場24.5%主流手機市場55.7%高檔手機市場中高檔手機市場主流手機市場經(jīng)濟型手機市場經(jīng)濟型手機市場6.8%資料來源：CCID

幾個主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額

2、競爭品牌市場現(xiàn)狀l

國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額l

75%的市場由四大品牌瓜分國際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場

國產(chǎn)品牌成長相對較慢

市場份額的變化趨勢

國際品牌以合資方式進(jìn)入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等有實力的國內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等韓國幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國CDMA市場，動作積極不斷有新的品牌進(jìn)入市場

手機市場競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導(dǎo)致

競爭品牌環(huán)境四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭,四大陣營的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關(guān)跨國制造商?市場挑戰(zhàn)者：愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市場追隨者:索尼、薩基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——國產(chǎn)廠商?市場新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、廈新、泰豐、大顯等由目前市場反饋回來的信息，我們看到整個國產(chǎn)手機市場仍處于導(dǎo)入階段：1、消費者尚未能普遍接受“國貨”概念2、并對國產(chǎn)手機的品質(zhì)沒有信心3、從購買者心理需求來說大品牌是很自然的選擇偏好

CEC怎能與之為伍，甘作配角？國產(chǎn)手機品牌聽聽消費者的心聲手機賣給誰移動電話年齡分布手機賣給誰移動電話用戶收入分布手機賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價名優(yōu)品牌中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品手機講究實用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機基本水平，計劃購買價格1500元—2000元左右的產(chǎn)品收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，價廉實用一千元出頭的產(chǎn)品高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者購買手機時考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價格商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性價比對消費者選購手機最重要產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買需要使用、使用中不滿或遺失損壞比以往更注意到有關(guān)手機的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引*手機無法用*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)消費者怎么看CEC

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)——直觀印象國外品牌、合資電子類產(chǎn)品、IT行業(yè)品質(zhì)應(yīng)該不錯問題點可能是個代理商和其它三線手機品牌區(qū)別不大品牌核心價值：國際化、專業(yè)化、品質(zhì)感消費者怎么看CEC手機

—產(chǎn)品檢驗的發(fā)現(xiàn)直觀印象賣點還不錯技術(shù)較強問題點不夠精致外形一般都挺貴設(shè)計不夠人性產(chǎn)品價值：獨特的賣點、高科技含量SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅a、CEC品牌是一個全新的概念，不受“國貨”成見約束b、2002年10月中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，這個新的領(lǐng)域里，給CEC提供了極佳的介入機會和施展的空間c、有前期國產(chǎn)手機入市的經(jīng)驗教訓(xùn)，經(jīng)過總結(jié)提煉后，完善CEC的策略，則可能后發(fā)先至d、中國手機市場需求仍以極大的膨脹a、CEC無品牌知名度b、入市時間較晚，眾多國際及國內(nèi)手機廠商已經(jīng)將市場空間占據(jù)c、入市初期傳播費用相對有限a、具有強大的CEC產(chǎn)業(yè)集團背景b、收購飛利浦全球手機生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達(dá)到國際領(lǐng)先水平的手機廠商c、桑達(dá)、飛利浦較成型的銷售體系a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位b、更多品牌介入競爭，如聯(lián)想、微軟c、各路競品頻頻推出新品賣貨：主攻二級市場，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢。市場占位：依托產(chǎn)品，走國際路線，樹國際品牌形象。魚與熊掌，不可得兼，如何取舍？產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷售二、手機市場營銷推廣狀況分析

A、盲目使用形象代言人，沒有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?dǎo)，把人炒得很火，但無法帶動銷售B、媒體投放無計劃，缺乏整合策略。C、說空話，對消費者沒有明確的利益承諾D、空推品牌、做人物，對產(chǎn)品實際的宣傳效應(yīng)非常有限國產(chǎn)手機品牌傳播誤區(qū)手機品牌傳播現(xiàn)狀波導(dǎo)李玟戰(zhàn)斗機康佳周潤發(fā)科健張鐵林皇上首信伏明霞奪冠TCL金喜善廈新趙薇等等…………………..大家似乎都忽略了一點——產(chǎn)品呢？品牌呢？我們的手機在哪？看過了某些國產(chǎn)手機廣告，我們記住了什么摩托羅拉飛躍無限

V998L2000心語T2688天拓A6188……諾基亞科技以人為本615032108210825088108850……愛立信一切盡在掌握768788T18T28T29……三菱小藍(lán)小菲小易飛利浦讓我們做得更好939969….………….款款經(jīng)典的機型，幾乎每位消費者都如數(shù)家珍。我們記憶中的成功品牌品牌傳播分析結(jié)論A、應(yīng)在明確的傳播策略指導(dǎo)下，進(jìn)行品牌傳播，建立品牌形象；B、對消費者應(yīng)明確闡述產(chǎn)品及服務(wù)利益點，將形象代言人同產(chǎn)品融為一體，并使之成為樹立品牌形象的有效輔助工具C、整合媒體投放計劃，強化產(chǎn)品傳播效應(yīng)三、CEC營銷推廣思路分析

強調(diào)“CEC的市場策略就是以80%的資源開發(fā)20%的市場，逐個地區(qū)作“透”，定位國際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌?！?/p>

“選機型、做市場、戰(zhàn)略合作”核心策略CEC產(chǎn)品市場策略以CEC產(chǎn)品形象拉動品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評估參數(shù)。只有高品質(zhì)的產(chǎn)品走在前面，帶動品牌，品牌才有實際價值。產(chǎn)品為核心核心策略——選機型核心策略——做市場市場為導(dǎo)向進(jìn)攻有效市場，從二類地區(qū)區(qū)域市場介入，逐個地區(qū)作“透”，以較低成本相對集中的進(jìn)攻競爭壓力小、消費者較容易接受新品牌的地區(qū)。核心策略——戰(zhàn)略合作渠道制勝在新產(chǎn)品介入市場的時期，完善的鋪貨渠道、科學(xué)高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。與經(jīng)銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。成為“信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、無處不在、無時不有”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能沖擊取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。CEC

針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，分別制定有效的競爭策略競爭策略

針對國外手機品牌：CEC競爭定位不做跟隨者直接躋身挑戰(zhàn)者

針對國內(nèi)手機品牌：CEC競爭定位應(yīng)在面向大眾傳播中規(guī)避與國產(chǎn)手機的競爭與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以領(lǐng)導(dǎo)者形象出現(xiàn)。

CEC手機主要搶奪的不是國產(chǎn)手機的市場份額，而是要對國際品牌手機的市場進(jìn)攻，而之所以挑戰(zhàn)國外手機，是基于植田T理論。CEC的競爭定位基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程植田T理論是一個典型的競爭性理論策略植田T理論ABNMM`N`對大眾國外手機的挑戰(zhàn)者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象B、推出”精品”概念，制定一系列營銷策略C、依托整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、細(xì)分市場，實施品牌推廣動作

行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)手機的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略構(gòu)想圖（1）首先通過對手機賣點對比，挑戰(zhàn)國外手機，迅速提高知名度，跨入國際化行列。（2）把產(chǎn)品出口到手機知名品牌的國家銷售、競爭，“所有飛利浦手機皆出自CEC”，在傳媒上大力炒作。戰(zhàn)略措施以產(chǎn)品為核心CEC6501

2002年3月7月待機時間最長的手機500小時CEC80682002年9月市場上最輕的手機68克CEC56862002年10月最輕巧最小的PDA手機“E”鍵導(dǎo)航、一手操作CEC-GPS

2002年10月國內(nèi)第一款GPS（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機CEC-CDMA616H\626H2002年10月小巧、時尚、易搭載聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的開通形成流行趨勢產(chǎn)品線及上市時間2002年2季度3季度4季度2003年1季度2季度3季度4季度6501-80686501-8068-56866501-8068-5686-GPS-CDMA

6501-8068-CEC(D)-6856-GPS6856-GPS-CEC(D)-6501-8068CECCDMA-CECGPRS-CEC6856-CEC6501(2)CEC8068(2)-CEC6501(2)-CEC6856-CECGPRS CECCDMA

年度手機產(chǎn)品線計劃、產(chǎn)品構(gòu)成資料來源：CEC產(chǎn)品部產(chǎn)品線規(guī)劃主推機型：進(jìn)攻市場、帶動銷量推廣機型：積極推廣、拓展空間展示機型：展示實力，提升形象CEC6501CEC8068CEC5686CEC616H/626HCEC-GPS選擇最具競爭力、市場潛力的產(chǎn)品作為帶動銷量的主打產(chǎn)品。根據(jù)對CEC全線產(chǎn)品的綜合評估及市場調(diào)研信息反饋，確定：主打產(chǎn)品為

CEC6501以主打產(chǎn)品建立具有CEC特色的品牌和產(chǎn)品形象今年年底中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，放號量1330萬，在未來五年內(nèi)將帶來5000億元的市場規(guī)模。CEC的CDMA手機項目是CEC品牌全面提升的一張王牌。CDMA——全面突圍的關(guān)鍵CEC616H/626H根據(jù)CEC產(chǎn)品特點，訴求潮流化、差異化、高附加值強化“精品”概念1、通過傳播訴求CEC是采取緊貼國際潮流、差異化的設(shè)計，形成自己的個性和賣點，并成為自己的標(biāo)準(zhǔn)。2、找到產(chǎn)品價值的支撐事實和依據(jù)，并針對CEC的特點賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)CEC高附加值，以克服消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機型，要適時推出升級、加強型產(chǎn)品一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機型的市場需求趨勢，促進(jìn)升級產(chǎn)品的銷售。另一方面，通過經(jīng)典機型的升級、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立CEC品牌形象和品牌文化。CEC手機各款機型面臨的競品CEC6501價格：1800-2000元

N8210M-V998阿爾卡特701外形：京瓷松下GD-9X系列飛利浦9@9海爾9118功能：超長待機

飛利浦9@9海爾9118優(yōu)劣勢分析劣勢：1.

價格高2.

手機市場已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標(biāo)無特別3.

市場上競爭品牌相同機型已經(jīng)搶先上市，超長待機時間被對手搶先用作王牌，CEC較被動。優(yōu)勢：1.

新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍(lán)圖，全新的市場機遇。2.

同機型競品中，海爾受“國貨”概念限制，熱潮不熱銷，飛利浦9@9自始至終沒有以待機時間作為產(chǎn)品賣點推廣，CEC仍有操作空間。3.

目前，CEC6501仍是承諾待機時間最長的機型。行銷推廣策略A、待機時間仍是最佳利益點B、繼續(xù)用馬艷麗“酷”、神秘的形象，以感官差異化形成品牌概念差異化C、海爾是國貨，可規(guī)避的競爭范疇D、飛利浦訴求點非待機時間CEC手機各款機型面臨的競品二CEC8068價格：1800-2000元

N8210M-V998阿爾卡特701外形：超薄超輕翻蓋

愛立信T28T29海爾手機69克

優(yōu)劣勢分析劣勢價格高產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化產(chǎn)品功能指標(biāo)無特點外殼材質(zhì)看起來有些糙，外觀上給人的感覺不夠小巧，有些寬導(dǎo)航鍵的造型太突兀，象缺東西，并且手感不好造型上：不夠流暢，不夠精巧色彩上；不夠時尚、多樣優(yōu)勢新品牌，新形象，全新的市場機遇市場上最輕的GSM手機,僅重68克“一點通”操縱桿導(dǎo)航功能簡化了菜單按鍵操作信號接收能力更強通話質(zhì)量更好更清晰功能全重要問題手機電池有另一品牌LOGO隱患：*給經(jīng)銷商的銷售工作帶來諸多不便*消費者會認(rèn)為這塊手機電池是替換品*手機是水貨*影響“買手機，送電池”促銷活動的效應(yīng)應(yīng)盡快解決行銷推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點：“輕”展開公關(guān)和促銷活動。B、“一點通”導(dǎo)航鍵對“一點通”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。我們只有針對“一點通”導(dǎo)航鍵多做文章，將其包裝成為賣點、性格的代表來做，只有形成個性潮流，才能令相對有些弱勢的CEC8068賣好。C、價格適當(dāng)調(diào)整CEC手機各款機型面臨的競品CEC5686-PDA價格：3000-3500元

M-6188M-V66西門子6688外形：M-6188M-6288功能：PDA

M-6188M-6288愛立信R380

優(yōu)劣勢分析劣勢：無觸摸屏、手寫筆屏幕最小軟件功能相對較弱品牌知名度底優(yōu)勢：目前市場上最輕的PDA手機單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的PDA手機獨特的鈴聲無“國貨”成見行銷推廣策略A、定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進(jìn)攻消費力最強的幾大城市，為有效市場C、通過展會、巡展等動作展示提升CEC品牌的高科技、高品質(zhì)形象CEC手機各款機型面臨的競品CEC-GPS無競品價格：8000-10000元功能：衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng)A、主攻消費力最強的幾大城市B、軟性炒作造聲勢，建立高端形象C、直效行銷帶銷量D、爭取與其他行業(yè)國際大品牌的合作借勢提升E、大型會展展示行銷推廣策略軟性炒作造聲勢，建立高端形象在移動通信行業(yè)媒體、高檔雜志進(jìn)行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點。旨在以較低成本，在有效的范圍內(nèi)樹立高端形象，形成高品位消費潮流。與各大城市的大型汽車銷售商合作以較低的價格爭取汽車銷售商批發(fā)購機，以購車送CEC-GPS手機為促銷噱頭，促進(jìn)汽車銷售商和CEC手機的銷量。CEC手機各款機型面臨的競品CEC-CDMA價格：3000-3500元外形：折疊輕、小、巧首信CDMA摩托羅拉CDMA功能：19家CDMA手機制造商的同質(zhì)產(chǎn)品消費者觀點負(fù)面：男士絕對不會選擇價格超過3000元就稍有點貴CDMA尚未被普遍接受正面：CDMA如果真的可以做到全國漫游，會考慮換機CEC-CDMA手機外形很好，精致建議售價：2980元行銷推廣策略A、積極與運營商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系B、先入為主，通過展會、巡展等動作迅速建立CEC-CDMA手機形象。價格策略從移動電話供給價位來看，。價位在1001元至2000元的手機合計達(dá)55.7%。2002年上半年手機供給價位分布整體供給價位手機的平均銷售價格為1542.63元消費者反饋意見消費者認(rèn)為CEC各款手機價格均顯得過高。CEC65011500元CEC80681300元CEC56862500元CEC-CDMA2980元反饋理想價格價格調(diào)整策略制定合理的價格調(diào)整策略，對不同周期的銷售進(jìn)度會有很大的影響。根據(jù)我們對手機市場價格變化的監(jiān)測從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產(chǎn)品一般情況下會以每月幾十元的下降趨勢調(diào)節(jié)價格。B、幾個集中的節(jié)慶、假期的銷售高峰期手機價格往往并不會大幅度降價，一般會持平，甚至不降反升。CEC有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價格調(diào)整策略。通路策略

殘酷的一類地區(qū)區(qū)域市場

競爭環(huán)境最惡劣的陣地。眾多大牌輪番的宣傳轟炸，給當(dāng)?shù)叵M者培養(yǎng)了很強的品牌意識，新品牌的廣告?zhèn)鞑チΧ扔置黠@不足，很難有效刺激消費者的偏好和購買。操作費用極高，新品介入比較困難。市場選擇謹(jǐn)慎介入一類地區(qū)區(qū)域市場目前已鋪貨市場重點地區(qū)：六省一市江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補充區(qū)域：東北、貴州、安徽、新疆積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場空間*二類地區(qū)以下區(qū)域市場競爭壓力較小，運作成本低,新品易于介入。*雖然二類地區(qū)以下區(qū)域市場容量較小,但地域廣，整體需求潛力巨大。*手機消費群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同

強大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障手機銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機市場中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級分銷商包括：摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠(yuǎn)等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽、上海通聯(lián)等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中PTAC目前實力最強，是多家著名品牌的一級代理。各品牌通路特點目前中國移動電話的銷售有兩種模式：國外品牌采取的是全國分銷制；手機生產(chǎn)出來后，包給它的一級分銷商，一級分銷商再通過自己的網(wǎng)絡(luò)去銷售。國產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。

摩托羅拉率先推行分品種代理的方式實行的仍然是縱向的經(jīng)銷商體制。同時，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動。

諾基亞建設(shè)的是橫向銷售平臺實施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。將特約維修中心與專賣店結(jié)合以發(fā)揮其售后優(yōu)勢，是諾基亞銷售渠道的一大特點。各品牌通路特點愛立信在中國移動電話市場中主要依靠中國郵電器材總公司、中國郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。處于第二陣營中的國外生產(chǎn)商如西門子、三星等，其銷售體制與愛立信類似。波導(dǎo)接近4000人的手機銷售隊伍拉近了波導(dǎo)與用戶的距離。海爾在營銷運作上依然沿襲了品牌高檔化的策略，海爾在北京開設(shè)了銷售專柜。各品牌通路特點對于二、三類地區(qū)區(qū)域市場的渠道拓展建議

與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點產(chǎn)品陳列，代銷。調(diào)查評估顯示：在市級以下市場，郵電局的手機銷售力度很強，且消費群體品牌意識相對較弱，新品牌介入的空間和機會都較大。重要建議：渠道銷售促進(jìn)A、經(jīng)銷商進(jìn)貨、出貨量獎勵辦法為經(jīng)銷商提供更多利益，刺激經(jīng)銷商銷售CEC品牌產(chǎn)品的興趣。以更多利益換取更好的銷售。B、店員銷售獎勵對店員銷售CEC手機與以鼓勵，讓店員愿意花額外的功夫推銷CEC手機。C、深入的渠道溝通重視對經(jīng)銷商的公關(guān)動作，行業(yè)口碑有時比消費群口碑更重要。購買移動電話的地點終端售點管理作為消費者選擇、購買手機的最后一個環(huán)節(jié)，終端售點可謂是手機產(chǎn)品競爭最直接、最激烈、最集中的“陣地”。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。歐洲（荷蘭）技術(shù)，國際品質(zhì)的“精品”手機統(tǒng)一宣傳口徑：CEC手機是————對銷售隊伍及終端銷售店員進(jìn)行培訓(xùn)和動作規(guī)范終端售點管理——對售點形象的規(guī)范A、促銷員的統(tǒng)一制服B、售點宣傳品：專用手機小展架POP海報易拉寶產(chǎn)品宣傳單頁人模展板終端售點管理服務(wù)是銷售的結(jié)束品牌經(jīng)營的開始服務(wù)是銷售的有力支持強化全方位快捷、親切的服務(wù)理念，樹立CEC手機良好的服務(wù)形象。服務(wù)的內(nèi)容不單是強調(diào)售后的維修保障。還更應(yīng)注重:A、售前服務(wù)：咨詢、流行介紹、建立消費者檔案等服務(wù)；B、售點服務(wù)：倡導(dǎo)人性化和親切的服務(wù)理念，設(shè)立CEC手機服務(wù)概念店C、售后更快捷、更便利的服務(wù)（更多網(wǎng)點統(tǒng)一無界限服務(wù)）。手機廠家站點數(shù)量維修政策摩托羅拉161.整包裝不超過15天，返廠換機頭同時提供標(biāo)簽。2.電池、充電器保修三個月。諾基亞141.整包裝不超過15天。2.電池、充電器保修半年，以購機發(fā)票為準(zhǔn)，以上均須無人為損壞及進(jìn)液。愛立信61.從工廠提貨10周內(nèi)且銷售不超過15天，整包裝更換。2.電池、充電器保修三個月。飛利浦81.自出廠之日起30天內(nèi)，累計通話時間不超過10分鐘，可按整包裝處理。西門子91.售出15天內(nèi)，通話時間不超過5分鐘，給予更換機頭及包裝盒標(biāo)貼。2.配件保修三個月。科健21.購機之日起半個月內(nèi)換新機，一年內(nèi)換新機。2.電池、充電器保修三個月，耳機保修一個月。3.手機機身及配件須外觀清潔，無人損壞，均以購機者發(fā)票為準(zhǔn)?？导?1.購機之日起45天內(nèi)可換機。2.配件保修三個月。移動電話生產(chǎn)商維修服務(wù)情況四、CEC品牌理念

CEC手機CECT以移動通信為核心的電子產(chǎn)業(yè)精品手機經(jīng)營理念品牌目標(biāo)選機型、做市場、戰(zhàn)略合作“強調(diào)CEC市場策略就是以80%的資源開發(fā)20%的市場，逐個地區(qū)做“透”，定位國際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各個擊破，先成為地區(qū)大品牌”。好的手機好的形象好的服務(wù)以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流永續(xù)經(jīng)營造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌SLOGAN企業(yè)遠(yuǎn)景致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品個性化生產(chǎn)專業(yè)化設(shè)備科技化服務(wù)全方位福利社會化以企業(yè)為本位以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀創(chuàng)造財富完善自我CEC讓數(shù)碼充滿個性溝通科技、溝通未來1、CEC品牌理念層級2、CEC品牌理念同心圓示意圖SLOGAN讓數(shù)碼充滿個性說明CEC以超前、創(chuàng)新的經(jīng)營理念，創(chuàng)造優(yōu)于使用者過去的手機產(chǎn)品。提供給使用者一個嶄新的手機使用空間（包括外型、功能、品質(zhì)等）。讓每個使用CEC的消費者都煥然一新，而擁有“真我個性”。3、品牌理念擬定說明

品牌SLOGAN意義說明A好的手機以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品個性化生產(chǎn)專業(yè)化設(shè)備科技化科技升級創(chuàng)新現(xiàn)代技術(shù)高檔優(yōu)質(zhì)工藝品位造型外觀品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略CEC對于好的手機的認(rèn)知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。②品牌目標(biāo)金字塔

現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈高，因此服務(wù)品質(zhì)也被視為是競爭力的重要來源，必須依賴服務(wù)的提升及不斷的進(jìn)步與更新，CEC才能形成好的口碑，并得以永續(xù)經(jīng)營。B好的服務(wù)以人為本服務(wù)全方位

全方位經(jīng)營承諾信賴品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)C好的形象造福人群福利社會化

教化服務(wù)公益品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)品牌形象及企業(yè)形象是現(xiàn)代行銷上重要的利器，更是人們安心信賴的依據(jù)，好的形象所帶來的效益是長遠(yuǎn)且巨大的，企業(yè)長久經(jīng)營決策需要用心經(jīng)營品牌及企業(yè)形象，CEC應(yīng)加強這一項目，以求得良好的銷售成果。③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表A品牌目標(biāo)：好的手機說明尖端高科技設(shè)備國際一流水平的GSM手機生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達(dá)200萬部精致的產(chǎn)品規(guī)劃專業(yè)化生產(chǎn)擁有國際化、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊伍和先進(jìn)完善的研發(fā)實驗手段，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗。CEC6501待機時間最長的手機CEC8068最輕的手機CECGPS國內(nèi)第一款GPS手機CEC-CDMA以差異化的特色產(chǎn)品建立具有CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。品牌目標(biāo)：好的服務(wù)說明客戶至上的服務(wù)意識客戶需要的就是該做的，從為客戶著想開始到為客戶著想為終，站在客戶的角度考慮所有問題及細(xì)節(jié)，在消費者產(chǎn)生興趣最終使用的全過程，提供立體的服務(wù)，讓員工全面樹立客戶第一的服務(wù)意識，傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價值，優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念。一流的服務(wù)基礎(chǔ)在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品從大到小，從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計規(guī)劃，優(yōu)秀的設(shè)計一定是客戶所要的而不是專家選評的。全面考慮諸如維修方便，環(huán)保節(jié)能，便于維護等消費者使用后的利益，讓消費者獲取大可能獲得實惠。細(xì)致周到的服務(wù)體系建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度，以保障服務(wù)的延續(xù)性，比如：銷售過程中各項咨詢制度，客戶檔案保管制度等等。量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實處，保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵。規(guī)范各項服務(wù)制度，便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行。對待客戶以誠為本，承諾客戶實事求是，一諾千金。為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識，必須建立內(nèi)部的糾錯機制。B

品牌目標(biāo)：好的形象說明企業(yè)文化以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀；創(chuàng)造財富，自我完善。致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用、可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。突出的公眾形象CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開發(fā)潮流的前線，注重新的設(shè)計手法、新風(fēng)格的運用。給人一種強烈的“個性化”的感覺，可以通過產(chǎn)品外型、技術(shù)、材質(zhì)等方面來體現(xiàn)。經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)的CEC手機注重每一個細(xì)節(jié)，注重消費者的需求，可以通過產(chǎn)品的實用性、功能的多樣性、服務(wù)的全方位等來體現(xiàn)。CEC品牌長期存在，不斷發(fā)展值得公眾信賴。良好的政府形象CEC的各項產(chǎn)品指標(biāo)、操作程序等方面均恪守國家政策。CEC引導(dǎo)受眾對數(shù)碼科技的觀念加以提升CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品CEC致力于建立有序的市場規(guī)范C五、CEC品牌定位分析

六、訴求對象

領(lǐng)導(dǎo)消費群體約20——30歲，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求時尚，希望被社會認(rèn)可（身份感）雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費群，但不是我們的主導(dǎo)消費群，我們要通過宣傳，讓大眾認(rèn)為用CEC就是一種時尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費群體約31—45歲，相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會的認(rèn)可；

七、形象廣告目標(biāo)

1、企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加CEC品牌的知名度和美譽度，力爭年內(nèi)知名度達(dá)到50%，美譽度達(dá)到30%。長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。

2、形象廣告目標(biāo)

提升CEC品牌知名度加強品牌認(rèn)知3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)提升CEC品牌知名度加強品牌認(rèn)知刺激需求提高促購度為實現(xiàn)上述目標(biāo)，策略上可以采用四種形式。①

市場戰(zhàn)略l

企業(yè)形象訴求點為：CECT締造的CEC品牌誠信久遠(yuǎn)，為電子（移動通信）行業(yè)知名品牌。l

產(chǎn)品訴求點為：高中檔手機精品。②

廣告策略l

形象廣告：以明星形象代言人的“酷足”表現(xiàn)來借喻CEC所追求的個性化理念。l

產(chǎn)品廣告：針對不同產(chǎn)品特性及檔次，分別以不同目標(biāo)消費群體做情感訴求，強調(diào)個性所帶給人們的真我風(fēng)采。l

突出高尚、精品、國際化形象，為今后各產(chǎn)品的拓展奠定堅實基礎(chǔ)。③

媒體策略l

鎖定目標(biāo)群體，選擇不同媒體，擬定計劃，掀起一定規(guī)模的廣告攻勢，使公眾在長時期內(nèi)認(rèn)知，接受CEC品牌。④

促銷策略l

通過各產(chǎn)品新聞發(fā)布會，行業(yè)展示會及有個性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動引導(dǎo)刺激消費者，從而占領(lǐng)較大的市場份額。八、產(chǎn)品概念設(shè)定

利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點，實施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要動力，作為手機行業(yè)的新生品牌，CEC更應(yīng)先行一步，先知先覺。

CEC作為CECT立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場定位等多方面因素，應(yīng)是個性化、多樣化、流行化的手機產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運營模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)的賣點，從而短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷。

目前，CEC產(chǎn)品概念的設(shè)定需要依據(jù)不同系列、型號產(chǎn)品的功能特質(zhì)及目標(biāo)群體加以提煉，具體設(shè)定方案今后在產(chǎn)品的行銷方案中另案提交。

說明：考慮到手機市場及目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的多變性，在每一產(chǎn)品上市前，需根據(jù)市場實際狀況和目標(biāo)客戶的接受程度對初期產(chǎn)品概念的設(shè)定進(jìn)行精確調(diào)整，從而確定最終的營銷主張，保障CEC產(chǎn)品推廣的順利進(jìn)行。九、廣告訊息要點說明廣告訊息備注廣告主題（核心）以CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo)，通過不同層次、不同對象和媒介展開宣傳，使公眾對品牌認(rèn)知，了解企業(yè)宗旨，確立企業(yè)形象。l

CEC讓數(shù)碼充滿個性l

涵蓋數(shù)碼、科技、人文、經(jīng)典的產(chǎn)品概念針對品牌及消費者屬性，訴求手法以理性與感性相結(jié)合。

產(chǎn)品定位高中檔手機精品訴求重點l

塑造CEC品牌（突顯標(biāo)志、形象、個性）使其具有高知名度品牌形象。l

強調(diào)品質(zhì)l

強調(diào)產(chǎn)品概念個性化，差異化l

不同時期訴求重點不同廣告定位l

讓數(shù)碼充滿個性l

國際化形象1、形象廣告要點說明廣告訊息備注廣告主題（核心）宣傳CEC品牌形象同時，側(cè)述各產(chǎn)品功能特性及獨特主張。l

CEC讓數(shù)碼充滿個性l

通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計，營造CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個性生活。針對產(chǎn)品特色訴求手法應(yīng)以功能訴求為先導(dǎo)加以感性訴求。產(chǎn)品定位高尚、科技極具個性潮流的手機精品訴求重點l

強調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l

針對各產(chǎn)品所提倡的主張，作重點情感訴求l

產(chǎn)品風(fēng)格、技術(shù)性能、服務(wù)方式廣告定位讓數(shù)碼充滿個性2、產(chǎn)品廣告

十、推廣目的

初期：l

就品牌而言加強并擴大CEC知名度和認(rèn)知度l

塑造企業(yè)形象，提升心理占有率l

告知大眾，倡導(dǎo)“CEC讓數(shù)碼充滿個性”的生活新主張l

結(jié)合公關(guān)活動，向大眾告之提升品牌知名度及信息l

CEC產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品信息l

宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳中期：l

就品牌而言，加強品牌介紹，全方位展示CEC品質(zhì)，品牌特征、內(nèi)涵。l

利用各種活動宣傳展示公司實力l

就產(chǎn)品而言，宣傳產(chǎn)品概念時，推動CEC品牌宣傳力度，提高指名購買率l

闡述各產(chǎn)品的鮮明個性及品質(zhì)、功能等。后期：l

品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深企業(yè)形象，促進(jìn)消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售）l

就產(chǎn)品而言，強化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念，促進(jìn)銷售。l

就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來遠(yuǎn)景和CEC優(yōu)良品質(zhì)。十一、推廣策略

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根據(jù)長期、短期廣告目標(biāo)將整體廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，廣告格調(diào)和設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一(標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識別。l

建立企業(yè)形象，擴大知名度和美譽度，利用各媒體、發(fā)布會、新聞熱點、公關(guān)活動、展示會等大力傳播CEC所倡導(dǎo)的“數(shù)碼個性”新主張。l

根據(jù)各產(chǎn)品的差異，通過系統(tǒng)性、連續(xù)性宣傳，展示CEC為人們營造極具個性的手機使用新觀念。l

以CEC品牌配合各產(chǎn)品推廣宣傳，在理性訴求基礎(chǔ)上針對目標(biāo)消費群心理期望作廣告情感訴求。

十二、廣告階段研究

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從消費者認(rèn)知到漸有所接受。l

從消費者對CEC顯露偏愛到消費者產(chǎn)生購買欲望。l

從消費者對CEC有所購買到采取行動。注：每個階段廣告宣傳重點不同l

近期：運用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，借助新品上市逐漸加大宣傳密度，提高品牌知名度，樹立良好、國際化、充滿個性的CEC品牌形象。l

中期：密集式媒體攻勢，展示企業(yè)實力，強化宣傳CEC品牌形象及產(chǎn)品特色，從而推動系列產(chǎn)品宣傳力度，促進(jìn)銷售及提高指名購買率。l

遠(yuǎn)期：通過軟性新聞、報道等手段保持廣告宣傳力度。

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告知性、功能性、生活性、創(chuàng)意性廣告訴求l

形象訴求結(jié)合產(chǎn)品宣傳為主l

所有宣傳用品包括折頁、海報、戶外等均應(yīng)個性鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一。l

根據(jù)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同價位以不同系列的廣告形式表現(xiàn)。

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體現(xiàn)CEC所營造的“數(shù)碼個性”新主張l

CEC與眾不同的品質(zhì)與服務(wù)l

創(chuàng)意多樣化、風(fēng)格同一化、版面及畫面?zhèn)€性化l

廣告主題：讓數(shù)碼充滿個性.

十四、設(shè)計要素十三、廣告表現(xiàn)十五、推廣計劃細(xì)分

第一階段告知階段（2002.１２——2003.１）第二階段導(dǎo)入階段（2003.２——2003.３）第三階段推廣階段（2003.４——2003年底）

１.告知階段（一）廣告要點和主題廣告要點：l

塑造CEC品牌形象l

作為業(yè)務(wù)開展階段，勢必造成一股較為突顯的熱點，采用高密度、全方位的廣告宣傳、輔以軟性廣告。l

從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)或活動策略上傳遞CEC品牌形象和企業(yè)宗旨。l

提醒人們CEC將以新形象、新觀念、新的產(chǎn)品主張服務(wù)于社會，從而提高品牌的認(rèn)知度和美譽度。廣告主題：l

CEC品牌形象表現(xiàn)l

CEC理念宗旨l

CEC讓數(shù)碼充滿個性.廣告對象：l

以大眾作訴求對象，廣而告之。廣告策略：l

電視廣告著力于品牌及產(chǎn)品形象宣傳。l

報紙等媒體與電視廣告同步，重點宣傳CEC將成為手機行業(yè)新形象、新理念、新主張的領(lǐng)導(dǎo)者。l

利用產(chǎn)品發(fā)布會造勢，以訪談報道等廣而告之。l

隨活動贈送禮品等。廣告定位：CEC數(shù)碼生活，個性主張。

（二）第一階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

以形象為訴求，告知性主題廣告。l

充分傳達(dá)CEC品牌個性及優(yōu)越品質(zhì)。２.導(dǎo)入階段（一）廣告要點和主題廣告要點：l

作為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告頻次持續(xù)。l

針對特定消費層，宣傳CEC品質(zhì)。l

宣傳CEC產(chǎn)品差異化概念，使消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。l

結(jié)合活動策劃進(jìn)行創(chuàng)意。廣告主題：l

產(chǎn)品概念l

CEC讓數(shù)碼充滿個性

廣告對象：l

根據(jù)不同產(chǎn)品鎖定目標(biāo)消費群體廣告策略：l

電視廣告著力于品牌、產(chǎn)品形象，同時側(cè)重于產(chǎn)品概念。l

報紙廣告著力于品牌形象與產(chǎn)品概念并舉。l

根據(jù)不同產(chǎn)品及目標(biāo)消費群作不同創(chuàng)意表現(xiàn)。l

售點現(xiàn)場包裝，加深品牌認(rèn)知。廣告定位：l

CEC品牌形象與品質(zhì)有效結(jié)合l

CEC讓數(shù)碼充滿個性.（二）第二階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

結(jié)合受眾心理和情感訴求，傳達(dá)CEC高品質(zhì)的產(chǎn)品概念。l

品牌形象強化l產(chǎn)品差異化及品牌特性３.推廣階段（一）廣告要點和主題廣告要點：l

作為產(chǎn)品推廣階段，增強活動策略，輔以廣告宣傳。l

針對產(chǎn)品強調(diào)客戶層心理功能需求l

進(jìn)一步傳達(dá)產(chǎn)品、品牌特性。廣告主題：l

品牌、產(chǎn)品個性l

以人為本，人與產(chǎn)品之和諧。l

CEC讓數(shù)碼充滿個性.廣告對象：l

面對大眾同時可作細(xì)分

廣告策略：l

生活性與創(chuàng)意性有效結(jié)合l

系列創(chuàng)意廣告以平面為主l

感性訴求廣告定位：l

高尚、精品l

個性化形象，有品位。（二）第三階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

產(chǎn)品個性與品牌互動，同時產(chǎn)品成為宣傳先導(dǎo)。l

傳遞CEC“讓數(shù)碼充滿個性”的高品質(zhì)、高概念。

十六、實施推廣計劃要點

1、統(tǒng)一性：l

形象統(tǒng)一；電視廣告、報紙和雜志廣告形象要統(tǒng)一。l

品牌統(tǒng)一；形象廣告的口號與各產(chǎn)品廣告口號有區(qū)別，但應(yīng)力求內(nèi)在聯(lián)系。l

標(biāo)志統(tǒng)一；電視、報紙、ＰＯＰ等使用統(tǒng)一標(biāo)志。

2、協(xié)調(diào)性：廣告活動應(yīng)與銷售部在時間、內(nèi)容上取得一致，通過組織大型活動、發(fā)布會及公益活動，使廣告活動更具立體感，同時可增強與社會、民眾溝通。

3、報紙版面：除大型活動大版面之外，均采用半版，表現(xiàn)形式大氣，以增強統(tǒng)一性和視覺沖擊力，有別于其他競爭對手宣傳風(fēng)格，易于識別。十七、媒體計劃

1、

媒體目的l

樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象，向目標(biāo)客戶傳達(dá)足夠信息，促進(jìn)銷售l

為CEC系列產(chǎn)品品牌做鋪墊

2、

媒體策略l

按照各銷售階段特征，選擇全方位、立體式媒體載具組合，形成合力l

第一、二階段，媒體側(cè)重于高涵蓋面和目標(biāo)客戶的高到達(dá)率——張揚型l

第三階段媒體作用于目標(biāo)客戶高到達(dá)率與高有效接觸頻率并重——強式滲透型l

后期作用于延伸目標(biāo)客戶記憶曲線——維持型l

配合公關(guān)促銷活動及展會l

根據(jù)市場回應(yīng)，適時調(diào)整媒體計劃l

精打細(xì)算、有的放矢3、目標(biāo)對象：領(lǐng)導(dǎo)消費群體約20——30歲，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求時尚，希望被社會認(rèn)可（身份感）雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費群，但不是我們的主導(dǎo)消費群，我們要通過宣傳，讓大眾認(rèn)為用CEC就是一種時尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。

需傳播引導(dǎo)的消費群體約31—45歲，相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會的認(rèn)可；還有就是追求時尚的主管、高收入的職員，希望他們的勞動得到人們的認(rèn)可、體現(xiàn)他們的杰出，他們更有可能成為我們主要的消費群體。4、選擇策略l

針對目標(biāo)客戶工作、生活、消費習(xí)慣特征選擇媒體l

選擇能充分承載創(chuàng)意，能充分體現(xiàn)高檔次、高品位的媒體l

不同銷售階段，選擇不同媒體進(jìn)行組合l

根據(jù)媒體策略，合理取舍媒體l

具體媒體載具選擇如下：根據(jù)上述選擇策略，經(jīng)合理取舍區(qū)域市場各大媒體，下列媒體具有較強針對性

區(qū)分目標(biāo)城市媒體平面部分報紙北京《北京晚報》、《北京娛樂信報》南京《揚子晚報》杭州《錢江晚報》、《都市快報》長沙《三湘都市報》、《長沙晚報》西安《華商報》、《三秦都市報》濟南《齊魯晚報》太原《山西晚報》雜志北京

《IT經(jīng)理世界》、《財經(jīng)》、《生活資訊》、《時尚》南京《東方文化周刊》杭州

長沙

西安

濟南

太原

電波部分電視北京BTV-1、BTV-2、BTV-4南京南京一套、江蘇綜藝頻道杭州浙江衛(wèi)視、西湖明珠電視臺、浙江科教頻道長沙湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟電視臺西安陜西一套濟南山東衛(wèi)視、齊魯電視臺太原黃河電視臺、山西衛(wèi)視廣播北京北京音樂臺、北京交通臺南京江蘇文藝臺、南京交通臺杭州浙江人民廣播電臺（新聞）長沙湖南人民廣播電臺經(jīng)濟頻道西安西安人民廣播電臺音樂臺濟南山東人民廣播電臺文藝臺太原山西人民廣播電臺交通臺其他媒體戶外

網(wǎng)絡(luò)

DM

上述媒體報價及基本特征：見媒體附件5、資源分配策略CEC預(yù)計銷量為100萬臺，均價預(yù)估：1500元，總銷售額15億元，根據(jù)目前市場競爭狀況，推廣費用至少應(yīng)占總銷售額的6%，即推廣費用約為9000萬元左右,包括媒體發(fā)布費用和公關(guān)費用。

5.1推廣費用劃分l

媒體應(yīng)占80%，即7200萬左右l

公關(guān)活動占20%，即1800萬左右

5.2依據(jù)各階段推廣目標(biāo)分配媒體費用（總額7200萬左右）階段天數(shù)分配比例月平均（萬元）總金額（萬元）第一階段告知階段2002.12—2003.16210%320640第二階段導(dǎo)入階段2003.2—2003.49030%6401920第三階段推廣階段2003.5—2003.1121460%5483840合計

6400特殊媒體貫穿整次告知\導(dǎo)入階段800總計

7200說明特殊媒體費用支出包括節(jié)目贊助、網(wǎng)絡(luò)、戶外等,整體費用僅為前期規(guī)劃，實際費用（另案）以具體執(zhí)行為準(zhǔn)。6、媒體組合方案6.1組合原則媒體組合方案嚴(yán)格按照各推廣階段特征、各媒體功效，并充分考慮公關(guān)活動及節(jié)假日因素，組合媒體，各階段媒體運用情況如下頁列表：媒體及形式第一階段2002.12—2003.1第二階段2003.2—2003.4第三階段2003.5—2003.11報紙軟性文章形成口碑硬性廣告樹立品牌形象軟性文章炒作樹立品牌形象硬廣告促銷配合公關(guān)活動硬廣告促銷軟性文章炒作配合公關(guān)活動雜志樹立品牌形象樹立品牌形象樹立品牌形象電視品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化廣播品牌告知與提醒硬廣告促銷配合公關(guān)活動硬廣告促銷配合公關(guān)活動戶外樹立形象樹立形象樹立形象電視欄目贊助擴大知名度樹立形象擴大知名度樹立形象擴大知名度樹立形象直郵促銷促銷促銷網(wǎng)絡(luò)輔助宣傳輔助宣傳輔助宣傳6.2特殊媒體載具6.2.1戶外媒體位于區(qū)域目標(biāo)市場交通要道兩側(cè)的戶外媒體，具備其他媒體無可比擬的特征l

有效提高CEC品牌知名度l

CEC品牌大形象，有效阻隔競爭對手l

長期發(fā)布能形成口碑傳播,直接促進(jìn)銷售城市戶外宣傳內(nèi)容數(shù)量發(fā)布周期費用北京南京杭州長沙西安濟南太原主要選擇目標(biāo)城市繁華路段、商業(yè)區(qū)形象、產(chǎn)品相結(jié)合

4-10月500萬備注：發(fā)布細(xì)則及詳細(xì)費用另案陳述

6.2.2、電視欄目贊助說明：全新品牌推出，需要建立廣泛的知名度較為張揚的宣傳手法，能膨脹“CEC”品牌，使之形成口碑加強CEC在行業(yè)內(nèi)的地位名稱娛樂現(xiàn)場超級訪問華語歌曲榜中榜播出頻道全國130臺全國86臺大陸及香港（20臺）播出頻率每日每周春節(jié)前贊助權(quán)益全國31家電視臺隔天播出15”廣告一次全國總冠名聯(lián)合贊助贊助時限2002.12-2003.12002.12-2003.52002.12.12始費用預(yù)估63萬80萬135萬備注：發(fā)布細(xì)則詳細(xì)費用另案陳述6.2.3、網(wǎng)絡(luò)與直郵網(wǎng)絡(luò)：門戶網(wǎng)站：搜狐、新浪、網(wǎng)易行業(yè)專業(yè)性網(wǎng)站：和訊、硅谷動力鏈接時機：配合產(chǎn)品推廣直郵：區(qū)域待定：直郵內(nèi)容：通過與專業(yè)雜志合作如《生活速遞》《財富》《時代文摘》等，利用其發(fā)行渠道與客戶資料庫存，用于向CEC產(chǎn)品目標(biāo)客戶直郵產(chǎn)品宣傳冊、單頁等，最終吸引客戶購買直郵時機：配合公關(guān)活動進(jìn)行6.2.4各階段組合方案第一階段（2002.12-2003.1）城市媒體位置/規(guī)格2002年12月2003年1月北京BTV-1A115”20次20次BTV-2劇插30次30次北京晚報1/2版2次2次信報半版2次2次費用

90萬元90萬元南京南京一套20:0015”30次30次江蘇綜藝一檔劇插15”30次30次揚子晚報1/2版2次2次費用

45萬元45萬元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”30次30次西湖明珠新聞15”20次20次錢江晚報1/2版2次2次費用

50萬元50萬元長沙湖南衛(wèi)視劇插一15”30次30次湖南經(jīng)濟電視臺一檔劇插15”20次20次長沙湖南衛(wèi)視劇插一15”30次30次湖南經(jīng)濟電視臺一檔劇插15”20次20次三湘都市報1/2版2次2次費用

35萬元35萬元

城市媒體位置/規(guī)格2002年12月2003年1月西安陜西一套一檔劇插15”22次22次華商報1/2版2次2次費用

25萬元25萬元濟南山東衛(wèi)視黃金劇場中15”26次26次齊魯晚報1/2版2次2次費用

40萬元40萬元太原黃河電視臺黃河劇場15”30次30次山西晚報1/2版2次2次費用

20萬元20萬元費用總計

305萬元305萬元備注：特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場情況另行制定第二階段組合方案（2003.2-2003.4）城市媒體位置/規(guī)格2003年2月2003年3月2003年4月北京BTV-1A115“20次30次30次BTV-2劇插15“56次82次120次北京晚報1/2版4次4次4次信報半版2次————費用

120萬元160萬元200萬元南京南京一套”20：001528次56次120次江蘇綜藝一檔劇插15”56次124次120次揚子晚報1/2版4次4次4次費用

70萬元100萬元122萬元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”28次30次30次浙江科教一檔劇插15”28次60次120次西湖明珠新聞15”——30次60次錢江晚報1/2版4次4次4次費用

60萬元90萬元130萬元長沙湖南衛(wèi)視劇插一15”20次30次60次湖南經(jīng)濟電視臺一檔劇插15”28次62次120次三湘都市報1/2版4次4次4次費用

45萬元65萬元117萬元西安陜西一套一檔劇插15”28次32次60次華商報1/2版2次4次4次費用

30萬元40萬元60萬元濟南山東衛(wèi)視黃金劇場中28次50次90次齊魯晚報1/2版4次4次4次費用

60萬元80萬元120萬元太原黃河電視臺黃河劇場15”56次90次120次山西晚報1/2版2次2次4次費用

20萬元30萬元40萬元費用總計

405萬元565萬元789萬元備注廣播及特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場具體情況另行制定

第三階段組合方案(2003.5-2003.11)城市媒體位置/規(guī)格2003年5月2003年6月2003年7月2003年8月2003年9月2003年10月2003年11月北京BTV-1A115”24次16次14次16次24次36次24次BTV-2劇插62次30次13次30次62次62次62次BTV-4二檔劇間42次——————42次62次42次北京晚報1/2版4次2次——2次4次4次4次信報半版2次——————2次4次2次費用

200萬元74萬元54萬元74萬元180萬元200萬元180萬元南京南京一套20:0015”62次30次20次——62次62次62次江蘇綜藝一檔劇插15”62次

48次48次48次62次

110次

62次

揚子晚報1/2版4次2次2次2次4次4次4次東方文化周刊內(nèi)頁4次2次——2次4次4次4次費用

120萬元66萬元46萬元66萬元120萬元120萬元100萬元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”50次36次32次36次50次62次50次西湖明珠新聞15”32次30次24次30次32次40次36次浙江科教頻道一檔劇插32次——————32次32次32次錢江晚報1/2版2次2次——2次2次4次2次都市快報1/2版2次——————2次2次2次費用

100萬元58萬元36萬元58萬元100萬元120萬元90萬元長沙湖南衛(wèi)視劇插一15”40次30次24次30次40次62次40次湖南經(jīng)濟電視臺一檔劇插15”62次36次34次36次62次62次62次三湘都市報1/2版2次2次——2次2次4次2次長沙晚報1/2版2次——————2次4次2次費用

72萬元44萬元26萬元44萬元72萬元80萬元65萬元西安陜西一套一檔劇插15”46次24次20次28次44次62次48次華商報1/2版4次2次————4次4次2次費用

56萬元28萬元12萬元16萬元54萬元60萬元40萬元濟南山東衛(wèi)視黃金劇場15”50次44次40次42次48次60次52次齊魯晚報1/2版4次1次2次2次4次6次4次費用

84萬元60萬元58萬元62萬元82萬元100萬元75萬元太原黃河電視臺”黃河劇場1580次40次30次38次76次110次80次山西晚報1/2版8次4次2次2次4次8次8次費用

50萬元25萬元20萬元22萬元35萬元50萬元40萬元費用總計

682萬元355萬元252萬元342萬元643萬元730萬元590萬元備注廣播及特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場具體情況另行制定7、媒體行程走勢7.1行程模式

備注：上述投放走勢不包括戶外廣告與電視欄目

7.2硬性廣告與軟性文章投放走勢7.3平面媒體與電波媒體投放走勢

8、媒體費用階段月度費用（萬元）占總費用比例說明第一階段2002.12—2003.164010%

第二階段2003.2—2003.4192030%

第三階段2003.5—2003.11384060%

合計

6400萬100%

特殊媒體

800萬

總計

7200萬

備注：最終費用需進(jìn)入工作實態(tài)后再行制定

9、媒體增值方案

9.1媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合充分發(fā)揮媒體特征，采用較為新穎的特殊版式，與創(chuàng)意完美結(jié)合，讓創(chuàng)意膨脹。如報紙的跨頁半版、自由版芯；雜志的拉頁、多版連登、刊中刊等，不拘一格的宣傳版式，既能增強沖擊力，凸顯大氣，又與CEC產(chǎn)品風(fēng)格、品位吻合9.2加強與媒體合作，做好記者工作尋求讓媒體主動炒作機會，參與業(yè)界各類活動，定期組織媒體記者聯(lián)誼活動，讓媒體記者充分及時了解企業(yè)及產(chǎn)品優(yōu)勢與進(jìn)程10、媒體計劃修正策略

10.1按月評估廣告效果，針對市場及銷售回應(yīng)，及時修正媒體計劃10.2觀察媒體變化特征，判斷媒體發(fā)展趨勢，及時調(diào)整媒體計劃

之各媒介影響力附件：一、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣之常收看的電視頻道之各年齡層收看電視時間

之閱讀報紙內(nèi)容的喜好之電視節(jié)目收看偏好?

對目標(biāo)群體影響最大的媒體為電視,到達(dá)率最高(平均88.8%)其次為戶外和報紙、雜志的到達(dá)率較高(平均76%、65%和62%)。雜志對35歲以下的消費者影響力更大一些?

新聞、連續(xù)劇、娛樂綜藝節(jié)目對目標(biāo)群體影響最大（平均達(dá)80%、85%、66%）?

目標(biāo)群體收視時間為19：00-22：00，其中最高點在20：00-21：00之間，平均達(dá)74%?

手機消費群體最感興趣的報紙內(nèi)容為國內(nèi)外新聞?

在地區(qū)收視率較好的電視頻道為市臺一套、省衛(wèi)視，其次為市有線及省有線。以上是全國媒體接觸情況,各地方會略有差異,具體媒介選擇將根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況進(jìn)行

之經(jīng)常收看的電視頻道綜述二、目標(biāo)市場主要媒體基本特征1、電視媒體省媒介名時段覆蓋區(qū)域覆蓋人口(千人)平均收視率北京BTV-1A1全國3986016.5BTV-2一、二集劇間北京1160610.2BTV-4二檔劇間北京32005.3江蘇南京一套社會大廣角南京1200012.1江蘇綜藝頻道一檔劇插江蘇1766513.2浙江浙江衛(wèi)視一檔劇插全國4369625.2西湖明珠電視臺明珠新聞杭州350004.28浙江科教頻道一檔劇插浙江344709.41湖南湖南衛(wèi)視劇插一全國6175024.8湖南經(jīng)濟電視臺一檔劇插湖南5000011.5山東山東衛(wèi)視黃金劇場中全國9000024.8山西黃河電視臺黃河劇場山西216009.2陜西陜西一套一檔劇插陜西360008.6

媒體名稱發(fā)行量（萬）發(fā)行區(qū)域讀者特征北京晚報100全國大本及大專學(xué)歷、收入在2000元-3000元人士居多北京娛樂信報35北京高中、大專、大本學(xué)歷、收入1800元-2000元的人士居多揚子晚報110全國高中、大專、大本學(xué)歷、收入1200-1500元的人士居多錢江晚報64浙江省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1500-1800元的人士居多都市快報40浙江省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1200-1500元的人士居多三湘都市報45湖南省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1000元-1200元的士居多長沙晚報38長沙市及周邊縣高中、大專、大本學(xué)歷、收入1000元-1200元的人士居多華商報40陜西省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1000元-1200元的士居多齊魯晚報53山東省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1200-1500元的人士居多山西晚報40山西省高中、大專、大本學(xué)歷、收入800-1000元的人士居多2、報紙媒體

《超級訪問》媒體評估

《超級訪問》介紹欄目時長：30分鐘（每周一期）主持人：戴軍、李靜欄目定位：立足于當(dāng)前深受廣大觀眾喜歡的公眾人物，影視界的明星，體壇名將及當(dāng)前備受注目的時尚風(fēng)云人物，通過獨特的訪談方式以及豐富的電視手段，并拍攝了大量的與明星有關(guān)的資料，從不同側(cè)面使電視觀眾看到了一個真實的，真誠的名人“普通”的一面。欄目特點：超級訪問是一檔娛樂脫口秀節(jié)目，形式及內(nèi)容都有別于其他訪談節(jié)目。欄目內(nèi)容：采用現(xiàn)場訪談和外景拍攝結(jié)合的方式。

全國冠名方式介紹?

冠名方式《***超級訪問》?

全國30多家省有線電視臺，覆蓋200個城市電視臺以上?

節(jié)目予以1次5秒廣告片出現(xiàn)?

節(jié)目開始時，主持人中播：“《***超級訪問》歡迎大家收看”?

現(xiàn)場放置大屏幕，反復(fù)出現(xiàn)設(shè)置好的畫面“***超級訪問”?

現(xiàn)場演播室地面制作印有“***超級訪問”標(biāo)識?

電視屏幕右下方不斷出現(xiàn)制作有“***超級訪問”角標(biāo)，觀眾可加深對企業(yè)標(biāo)識的印象，每期不少于10次，每次不少于6秒?

片尾字幕署名“特別鳴謝***企業(yè)”?

可提供獎品，節(jié)目以字幕鳴謝方式進(jìn)行回報l

覆蓋范圍直轄市：北京、上海、天津、重慶27個?。汉邶埥?、吉林、遼寧、河北、河南、山西、山東、江蘇