營銷戰(zhàn)略計劃與過程課件

第二講營銷戰(zhàn)略制定和實施博士教授博導(dǎo)程艷霞武漢理工大學(xué)管理學(xué)院chengyanxia221@126.com目錄營銷組合與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容與任務(wù)如何分析營銷環(huán)境公司使命與目標(biāo)設(shè)定5123市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位4營銷控制62一、營銷戰(zhàn)略的概念、內(nèi)容與任務(wù)（一）營銷戰(zhàn)略的概念企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中，為實現(xiàn)特定的市場營銷目標(biāo)而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案，指導(dǎo)企業(yè)市場營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場上達(dá)成各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費(fèi)用預(yù)算。（科特勒）關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。3（二）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容A市場環(huán)境分析B確定企業(yè)目標(biāo)C制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場計劃DE執(zhí)行與控制計劃F結(jié)果反饋4（三）營銷戰(zhàn)略的任務(wù)營銷環(huán)境分析目標(biāo)體系設(shè)定市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃營銷計劃的制定與實施營銷控制與評估5（四）確定營銷戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素必須適應(yīng)消費(fèi)者需求，并與競爭對手的戰(zhàn)略相適應(yīng)如何確定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的地位必須進(jìn)行詳盡的競爭對手分析6價格分銷促銷營銷分析營銷實施營銷計劃營銷控制供應(yīng)商競爭者公眾營銷中介人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治、法律環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境社會、文化環(huán)境產(chǎn)品目標(biāo)顧客二、如何分析營銷環(huán)境7（一）定義公司的使命和目標(biāo)設(shè)定以市場為導(dǎo)向的公司使命使

命

對組織目的的表述，即組織在大環(huán)境中想要完成的事情。清晰的使命陳述能起到看不見的手的作用，指引組織中的人員行動。三、公司使命與目標(biāo)設(shè)定8良好使命的特征良好使命的五個特征激勵士氣市場導(dǎo)向彈性適應(yīng)環(huán)境獨(dú)特核心能力9公司使命對比公司以產(chǎn)品為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向露華濃迪斯尼沃爾瑪斯科特我們生產(chǎn)化妝品我們經(jīng)營主題公園我們經(jīng)營折扣店我們出售草籽和肥料我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份、回憶、希望和夢想我們創(chuàng)造夢幻——一個體驗地道美國風(fēng)格的地方我們以低價的方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值我們提供生機(jī)盎然的綠色庭院10（二）設(shè)定目標(biāo)體系公司戰(zhàn)略公司級目標(biāo)部門橫向目標(biāo)員工縱向目標(biāo)ABCD11

每個公司都必須對整個市場進(jìn)行細(xì)分，從中選擇最佳的細(xì)分市場，然后制定戰(zhàn)略，使自己能夠比競爭對手更有利可圖地為選定的細(xì)分市場服務(wù)。這個過程包括三個階段：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。四、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位12（一）市場細(xì)分將市場劃分成為具有不同需要、特征或行為的用戶的特征群體（每個特征群體都要求各不相同的產(chǎn)品或營銷組合）的過程。

——科特勒細(xì)分市場是個兩步驟過程：Ⅰ指定廣泛的產(chǎn)品市場；Ⅱ為了選擇目標(biāo)市場和發(fā)展合適的營銷組合細(xì)分廣泛的產(chǎn)品市場。

——麥卡錫13市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶客戶規(guī)模購買決策中所處的階段用戶的地理位置產(chǎn)業(yè)市場消費(fèi)者市場地理因素人口因素心理因素行為因素14市場細(xì)分步驟15細(xì)分市場成為目標(biāo)市場選擇的條件適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕?biāo)和資源——公司市場的吸引力——競爭不激烈（二）目標(biāo)市場16選擇目標(biāo)市場P1P2P3M1M2M3利：更清楚了解需求，樹立良好的形象一旦處于領(lǐng)先時，將有很好的效益弊：風(fēng)險較大，市場發(fā)生變化或眾多競爭對手進(jìn)入時1、市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群17P1P2P3M1M2M3利：分散企業(yè)風(fēng)險弊：分散企業(yè)資源，要求企業(yè)要有良好的資源和更高的管理能力、營銷能力2、選擇專業(yè)化企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干個相互之間較少聯(lián)系的市場18P1P2P3M1M2M3利：投資較少，可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象弊：替代品的威脅3、產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售同一種產(chǎn)品19P1P2P3M1M2M3利：在某個市場樹立良好的信譽(yù)利用原來的銷售渠道銷售弊：市場規(guī)模有限4、市場專業(yè)化企業(yè)集中滿足某一特定顧客群的各種需求20P1P2P3M1M2M3利：企業(yè)實力雄厚弊：組織能力、協(xié)調(diào)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力非常強(qiáng)5、市場全面化企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求21三種目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場營銷策略無差異市場策略集中市場策略差異市場策略22整體市場營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；銷量和份額較高；風(fēng)險較小

企業(yè)盡力尋找細(xì)分市場需求的共同點(diǎn)，而忽略細(xì)分市場的差別，只提供一種產(chǎn)品在整個市場銷售。消費(fèi)者需求千變?nèi)f化；幾家都采用該策略則競爭激烈；易受到其它營銷方式的沖擊利：弊：1、無差異營銷策略

232、差異性營銷策略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3利：能更好的滿足需求；取得更高的銷售額；風(fēng)險較小弊：投資大；成本上升（管理、庫存、銷售等）企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一市場制定不同的營銷策略243、集中性營銷有效滿足需求；有利于建立企業(yè)與產(chǎn)品的信譽(yù)；專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營有助于降低成本細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合市場集中;風(fēng)險集中利：弊：經(jīng)過市場細(xì)分后，選擇一個目標(biāo)市場進(jìn)行集中性營銷25五種市場戰(zhàn)略市場范圍戰(zhàn)略市場地域戰(zhàn)略市場進(jìn)入戰(zhàn)略市場投入戰(zhàn)略市場退出戰(zhàn)略單一市場戰(zhàn)略AB思考——在什么情況下一家公司會接受全面市場戰(zhàn)略？C多種經(jīng)營市場戰(zhàn)略完全市場戰(zhàn)略本地市場戰(zhàn)略區(qū)域市場戰(zhàn)略全國市場戰(zhàn)略D國際市場戰(zhàn)略首先進(jìn)入戰(zhàn)略早期進(jìn)入戰(zhàn)略后期進(jìn)入戰(zhàn)略堅決投入戰(zhàn)略平均投入戰(zhàn)略微弱投入戰(zhàn)略營銷反略整頓邊緣市場戰(zhàn)略關(guān)鍵市場戰(zhàn)略收獲市場戰(zhàn)略26（三）市場定位科特勒大衛(wèi).喬布爾麥卡錫市場定位是指對公司產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。包括兩個方面的選擇：Ⅰ目標(biāo)市場：在何處競爭；Ⅱ差別優(yōu)勢：為企業(yè)或產(chǎn)品在市場上贏得并保持獨(dú)特地位。定位是研究顧客怎樣考慮有關(guān)建議和市場中的現(xiàn)有品牌。27“促銷差異化”“服務(wù)差異化”“產(chǎn)品差異化“渠道差異化”“價格差異化”市場定位形式推出多少差異？推出哪些差異？1、市場定位形式

282、定位三步曲確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化（用戶最重視特征）向目標(biāo)市場有效顯示如何與競爭者不同293、市場定位的方式檔次定位依據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中價值高低進(jìn)行定位USP定位（uniquesalepoint)依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益來定位使用者定位依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式來定位類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立品牌聯(lián)想情景定位依據(jù)特定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況來定位比附定位依照競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位文化定位將某種文化注入品牌的內(nèi)涵之中已形成文化上的品牌差異30小結(jié)：STP營銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市場輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇市場定位31思考一下

結(jié)合你公司的實際，分析本公司目前的細(xì)分市場在哪里？該細(xì)分市場是否已開發(fā)窮盡，還有哪些細(xì)分市場值得公司去開發(fā)？具體實施途徑有哪些？32（一）制定營銷組合

目標(biāo)市場種類、質(zhì)量、性能、品牌包裝、服務(wù)標(biāo)價、折扣、折讓、還款期、信用條款種類、質(zhì)量、性能、品牌包裝、服務(wù)渠道、覆蓋面、地點(diǎn)、倉儲、運(yùn)輸產(chǎn)品/顧客需求價格/顧客成本促銷/顧客溝通分銷/顧客方便五、營銷組合與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略33（二）規(guī)劃業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合，最好的業(yè)務(wù)組合能最好地發(fā)揮公司優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。業(yè)務(wù)組合分析評估各項業(yè)務(wù)，進(jìn)而決定公司需要投入更多資源的業(yè)務(wù)，以及要放棄或減少投資的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在公司中有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，可獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)之外制定計劃的業(yè)務(wù)單元。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合34分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合的兩種方法波士頓矩陣法問題類明星類瘦狗類金牛類高低高低市場占有率市場增長率35業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入發(fā)展不須太多資金投入可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金收獲需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額保持產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄問題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)36通用矩陣法強(qiáng)弱中高中低業(yè)務(wù)實力產(chǎn)業(yè)吸引力戰(zhàn)

略

對

策增加投資促進(jìn)成長保持投資水平收獲或放棄37三種業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略模式密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)通過建立或收買與公司目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)后向一體化前向一體化水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化38Page39

營銷控制是通過