淺談影視廣告文案

/將消費者的消費期望與產品相結合，作為主題概念的基礎，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。主張概念講明消費者從使用該產品所能得到的好處或效用，并強調該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采納理性訴求。包括以下四種表現方法：1）制造獨一無二的銷售主張2）提供購買產品的理由3）解決何種特定的問題4）能夠降低某種風險印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費者在情感上獲得滿足。也確實是講讓消費者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如萬寶路香煙的廣告2）產品性格的反射。將產品人格化，展現出給予生命的商品性格。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。提案概念通過對消費者“生活形態(tài)”的研究，找出消費者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現主題。在廣告中講明某一商品如何讓消費者產生一個美好的新生活形態(tài)，或者讓產品適用于某一特定的群體并體現個人的價值體系。簡而言之，提案概念確實是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產品，獲得更好的生活形態(tài)或實現夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。象征概念在現代社會，消費符號化的趨勢日益明顯，消費者行動不只限于“物的消費”這一經濟行為，而是轉化為有關物品的感性和意象的消費這一女的行為。也確實是講消費者希望從商品消費中查找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現上追求符號價值的差異性，即對消費者的新意識和行動，捕捉適當的符號，進展為象征概念，強化并傳達蘊涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現。表現手法和表現形式。（一）訴求方式1、理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益，廣告強調邏輯分析、事實陳述，以及反復證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費者那個商品帶給他什么好處，清晰地顯示出產品的優(yōu)點、利益、特色、進而講服消費者相信這確實是他最理想的選擇。2、感性訴求采取“動之以情”的方式，對消費者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進而產生適當的反應（認同、共鳴、喜愛、模仿等）以期達到廣告的目的。3、通注訴求采取“曉以大義”的方式，訴諸人們的道德意識，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠*；或呼吁人們支持有益于社會的活動，常用于公益廣告。不同的訴求方式，將會帶給目標視聽眾不同的感受和沖擊。在實際運用中，它們彼此間并非截然對立。為了達到最佳的傳播效果，經常糅合不同的訴求方式于廣告表現中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構中帶出理性的訊息，對不同的訴求方式不應持誰比誰好，誰比誰有效的偏見或偏好，必須客觀地視具體情況而定。表現形態(tài)電視廣告的表現形態(tài)多種多樣，同樣的主題能夠通過不同的表現形態(tài)將訊息呈現于目標視聽眾眼前，并產生不相同的溝通效果。常用的表現手法有下列幾種：產品主角型這種表現手法是讓產品本身演示，表現產品“固有的戲劇性”，把產品變成一種有味的興奮人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。示范型這種表現手法是將產品的特色或確實過人之處，在熒屏上展現給觀眾看，讓人們親眼看到該產品的功能是否名副事實上，以化解其懷疑心理，強化廣告訊息的可信度與講明力。此類型表現手法應注意：1)

不要愚弄觀眾，惟有老實可靠的示范，觀眾才可不能懷疑那是過分夸張的宣傳。2)

假如可能，將示范過程以一個鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。3)

必須與訴求重點緊密相關，且具趣味性、戲劇性或驚喜性，切忌枯燥單調。4)

必須能有力證明產品的獨特之處，而且專門簡潔，專門容易了解，示范愈直接，愈強烈，就愈具講服力。生活片段在廣告中藉由人們日常生活的片段，專門自然地帶出商品的特性或需要。采納此手法，廣告的內容情節(jié)一定要從目標視聽眾日常生活中取材，并務求真實自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應是消費者的化身，對話以消費者的生活語言、口吻進行，只要適當地融入廣告信息，從交談中自然地帶出來，切忌出現赤裸裸的推銷用語。最好能以溫馨、幽默的方式表現，將會引起廣泛的共鳴。解決問題型將解決消費者生活中的某種問題加以突出，以引起消費者的正視，然后將產品介紹出來以解決消費者的困繞。解決問題看來大概平凡，但不可簡單從事。假如問題本身對目標視聽眾來講，是無關痛癢或毫不真實的，或者解決問題的表現方法過分夸大，難以使觀眾相信，就會陷入陳腔濫調，甚至侮辱觀眾的危險，因此，運用這種手法時應注意：問題本身必須是確實存在造成困繞，應該是簡單直接有效、切實可行的。為了突出問題的嚴峻性，能夠把問題戲劇化，或強調其負面阻礙，但必須掌握適度，而且在最后不忘了給消費者一個正面的確信。名人推介型找一個能夠跟產品聯(lián)想在一起的權威人士向觀眾推舉產品或在廣告中擔任角色，以提高消費者的注目度與偏好度，成敗關鍵在于名人的可信度及他與產品的關聯(lián)性。須注意的是，一旦選擇某權威人士推介其產品時，要盡量維持雙方之間長期固定關系，在一定期間限內要求其不能為不的產品拍廣告，選擇才會有積存效應，才使品牌與其形成緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)結越緊密，名人廣告的威力就愈能發(fā)揮出來。證言型由消費者現身講法，真實地表達出消費者對產品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購買欲。故事型通過精心設計，把廣告訊息巧妙地融入故情況節(jié)里，那個情節(jié)通過開始到中間到結尾，就像微型電影一樣，把觀眾吸引到故事中，然后又領向戲劇性結尾，讓觀眾看完故事后，也對訊息留下深刻的印象應注意的是，由于電視廣告時刻短，因此故情況節(jié)一定要簡潔易明白，讓人看了就明白它在講什么，不能太復雜、太懸疑，也不拘泥于情節(jié)的完整性，故事只是廣告訊息的依據，訊息是主角，是溝通的在重點，千萬不能喧賓奪主，為故事而故事，假如觀眾看了為故事而喝彩，但忘卻廣告訊息是什么，不如不做。音樂型指專為電視廣告而獨創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當的畫面。幽默型通過饒有風趣的情節(jié)，將含有詼諧、滑稽、調侃的表情動作、語言、音響等進行巧妙安排，采納美與丑的強烈對比和“理性的創(chuàng)錯”造成一種喜劇情境，在善意的微笑中，傳遞廣告訊息，目的在于引發(fā)視聽者歡樂的情緒，以吸引和打動消費者?；孟胄蛷V告中的產品發(fā)言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是廣告影片表現的情境不是現實生活中的真實反映，而是某種幻想世界。這種運用夸張手法，以豐富想象構織出神話與童話畫面，在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現結構，寓于浪漫色彩，給人以奇特的視覺感受，具有強烈的感染力。專門效果型運用特技造成視覺與聽覺的專門效果，使電視廣告中的口號、品牌等訊息，表現的特異獨行、與眾不同、容易經歷。專門效果并非講述一個故事或解決某種問題，要緊目的在于制造與商品有關的某種情緒、氣氛、建立品牌印象。人格型把商品或廣告意念給予生命，讓它們以生動的形象呈現在消費者眼前吸引他們的注意。

影視廣告文案寫作將消費者的消費期望與產品相結合，作為主題概念的基礎，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。

主張概念講明消費者從使用該產品所能得到的好處或效用，并強調該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采納理性訴求。包括以下四種表現方法：1）制造獨一無二的銷售主張2）提供購買產品的理由3）解決何種特定的問題4）能夠降低某種風險

印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費者在情感上獲得滿足。也確實是講讓消費者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如萬寶路香煙的廣告2）產品性格的反射。將產品人格化，展現出給予生命的商品性格。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。

提案概念通過對消費者“生活形態(tài)”的研究，找出消費者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現主題。在廣告中講明某一商品如何讓消費者產生一個美好的新生活形態(tài)，或者讓產品適用于某一特定的群體并體現個人的價值體系。簡而言之，提案概念確實是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產品，獲得更好的生活形態(tài)或實現夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。

象征概念在現代社會，消費符號化的趨勢日益明顯，消費者行動不只限于“物的消費”這一經濟行為，而是轉化為有關物品的感性和意象的消費這一女的行為。也確實是講消費者希望從商品消費中查找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現上追求符號價值的差異性，即對消費者的新意識和行動，捕捉適當的符號，進展為象征概念，強化并傳達蘊涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現。

表現手法和表現形式。（一）訴求方式1、理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益，廣告強調邏輯分析、事實陳述，以及反復證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費者那個商品帶給他什么好處，清晰地顯示出產品的優(yōu)點、利益、特色、進而講服消費者相信這確實是他最理想的選擇。2、感性訴求采取“動之以情”的方式，對消費者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進而產生適當的反應（認同、共鳴、喜愛、模仿等）以期達到廣告的目的。3、通注訴求采取“曉以大義”的方式，訴諸人們的道德意識，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠*；或呼吁人們支持有益于社會的活動，常用于公益廣告。不同的訴求方式，將會帶給目標視聽眾不同的感受和沖擊。在實際運用中，它們彼此間并非截然對立。為了達到最佳的傳播效果，經常糅合不同的訴求方式于廣告表現中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構中帶出理性的訊息，對不同的訴求方式不應持誰比誰好，誰比誰有效的偏見或偏好，必須客觀地視具體情況而定。

表現形態(tài)電視廣告的表現形態(tài)多種多樣，同樣的主題能夠通過不同的表現形態(tài)將訊息呈現于目標視聽眾眼前，并產生不相同的溝通效果。常用的表現手法有下列幾種：

產品主角型這種表現手法是讓產品本身演示，表現產品“固有的戲劇性”，把產品變成一種有味的興奮人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。

示范型這種表現手法是將產品的特色或確實過人之處，在熒屏上展現給觀眾看，讓人們親眼看到該產品的功能是否名副事實上，以化解其懷疑心理，強化廣告訊息的可信度與講明力。此類型表現手法應注意：不要愚弄觀眾，惟有老實可靠的示范，觀眾才可不能懷疑那是過分夸張的宣傳。假如可能，將示范過程以一個鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。必須與訴求重點緊密相關，且具趣味性、戲劇性或驚喜性，切忌枯燥單調。必須能有力證明產品的獨特之處，而且專門簡潔，專門容易了解，示范愈直接，愈強烈，就愈具講服力。

生活片段在廣告中藉由人們日常生活的片段，專門自然地帶出商品的特性或需要。采納此手法，廣告的內容情節(jié)一定要從目標視聽眾日常生活中取材，并務求真實自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應是消費者的化身，對話以消費者的生活語言、口吻進行，只要適當地融入廣告信息，從交談中自然地帶出來，切忌出現赤裸裸的推銷用語。最好能以溫馨、幽默的方式表現，將會引起廣泛的共鳴。

解決問題型將解決消費者生活中的某種問題加以突出，以引起消費者的正視，然后將產品介紹出來以解決消費者的困繞。解決問題看來大概平凡，但不可簡單從事。假如問題本身對目標視聽眾來講，是無關痛癢或毫不真實的，或者解決問題的表現方法過分夸大，難以使觀眾相信，就會陷入陳腔濫調，甚至侮辱觀眾的危險，因此，運用這種手法時應注意：問題本身必須是確實存在造成困繞，應該是簡單直接有效、切實可行的。為了突出問題的嚴峻性，能夠把問題戲劇化，或強調其負面阻礙，但必須掌握適度，而且在最后不忘了給消費者一個正面的確信。名人推介型找一個能夠跟產品聯(lián)想在一起的權威人士向觀眾推舉產品或在廣告中擔任角色，以提高消費者的注目度與偏好度，成敗關鍵在于名人的可信度及他與產品的關聯(lián)性。須注意的是，一旦選擇某權威人士推介其產品時，要盡量維持雙方之間長期固定關系，在一定期間限內要求其不能為不的產品拍廣告，選擇才會有積存效應，才使品牌與其形成緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)結越緊密，名人廣告的威力就愈能發(fā)揮出來。

證言型由消費者現身講法，真實地表達出消費者對產品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購買欲。

故事型通過精心設計，把廣告訊息巧妙地融入故情況節(jié)里，那個情節(jié)通過開始到中間到結尾，就像微型電影一樣，把觀眾吸引到故事中，然后又領向戲劇性結尾，讓觀眾看完故事后，也對訊息留下深刻的印象應注意的是，由于電視廣告時刻短，因此故情況節(jié)一定要簡潔易明白，讓人看了就明白它在講什么，不能太復雜、太懸疑，也不拘泥于情節(jié)的完整性，故事只是廣告訊息的依據，訊息是主角，是溝通的在重點，千萬不能喧賓奪主，為故事而故事，假如觀眾看了為故事而喝彩，但忘卻廣告訊息是什么，不如不做。

音樂型指專為電視廣告而獨創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當的畫面。

幽默型通過饒有風趣的情節(jié)，將含有詼諧、滑稽、調侃的表情動作、語言、音響等進行巧妙安排，采納美與丑的強烈對比和“理性的創(chuàng)錯”造成一種喜劇情境，在善意的微笑中，傳遞廣告訊息，目的在于引發(fā)視聽者歡樂的情緒，以吸引和打動消費者。

幻想型廣告中的產品發(fā)言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是廣告影片表現的情境不是現實生活中的真實反映，而是某種幻想世界。這種運用夸張手法，以豐富想象構織出神話與童話畫面，在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現結構，寓于浪漫色彩，給人以奇特的視覺感受，具有強烈的感染力。

專門效果型運用特技造成視覺與聽覺的專門效果，使電視廣告中的口號、品牌等訊息，表現的特異獨行、與眾不同、容易經歷。專門效果并非講述一個故事或解決某種問題，要緊目的在于制造與商品有關的某種情緒、氣氛、建立品牌印象。

人格型把商品或廣告意念給予生命，讓它們以生動的形象呈現在消費者眼前吸引他們的注意。

選擇向上以尊為榮盤旋于心云開之處深藏遠見

>【雪山篇】

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