美的微波爐2022年度品牌傳播營(yíng)銷策劃案

PART01-洞察與策略PART01-洞察與策略CCONTNETPART02-年度傳播規(guī)劃PARTPARTONEObjetivesObjetives0203“心智強(qiáng)化”“爆品打造”“場(chǎng)景覆蓋”化、智能化、健康烹飪化品牌記憶---美的實(shí)現(xiàn)品牌突圍的必要條件是？.00%松下.00%松下蘭仕線上微波爐市場(chǎng)份額變化我國(guó)微波爐線上品牌市占率(單位：%蘭仕線上微波爐市場(chǎng)份額變化小米46.10%42.10%美的與格蘭仕線上合計(jì)零售額近9成同比美的份額下降，格蘭仕上漲小米46.10%42.10%美的與格蘭仕線上合計(jì)零售額近9成同比美的份額下降，格蘭仕上漲零售額份額零售額份額同比-440%美的格蘭仕3.68%44.26%海爾0.88% 格蘭仕其他1.90%48.69%其他美的格蘭仕松下東芝小米其他來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院甚至反超2021年72021年7月格蘭仕銷售額反超美的22021年6月17日神州十二號(hào)載人飛船發(fā)射格蘭仕隨之打響【天宮】營(yíng)銷戰(zhàn)即成為關(guān)鍵唯一的變量即成為關(guān)鍵唯一的變量小小結(jié)在基本條件不變甚至一致的情況下在基本條件不變甚至一致的情況下注意力經(jīng)濟(jì)【用戶注意力的爭(zhēng)奪】的共識(shí) 5.205.604.50 5.205.604.5026.79%臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)000 15.56%7.69%10.00%2017年2018年2019年2020年零售額(億元)同比在偌大的市場(chǎng)規(guī)模中，現(xiàn)已達(dá)到的銷售額只是大市場(chǎng)的零頭核心原因在于品牌的突圍共識(shí)與用戶認(rèn)知之間存在偏差來源：奧維云網(wǎng)用戶教育即成為突破的關(guān)鍵瓶頸用戶教育即成為突破的關(guān)鍵瓶頸小小結(jié)發(fā)發(fā)展進(jìn)階越是成熟化體系化的品類剛需小家電有一臺(tái)單一加熱功能剛需小家電有一臺(tái)單一加熱功能以吃上熱食物超前，認(rèn)知滯后面對(duì)微波爐，用戶的固有認(rèn)知是這樣的---微波食物與美味無微波食物與美味無關(guān)熱剩飯剩菜產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)與我無關(guān)能按鈕鮮少使用無無關(guān)乎顏值都一樣美的微波爐全新用戶認(rèn)知燃卡技術(shù)---健康飲食面對(duì)用戶，美的微波爐能做到的是---美的微波爐全新用戶認(rèn)知燃卡技術(shù)---健康飲食變頻技術(shù)---低碳高效智能技術(shù)---私人訂制顏值設(shè)計(jì)---人見人愛定溫?zé)峒夹g(shù)---美味營(yíng)養(yǎng)奪那就先成為那個(gè)的顛覆級(jí)以及對(duì)美好生活的向往是基本需求在微波爐層面與存在弱的生活的藍(lán)圖作為創(chuàng)意抓手策略一：依托爆品打造，對(duì)用戶固有認(rèn)知實(shí)現(xiàn)不間斷的顛覆策略二： 美的智慧微波爐讓您的廚房與烹飪操作不斷做減法美味的追求從不妥協(xié)PARTPARTTWO年年度傳播規(guī)劃播主題播主題標(biāo)項(xiàng)目年種草PR播渠道強(qiáng)化美的微波爐行業(yè)第一心智，買微波爐首選美的Q1Q2Q3Q1Q2給生活變個(gè)頻生活是道菜，美味隨手來 (主攻變頻微波爐)(主攻MINI微蒸烤)場(chǎng)景突圍-以梗調(diào)動(dòng)全民情緒價(jià)值爆品打造—夯實(shí)美的高辨識(shí)度強(qiáng)記憶構(gòu)筑品牌光環(huán)效應(yīng)微波爐里的米其林 (主攻品牌)制造反差-顛覆用戶對(duì)微波爐的認(rèn)知餐吧條漫菜譜大揭秘海報(bào)智微至簡(jiǎn)微課堂官媒、央媒、黨媒、自媒體多角度內(nèi)容發(fā)布流量側(cè)：雙微、抖音、小紅書；轉(zhuǎn)化側(cè)：京東、抖音、線下終端2022美的微波爐2022美的微波爐Q2傳播主題微波爐里的米其林《林子大了什么味都有》創(chuàng)意反轉(zhuǎn)視頻聚焦全民關(guān)注《全民飯爾曬》調(diào)動(dòng)全民參與《味知的飯局》快閃引發(fā)全民體驗(yàn)《別廚心裁》美味禮盒促進(jìn)全民購(gòu)買顛覆知強(qiáng)化知深度交互轉(zhuǎn)化購(gòu)買以微波爐與米其林的沖突關(guān)系深度鏈接億萬(wàn)家庭以味知飯局為紐帶EC站內(nèi)獨(dú)家禮盒顛覆用戶對(duì)微波爐能做將微波爐做米其林”的顛覆性認(rèn)知站內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)將認(rèn)知落地承接流量收口健康美味品質(zhì)的固有認(rèn)知牢牢根植于用戶心智全域瓦解穿透用戶心智實(shí)現(xiàn)收割轉(zhuǎn)化點(diǎn)——微波爐造飯不美味段——通過微波爐與米其林的沖突做銳化對(duì)比，實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知的顛覆LILINSHUWEI緣好出圈《中餐廳第三季》主廚成都美食之都促進(jìn)會(huì)副秘書長(zhǎng)曾擔(dān)任G20峰會(huì)國(guó)宴主廚手藝精絕，堪比米其林大廚STEP1微波做的食美米林西方食集STEP1微波做的食美米林西方食集成者。五四海菜式鍵手拈~兒”打造品類強(qiáng)記憶辨識(shí)度即買微波爐首選美的餐美味精快速可得美的爐美媲其代表中美大湖、酸甜一信來四組1反轉(zhuǎn)美的微烹力其林“味大~、、致、皆兼~貝聲音頻度而高時(shí)急促架語(yǔ)燙嘴場(chǎng)面火藥味十足：辣椒花椒青椒各種辣味食材充斥其中味落貝聲音頻度而高時(shí)急促架語(yǔ)燙嘴場(chǎng)面火藥味十足：辣椒花椒青椒各種辣味食材充斥其中味落林了什味都反轉(zhuǎn)畫面林大廚優(yōu)雅使用微波爐做米其林級(jí)大餐“泡椒魚頭”VO戀愛的甜蜜味爐里米其智至簡(jiǎn)整座城市熾愛升溫大街洋溢愛的蜜味吃瓜群眾在圍觀一對(duì)戀愛中的情侶甜蜜約會(huì)抹冰充斥甜蜜兒吵架的火辣味天空留白蜜紅豆酸奶反轉(zhuǎn)畫面林大廚用美的微波爐做米其林級(jí)大餐爐里米其智至簡(jiǎn)VO””分-變時(shí)亢亢吵速-趣版：大么有落微波的林林微美減減滿都著戀淇淋淋周““落波林林微美減減女主在屏幕前唱歌苦情歌身是一的狂映射出失戀后孤單的苦澀味地投影KTV中篇職場(chǎng)的辛酸味的女主在屏幕前唱歌苦情歌身是一的狂映射出失戀后孤單的苦澀味地投影KTV中篇職場(chǎng)的辛酸味的瓜臉表情案林子大了什么味都有林大廚用美的微波爐做米其林級(jí)大餐趣味落版反轉(zhuǎn)畫面正話落微波里的其林微至美不減第4篇失戀的苦澀味深夜辦公司中女主熬了一個(gè)大通宵方案馬上要改好了最后刻一鍵失誤選擇了“保存”瞬間崩潰清醒萬(wàn)分還未擦眼淚只能從頭再來反轉(zhuǎn)廚用的微爐做林級(jí)餐智微至簡(jiǎn)美味不減后群人歡第3第面出O苦”圖“”經(jīng)版：爐米智簡(jiǎn)簡(jiǎn)味一不干林大美波其大湯””STEP己#全民#承接病毒反轉(zhuǎn)視頻，深度鏈接億萬(wàn)家庭將美的微波爐“能做米其林級(jí)大餐”的顛覆性認(rèn)知牢牢根植在用戶心智中多賽？那得曬曬~美的微波爐撩動(dòng)全民曬一曬你用多賽？那得曬曬~美的微波爐撩動(dòng)全民曬一曬你用美的微波爐做的米其林級(jí)大，參與活動(dòng)促進(jìn)口碑提升轉(zhuǎn)化戰(zhàn)賽林三星口味AnunknownmealAnunknownmealAnunknownmealAnunknownmeal林三星口味線下以一頓味知的飯局為紐帶，用美的微波爐做一頓米其林大餐美的發(fā)出邀請(qǐng)函，邀約全民共赴飯局，體驗(yàn)一場(chǎng)充滿懸念的味道旅程~”餐車一臺(tái)MINI餐車·一臺(tái)微波爐·炸裂米其林大餐強(qiáng)烈沖突感，燃起用戶好奇度“味”知飯局請(qǐng)就位沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品+味知潮“味”拍照打卡分享區(qū)深度定制活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)轉(zhuǎn)化購(gòu)買《味《味知的飯局》快閃區(qū)域劃分全渠道整合聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一物料，強(qiáng)勢(shì)覆蓋線下聯(lián)動(dòng)終端門店氛圍改造，深化微波爐能做米其林大餐線上聯(lián)動(dòng)電商營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)，站內(nèi)站外全域營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)收割轉(zhuǎn)化STEP4京東獨(dú)家禮盒mini巍親筆照飯?jiān)挶鵖TEP4京東獨(dú)家禮盒mini巍親筆照飯?jiān)挶傲稀??林述簽名局黑箱貼：?2022美的微波爐2022美的微波爐Q3傳播主題給生活變個(gè)頻通過多維場(chǎng)景化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)變頻微波爐的認(rèn)知顛覆，以生活場(chǎng)景為半徑，通過沖突感實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意延展促進(jìn)美的變頻化全面認(rèn)可及產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)化腦洞視頻《這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻》全網(wǎng)發(fā)起《變頻生活哲學(xué)》藍(lán)V跨界變頻體》了解變頻全民參與圈層擴(kuò)列以梗入局造認(rèn)同，以多維場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)變頻功能點(diǎn)情感上的共通促使“變頻”概念突圍，強(qiáng)勢(shì)出圈洗腦式變頻哲學(xué)梗造強(qiáng)記憶感知掀起全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)的刷屏促使“變頻”概念突圍，強(qiáng)勢(shì)出圈迅速突破圈層局限擴(kuò)大品牌社交裂變贏得消費(fèi)者的關(guān)注——以梗為圓心，以生活場(chǎng)景為半徑，通過沖突感顛覆用戶認(rèn)知雙關(guān)當(dāng)微波爐開始變頻了，生活中還有什么事，是解決不了的呢家對(duì)變頻的不了解當(dāng)人學(xué)會(huì)變頻，人其實(shí)可以解決更多高效的問題給你的生活變個(gè)“頻”是有緣人梗中作樂真實(shí)場(chǎng)景病毒短片魔性破圈STEPSTEP1《這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻》腦洞視頻要那么多工具干嘛有我一個(gè)不就好了你想要的我都給你我的超能力就會(huì)“火”五檔火力調(diào)節(jié)就是聰明火火候精細(xì)拿捏，營(yíng)養(yǎng)美味全面到胃飯那點(diǎn)事兒房，就是一場(chǎng)災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)~邊做飯邊感嘆“烤雞翅薯?xiàng)l都能糊，火要是變聰明就好了，廚房工具更多就好了，一鍵烹飪美味那就更更更好了！”瘋狂的話癆模式?。?！生活中還有什么事是解決不了的呢美的變頻微波爐，這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻做飯做飯你說會(huì)但是硬剛不做還做飯做飯你說會(huì)但是硬剛不做還嫌累這次不是我嘴碎還得靠我出面解決真是醉一鍵烹飪、遠(yuǎn)程操控、云端食譜，我就不信你還能說你整不會(huì)渣男，渣男，做飯這么難嗎？STEP1《這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻》腦洞視頻情侶情侶「推諉」做飯那點(diǎn)事兒這個(gè)月說好的輪到你做飯，很難嗎？出魔性吐槽渣男~鏡頭四：當(dāng)微波爐開始變頻了生活中還有什么事是解決不了的呢美的變頻微波爐，這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻STEP1《這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻》腦洞視頻STEP1《這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻》腦洞視頻我是微碳小能手想低碳生活可不能少了我一級(jí)能效節(jié)能省電絕對(duì)有突出貢獻(xiàn)想低碳生活可不能少了我一級(jí)能效節(jié)能省電絕對(duì)有突出貢獻(xiàn)鏡頭三：微波爐在廚房桌面上自嗨自唱，魔性演奏，畫面霸屏滾動(dòng)+彈幕霸屏生活中還有什么事是解決不了的呢美的變頻微波爐，這個(gè)微波爐有點(diǎn)頻開開啟微碳生活計(jì)劃吧STEP己當(dāng)代年輕人講話，一言激動(dòng)就開“頻”這次美的為你的生活調(diào)調(diào)“頻”，微博向全民征集“段子活動(dòng)”選擇一則段子將其編成變“頻”哲學(xué)從變“頻”中領(lǐng)悟那些“顛覆認(rèn)知”的變頻哲學(xué)STEP己生活變“頻”哲學(xué)征集海報(bào)才藝博弈篇斷舍離篇都像俄羅斯套娃在高考上發(fā)揮失常用在的地是家用電器微波爐上STEP己生活變“頻”哲學(xué)征集海報(bào)才藝博弈篇斷舍離篇都像俄羅斯套娃在高考上發(fā)揮失常用在的地是家用電器微波爐上———美的變頻微波爐就是樣烹飪大神的秘籍都藏在美的微波里—美的生活美的一個(gè)微波爐就夠了—美的—美的生活 廚 廚房 生活 生活--是所是所廚房臺(tái)有的面上十八十八藝的般武一一鍋接著一鍋個(gè)最多方是在美的廚房里是在美的廚房里滿滿當(dāng)滿滿當(dāng)發(fā)發(fā)常超—@暖暖南犟這頻“頻””爐變變“頻”哲學(xué)頻”哲學(xué)將線上征集的變“頻”哲學(xué)，落地成一場(chǎng)全民展覽讓美的這波生活變“頻”哲學(xué)的觀展流量最大化所以我們將展覽館搬入地鐵，滲透到大眾生活中，占領(lǐng)用戶心智制高地STEP己線下產(chǎn)品化落地、場(chǎng)景化落地把網(wǎng)友的段子哲學(xué)，全部生成微波爐彈幕膠帶貼紙你可以把彈幕貼紙微波爐上藍(lán)v藍(lán)v跨界跨圈層擴(kuò)列，社交裂變提升社交用戶好感度STEPSTEP3STEP3藍(lán)V集體跨界玩花樣互撩互動(dòng)互CP藍(lán)藍(lán)V集合列隊(duì)集體排面生活變“頻”體2022美的微波爐2022美的微波爐Q4傳播主題生活是道菜，美味隨手來聚焦美的S級(jí)單品MINI微蒸烤產(chǎn)品特點(diǎn)簡(jiǎn)單的沖突點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知的顛覆硬核輸出“美的把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給用戶”創(chuàng)意H5創(chuàng)意視頻跨界聯(lián)合《你的生活是什么菜》《生活是道菜，美味隨手來》《MINI微蒸烤生活專區(qū)》參與互動(dòng)情感升華內(nèi)容沉淀跨界聯(lián)合垂直類美食APP沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)增跨界聯(lián)合垂直類美食APP沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)增加用戶對(duì)于品牌的全方位感官以趣味H5勾起用戶興趣G點(diǎn)引發(fā)用戶大量參與互動(dòng)預(yù)埋生活不簡(jiǎn)單的概念點(diǎn)拋出“生活不簡(jiǎn)單，美味很簡(jiǎn)單”情感內(nèi)核進(jìn)一步賦予品牌溫暖底色與產(chǎn)品功能點(diǎn)沖突點(diǎn)——生活的沖突點(diǎn)——生活的不簡(jiǎn)單和美味的簡(jiǎn)單解決手段——每個(gè)人的生活都不簡(jiǎn)單，但MINI微蒸烤讓美味變得簡(jiǎn)單STEP1——你的生活是什么菜H5STEP己一夜暴富菜好運(yùn)爆棚菜財(cái)源滾滾菜人生贏家菜異想天開菜各各位網(wǎng)友，這些天你們“菜”華橫溢的自制菜譜美的都看到了，美的MINI微蒸烤給您上菜嘞幾道菜上榜~敬請(qǐng)期待視頻~簡(jiǎn)單天ONCALL高記錄一天24h電話，一場(chǎng)活動(dòng)被叫無數(shù)次——小林的故事婚姻并不簡(jiǎn)單魚，婆婆想