想象和聯(lián)想在廣告中的運用

想象和聯(lián)想在廣告中的運用第1頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告創(chuàng)意中的想象活動一、廣告創(chuàng)意的心理素材1.廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)其一、是否反映了廣告的主題或訴求重點；其二、是否符合消費者的心理特點，有助于消費者準(zhǔn)確理解廣告主題。第2頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月2.廣告創(chuàng)意的心理素材——表象知覺：對作用于感官的客觀事物的整體屬性的直接反映。表象：也叫記憶表象。我們把對當(dāng)前客觀對象的直接反映稱為知覺映象，而把過去曾經(jīng)感知過的對象的形象在頭腦中的再現(xiàn)，稱為表象。表象來源于知覺，沒知覺就沒表象。同時，表象又高于知覺，具有概括性、抽象性。第3頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告創(chuàng)意中的想象想象：在已有的知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中對已有表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象的過程。創(chuàng)造新意的心理實質(zhì)是人對表象的加工改造，形成新形象的過程，即想象活動。第4頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月想象的形象，可以是過去、現(xiàn)在、和將來的事物，也可以是完全在現(xiàn)實世界中沒有的。但其構(gòu)造素材永遠(yuǎn)來源于現(xiàn)實。廣告創(chuàng)意人員要提高想象力，就必須提高觀察力和積累素材。第5頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第6頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月想象的種類：有意想象和無意想象。無意想象：事先沒有特定目的的，不由自主產(chǎn)生的想象。有意想象：按一定的目的、自覺進(jìn)行的想象。有意想象根據(jù)創(chuàng)新程度和形成過程的不同，又可以分為再造想象和創(chuàng)造想象。第7頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月再造想象：根據(jù)語言描述或符號、圖形示意，在頭腦中形成與之相符或相仿的新形象的過程。第8頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)造想象：不依賴現(xiàn)成的描述而獨立的創(chuàng)造出新形象的過程，具有創(chuàng)造性和新穎性。第9頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月對受眾來說，根據(jù)廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計者所構(gòu)思的形象，是再造想象，廣告的成功離不開設(shè)計者的創(chuàng)造想象，同樣也離不開受眾的再造想象。第10頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)造想象的方法1.原型啟發(fā)原型指進(jìn)行創(chuàng)造想象時對解決問題起到啟發(fā)作用的事物或表象。原型與創(chuàng)造物之間的相似。故此，知識經(jīng)驗的積累是創(chuàng)造活動的基礎(chǔ)。第11頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月2.聯(lián)合把兩個事物的形象結(jié)合起來形成新的形象。這種創(chuàng)造性的聯(lián)合的結(jié)果是產(chǎn)生具有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。第12頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月3.黏合把不同對象的部分形象抽取出來重新組合，從而產(chǎn)生新的形象。第13頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月4.突出突出手法是強調(diào)對象的某種特質(zhì)或與其它對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。突出的手法，既可以放大也可以縮小。第14頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月5.留白廣告創(chuàng)作中，非形象的創(chuàng)造作用不容忽視。通過有形的形象創(chuàng)造無限的想象空間。第15頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告受眾的再造想象受眾對廣告的理解是否完全和深刻，取決于其再造想象。第16頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第17頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月臺灣“聯(lián)合報”曾刊出一則“江南春別墅”的廣告廣告文案是:“一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭一一都在腦海中涌現(xiàn)！”第18頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告視聽者的這種再造想象，并不是被動地簡單接受、機械復(fù)制，而是用自己的表象系統(tǒng)去補充、發(fā)展所接受到的廣告信息，從而在頭腦中形成一定的形象。因而，這種再造想象又表現(xiàn)出了某種程度上的再創(chuàng)造。為了使消費者準(zhǔn)確地再造出要傳播的廣告形象，廣告的信息應(yīng)力求準(zhǔn)確、具體、重點突出，在廣告構(gòu)思過程中，考慮到目標(biāo)視聽眾的知識經(jīng)驗，采用他們熟悉的形式，充分利用已有記憶表象再現(xiàn)出設(shè)計者要傳播的形象。第19頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)聯(lián)覺和聯(lián)想率在廣告創(chuàng)意中的運用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。如：甜美的嗓音；溫暖的話語。第20頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月聯(lián)覺在廣告中的運用不同媒體具有不同的局限性，聯(lián)覺可突破彼此的局限。第21頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月聯(lián)想率聯(lián)想：客觀世界在頭腦中的相互聯(lián)系，即由當(dāng)前感知的事物想起另一件事物，或由某經(jīng)驗想起另一經(jīng)驗。所謂“觸景生情”。亞理士多德認(rèn)為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時空上的接近、對比、類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想率，即接近率、對比律、和類似率。后人又補充了“因果率”——邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想?，F(xiàn)并稱為四大聯(lián)想率。接近率：中秋－月餅；閃電－打雷；火車站—火車；對比率：白天－黑夜；紅花－綠葉；類似率：雞－鴨；驢－馬。因果率：天安門－長城－五星紅旗；白宮－自由女神－米老鼠；骷髏－危險；第22頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月接近率第23頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月對比率第24頁，課