第二章市場營銷環(huán)境《藥品市場營銷學(xué)》課件

藥品市場營銷學(xué)

第一章緒論學(xué)習(xí)要求內(nèi)容：1、介紹市場、藥品市場2、藥品市場營銷的含義及特點(diǎn)3、市場營銷觀念的發(fā)展4、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵掌握：1、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵熟悉：1、市場、藥品市場

2、藥品市場營銷的含義及特點(diǎn)3、市場營銷觀念的發(fā)展第一節(jié)市場及藥品市場市場是指買方和賣方進(jìn)行商品交換的場所。市場是指商品交換關(guān)系的總和。市場是指對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。一、市場產(chǎn)品轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足需求市場內(nèi)涵一、市場消費(fèi)者Diagram2Diagram3Diagram2Diagram3購買欲望購買力市場三要素一、市場市場分類流通區(qū)域競爭程度市場主體時(shí)間結(jié)構(gòu)性別年齡交易對象銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)屬性一、市場總量、地理分布、結(jié)構(gòu)、社會成分等人口既有消費(fèi)愿望，又具備購買力收入價(jià)格變動，引起購買力轉(zhuǎn)移價(jià)格供應(yīng)量、商品質(zhì)量引起購買力的轉(zhuǎn)移供應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引起購買力的轉(zhuǎn)移法規(guī)人們的需求觀念引起購買力的轉(zhuǎn)移觀念二、藥品市場質(zhì)量特性

安全性

有效性

穩(wěn)定性

均一性藥品商品特征

生命關(guān)連性質(zhì)量可靠性

公共福利性

專用性二、藥品市場AddYourTitle消費(fèi)者1）消費(fèi)者是購買、使用商品或接受服務(wù)的人；2）消費(fèi)者購買、使用的商品和接受的服務(wù)是由經(jīng)營者提供的；3）消費(fèi)者是為了生活消費(fèi)需要，購買、使用商品或者接受服務(wù)的人。藥品消費(fèi)者為了診斷、治療及預(yù)防疾病的消費(fèi)需要，購買、使用藥品或者接受服務(wù)的人（或群體）。二、藥品市場潛在需求現(xiàn)實(shí)需求賣方買方中介輔助部門二、藥品市場局限性及時(shí)性特殊性二元性藥品市場特點(diǎn)二、藥品市場影響因素疾病譜醫(yī)保制度宏觀經(jīng)濟(jì)零售業(yè)格局招標(biāo)采購二、藥品市場第二節(jié)藥品市場營銷市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

---（美國市場營銷協(xié)會，1985）可以從以下三個(gè)方面理解市場營銷的含義：市場營銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿足需求和欲望”。市場營銷的核心是“交換”。市場營銷是一個(gè)社會管理過程。一、市場營銷含義一、市場營銷含義營銷與推銷1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷含義交換效用產(chǎn)品需求欲望需要交易一、市場營銷含義未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。一、市場營銷含義CustomervalueCustomersatisfactionQuality補(bǔ)充概念isthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproductistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.二、藥品市場營銷滿足需求運(yùn)用策略獲得利潤一、市場營銷含義目標(biāo)市場產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施二、藥品市場營銷供大于求藥品營銷法制觀念二、藥品市場營銷我國藥品市場營銷的發(fā)展第一階段：改革開放之前：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，定產(chǎn)包銷，以生產(chǎn)為主導(dǎo)，質(zhì)量可靠，但物質(zhì)貧乏，制約醫(yī)藥業(yè)發(fā)展。第二階段：改革初期：人們對醫(yī)藥消費(fèi)需求促使醫(yī)藥發(fā)展，逐步改變國營醫(yī)藥一統(tǒng)天下狀況，造就了一批民企家，同時(shí)藥害空前嚴(yán)重。邊發(fā)展邊整頓，逐步趨向規(guī)范管理。第三階段：加入WTO階段：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，藥品需求增大，市場活躍，市場管理加強(qiáng)，企業(yè)規(guī)?；叨雀偁?，實(shí)施GMP、GSP管理，生產(chǎn)自主研發(fā)開始進(jìn)入快車道；營銷業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化，鄉(xiāng)村醫(yī)藥供應(yīng)改善，總體是大步向前發(fā)展的趨勢。

二、藥品市場營銷存在問題和未來發(fā)展質(zhì)量問題為主，營銷手段不正常，監(jiān)管缺失，滋生腐敗，藥品回扣打倒了一批人，也侵害了消費(fèi)者利益，規(guī)范營銷行為已是列入管理監(jiān)督范圍，同時(shí)采取了公開招標(biāo)等手段。后續(xù)時(shí)期：經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，法律建設(shè)跟進(jìn)；生活水準(zhǔn)提高，人口老齡化藥醫(yī)藥營銷市場更為寬廣，除弊興利，規(guī)范化經(jīng)營，合理競爭。理性化消費(fèi)，營造新醫(yī)藥市場。二、市場營銷學(xué)新概念

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）宣傳（Promotion）4P+權(quán)力+公共關(guān)系客戶維持（Retention）多重銷售（RelationSales）客戶介紹（Referrals）開發(fā)期引進(jìn)期成長期衰退期成熟期ProductLeadershipPeopleLeadershipMarketLeadership4P組合大市場營銷3R營銷二、市場營銷學(xué)新概念大市場營銷政府部門供應(yīng)商科研機(jī)構(gòu)媒體市場團(tuán)體經(jīng)銷商消費(fèi)者社會關(guān)系第三節(jié)藥品市場營銷觀念生產(chǎn)觀念市場情況求大于供，企業(yè)關(guān)注大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，靠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)來降低價(jià)格進(jìn)行市場競爭關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量過硬就會得到市場的認(rèn)可產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，必須通過企業(yè)的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受第三節(jié)藥品市場營銷觀念我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定會有市場我賣什么，顧客就買什么第三節(jié)藥品市場營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念消費(fèi)者為中心營銷策略整體產(chǎn)品顧客滿意營銷為王市場營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品附加產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品二、現(xiàn)代營銷觀念整體產(chǎn)品二、現(xiàn)代營銷觀念消費(fèi)者滿意社會福利企業(yè)發(fā)展社會營銷二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念三、營銷觀念的發(fā)展整體營銷政府部門供應(yīng)商科研機(jī)構(gòu)媒體市場團(tuán)體經(jīng)銷商消費(fèi)者社會關(guān)系三、營銷觀念的發(fā)展綠色營銷三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷

著眼于銷售重視產(chǎn)品特性短期銷售不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)對滿足客戶預(yù)期有限承諾不連貫的顧客接觸質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的問題

著眼于顧客的保持重視客戶價(jià)值長期銷售強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)對滿足客戶預(yù)期作高度承諾積極的、經(jīng)常性的顧客接觸質(zhì)量是所有部門都要關(guān)心的問題三、營銷觀念的發(fā)展綠色營銷關(guān)系營銷市場營銷觀念新領(lǐng)域整體營銷文化營銷第四節(jié)顧客讓渡價(jià)值一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵二、顧客購買的整體價(jià)值二、顧客購買的整體價(jià)值二、顧客購買的整體價(jià)值三、顧客購買的成本因素三、顧客購買的成本因素謝謝！1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。7月-237月-23Sunday,July16,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。07:40:0107:40:0107:407/16/20237:40:01AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。7月-2307:40:0107:40Jul-2316-Jul-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。07:40:0107:40:0107:40Sunday,July16,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。7月-237月-2307:40:0107:40:01July16,20236、生活總會給你另一個(gè)機(jī)會，這個(gè)機(jī)會叫明天。16七月20237:40:01上午07:40:017月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。七月237:40上午7月-2307:40July16,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/7/167:40:0107:40:0216July20239、