網(wǎng)絡(luò)課件chap01導(dǎo)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，但其成功并非在于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論積淀與實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。以營(yíng)銷工具的應(yīng)用替代營(yíng)銷理論的指引是難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新。兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷＝電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷＝網(wǎng)上銷售。使用一種或多種廣告媒體在任何地點(diǎn)達(dá)成交易或可度量反應(yīng)的一個(gè)互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。特點(diǎn)：⑴互動(dòng)性。雙向的營(yíng)銷傳播，不論采用什么媒體都要給受眾一個(gè)便捷的反饋渠道。⑵可度量性。其效果和獲得的反饋可以精確地度量，并能知道具體的內(nèi)容。⑶渠道的廣泛性。人員直銷；目錄、直郵、電話、廣告、訂購終端營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。形式可變，原理相通，一種直復(fù)營(yíng)銷形式很容易移植到另一種直復(fù)營(yíng)銷中。一、直復(fù)營(yíng)銷（direct

response

marketing）分析工具——數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷優(yōu)秀的公司滿足客戶需求，偉大的公司創(chuàng)造客戶需求。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（database

marketing）——是建立、維系和使用數(shù)據(jù)庫（顧客、產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商數(shù)據(jù)庫）的過程，以達(dá)到聯(lián)系、處理與建立顧客關(guān)系的目的。通過數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)客戶生命期價(jià)值（LTV，lifetimevalue）分析。識(shí)別有價(jià)值顧客的常用和有效方法——RFM分析法：最近購買時(shí)間recency、購買頻率frequency、購買額monetaryvalue案例：數(shù)據(jù)分析（基于淘寶平臺(tái)）。營(yíng)銷鏈接：社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)入新階段。目標(biāo)市場(chǎng)能夠被劃分成可識(shí)別的部分，各部分可以獨(dú)立并有效地投放廣告；產(chǎn)品生命周期較短，企業(yè)可通過周期性的銷售來保留顧客。產(chǎn)品的范圍容許進(jìn)行交叉銷售和深度銷售。在顧客分布地區(qū)難以設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)。缺乏有效的大眾廣告媒體。研究和應(yīng)用熱點(diǎn)：網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘（Website

data

mining）文本的數(shù)據(jù)挖掘（Textual

mining）（內(nèi)容分析法）案例：淘寶網(wǎng)店的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷適用于：二、整合營(yíng)銷傳播理論(Integrated

Marketing

Communications)營(yíng)銷的本質(zhì)是傳播。IMC的核心思想：以顧客為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)?！肮舅胁块T為顧客利益而共同工作時(shí)，就是整合營(yíng)銷”。（Philip

Kotler）整合營(yíng)銷的5R（Don

E.

Schultz）注意傾聽顧客的聲音，并對(duì)客戶的需求和愿望做出及時(shí)回應(yīng)。Ｒesponsiveness營(yíng)銷傳播計(jì)劃要與受眾的利益密切相關(guān)聯(lián)。Ｒlevance選擇在顧客需要并愿意接受信息時(shí)發(fā)布信息。Ｒeceptivity讓企業(yè)最重要的資產(chǎn)——品牌為廣大顧客所認(rèn)知。Ｒecognition力爭(zhēng)在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。Ｒelationship整合營(yíng)銷不是4P向4C的轉(zhuǎn)換。整合營(yíng)銷不是各種傳播渠道“用同一個(gè)聲音說話”傳。統(tǒng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下整合營(yíng)銷的差異：⑴整合的理念。前者是“公司所有部門為顧客利益而共同工作”；后者是為了協(xié)調(diào)電商模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)系、網(wǎng)上與網(wǎng)下各種營(yíng)銷要素的關(guān)系。⑵整合的環(huán)境。前者封閉于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作；后者是以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行的開放、互動(dòng)、雙贏、全方位的資源整合，是建立在開放市場(chǎng)范圍內(nèi)對(duì)資源的調(diào)度和運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何有效地運(yùn)用IMC理論？⑶整合的方法。前者是企業(yè)內(nèi)部資源的調(diào)度與調(diào)整。關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種策略，以獲得最佳營(yíng)銷效果。后者實(shí)現(xiàn)的方法多種多樣，從戰(zhàn)略層面的資本運(yùn)作、合作經(jīng)營(yíng)到戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)工具和營(yíng)銷手段均可實(shí)現(xiàn)全方位、多層次的有效整合。優(yōu)勢(shì)：多樣化的傳播渠道；個(gè)性化的傳播方式；低廉的運(yùn)作成本。劣勢(shì)：傳播渠道中的干擾增強(qiáng)；客戶的轉(zhuǎn)移成本低，容易流失客戶群體。案例：LET’S

MOTOR.——MINI的成功促銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何有效地運(yùn)用IMC的理論？企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子集，其營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受眾多外在因素（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府和其他社會(huì)組織）的影響。只有通過加強(qiáng)與顧客聯(lián)系，為其提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并保持與其長(zhǎng)期良好關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。三、關(guān)系營(yíng)銷理論（RelationshipMarketing）⑴選擇進(jìn)入特定的細(xì)分市場(chǎng)，并通過提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)該市場(chǎng)；⑵與該市場(chǎng)中的顧客建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，同顧客一起進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；⑶通過監(jiān)測(cè)、分析和反饋等手段柔性地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)壞境；⑷尋求與供應(yīng)商、銷售商和顧客建立合作伙伴關(guān)系，以維持市場(chǎng)份額。該理論對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維有重要指導(dǎo)意義。案例：社會(huì)化媒體給企業(yè)帶來的新挑戰(zhàn)。關(guān)系營(yíng)銷實(shí)務(wù)的四個(gè)步驟（McKenna，1993）：四、營(yíng)銷倫理學(xué)理論（Marketing

Ethics）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的營(yíng)銷倫理問題更為突出。例：假貨已成網(wǎng)上交易最大毒瘤。1．對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義沒有合理制度的市場(chǎng)是無效率的市場(chǎng)，如今網(wǎng)上市場(chǎng)缺乏的正是基本的制度保證。虛擬市場(chǎng)上企業(yè)的道德形象將直接影響企業(yè)可能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇。越是高效的營(yíng)銷方式，越需要高的倫理水平的支撐，如關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（affiliate

marketing）。提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理是在虛擬市場(chǎng)上建立道德規(guī)范體系的關(guān)鍵。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的理論體系框架營(yíng)銷倫理學(xué)對(duì)如何將道德標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范應(yīng)用于營(yíng)銷的決策、行為和組織當(dāng)中的系統(tǒng)研究。信息倫理學(xué)是運(yùn)用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的原理和方法探討計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)人類自身價(jià)值所產(chǎn)生的影響的學(xué)科。狹隘的“整合營(yíng)銷、軟營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷”三基礎(chǔ)理論已不足以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論≠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理理論關(guān)于網(wǎng)絡(luò)禮儀（netiquette）案例：Amazon這樣贏得了客戶。盡管“輕點(diǎn)鼠標(biāo)，完成交易，送貨上門”的自動(dòng)化流程一直有條不紊，且很少有誤，不過一旦出錯(cuò)，Amazon的員工就會(huì)出面解決。Amazon因此在《商業(yè)周刊》2009年客戶服務(wù)排行榜上獨(dú)占鰲頭。CEO貝索斯認(rèn)為：只有顧客需要和Amazon的員工進(jìn)行交涉時(shí)才說得上是客戶服務(wù)。多年來，Amazon一直允許其他賣家通過其網(wǎng)站進(jìn)行銷售，以豐富其所提供的商品種類。除通過顧客對(duì)賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)外，還實(shí)施了許多內(nèi)控措施對(duì)賣家行為進(jìn)行監(jiān)控。如商家必須使用

Amazon網(wǎng)站的電子郵箱服務(wù)與客戶進(jìn)行交流。Amazon還制定了一些指標(biāo)，如顧客對(duì)某個(gè)商戶投訴的頻率有多高、商戶因?yàn)槿必浫∠唵蔚拇螖?shù)有多少等等。若某商戶的訂單中有1%出現(xiàn)問題，就會(huì)被掃地出門。通過電子媒介、電話訪問、郵寄、Internet等方式，建立顧客、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的顧客，從而引尋生產(chǎn)企業(yè)改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)企業(yè)提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。（Lester.U.Weidman）恰當(dāng)?shù)亍①N切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。精細(xì)化營(yíng)銷：涉及營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的策略和戰(zhàn)術(shù)的精細(xì)管理過程，注重決策與過程控制；精準(zhǔn)化營(yíng)銷：結(jié)合CRM、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等管理工具，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，進(jìn)而采取針對(duì)性營(yíng)銷策略的營(yíng)銷理念。五、精細(xì)化營(yíng)銷（Precise

Marketing）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的發(fā)掘；把握好營(yíng)銷中每一環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)化操作；關(guān)心客戶價(jià)值及增值。案例：功夫不負(fù)有心人。精細(xì)化營(yíng)銷是一種思路和方案：國際營(yíng)銷——根據(jù)不同國家市場(chǎng)的不同需求制定不同的營(yíng)銷策略；全球營(yíng)銷——將整個(gè)世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體，以標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全球性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)（outside-in）的理念，重視外部宏觀環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷策略的影響。1．全球市場(chǎng)的特征消費(fèi)者趨同（iPhone）；人口結(jié)構(gòu)趨同；社會(huì)結(jié)構(gòu)趨同；生活水平的普遍提高；文化的融合。六、全球營(yíng)銷理論（Global

Marketing）實(shí)施全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略利益⑴通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化降低成本；⑵有助于企業(yè)樹立統(tǒng)一的品牌形象；實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的問題⑴科技、文化等差異導(dǎo)致的各種不平衡；⑵經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治等方面的差異；⑶不同民族的文化差異。PiPizzzzaa

HHuutt

CChhiinnaa的網(wǎng)站以親朋好友的聚餐為主題，體現(xiàn)了濃濃的中國味。六、全球營(yíng)銷理論（續(xù)）4

．基本經(jīng)營(yíng)思路內(nèi)容為王。通過營(yíng)銷傳播創(chuàng)造能夠使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容是成功的基礎(chǔ)。尋找合適的、熟知相關(guān)國家文化與市場(chǎng)的合作伙伴，幫助企業(yè)掌握這些國家的文化與價(jià)值偏好，尋找東西方文化中具有普世價(jià)值觀的共同點(diǎn)，以提供能引起當(dāng)?shù)厥鼙姽缠Q的內(nèi)容。分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、定位目標(biāo)受眾，掌握其需求偏好與價(jià)值取向，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)向和熱點(diǎn)話題，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷和產(chǎn)品及品牌推廣。1．計(jì)劃行為理論行為態(tài)度決定行為意向，預(yù)期的行為結(jié)果及結(jié)果評(píng)估又決定行為態(tài)度。行為意向是決定行為的直接因素，它受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展2．雙邊市場(chǎng)理論（Bilateral

markets）基于第三方平臺(tái)進(jìn)行的交易，平臺(tái)（第三方）通過向產(chǎn)品或服務(wù)的買賣雙方提供所需的服務(wù)，促成交易并獲取收益。建立一個(gè)雙邊市場(chǎng)的必要條件：平臺(tái)——具有中介作用聯(lián)系市場(chǎng)兩邊主體；定價(jià)權(quán)——平臺(tái)擁有定價(jià)（收取費(fèi)用—）的權(quán)利；量?jī)r(jià)相關(guān)——平臺(tái)上交易量與平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)有關(guān)。七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展3．計(jì)算機(jī)媒介對(duì)人際交流方式的影響CMC（

munication）以計(jì)算機(jī)為媒介的交流。社會(huì)臨場(chǎng)感理論；社會(huì)線索減少理論；超人際交流理論。七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有平等、自由性?；ヂ?lián)網(wǎng)促使企業(yè)進(jìn)入跨國經(jīng)營(yíng)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的影響建立利用網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的專門機(jī)構(gòu)。建立通過網(wǎng)絡(luò)來處理各種營(yíng)銷問題的專門機(jī)構(gòu)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響（續(xù)）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式帶來的沖擊對(duì)營(yíng)銷策略的影響⑴對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)的沖擊對(duì)品牌的沖擊⑵對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道帶來沖擊⑶對(duì)定價(jià)策略的帶來沖擊⑷對(duì)傳統(tǒng)促銷理念的影響案例：當(dāng)當(dāng)與天梭之爭(zhēng)。營(yíng)銷是一種資源整合和資源整合的創(chuàng)新。

智能手機(jī)iPhone

、平板電腦iPad

、電子書Kindle以及汽車等均是通過資源整合實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，缺一不可，必須整合才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略發(fā)揮最大的功效。案例：鎖住孩子們的“秀娃”二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。200066年，GaGannzz公司推出出了毛絨絨玩玩具具WeWebbkkiinnzz。。花花1111美元買買一一個(gè)寵寵物物玩玩具，可可獲獲得一個(gè)個(gè)唯唯一的密密碼碼，在一年年間間登錄錄網(wǎng)網(wǎng)站站（（wwwwww..wwebebkkiinnzz.c.coomm），在在上上面玩游戲戲或或與朋朋友友們們聊天。。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合（續(xù)）顧客概念的整合網(wǎng)上顧客與現(xiàn)實(shí)顧客整合。營(yíng)銷策略