弗萊明管理模型與匯率管理知識分析制度

第十二章蒙代爾-弗萊明模型與匯率制度主要內(nèi)容本章中建立的模型被稱為蒙代爾－弗萊明模型，該模型是IS－LM模型的開放經(jīng)濟(jì)版本，把國際貿(mào)易和國際金融加入到對總需求的分析中。這兩個模型都強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品市場與貨幣市場之間的相互作用。這兩個模型都假設(shè)物價(jià)水平是固定的，并說明是什么因素引起總收入的短期波動。它們之間的關(guān)鍵差別是，IS－LM模型假設(shè)一個封閉經(jīng)濟(jì)，而蒙代爾－弗萊明模型假設(shè)一個開放經(jīng)濟(jì)。基本假定：資本完全流動的小型開放經(jīng)濟(jì)。一、蒙代爾－弗萊明模型1.關(guān)鍵假設(shè)：資本完全流動的小型開放經(jīng)濟(jì)r=r*2.產(chǎn)品市場與IS*曲線蒙代爾－弗萊明模型對產(chǎn)品與服務(wù)市場的描述與IS－LM模型大致相同，但它增加了凈出口這個新項(xiàng)。Y=C(Y-T)+I(r*)+G+NX(e)匯率e定義為每一單位國內(nèi)通貨所能換到的外國通貨量。間接標(biāo)價(jià)法。在第5章中我們把凈出口與實(shí)際匯率而不是名義匯率聯(lián)系在一起。實(shí)際匯率等于eP/P*，然而，蒙代爾－弗萊明模型假設(shè)國內(nèi)物價(jià)水平和國外物價(jià)水平都是固定的?？梢杂脵M軸表示收入，縱軸表示匯率的圖形來顯示產(chǎn)品市場均衡的方程式。稱為IS*曲線。凈出口，NXNX1、匯率上升Y1NX(e1)Y2Y1IS*收入，產(chǎn)出，Y實(shí)際支出NX(e2)Y2匯率e支出，E收入，產(chǎn)出，Y匯率e計(jì)劃支出e1e2e1e22、減少了凈出口3、這使計(jì)劃支出向下移動4、以及減少收入4505、IS曲線概括了產(chǎn)品市場均衡時的這些變動(a)凈出口曲線(c)IS*曲線(b)IS*曲線3.貨幣市場與LM*曲線蒙代爾－弗萊明模型用與IS－LM模型相似的一個方程式來代表貨幣市場，只是增加了國內(nèi)利率等于世界利率的假設(shè)：M/P=L(r*,Y)M/P等于需求L(r,Y)利率現(xiàn)在等于世界利率r*貨幣供給M是由中央銀行控制的外生變量，物價(jià)水平也是外生固定的。用垂直的LM*曲線用圖形表示這個方程式LM*曲線之所以垂直的是因?yàn)閰R率并沒有進(jìn)入LM*方程式。利率，r收入，產(chǎn)出，Y1、貨幣市場均衡條件匯率，e3、決定了收入水平r=r*收入，產(chǎn)出，Y(b)LM*曲線(a)LM曲線2、以及世界利率r*LMLM*匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS*均衡匯率均衡收入LM*蒙代爾－弗萊明模型4.把部分綜合起來Y=C(Y-T)+I(r*)+G+NX(e)IS*曲線M/P=L(r*,Y)LM*曲線交點(diǎn)表示產(chǎn)品市場與貨幣市場都達(dá)到均衡時的匯率與收入水平。二、浮動匯率下的小型開放經(jīng)濟(jì)在浮動匯率下，匯率由市場決定，允許匯率對經(jīng)濟(jì)狀況的變動作出反應(yīng)，并自由地波動。1.財(cái)政政策假定政府通過增加政府購買或減稅刺激國內(nèi)支出。由于這種擴(kuò)張性財(cái)政政策增加了計(jì)劃支出，它使IS*曲線向右移動。結(jié)果，匯率上升了，而收入水平保持不變。在一個小型開放經(jīng)濟(jì)中，只要利率上升到世界利率r*以上，資本就從國外流入。本幣的升值使國內(nèi)產(chǎn)品相對于外國產(chǎn)品變得昂貴，從而減少了凈出口。凈出口的減少抵消了擴(kuò)張性財(cái)政政策對收入的影響。匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS2*2、這引起匯率上升3、并使收入不變LM*蒙代爾－弗萊明模型IS1*1、擴(kuò)張性財(cái)政政策使IS*曲線向右移動在資本完全流動的小國開放經(jīng)濟(jì)中，財(cái)政政策對實(shí)際GDP沒有任何影響。擠出效應(yīng)（“Crowdingout”）封閉經(jīng)濟(jì):擴(kuò)張性財(cái)政政策通過提高利率擠出了投資。小國開放經(jīng)濟(jì):擴(kuò)張性財(cái)政政策通過提高匯率擠出了凈出口。2.貨幣政策現(xiàn)在假定中央銀行增加了貨幣供給。由于物價(jià)水平假定是固定的，貨幣供給的增加意味著實(shí)際貨幣余額的增加。實(shí)際貨幣余額的增加使LM*曲線向右移動，因此，貨幣供給的增加提高了收入并降低了匯率。雖然貨幣政策在開放經(jīng)濟(jì)中與在封閉經(jīng)濟(jì)中一樣影響收入，但貨幣傳遞機(jī)制是不同的。在一個小型開放經(jīng)濟(jì)中，貨幣政策通過改變匯率而不是改變利率來影響收入。匯率，e收入，產(chǎn)出，Y2、這引起匯率下降3、以及收入增加LM1*浮動匯率下的貨幣擴(kuò)張IS*1、貨幣擴(kuò)張使LM*曲線向右移動LM2*貨幣政策通過影響總需求的一個或者更多個組成因素來影響總產(chǎn)出:封閉經(jīng)濟(jì):↑M?↓r?↑I?↑Y小型開放經(jīng)濟(jì):↑M?↓e?↑NX?↑Y擴(kuò)張性的貨幣政策不能提高世界總需求,僅僅使得需求從國外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移.因此，國內(nèi)收入和就業(yè)的提高是以國外的損失為代價(jià)的.3.貿(mào)易政策假設(shè)政府通過實(shí)行進(jìn)口配額或關(guān)稅來減少對進(jìn)口產(chǎn)品的需求。總收入和匯率會發(fā)生什么變動呢？由于凈出口等于出口減進(jìn)口，進(jìn)口的減少意味著凈出口的增加。凈出口曲線的這種移動增加了計(jì)劃支出，從而使IS*曲線向右移動。由于LM*曲線是垂直的，貿(mào)易限制提高了匯率，又減少了凈出口，所以并不影響收入。匯率，e凈出口，NXNX2*凈出口曲線的移動NX1*1、貿(mào)易限制使NX曲線向外移動匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS1*IS2*2、這使IS*曲線向外移動3、匯率上升4、而收入不變LM*經(jīng)濟(jì)均衡的變動進(jìn)口限制不能減少貿(mào)易赤字.即使NX沒有變化,貿(mào)易量減少了:貿(mào)易限制減少進(jìn)口匯率升值減少出口更少的貿(mào)易量意味著更少的“貿(mào)易所得”。對特定產(chǎn)品的進(jìn)口限制保護(hù)了本國該產(chǎn)業(yè)的就業(yè)，但是降低了出口部門的就業(yè)。因此，進(jìn)口限制無法提高總就業(yè)率。更糟糕的是，進(jìn)口限制導(dǎo)致部門轉(zhuǎn)移（sectoralshifts），造成摩擦性失業(yè)。三、固定匯率下的小型開放經(jīng)濟(jì)1.固定匯率制度是如何運(yùn)行的固定的匯率使一國的貨幣政策服務(wù)于唯一的目的：使匯率保持在所宣布的水平上。只要中央銀行隨時準(zhǔn)備按固定匯率買賣外匯，貨幣供給就會自動地調(diào)整到必要的水平。假設(shè)聯(lián)儲宣布它將把匯率固定在每1美元兌100日元，但在現(xiàn)有貨幣供給下的現(xiàn)期均衡，匯率是每1美元兌150日元。當(dāng)聯(lián)儲從套利者手中購買這些日元時，向他們支付的美元自動地增加了貨幣供給。匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS*均衡匯率固定匯率LM2*LM1*均衡匯率大于固定匯率匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS*均衡匯率固定匯率LM2*LM1*均衡匯率小于固定匯率固定匯率體系固定的是名義匯率。能否固定實(shí)際匯率取決于長期還是短期。長期內(nèi)，當(dāng)價(jià)格具有伸縮性，即使名義匯率是固定的，實(shí)際匯率也可以波動。固定名義匯率政策并不影響實(shí)際變量，包括實(shí)際匯率。固定名義匯率只影響貨幣供給和物價(jià)水平。在金本位時代，套利者的國際黃金轉(zhuǎn)運(yùn)是調(diào)整貨幣供給和穩(wěn)定匯率的自動機(jī)制。2.財(cái)政政策假定政府通過增加政府購買或減稅刺激國內(nèi)支出。這種政策使IS*曲線向右移動，這對匯率產(chǎn)生了向上的壓力。由于固定匯率制度，必然引起貨幣擴(kuò)張。貨幣供給的增加使LM*曲線向右移動，在固定匯率下財(cái)政政策擴(kuò)張?jiān)黾恿丝偸杖?。固定匯率下，財(cái)政政策對于改變產(chǎn)出十分有效。浮動匯率下，財(cái)政政策對于改變產(chǎn)出是無效的。匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS1*IS2*3、這引起LM*曲線的移動2、財(cái)政擴(kuò)張使IS*曲線向右移動4、并增加了收入LM1*固定匯率下的財(cái)政擴(kuò)張LM2*Y1Y21、實(shí)際固定匯率3.貨幣政策在固定匯率下貨幣政策通常是無效的。由于同意把匯率固定，中央銀行放棄了它對貨幣供給的控制。固定匯率下，貨幣政策無法影響產(chǎn)出。浮動匯率下，貨幣政策對于改變產(chǎn)出十分有效。采用固定匯率的國家可以采用改變固定匯率水平的政策。匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS*LM*固定匯率下的貨幣擴(kuò)張固定匯率4.貿(mào)易政策假定政府通過設(shè)置進(jìn)口配額或關(guān)稅來減少進(jìn)口。這種政策使凈出口曲線向右移動，從而使IS*曲線向右移動，如下圖。IS*曲線的移動會提高匯率。為了使匯率保持在固定水平上，貨幣供給必須增加，這使LM*曲線向右移動。固定匯率下，進(jìn)口限制增加Y和NX.浮動匯率下，進(jìn)口限制不影響Y和NX.固定匯率下貿(mào)易限制的結(jié)果完全不同于浮動匯率下貿(mào)易限制的結(jié)果。原因是固定匯率下貿(mào)易限制引起了貨幣擴(kuò)張。但是，固定匯率的貿(mào)易所得是以其他國家的損失為代價(jià)的.匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS1*IS2*3、這使LM*曲線移動2、貿(mào)易限制使IS*曲線向右移動4、以及收入增加LM1*固定匯率下的貿(mào)易限制LM2*Y1Y21、在固定匯率之下5.蒙代爾－弗萊明模型中的政策：總結(jié)四、利率差1.國家風(fēng)險(xiǎn)與匯率預(yù)期r不一定總是等于r*（世界利率）這里有兩個原因：一個原因是國家風(fēng)險(xiǎn)。由于政治或者經(jīng)濟(jì)混亂債務(wù)人可能拖欠債務(wù)，債權(quán)人需要一個較高的利率來補(bǔ)償這種風(fēng)險(xiǎn)。另一個原因是預(yù)期的匯率變動。如果一國的匯率預(yù)計(jì)會下降，那么債務(wù)人必須支付較高的利率來補(bǔ)償債權(quán)人由于貨幣貶值帶來的風(fēng)險(xiǎn)。1.蒙代爾－弗萊明模型中的利率差假定我們的小型開放經(jīng)濟(jì)中的利率是由世界利率加一個風(fēng)險(xiǎn)貼水所決定的：r=r*+我們可以把風(fēng)險(xiǎn)貼水作為外生的。Y=C(Y-T)+I(r*+)+G+NX(e)IS*曲線M/P=L(r*+,Y)LM*曲線現(xiàn)在假定政治動亂引起一國的風(fēng)險(xiǎn)貼水上升。最直接的影響是國內(nèi)利率r上升。較高的利率又有兩種影響：第一，IS*曲線向左移動。第二，LM*曲線向右移動。這兩種移動引起收入增加和通貨貶值匯率，e收入，產(chǎn)出，YIS1*IS2*2、以及LM*曲線向移動1、當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)貼水增加，利率上升時，IS*曲線向左移動LM1*風(fēng)險(xiǎn)貼水的增加LM2*3、這引起通貨貶值θ增加的效應(yīng)e的降低是直觀上的:國家風(fēng)險(xiǎn)的加大和預(yù)期的通貨貶值使得持有該國貨幣變得不那么有吸引力.注意:預(yù)期的貨幣貶值是自我實(shí)現(xiàn)的（self-fulfillingprophecy）。Y增加，因?yàn)樨泿刨H值導(dǎo)致的NX增加大于r提高帶來的I減少。但是，這種收入增加實(shí)際上可能不會出現(xiàn)。原因有三個：第一，中央銀行可能想避免本國通貨的大幅度貶值，從而可能通過減少貨幣供給M對此作出反應(yīng)。第二，國內(nèi)通貨貶值會突然提高進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)致物價(jià)水平P的上升。第三，當(dāng)某個事件提高了一國的風(fēng)險(xiǎn)貼水時，本國居民對同一事件的反應(yīng)可能是增加他們持有貨幣的數(shù)量（對于任何給定收入與利率），因?yàn)樨泿攀亲畎踩馁Y產(chǎn)。也就減少了貨幣供給。所有這三種變動都會使LM*曲線向左移動，它減緩了匯率的下降，但也會壓低收入。五、浮動匯率、固定匯率？支持浮動匯率的觀點(diǎn):允許貨幣政策的調(diào)整來達(dá)到某些既定的目標(biāo)(比如穩(wěn)定的增長，低通貨膨脹等等)。支持固定匯率的觀點(diǎn):避免不確定性,使得國際貿(mào)易更加便利。規(guī)范貨幣政策，以防止過度的貨幣增長和惡性通貨膨脹。投機(jī)性阻擊（speculativeattack)：使投機(jī)者對固定匯率無法維持的直覺發(fā)生變化。貨幣局（currencyboard）是通過法律規(guī)定的基礎(chǔ)貨幣有100%外匯儲備支持的一種嚴(yán)格的固定匯率制度。在貨幣局制度下，貨幣發(fā)行規(guī)定本幣對某一外匯的匯率，并在該匯率上與公眾完成與指定外幣的任何數(shù)量的兌換。美元化（dollarization）：一國政府讓美元取代本國貨幣在本國行使貨幣職能，并最終自動放棄貨幣或金融主權(quán)。不可能三角(Impossibletrinity)。即一個國家不可能同時實(shí)現(xiàn)資本流動自由，貨幣政策的獨(dú)立性和匯率的穩(wěn)定性。也就是說，一個國家只能擁有其中兩項(xiàng)，而不能同時擁有三項(xiàng)。如果一個國家想允許資本流動，又要求擁有獨(dú)立的貨幣政策，那么就難以保持匯率穩(wěn)定。如果要求匯率穩(wěn)定和資本流動，就必須放棄獨(dú)立的貨幣政策。六、物價(jià)水平變動的

蒙代爾－弗萊明模型1.推導(dǎo)總需求曲線把蒙代爾－弗萊明模型寫為：Y=C(Y-T)+I(r*)+G+NX()IS*曲線M/P=L(r*,Y)LM*曲線下圖顯示了當(dāng)物價(jià)水平下降時所發(fā)生的情況。下圖（a），由于較低的物價(jià)水平增加了實(shí)際貨幣余額，LM*曲線向右移動。下圖（b），實(shí)際匯率貶值，而收入的均衡水平提高了。總需求曲線概括了物價(jià)水平和收入水平之間的這種負(fù)相關(guān)關(guān)系。實(shí)際匯率，收入，產(chǎn)出，YIS*1、物價(jià)水平下降使LM*曲線向右移動3、并提高了收入LM*（P1）（a）蒙代爾－弗萊明模型Y1Y22、降低了實(shí)際匯率LM*（P2）物價(jià)水平，P收入，產(chǎn)出，YAD4、AD*曲線總結(jié)了P與Y之間的關(guān)系（b）總需求曲線Y1Y2P1P22.結(jié)論：增加收入的政策使總需求曲線向右移動；減少收入的政策使總需求曲線向左移動。3.我們可以用下圖來表示短期（K點(diǎn)表示）與（C點(diǎn)表示）長期均衡。短期與長期均衡之間過渡的速度取決于物價(jià)水平調(diào)整到經(jīng)濟(jì)恢復(fù)自然率的速度有多快。附錄一、大型開放經(jīng)濟(jì)的短期模型短期內(nèi)，價(jià)格是剛性的。資本凈流出與利率負(fù)相關(guān)實(shí)際上有三種負(fù)相關(guān)關(guān)系：投資與利率凈出口與匯率（指本幣匯率）資本凈流出與利率Y=C(Y-T)+I(r)+G+NX(e)M/P=L(r,Y)NX(e)=CF(r)第三個方程式說明，貿(mào)易余額NX等于資本凈流出CF，而資本凈流出取決于國內(nèi)利率。為了了解這個模型的含義，把第三式代入第一式，因此，該模型變成：Y=C(Y-T)+I(r)+G+CF(r)IS曲線M/P=L(r,Y)LM曲線與以前一樣，較高的利率減少了投資。但現(xiàn)在，較高的利率還減少了資本凈流出，從而減少了凈出口。IS方程式中新的資本凈流出項(xiàng)CF(r)使這條IS曲線比在封閉經(jīng)濟(jì)中更平坦。在極端的情況下，IS曲線是完全平坦的，例如，資本自由流動的小型開放經(jīng)濟(jì)在本圖中應(yīng)該用水平的IS曲線來描述。資本凈流出，CF凈出口，NX收入，產(chǎn)出，Y實(shí)際利率，r實(shí)際利率，r匯率，eY1CF1NX1LMCF(r)ISr1e1CFNX(e)r1(a)IS-LM模型(b)資本凈流出(c)外匯市場大型開放經(jīng)濟(jì)的短期模型二、財(cái)政政策（模型的分析）考察財(cái)政擴(kuò)張的影響在封閉經(jīng)濟(jì)中，財(cái)政政策的擴(kuò)張性影響部分地被投資的擠出效應(yīng)所抵消；隨著利率上升，投資下降，這就減少了財(cái)政政策乘數(shù)。在大型開放經(jīng)濟(jì)中，還有另一種抵消因素：隨著利率的上升，資本凈流出減少，匯率升值，凈出口下降。與浮動匯率下的小型開放經(jīng)濟(jì)相比，財(cái)政政策有效。與封閉經(jīng)濟(jì)相比，擠出效應(yīng)更大。資本凈流出，CF凈出口，NX收入，產(chǎn)出，Y實(shí)際利率，r實(shí)際利率，r匯率，eY1CF2NX1LMCF(r)IS1r1e1CF1NX(e)r1(a)IS-LM模型(b)資本凈流出(c)外匯市場大型開放經(jīng)濟(jì)的財(cái)政擴(kuò)張IS2Y2r2CF1NX2CF2r1e21、財(cái)政擴(kuò)張2、利率上升3、這就減少了資本凈流出4、提高了匯率5、并減少了凈出口三、貨幣政策（模型的分析）考察擴(kuò)張的貨幣政策在大型開放經(jīng)濟(jì)中，貨幣傳遞機(jī)制有兩個部分。與封閉經(jīng)濟(jì)中一樣，貨幣擴(kuò)張降低了利率。與小型開放經(jīng)濟(jì)中一樣，貨幣擴(kuò)張導(dǎo)致外匯市場上通貨的貶值。較低的利率刺激了投資，而較低的匯率刺激了凈出口。資本凈流出，CF凈出口，NX收入，產(chǎn)出，Y實(shí)際利率，r實(shí)際利率，r匯率，eY1CF2NX1LM1CF(r)ISr1e1CF1NX(e)r1(a)IS-LM模型(b)資本凈流出(c)外匯市場大型開放經(jīng)濟(jì)的貨幣擴(kuò)張Y2r2CF1NX2CF2r1e21、貨幣擴(kuò)張2、利率下降3、這就增加了資本凈流出4、降低了匯率5、并增加了凈出口LM2四、概算法大型開放經(jīng)濟(jì)是封閉經(jīng)濟(jì)和小型開放經(jīng)濟(jì)的一種平均。要找出任何一種政策如何影響任何一個變量，就要找出兩種極端情況的答案，并取其平均。本章小結(jié)1.蒙代爾－弗萊明模型小型開放經(jīng)濟(jì)的IS-LM模型視P為既定可以用來演示政策和外部沖擊如何影響收入和匯率2.財(cái)政政策（進(jìn)口限制的貿(mào)易政策）在固定匯率下影響收入在浮動匯率下不影響收入.3.貨幣政策在浮動匯率下影響收入.在固定匯率下不影響收入.4.利率差其存在是由于政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)或者匯率變動.風(fēng)險(xiǎn)貼水增加提高了本國利率，使得本國匯率貶值.5.固定匯率vs.浮動匯率浮動匯率下，貨幣政策可以達(dá)到除了維持匯率穩(wěn)定之外的其他目的.固定匯率減少了國際交易的不確定性.快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系一定時期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費(fèi)者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者護(hù)發(fā)類產(chǎn)品(97年初)護(hù)膚類產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì)費(fèi)用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價(jià)企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴(kuò)展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價(jià)生產(chǎn)商(8個合資企業(yè)，分布于4個城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市，1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網(wǎng)點(diǎn)銷售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費(fèi)，并維護(hù)市場秩序和控制終端價(jià)格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)管理和控制機(jī)制服務(wù)和支持機(jī)制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施以下渠道和職能經(jīng)營規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運(yùn)輸與倉儲售點(diǎn)廣告與促銷

企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物管理支持：IDS改造計(jì)劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，

推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間

進(jìn)行合理分配案例分析總經(jīng)理市場工程人事財(cái)務(wù)銷售生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(費(fèi)用與可口可樂共擔(dān))案例分析：Cocacola許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(1)：可口可樂的

市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)總經(jīng)理銷售財(cái)務(wù)市場…技術(shù)物流財(cái)務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(2)：聯(lián)合利華

的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護(hù)渠道管理銷貨銷售實(shí)現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場研究消費(fèi)者研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫研究消費(fèi)者形態(tài)制定營銷策略制定營銷計(jì)劃和總體預(yù)算促銷設(shè)計(jì)促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計(jì)媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費(fèi)用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部)財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場研究部市場調(diào)查部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營銷執(zhí)行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析：P&G許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施P&G銷售市場部的運(yùn)作銷售監(jiān)控銷售能力評估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系銷量預(yù)測培訓(xùn)銷售市場部制定分銷目標(biāo)制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃執(zhí)行既定的營銷策略實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式營銷投入組成將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為廣告制作媒體購買渠道促銷消費(fèi)者促銷在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（1）媒體采購廣告制作渠道促銷消費(fèi)群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn)營銷效率損失點(diǎn)目標(biāo)解決方法既定的媒體采購費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī)針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率提升產(chǎn)品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為推動消費(fèi)者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購買了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查各消費(fèi)者促銷形式的效果分析在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標(biāo)消費(fèi)群X廣告到達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群X購買動機(jī)比率所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費(fèi)群比重對廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率產(chǎn)生購買動機(jī)的消費(fèi)群比率實(shí)際發(fā)生購買行為的消費(fèi)群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計(jì)資料媒體統(tǒng)計(jì)資料消費(fèi)者廣告測試消費(fèi)者廣告測試經(jīng)驗(yàn)估計(jì)消費(fèi)者調(diào)查財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)=產(chǎn)生購買想法的消費(fèi)群X購買行為比率=實(shí)際購買消費(fèi)群X單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn)=20000$=毛利總額舉例對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善

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