藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-(1)課件

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中專(zhuān)教材第一章緒論

第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一概念：（一）市場(chǎng)？市場(chǎng)是商品交換順利進(jìn)行的條件，是商品流通領(lǐng)域一切商品交換活動(dòng)的總和。

市場(chǎng)體系是由各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，如商品服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等組成的完整體系。菜市場(chǎng)羅馬奴隸市場(chǎng)

市場(chǎng)起源于古時(shí)人類(lèi)對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼，當(dāng)城市成長(zhǎng)并且繁榮起來(lái)后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會(huì)開(kāi)始互相交易并且對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。顯而易見(jiàn)的，最好的交易方式就是在城市中有一個(gè)集中的地方，像市場(chǎng)，可以讓人們?cè)诖颂峁┴浳镆约百I(mǎi)賣(mài)服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意。當(dāng)一個(gè)城市的市場(chǎng)變得龐大而且更開(kāi)放時(shí)，城市的經(jīng)濟(jì)活力也相對(duì)會(huì)增長(zhǎng)起來(lái)?！唐方粨Q的場(chǎng)所，如藥材市場(chǎng)、商品服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)。

——商品交換關(guān)系的總和，包括商品從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)過(guò)程；

——產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)方，市場(chǎng)=人口（個(gè)人或組織）+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望三者相互制約，缺一不可。一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)是商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，即指產(chǎn)品聚集便于購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售者進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和商品交換打破了時(shí)空的限制3、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求的總和醫(yī)藥市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。(二)產(chǎn)品A產(chǎn)品的概念產(chǎn)品

由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有價(jià)值和使用價(jià)值，能滿足人類(lèi)需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品：

能提供給市場(chǎng)、用于滿足消費(fèi)者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無(wú)形的服務(wù)。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、思想、組織和觀點(diǎn)等。B整體產(chǎn)品概念：1、核心產(chǎn)品層2、形式產(chǎn)品層3、附加產(chǎn)品層1、核心產(chǎn)品層

核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用和性能．是產(chǎn)品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容．如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。2、形式產(chǎn)品層

形式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性，一般通過(guò)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來(lái)。

如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專(zhuān)用OTC標(biāo)識(shí)等。賽斯“紫牛理論”。

1、體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。

產(chǎn)品價(jià)值大小不是由生產(chǎn)者決定，而是由顧客裁決。企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，考慮如何增加產(chǎn)品價(jià)值以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

C整體產(chǎn)品概念的意義

2、使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品的滿意程度，既取決于每一層次，又取決于整體組合效果。

產(chǎn)品質(zhì)量高低不僅體現(xiàn)在其核心產(chǎn)品使用價(jià)值的大小上，而且體現(xiàn)在其形式產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者在心理和精神上的某種需求，體現(xiàn)在其附加產(chǎn)品能否給消費(fèi)者提供安全、周到的服務(wù)。(三)交換和交易交換(exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。(四)營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期的顧客7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(marketingmix)指企業(yè)用來(lái)進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合，即4P組合。8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是買(mǎi)者，也可以是賣(mài)者。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)所謂推銷(xiāo)，是指商品(或勞務(wù))所有者為實(shí)現(xiàn)商品(或勞務(wù))的價(jià)值，主動(dòng)地、有計(jì)劃地采用各種合理的辦法，刺激、吸引、誘導(dǎo)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)其商品(或勞務(wù))的一系列信息傳遞活動(dòng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系菲利普·科特勒:“推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)”。美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克(PeterDrucker)曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，1985）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以購(gòu)買(mǎi)者為中心，而推銷(xiāo)以生產(chǎn)者為中心。2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于售前、售中和售后，而推銷(xiāo)只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)

分銷(xiāo)定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)買(mǎi)的非專(zhuān)業(yè)性5.購(gòu)買(mǎi)力的分散性二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。B消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)頻繁

營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為刺激—反應(yīng)模式(二)組織者市場(chǎng)組織者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利性組織市場(chǎng)(二)組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)者較少，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上比較集中5.需求缺乏彈性6.需求波動(dòng)較大7.專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)8.影響購(gòu)買(mǎi)決策的人較多9.直接采購(gòu)10.互購(gòu)11.租賃4.派生需求四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要完整的生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1.新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買(mǎi)與不買(mǎi)，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。其購(gòu)買(mǎi)決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通?？紤]對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。3.改善交易條件的采購(gòu)如果同類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。（二）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素中間商的購(gòu)買(mǎi)行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國(guó)的RogerA.Dickinson將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類(lèi)型：1.忠實(shí)的采購(gòu)者2.隨機(jī)型采購(gòu)者3.最佳交易購(gòu)買(mǎi)者4.創(chuàng)造性的采購(gòu)者5.追求廣告支持的采購(gòu)者6.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.瑣碎的采購(gòu)者3非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類(lèi)型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為3類(lèi)：1.履行國(guó)家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約采購(gòu)3.日常性采購(gòu)四

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷(xiāo)售技術(shù)興起營(yíng)銷(xiāo)研究：1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷(xiāo)售課程；1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫(xiě)出了第一本以Marketing命名的教科書(shū)，這本書(shū)被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的里程碑2.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策營(yíng)