保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究

保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究張艷杰14２２0０２００0１摘要：在保險行業(yè)不斷調(diào)整以及快速發(fā)展的今天,無法避免的會出現(xiàn)一些新情況和新問題,在這種情況下來研究保險營銷應(yīng)首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。文章針對出現(xiàn)的問題也提出了一些對策。關(guān)鍵詞：保險業(yè);營銷管理;現(xiàn)狀對策；一、我國保險營銷的現(xiàn)狀:伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展,我國保險市場的競爭勢必愈益激化,競爭的重點將超越目前在市場份額上的爭奪，更加注重在保險產(chǎn)品細(xì)分化、保險市場差異化的爭奪。因此，保險業(yè)市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險公司也必須樹立現(xiàn)代營銷新理念,才能進(jìn)一步適應(yīng)現(xiàn)代這個月新日異社會的發(fā)展,才能更好的服務(wù)于社會。正確分析和認(rèn)識中國保險業(yè)市場營銷狀況及其走勢，對規(guī)范中國保險市場、促進(jìn)保險業(yè)的發(fā)展,均有重要的指導(dǎo)意義?，F(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),存在一些問題。主要表現(xiàn)在：營銷意識薄弱,營銷理念落后，市場定位不明確，產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色，營銷渠道單一，營銷隊伍素質(zhì)偏低等。（一）、營銷意識薄弱，營銷理念落后受計劃經(jīng)濟體制以及過去保險展業(yè)經(jīng)驗的影響,國內(nèi)很多保險公司主動進(jìn)行營銷的意識還很薄弱，營銷理念也相對落后。很多保險公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強調(diào)自身，而忽視顧客及社會的需求。有的認(rèn)為營銷就是面向社會招聘人員，再經(jīng)過短訓(xùn)后推銷針對個人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營銷員當(dāng)成增收保費的措施和權(quán)宜之計;有的認(rèn)為保險業(yè)務(wù)只宜于直銷，而不應(yīng)上營銷;有的沒有把保險營銷制度的建設(shè)當(dāng)作培育和完善保險市場的一個重要環(huán)節(jié)?？傊?我國保險營銷觀念亟待改變。(二)、市場定位不明確,產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色市場調(diào)研和預(yù)測是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ),市場定位則是營銷的關(guān)鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響,現(xiàn)在的保險公司,尤其是基層公司均不重視市場調(diào)研和預(yù)測工作，受此影響，相應(yīng)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場定位也無從談起。由于缺乏市場定位，各公司設(shè)計出來的產(chǎn)品往往沒有特色，產(chǎn)品相互模仿現(xiàn)象嚴(yán)重,一些公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品,但仍缺乏系列性及差異性，難以適應(yīng)不同消費者不同層次的需求。（三）、營銷渠道單一國內(nèi)保險業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式,缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。目前我國大多數(shù)保險公司保險營銷方式對傳統(tǒng)營銷渠道依賴性過強,而對新興的營銷渠道，例如:網(wǎng)絡(luò)營銷、保險社區(qū)營銷、滲透營銷、電話營銷等新興營銷模式運用較少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險營銷方式。（四)、營銷隊伍素質(zhì)偏低目前,我國大多數(shù)保險公司普遍缺少保險營銷專職培訓(xùn)人員以及營銷主管，導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足，營銷管理滯后。很多營銷員基本上沒有接受過任何的相關(guān)培訓(xùn)，只是在實踐中邊干邊學(xué)或在簡單培訓(xùn)后匆忙上陣,業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，責(zé)任心也不強,致使業(yè)務(wù)質(zhì)量不高。據(jù)調(diào)查，由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。(五）、售后服務(wù)有待提高售后服務(wù)在保險公司營銷中占有非常重要地位。首先,保險特性決定了客戶需要優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù);其次,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以幫助保險企業(yè)開拓潛在市場;第三,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能幫助保險企業(yè)樹立良好的社會形象。有些代理人簽完壽險合同就和客戶說拜拜了,把一切的售后服務(wù)全部交給了壽險公司。營銷員在保險銷售的售后服務(wù)中起到的是非常關(guān)鍵的作用,然而營銷員的傭金主要來自于客戶的首期保費,之后的服務(wù)并不能為其帶來較高的直接收入。所以很多營銷員是懶得去做,而保險公司又只是進(jìn)行一些常規(guī)性的服務(wù),并不能針對每個客戶的特殊情況進(jìn)行差異化的服務(wù)，這也造成了售后服務(wù)的不盡人意。(六）、保險業(yè)內(nèi)部的營銷管理混亂營銷管理的混亂現(xiàn)象主要包括單證使用上的混亂、賬戶管理上的不嚴(yán)格、會計核算過程中的不細(xì)致與不真實。此外，保險業(yè)普遍缺乏一種行之有效的風(fēng)險管控制度,對重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險進(jìn)行有效地規(guī)避和控制。

二、我國保險業(yè)營銷對策(一）、確定以顧客為中心的核心理念

?首先,在開發(fā)保險產(chǎn)品時必須要做到以客戶為中心。一方面，產(chǎn)品的開發(fā)要保證客戶現(xiàn)實需求的最大化滿足；另一方面,要充分挖掘出保險業(yè)市場客戶的潛在需求,并且做好客戶需求的引導(dǎo)工作,逐步為保險業(yè)市場空間的拓展服務(wù)。

其次,服務(wù)體現(xiàn)的是一種與人誠摯、體貼、細(xì)致、自然、關(guān)心、熱情、大方、周到、耐心、和善的服務(wù)。以情義服務(wù)為中心,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目的。其真實含義對于個體來講就在于要把“情”溶于為用戶服務(wù)的具體行動中。在不斷完善保險業(yè)市場營銷管理模式的過程中體現(xiàn)出以客戶為中心的核心發(fā)展理念。保險公司要保證在營銷管理過程中所提供服務(wù)的個性化,提高客戶的滿意度,逐步培養(yǎng)起屬于自己的“專有客戶”，建立起一個穩(wěn)定可持續(xù)的客戶群網(wǎng)絡(luò)。與此同時,保險公司在營銷過程中還應(yīng)該向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境和設(shè)備，要積極安排專人在目標(biāo)客戶群中進(jìn)行服務(wù)和咨詢的宣傳，讓客戶可以親身體會到保險業(yè)服務(wù)的貼心、個性以及便捷。

再次,在制定營銷管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時一定要堅持以客戶為中心。保險公司在客觀把握當(dāng)前市場客戶需求的基礎(chǔ)上,堅持以服務(wù)好客戶為目標(biāo),不斷提升自身營銷管理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),在保險業(yè)市場營銷管理方面要逐步實現(xiàn)靜態(tài)化管理向動態(tài)化管理的轉(zhuǎn)變。

（二）、轉(zhuǎn)變營銷理念,重視營銷工作，樹立正確的營銷觀首先要統(tǒng)一公司內(nèi)部對保險營銷的認(rèn)識,高度重視保險營銷對實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要作用,并把保險營銷工作納入公司日常管理的軌道通盤考慮。其次，各保險公司應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念,立足于市場,以滿足市場需求作為營銷的根本目的,并最終實現(xiàn)消費者和保險公司雙贏的目的。（三）、加大產(chǎn)品開發(fā)力度，推出適銷產(chǎn)品，明確顧客導(dǎo)向隨著人們生活水平的提高,新的經(jīng)濟社會環(huán)境對保險業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險業(yè)提供全方位、多層次的保險保障。為了使產(chǎn)品保持較強的競爭力，保險公司應(yīng)加大市場調(diào)研力度,在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,根據(jù)公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)科學(xué)地選擇目標(biāo)市場,然后針對目標(biāo)市場的需求開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品。只有這樣保險公司才能按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的險種,滿足不同層次的客戶需要，進(jìn)而樹立起自身品牌。(四)、豐富營銷渠道,建立完善的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃保險公司在完善傳統(tǒng)銷售渠道的同時,應(yīng)該積極采用一些合適的新興銷售方式，例如:電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等等。這些新的銷售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等優(yōu)勢，因而也被認(rèn)為是未來增長最快的銷售方式。以網(wǎng)絡(luò)為例,根據(jù)CyberDialｏgue的一項調(diào)查表明,目前美國約有670萬消費者通過國際互聯(lián)網(wǎng)選購財產(chǎn)保險產(chǎn)品，而根據(jù)美國獨立保險人協(xié)會預(yù)測：未來10年內(nèi),商業(yè)保險交易的３1%和個人險種的３7%將通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。而在我國,人保財險在2005年4月簽出國內(nèi)首張電子保單，開啟了我國財產(chǎn)保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的時代。、積極創(chuàng)新我國保險業(yè)市場營銷管理模式

?1．要強力打造我國的保險業(yè)市場營銷品牌。保險業(yè)企業(yè)必須具備市場營銷的品牌意識,即在營銷服務(wù)與客戶之間建立一個長期穩(wěn)定的關(guān)系。首先是要企業(yè)自身與競爭對手之間營銷模式上的區(qū)別,確定自己在市場營銷管理領(lǐng)域的核心競爭能力。其次是要保證品質(zhì)卓越,即保證市場營銷管理服務(wù)的質(zhì)量可以達(dá)到客戶的要求，并在任何情況下都能夠為客戶提供超值服務(wù)。最后要利用廣告推進(jìn)品牌建設(shè),不斷提升企業(yè)市場營銷服務(wù)的知名度。

?2．要逐步創(chuàng)新關(guān)于一對一營銷、保險與理財共同營銷、依靠中介營銷的市場營銷模式實踐?！耙粚σ粻I銷”主要是通過與客戶之間的溝通，來獲取客戶的需求信息,從而有利于提供針對性服務(wù)；保險與理財共同營銷主要是尋求一種更加專業(yè)的理財服務(wù),尋找投資人的多樣性；依靠中介營銷主要指保險公司與傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)的分離，而專業(yè)于研究客戶需求和服務(wù)設(shè)計，將營銷服務(wù)提供給中介機構(gòu)和代理人。

（六)、加強人才管理,建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍保險市場的競爭歸根到底是人才的競爭，包括營銷人才。在財產(chǎn)保險市場群雄并起，保險產(chǎn)品差異不大的時候，是否擁有一支高素質(zhì)的營銷隊伍決定了一間保險公司是否能在市場份額競爭中勝出。因此,在招聘營銷人員時，財產(chǎn)保險公司首先應(yīng)把好進(jìn)人關(guān)，選擇一些誠實、文化素質(zhì)較高的人加入營銷隊伍;其次，要加強對營銷隊伍的培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)各種專業(yè)技能，還要進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓(xùn);最后,要對營銷隊伍進(jìn)行公司文化方面的教育培訓(xùn)。在保險產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)過程中,我們必須要保證擁有專業(yè)化的人才可以深入營銷一線對保險業(yè)市場需求特征以及趨勢和動向進(jìn)行調(diào)研與分析。并可以事實求是地將客戶需求信息準(zhǔn)確反饋到保險業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)部門,保證保險業(yè)市場的產(chǎn)品可以真正作到切實依據(jù)客戶需求定制。同時,在營銷管理過程中，應(yīng)該組織企業(yè)營銷人員向行業(yè)的競爭對手學(xué)習(xí)。當(dāng)前，我國保險業(yè)市場營銷管理方面的專業(yè)人才十分稀缺,營銷管理人才較為分散,如果僅僅依靠一個保險公司的力量,很難有充分的實力為企業(yè)產(chǎn)品提供周密、科學(xué)的市場營銷管理方案。所以保險業(yè)企業(yè)必須要做到向競爭對手虛心學(xué)習(xí),特別是國外先進(jìn)的營銷管理模式,從而推動我國保險業(yè)的國際化。

保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認(rèn)真研究市場、調(diào)查市場的基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點進(jìn)行準(zhǔn)確的保險市場定位,同時在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創(chuàng)新，除了強調(diào)保險營銷的基本策略外應(yīng)更加注重以下幾點:1.要注重關(guān)系營銷;在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費,廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。２.要突出營銷中的文化含量和文化品位，對于保險消費者,服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。了解保險營銷面對的文化環(huán)境,了解目標(biāo)客戶的文化背景,消除文化障礙,爭取客戶的文化認(rèn)同,是保險營銷的重要任務(wù)之一。３.建立企業(yè)文化管理營銷人員；對于保險營銷人員,保險企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)文化來管理。把保險企業(yè)價值觀念變成所在企業(yè)員工共有的價值觀念,通過共有價值觀念進(jìn)行內(nèi)在控制，使本企業(yè)成員以這種共有價值觀念為準(zhǔn)則來自覺監(jiān)督和調(diào)整自己的日常行為,借以增強保險企業(yè)的凝聚力、向心力,齊心協(xié)力實現(xiàn)保險企業(yè)的目標(biāo)。三、結(jié)論綜上所述，我國保險業(yè)的市場全面開放已經(jīng)發(fā)展到新的歷史時刻,我們有必要加強對改革開放下保險業(yè)市場營銷發(fā)展格局的研究,特別是研究當(dāng)前新形勢下我國保險業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀、存在的問題，并對這些現(xiàn)狀與問題進(jìn)行探討與分析,期望可以對我國保險業(yè)市場的營銷管理提供幫助。

參考文獻(xiàn)：［1]申曙光.現(xiàn)代保險學(xué)教程.北京:高等教育出版社，2003。[2]劉愈.保險風(fēng)險管理研究.科學(xué)出版社，2005。［３]尹文莉.保險營銷技巧．清華大學(xué)出版社，20