CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇

1CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇分析研究目的

本前景預(yù)測(cè)著重分析了最終用戶實(shí)施客戶關(guān)系管理〔CRM〕方案的現(xiàn)狀。目的是幫助廠商更好地了解通信業(yè)的特殊需求。

GartnerDataquest預(yù)測(cè)，到2003年，僅在美國(guó)通信業(yè)市場(chǎng)，CRM的價(jià)值就將到達(dá)50億美元。GartnerDataquest還預(yù)測(cè)，到2004年，所有電子商務(wù)方案的某些元件將通過(guò)移動(dòng)／無(wú)線渠道提供。

通信提供商正在根據(jù)這些新變化進(jìn)行自我調(diào)整，并改變了傳統(tǒng)的購(gòu)置中心和支出方式。本前景預(yù)測(cè)探查了這些因素對(duì)CRM應(yīng)用的影響，確定了總體的機(jī)遇，分析了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素和障礙；探討了關(guān)鍵決策者的作用；同時(shí)評(píng)估了購(gòu)置過(guò)程及重點(diǎn)。而且，報(bào)告還談及了應(yīng)用效勞提供商〔ASP〕和外部效勞提供商的作用等問(wèn)題，包括這些公司面臨的挑戰(zhàn)、自身的局限性以及與企業(yè)之間的合作等等。

研究方法

2000年春天，GartnerDataquest對(duì)美國(guó)的15家通信提供商進(jìn)行了全面的最終用戶調(diào)查。調(diào)查的目標(biāo)是Internet效勞提供商〔ISP〕、在線效勞提供商〔OSP〕、有線提供商、無(wú)線提供商和有線／衛(wèi)星提供商內(nèi)部的IT專業(yè)人員。被調(diào)查者有權(quán)決定所在公司的CRM或供給鏈管理〔SCM〕戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

被調(diào)查者所在公司的年利潤(rùn)從5000萬(wàn)美元以下到10億美元以上不等。其中，20％的公司缺乏5000萬(wàn)美元，20％在5000萬(wàn)～1億美元之間，20％在1～10億美元之間，剩下的40％在10億美元以上。

被調(diào)查者代表了業(yè)內(nèi)的下述領(lǐng)域：

●有線：60％

●無(wú)線：20％

●ISP／OSP：10％

●有線／衛(wèi)星：10％

主要發(fā)現(xiàn)

●呼叫中心是主要的CRM應(yīng)用，但多數(shù)中心都不是由Web驅(qū)動(dòng)的。

●在通信提供商的重點(diǎn)工作清單上，重點(diǎn)CRM解決方案的集成這一工程排在較為靠前的位置上。但是，許多公司不會(huì)在2001年底以前開(kāi)展集成工作。

●多數(shù)通信提供商提供某些由Web驅(qū)動(dòng)的客戶支持效勞。但是，呼叫中心和銷售力量自動(dòng)化應(yīng)用在Internet連接方面仍處于落后位置。

●Internet上的訂單處理能力仍是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)。

●IT人員正在努力解決人員缺乏、CRM戰(zhàn)略和遺贈(zèng)系統(tǒng)之間的集成等問(wèn)題，用戶部門(mén)之間的協(xié)調(diào)也是主要的挑戰(zhàn)。

●CRM戰(zhàn)略在IT支出中所占的份額將迅速增加。在一年內(nèi)，一些公司的支出將增加100％以上。

●在CRM解決方案的實(shí)施中，ASP模式還沒(méi)有被廣泛接受。

●通信提供商傾向于使用由業(yè)內(nèi)專業(yè)廠商，而非大型多行業(yè)效勞公司提供的效勞。

CRM現(xiàn)狀調(diào)查

通信提供商一直在積極地采用CRM戰(zhàn)略。GartnerDataquest對(duì)CRM的定義是涵蓋各種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷〔TEM〕、銷售〔TES〕以及客戶效勞和支持〔CSS〕等領(lǐng)域的解決方案。通信行業(yè)的客戶管理需求包括：客戶的忠誠(chéng)度、混亂的減少、帳單的支付、交叉銷售、欺詐的管理和電子連接的監(jiān)控等，另外還包括一些營(yíng)銷問(wèn)題。圖1各項(xiàng)功能在被調(diào)查者CRM戰(zhàn)略中的重要性

資料來(lái)源：GartnerDataquest(2000年9月)

要尋找實(shí)施CRM戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)，最重要的是評(píng)估現(xiàn)狀。GartnerDataquest對(duì)通信提供商進(jìn)行了調(diào)查，目的是對(duì)配置的后續(xù)階段進(jìn)行研究：其中包括已經(jīng)配置的CRM，于2000年6月以前實(shí)施的CRM，于2000年12月以前實(shí)施的CRM，于2001年實(shí)施的CRM，評(píng)估廠商和產(chǎn)品，研究可行性以及沒(méi)有實(shí)施方案的CRM。

在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解決方案。如果將2000年底以前的實(shí)施算在內(nèi)，緊隨其后的是銷售力量的自動(dòng)化〔67％〕和電子管理〔64％〕。多數(shù)被調(diào)查者都配置了現(xiàn)場(chǎng)效勞、分銷〔33％〕和TEM〔30％〕方案。但是，在過(guò)去的9個(gè)月里，人們比擬關(guān)注銷售力量的自動(dòng)化和基于Web的銷售、營(yíng)銷等問(wèn)題。這符合Internet和移動(dòng)設(shè)備的使用不斷增加的現(xiàn)狀。

到2000年12月，配置速度最慢的CRM解決方案是TEM〔40％〕和局部營(yíng)銷過(guò)程的自動(dòng)化。TEM可幫助公司計(jì)算資源分配，實(shí)現(xiàn)最正確的回報(bào)和最好的可贏利性影響，從而改善對(duì)其行為的計(jì)量和評(píng)估。通信提供商似乎仍沒(méi)有制定明確的方案，說(shuō)明如何在營(yíng)銷中利用與客戶有關(guān)的資源。這種情況在很大程度上是由于提供商沒(méi)有將上述提及的各過(guò)程結(jié)合起來(lái)造成的。圖2IT部門(mén)人員實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)

資料來(lái)源：GartnerDataquest(2000年9月)

對(duì)許多效勞提供商而言，將這些過(guò)程與遺贈(zèng)系統(tǒng)集成是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。重點(diǎn)CRM解決方案的采用目前引發(fā)了多點(diǎn)解決方案的集成問(wèn)題。在調(diào)查中，只有18％的被調(diào)查者集成了這些過(guò)程，但35％的被調(diào)查者有望在年底以前集成這些過(guò)程。只有35％的被調(diào)查者仍在對(duì)集成進(jìn)行評(píng)估／可行性研究。對(duì)眾多通信提供商而言，過(guò)程集成將在2001年末到2002年初這一階段發(fā)揮其所有潛力。就CRM平臺(tái)的連接而言，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的技術(shù)，這更增加了集成的難度。越來(lái)越多的公司利用可擴(kuò)展置標(biāo)語(yǔ)言〔XML〕充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，以彌補(bǔ)與遺贈(zèng)系統(tǒng)之間的差距。對(duì)提供集成式解決方案的廠商和中件廠商而言，這是一個(gè)機(jī)遇。

圖1顯示了上述各解決方案在被調(diào)查者心中的重要性。主要觀點(diǎn)如下：

●基于Web的客戶管理是2001年的重中之重，再次強(qiáng)調(diào)了Internet作為客戶聯(lián)絡(luò)媒介的重要性。

●集成是明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其重要性從第五躍升至第二。

●現(xiàn)場(chǎng)效勞和分銷落在后面，說(shuō)明通信提供商更感興趣的是推廣最新的CRM技術(shù)，而不是在現(xiàn)場(chǎng)為最終用戶效勞。償有利磨可圖弦的C容RM

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