ch04市場營銷環(huán)境課件

第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

營銷研究開發(fā)財務(wù)會計制造采購高層領(lǐng)導(dǎo)1.供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等營銷渠道企業(yè)2.營銷中間商指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)包括中間商實(shí)體分配公司營銷服務(wù)公司財務(wù)中介機(jī)構(gòu)顧客欲望競爭者屬類競爭者/平行競爭產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者競爭者我想滿足那種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設(shè)施購買哪種電視機(jī)？選購那種品牌？欲望競爭屬類競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品牌競爭買耐用品外出旅游裝修住宅…娛樂設(shè)備新式家具健身器材…音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)…液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電…長虹TCL康佳Sony…公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別家庭生命周期7個階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女空巢期——身邊沒有孩子的老夫妻孤獨(dú)期——單身老人獨(dú)居消費(fèi)需求購買動機(jī)購買決策購買過程購買時機(jī)男單一功能、效用自主短用完時女多樣外觀被動長即興購買人口環(huán)境因素變化的趨勢全球性人口膨脹結(jié)構(gòu)性出生率下降(發(fā)達(dá)國家人口出生率下降、兒童減少)人口老化家庭結(jié)構(gòu)的變動(趨于小型化，非原子家庭)非家庭住戶的增加(單身漢——小公寓、食品包裝、家具、日用品增加;同居戶——租賃、家具

集體住戶——公寓及用品增加)人口的地理流動教育水平的普遍提高及“白領(lǐng)階層”增加三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入

恩格爾定律：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢。收入變動百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動百分比恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高.四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念SWOT分析企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。SWOT矩陣內(nèi)部劣勢WSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓抓住外部機(jī)會內(nèi)部優(yōu)勢S外部威脅TST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅外部機(jī)會O威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ企業(yè)對環(huán)境威脅一般可選擇下面三種對策1．反對策略。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展，如通過各種方式促使政府通過某種法令或達(dá)成某種協(xié)議或限定某項政策來改變環(huán)境威脅。2．減輕策略。即通過企業(yè)改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。3．轉(zhuǎn)移（多角化經(jīng)營策略）。即在企業(yè)無法反抗或減輕所面臨的環(huán)境威脅時，可轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場，實(shí)行多角化經(jīng)營。機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少提問與解答環(huán)節(jié)QuestionsAndAnswers謝謝聆聽·學(xué)習(xí)就是為了達(dá)到一定目的而努力