啤酒品牌的廣告規(guī)劃書(shū)樣本

/啤酒品牌的廣告策劃書(shū)關(guān)鍵字描述：啤酒品牌某種小麥?zhǔn)袌?chǎng)產(chǎn)品廣告消費(fèi)者一，市場(chǎng)分析(1).營(yíng)銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析a總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元,01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元.全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特不是在哈爾濱市內(nèi),都市正在北擴(kuò)南移,投資在不斷的加大.省內(nèi)企業(yè)效益有所回升.01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%,而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來(lái)，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.能夠看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到差不多生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)進(jìn)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速進(jìn)展.b總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速進(jìn)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/,01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降要緊緣故為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)差不多不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c產(chǎn)業(yè)進(jìn)展政策國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓舞其進(jìn)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d相關(guān)政策,法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但關(guān)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。e市場(chǎng)文化背景從酒類看,自古就有南黃北白之講.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。2微觀環(huán)境因素a市場(chǎng)構(gòu)成。在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的要緊有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。b市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性專門(mén)強(qiáng)，6-9月份銷售專門(mén)大，還有12-2月份。哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。c營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)：哈市的進(jìn)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。二產(chǎn)品分析：1產(chǎn)品特征分析小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫雪白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)刻長(zhǎng)。2產(chǎn)品質(zhì)量分析小麥王，以小麥芽為要緊原料(占總原料40%以上)，采納下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3產(chǎn)品價(jià)格小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。4生產(chǎn)工藝小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高超之處。5外觀與包裝包裝上沒(méi)有什么新意。6以同類產(chǎn)品作比較(1)以小麥王來(lái)講在價(jià)格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分不是2.1元和1.9元。然而他們差不多上聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得特不。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，因此必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者同意。而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采納了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率專門(mén)高。以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度時(shí)期。7目標(biāo)市場(chǎng)定位小麥王的消費(fèi)群體要緊是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快同意新奇事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)阻礙力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8品牌形象在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，進(jìn)展寬敞。威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。三消費(fèi)者分析1分析消費(fèi)者總體?，F(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。3.大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們能夠注入專門(mén)多的故事，提高文化品味。a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性不：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平(大專，本科)。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b關(guān)于那個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買(mǎi)并不是專門(mén)高，然而在購(gòu)買(mǎi)頻率上應(yīng)該為專門(mén)頻繁。購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻：多為中餐和晚宴。b.現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。1.消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。2.對(duì)本產(chǎn)品的指3.名4.購(gòu)買(mǎi)程度，5.并不6.是專門(mén)高，7.在多數(shù)酒店里，8.有推銷小姐。、9.對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10.對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11.有較好的評(píng)價(jià)。四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2.所處什么地位。哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京。華潤(rùn)。2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不多情況，燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有專門(mén)強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率專門(mén)高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，然而它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量確信會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率依舊特不高的，確實(shí)是如何作成全國(guó)性的品牌。五.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬(wàn)元比去年間猛增75，36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢?jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬(wàn)元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分不投入了60萬(wàn)元.一廣告定位(1)市場(chǎng)定位以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為哈爾濱市。(2)產(chǎn)品預(yù)期定位中檔，適合已成功或向往成功的人士。(3)廣告定位(分，電視、pop和報(bào)紙)以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。(4)廣告對(duì)象定位年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。二廣告打算(1)廣告目標(biāo)年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。通過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)刻內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。(2)廣告手段我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為要緊手段。(3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案大致打算如下：市場(chǎng)推廣方案表時(shí)刻手段第一時(shí)期：市場(chǎng)預(yù)熱期02年12月-03年1月第二時(shí)期：市場(chǎng)升溫期03年1-3月第三時(shí)期：市場(chǎng)酷熱期03年3-4月第四時(shí)期：市場(chǎng)降溫期03年4-6月電視創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇提醒一篇提醒廣告(pop)海報(bào)小麥系列ab兩篇舒服系列ef兩篇高度系列平面廣告小麥系列報(bào)紙軟文淡爽啤酒你確實(shí)時(shí)尚嗎?喝啤酒知性格公關(guān)渠道戰(zhàn)小麥王治理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會(huì)集小麥王廣告語(yǔ)哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問(wèn)卷廣播英雄的渴望附推廣打算中媒體的選擇第一時(shí)期：要緊宣傳載體為：新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、第二時(shí)期：要緊宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂(lè)頻道第三時(shí)期：要緊宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂(lè)頻道廣告推廣分期講明1)市場(chǎng)預(yù)熱期(02年12月-03年1月)，要緊是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。2)市場(chǎng)升溫期(03年1-3月)，要緊是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。3)市場(chǎng)酷熱期(03年3-4月)，要緊針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作預(yù)備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。4)行銷建議為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)，對(duì)小麥王的造勢(shì)因此必行有以下工作開(kāi)展：1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，能夠得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。2)在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。進(jìn)行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來(lái)講他的oec治理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來(lái)講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所進(jìn)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。3)在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ)，如前10位，能夠每人得5000元，如此可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間差不多上和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。5)在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解小麥王。6)對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車(chē)一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。三廣告表現(xiàn)a電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。電視廣告角本a創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味攝影地點(diǎn)(場(chǎng)景)畫(huà)面語(yǔ)言8秒聶明宇的辦公室三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明，背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門(mén)發(fā)覺(jué)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃2秒鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》無(wú)聲9秒聶明宇的辦公室三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人