營銷咨詢方法論撰寫說明書

營銷咨詢方法論撰寫說明書

方法論的概念方法論的外延方法論的構(gòu)建與表達(dá)方法論撰寫作業(yè)程序任務(wù)分解時間安排基本要求參考資料1方法論的概念什么是方法論？——方法論是歸納與演繹學(xué)習(xí)、實踐方法的邏輯體系，是關(guān)于方法的方法；——方法論的內(nèi)涵在于對某一類知識、實踐領(lǐng)域的整體駕御，而不僅是對局部具體問題的把握；2

方法論的概念方法論的外延方法論的構(gòu)建與表達(dá)方法論撰寫作業(yè)程序任務(wù)分解時間安排基本要求參考范例3方法論的外延案例式知識體系大膽設(shè)想邏輯推演系統(tǒng)歸納方法論的外延在于“經(jīng)世致用”，“廣泛習(xí)得”的目的原則下，針對不同實踐領(lǐng)域因地制宜地靈活把握，而不拘泥于形式的絕對統(tǒng)一。“方法論”的方法“方法論”的表現(xiàn)形式經(jīng)驗、事實、技能。概念系統(tǒng)和原理體系要素式知識體系結(jié)構(gòu)式知識體系可構(gòu)造的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)4例1、市場營銷案例開宗明義一般企業(yè)背景案例主題領(lǐng)域KSF決策要點相關(guān)要素結(jié)論1.公司規(guī)模（人員/年度營收等)2.主要產(chǎn)品/服務(wù)組合，所處行業(yè)特性3.市場（地理位置、客戶、客戶對公司的認(rèn)知）4.盈利性5.競爭狀態(tài)6.歷史與文化1.銷售：銷售團隊，毛利，客戶，組織體制；2.營銷：員工，預(yù)算，歷史積累，推廣需求，競爭對手的市場表現(xiàn)，商業(yè)伙伴1.產(chǎn)品策略：同類產(chǎn)品情況，市場調(diào)查數(shù)據(jù)，產(chǎn)品本身2.推廣策略：競爭對手表現(xiàn)，消費者行為，經(jīng)費，人員成本結(jié)構(gòu)，媒體關(guān)注焦點1.市場活動：時機、目的、受眾、投入2.渠道策略：定價策略、渠道建設(shè)方式、渠道選擇原則3.媒體傳播：備選媒體，主要訴求信息1.推廣攻勢：活動的結(jié)構(gòu)2渠道策略：銷售業(yè)績3.媒體公關(guān)：知名度調(diào)查〖案例式〗5例2、績效目標(biāo)的管理要素領(lǐng)導(dǎo)績效管理創(chuàng)新支持新產(chǎn)品概念客戶服務(wù)團隊合作技術(shù)適時數(shù)據(jù)庫報告的準(zhǔn)確性供應(yīng)商的績效信用情況集中代理雇員滿意義務(wù)承諾知識服務(wù)技能分析產(chǎn)品循環(huán)時間投標(biāo)信用信息報告收集現(xiàn)金應(yīng)用形象規(guī)模 和穩(wěn)定性認(rèn)知產(chǎn)品價值速度準(zhǔn)確系數(shù)關(guān)系管理反應(yīng)速度靈活性新業(yè)務(wù)客戶滿意留住客戶收入增長生產(chǎn)效率凈收入增長P與人有關(guān)O與組織有關(guān)F與財務(wù)有關(guān)S與供應(yīng)商有關(guān)C與客戶有關(guān)PPPPPPOOSCCCCCCFFF〖要素式〗6例5、關(guān)于產(chǎn)品營銷規(guī)劃的邏輯推演STP計劃評價執(zhí)行管理監(jiān)審PDCA市場分析競爭分析商品分析客戶分析市場及客戶調(diào)查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT分析商品概念設(shè)定市場區(qū)隔設(shè)定定位定位分析價格渠道零售廣告促銷服務(wù)公關(guān)目標(biāo)設(shè)定預(yù)算分配4P/4C→IMCProductPricePlacePromotionMarketingMix〖結(jié)構(gòu)式〗7

方法論的概念方法論的外延方法論的構(gòu)建與表達(dá)方法論撰寫作業(yè)程序任務(wù)分解時間安排基本要求參考范例8Well-Structured邏輯解構(gòu)與建構(gòu)方法 以關(guān)鍵因素突破復(fù)雜表象、以同構(gòu)類比切入未知領(lǐng)域；目標(biāo)分解模塊化、過程驅(qū)動程序化；自頂相下、逐步求精；模版歸納/參數(shù)演繹并舉。Well-Designed表達(dá)溝通與系統(tǒng)陳述敘事陳述條理化數(shù)據(jù)表格化結(jié)構(gòu)圖示化概念體系序列化流程情節(jié)化問題情景化類比聽眾化方法論的構(gòu)建與表達(dá)9例6、K-FORCE專業(yè)服務(wù)項目的業(yè)務(wù)流程預(yù)備咨詢流程P1-項目開發(fā)階段P2-項目準(zhǔn)備階段正式咨詢流程P3-業(yè)務(wù)分析與設(shè)計P4-方案設(shè)計與提交方案實施流程P5-方案實施與推動P6-項目結(jié)案階段前期接觸項目建議合同談判項目組織搭建項目環(huán)境準(zhǔn)備項目作業(yè)計劃業(yè)務(wù)調(diào)研關(guān)鍵問題分析業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計方案初選評估優(yōu)選方案確定實施規(guī)劃實施推動評估與驗收合同結(jié)束項目總結(jié)行政安置基本模式要素——流程體系：[綜合流程圖譜，單體流程圖]×[主流程，子流程]×[流程，說明，表單]流程表達(dá)框架：主要活動；交付成果；輸入；周期迭代循環(huán)作業(yè)：啟始、計劃、作業(yè)、控制、結(jié)案項目管理要點：范圍、時間、成本、質(zhì)量、人員、溝通、風(fēng)險、商務(wù)具體的項目流程還包括：一個詳細(xì)的WBS（按階段和線索）；每個階段/活動的描述；交付成果清單；〖流程化〗10例7、感性Look&Feel產(chǎn)品的時尚概念歸納動態(tài)合群感性靜態(tài)個性理性非正式的輕松的快樂的正式的嚴(yán)肅的實際的硬冷⊙軟溫現(xiàn)實的感覺可愛的感覺活動的感覺時髦的感覺例：Baby-G例：Nike&Jordan例：PalmMP例：Golfsports〖模型化〗11目標(biāo)客戶商業(yè)驅(qū)動力資本驅(qū)動力創(chuàng)新驅(qū)動力需求驅(qū)動力職業(yè)驅(qū)動力輿論驅(qū)動力例8、K-FORCE營銷羅盤資本驅(qū)動力：包括投資貸款機構(gòu)、經(jīng)濟分析與咨詢機構(gòu)。輿論驅(qū)動力：包括各類傳媒、產(chǎn)業(yè)觀察評論家以及政府主管部門。商業(yè)驅(qū)動力：包括供應(yīng)商、分銷商、增值服務(wù)商、合作伙伴。創(chuàng)新驅(qū)動力：包括科研、企管、商業(yè)研究機構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)新型企業(yè)。職業(yè)驅(qū)動力：包括公司管理層、公司員工、人才市場、職業(yè)認(rèn)證機構(gòu)。需求驅(qū)動力：包括典型客戶、先鋒客戶，市場調(diào)研究機構(gòu)等。針對顧客的關(guān)鍵性市場影響：不僅僅是顧客！市場驅(qū)動力量包括了從制造商到顧客之間，所有那些對購買過程有影響的人和機構(gòu)。他們?yōu)楣竞彤a(chǎn)品建立信譽，提供條件，是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與公司必不可少的基礎(chǔ)?！家蛩鼗?2例9、K-FORCE市場分析法

品牌銷售

品類銷售

品牌發(fā)展指數(shù)BDI

單位：K%單位：K%[點]東部地區(qū)5024150250.96

A1區(qū)1045080.50

A2區(qū)201060101.00

A3區(qū)20104071.43南部地區(qū)7033100171.94

B1區(qū)20102033.33

B2區(qū)1573061.17

B3區(qū)35165082.00中央地區(qū)3014100170.82

C1區(qū)522030.67

C2區(qū)1054070.71

C3區(qū)1574071.00…………………西部地區(qū)6029250410.71

X1區(qū)20105081.25

X2區(qū)157100170.41

X3區(qū)1575080.88

X4區(qū)1055080.63全國總計210100600100—〖注1〗：品牌發(fā)展指數(shù)BDI=（品牌銷售%）/（品類銷售%）〖注2〗：BDI指數(shù)判定：以1.0為界，>1表現(xiàn)強健，<1疲弱。

區(qū)域市場戰(zhàn)略優(yōu)勢指數(shù)分析法1009570C類渠道/客戶銷售規(guī)模平等分配線業(yè)績曲線集中度=弓形面積/對三角面積A類渠道/客戶B類渠道/客戶←C+C-→←B+B-→A業(yè)務(wù)風(fēng)險控制的ABC管理法風(fēng)險決策模型：

if(集中度≥50%)

then{把B+拉入A;或擺脫C-}

elseOK；分類管理方法商戶個數(shù)分類：A:10~20%;B:50~60%;C:30%營收金額分類：A:2/3;B+/B-:2×15%;C+/C-:2×2~3%貢獻程度分類：A:70%;B:70%→95%;C:95%→100%A級商戶管理：現(xiàn)場管理；到訪頻次最高。B級商戶管理：精密管理；分系列(如:B+/B-)管理。C級商戶管理：記帳管理；培訓(xùn)C+,放任C-?！级炕?3

方法論的概念方法論的外延方法論的構(gòu)建與表達(dá)方法論撰寫作業(yè)流程任務(wù)分解時間安排基本要求參考范例14方法論撰寫作業(yè)流程框架編寫文案撰寫文案修訂開題研究開題研討框架研討文案培訓(xùn)研討定稿研討

撰寫共有四個階段：開題研究、框架編寫、文案撰寫和文案修訂四個階段；每個階段設(shè)置四個控制點：開題研討、框架研討、文案培訓(xùn)研討、定稿研討；3-4d1w2w1w15方法論撰寫流程說明（1）開題研究

任務(wù)：準(zhǔn)備專題的相關(guān)案例和培訓(xùn)資料；擬定方法論的撰寫方向，包括方法論涉及的主要知識點和結(jié)果要求；

執(zhí)行人：高峰黃海波

開題研討

任務(wù)：明確方法論的撰寫方向；

參與人：

KM管理小組高峰方法論撰寫責(zé)任人

框架編寫

任務(wù)：按照已提供的參考資料，方法論撰寫方向編寫方法論的基本框架；

執(zhí)行人：方法論撰寫責(zé)任人

框架研討

任務(wù)：研討明確方法論框架；

參與者：方法論撰寫人

KM管理小組高峰16方法論撰寫流程說明（2）文案撰寫

任務(wù)：按討論確定的框架撰寫方法論；

執(zhí)行人：方法論撰寫責(zé)任人

培訓(xùn)研討

任務(wù)：組織部門培訓(xùn)研討，審議方法論初稿；

參與人：

KM管理小組營銷咨詢部全體成員

方案修訂

任務(wù)：按照培訓(xùn)研討的意見修改方法論；

執(zhí)行人：方法論撰寫責(zé)任人

定稿研討

任務(wù)：討論方法論定稿；

參與者：

KM管理小組高峰方法論撰寫責(zé)任人17方法論的研討案例訓(xùn)練把專業(yè)能力視為一項復(fù)雜因素的綜合決策過程，而策略構(gòu)思所依賴的智慧與創(chuàng)意是不可言傳的。MBA等案例培訓(xùn)與模擬訓(xùn)練屬于此類。因素分析法 盡管策略構(gòu)思有賴創(chuàng)意，但復(fù)雜條件、環(huán)境等因素的分析仍可條理化，而條理化的分析過程將有助于激發(fā)創(chuàng)意決策。定量研究法 借用社會學(xué)與經(jīng)濟學(xué)相對成熟的理論與研究方法，類比探究企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷的本質(zhì)概念、原理及模式的深層認(rèn)知與了解。組織推動法 通過建立組織良好、并具有吸納/自適應(yīng)/學(xué)習(xí)能力、以及集聚優(yōu)秀人才的機構(gòu)，激發(fā)創(chuàng)意、實施方案、并予以積累。18

方法論的概念方法論的外延方法論的構(gòu)建與表達(dá)方法論撰寫作業(yè)程序任務(wù)分解時間安排基本要求參考范例19任務(wù)分解營銷咨詢方法論第一輪撰寫工作涉及營銷咨詢部目前的業(yè)務(wù)范圍，共計25個專題；所有專題基本上由營銷咨詢部的相關(guān)人員承擔(dān)撰寫任務(wù)，其中外包的工作也都安排內(nèi)部人員予以配合支持。具體責(zé)任詳見《KM04-營銷咨詢方法論撰寫時間表》。20

方法論的概念方法論的外延方法論的構(gòu)建與表達(dá)方法論撰寫作業(yè)程序任務(wù)分解時間安排基本要求參考范例21時間安排第一輪撰寫工作從10月份啟動，預(yù)計到明年1月中旬結(jié)束；采取交叉滾動推進的方式，原則上一個專題的撰寫時間為期一個月，特殊情況另議；每個專題的工作周期詳見《KM05-營銷咨詢方法論撰寫時間表》撰寫過程中的各級研討，原則上安排在每周一、三晚6：00，特殊情況由KM管理小組與高峰協(xié)商而定。22

方法論的概念方法論的外延方法論的構(gòu)建與表達(dá)方法論撰寫作業(yè)程序任務(wù)分解時間安排基本要求參考范例23基本要求（1）1、明確專題所涉及的核心概念

如研究品牌定位的方法，首先要明確“品牌定位”的概念是什么；

2、明確專題研究的范圍

如“年度業(yè)務(wù)市場計劃”所討論的范圍指在年度產(chǎn)品銷售和推廣的工作計劃，而不包括由市場目標(biāo)驅(qū)動的生產(chǎn)作業(yè)、人力資源管理等職能計劃；3、系統(tǒng)化、程序化的方法論框架，包括工作步驟的輸入和輸出、主要工作內(nèi)容、所涉及的方法和技巧

如討論戰(zhàn)略營銷規(guī)劃分為戰(zhàn)略界定、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)略控制幾個步驟，每個步驟都有各自的工作內(nèi)容及一些工作方法；24基本要求（2）