樓盤營銷企劃書

資大、風(fēng)險(xiǎn)大，每個(gè)細(xì)節(jié)都必須用科學(xué)、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待。程開展?fàn)I銷工作的前提和基礎(chǔ)。隨著眾多房產(chǎn)大鱷爭相把目光瞄準(zhǔn)瓊海市場，其豐富的開發(fā)和先進(jìn)的經(jīng)管經(jīng)驗(yàn)，使本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善，發(fā)展商和置業(yè)者日趨理性，平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的工程將舉步維艱，因此，我們在廣泛調(diào)研、綜合討論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對(duì)市場進(jìn)行深入分析后，作出簡略而理性的如下產(chǎn)品建議，希望能夠?qū)F司的工程產(chǎn)品規(guī)劃有所幫助?！睢睢睢睢睢睢睢睢睢罱^密文件本技術(shù)方案專為萬泉弘莊制定，非相關(guān)人員不得傳閱。分：市場篇此不做贅述，只對(duì)瓊海市場進(jìn)行前瞻性的預(yù)測分析?；癄顟B(tài)，2003年之前真正的商品房很少，同時(shí)，有一定規(guī)模的樓盤開發(fā)體量就更小了，即使06年后至今，瓊海房地產(chǎn)也尚處于起步階段，但后沒有達(dá)到利潤最大值的時(shí)候價(jià)值將有很大的上升幅度。?？诘姆康禺a(chǎn)市場相對(duì)于海南來說，已經(jīng)比較成熟了，加上受國家宏觀調(diào)控的影響，2008年上升的空間不會(huì)太大；三亞房地產(chǎn)價(jià)格基本上達(dá)到了一定的高度，繼續(xù)上升的可能性亦不大；瓊海房地產(chǎn)市場剛剛起步，潛力不可估量。第四，據(jù)了解，從2003年起，瓊海市房產(chǎn)銷售形勢一路看好，價(jià)格M就上升到現(xiàn)在的2600元。2006年上半其中超億元投資的就占24個(gè)。的投入是逐年增加，發(fā)展態(tài)勢良好，很多投資商和發(fā)展商對(duì)瓊海的前景表示樂觀的所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，我司針對(duì)當(dāng)前瓊海幾個(gè)代表性樓盤進(jìn)行了調(diào)查，為工程的差異化特性做好市場基礎(chǔ)。劃)地址：瓊海市官塘溫泉旅游開發(fā)區(qū)一房一廳一廚一衛(wèi)，精裝修。建筑密度低，風(fēng)格現(xiàn)代簡約。主要客戶群體為華北、東北、西北。還有小部分外籍人士。點(diǎn)評(píng)：規(guī)?；鐓^(qū)，位置較偏，缺少必要的生活配套。工程戶型面積適合對(duì)生活環(huán)境惡劣的東北、西北地區(qū)有極大的吸引力。地址：瓊海市銀海路花園洋房。主要客戶群體為島外人士。。3、海虹家園(尾房)西北。點(diǎn)評(píng)：該工程內(nèi)部環(huán)境一般。一期原規(guī)劃戶型面積過大，以三房為主，與改造，改為中小戶型為主，重新入市。由于原先的產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，4、萬泉河國際度假村(已售完)地址：瓊海市豪華路西段寓老、度假候鳥族。邊環(huán)境較差。5、鰲泉仙居(一期已售完，二期已完成50%)地址：瓊海市豪華路西段類別：住宅點(diǎn)評(píng)：板樓，南北通透，中小戶型為主。工程內(nèi)部刻意營造休閑度假的氛為有溫泉泡池，多了個(gè)養(yǎng)生的賣點(diǎn)。地段較偏，周邊配套和景觀較差。短時(shí)間內(nèi)較難提升價(jià)值空間。6、碧海苑(已售完)類別：住宅考慮通風(fēng)、采光的便利，配有大面積的觀景八角窗，園林景觀精心景。每個(gè)組團(tuán)設(shè)有中心綠地和停車場，組團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)步行環(huán)境和景觀得益彰。90%客戶為島外人士，10%海口、瓊部分均為太陽能照明，直接節(jié)約了業(yè)主的物管費(fèi)用。在瓊海早期是較為成功和有特色的工程。7、中視萬泉灣(在售)地址：瓊海市銀海路中段類別：公寓廣場、植物迷宮、森林書吧、籃球場等景觀配套設(shè)施功能和實(shí)用性一般。廣告推廣中的“慢”概念迎合了當(dāng)前高壓工作后需要放松的心態(tài)，抓住了一部分年輕白領(lǐng)的內(nèi)心需求。8、萬泉綠洲(在售)地址：瓊海市銀海路高速路口處類別：高檔公寓配套樓組成。主力戶型為一房二廳及一室戶，戶數(shù)為270戶。居住環(huán)境的長期居住人群。世界”，與外部景觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一。戶型設(shè)計(jì)存在細(xì)微缺陷。9、萬泉豪庭(一期已售完，二期在售)地址：迎賓大道，善集路加浪橋旁類別：高檔公寓別墅點(diǎn)評(píng)：該工程沿河而建，地段、配套都屬于高品質(zhì)。市場推廣力度不夠。日風(fēng)情地址：瓊海市銀海路中段類別：高檔公寓備注：整個(gè)小區(qū)共有23棟樓，其中前面靠近銀海路的是一棟一至二層的B11、嘉浪河景苑瓊海出口處1公里，南側(cè)對(duì)面為正在建設(shè)中的瓊海汽車總站，離城市商業(yè)中心僅3公里，交通便捷，位置優(yōu)越，周邊配套設(shè)施齊全，是瓊海房地產(chǎn)工程投資的首選區(qū)域。該土地工程四面環(huán)水，中間位置自然形成中心獨(dú)島，西邊地塊有一個(gè)天然形成的20M小高地。利用風(fēng)光秀麗的嘉浪河縈繞其間、四面環(huán)水、山水交融，綠島獨(dú)秀，趣意盎然的特點(diǎn)，層公寓、別墅和會(huì)所于一體，功能齊全的大型高尚住宅社區(qū)。該工程預(yù)計(jì)在二年內(nèi)開發(fā)上市。12、伊比亞河畔(未售)地址：萬泉河路(與本案相鄰)類別：高檔公寓價(jià)格：未知規(guī)劃設(shè)計(jì)六個(gè)組團(tuán)，分錯(cuò)落、雅致壯觀，與社區(qū)內(nèi)的籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、兒童活動(dòng)場和老年人活動(dòng)廣場該工程將成為本案的最大競爭樓盤。類別：高檔公寓，全部房型均為南北通透，大型泳池、中心廣場等休閑運(yùn)動(dòng)場所。點(diǎn)評(píng)：位置離市中心不遠(yuǎn)，相對(duì)安靜，休閑。適合居住。以板樓為主，通風(fēng)采光佳。注重內(nèi)部環(huán)境的規(guī)劃和社區(qū)配套。大范圍的廣告宣傳，不僅需要了島外客戶。還對(duì)本地客戶有較大吸引力。但工程的宣傳居家還是養(yǎng)老，或者休閑度假，工程主要從這些方面?zhèn)让孢M(jìn)行說明由上述的幾個(gè)售完或在售的具有代表性的樓盤以及結(jié)合相關(guān)同行的溝通了解，可以看出瓊海市內(nèi)的房地產(chǎn)現(xiàn)階段的情況：①以板式結(jié)構(gòu)為主經(jīng)兩年，瓊海房產(chǎn)建造的結(jié)構(gòu)多為板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光效果極好，戶型方正，大部分結(jié)構(gòu)比較合理大部分2004年以后建設(shè)的小區(qū)以兩房為主，三房及其他戶型結(jié)構(gòu)為輔，面積大小適中，有利于銷售采取低總價(jià)策略，客戶容易接受。一居室二居室三居室③小規(guī)模小區(qū)較多最集中的面積區(qū)間25~60㎡68~90㎡111~140㎡瓊海市居住小區(qū)整體規(guī)模分布比較平均，大多數(shù)的小區(qū)建筑面積在20000平方M左右，相對(duì)于?？趤碇v，屬于小規(guī)模的樓盤。規(guī)模較大在④價(jià)格是瓊海房地產(chǎn)取勝的最大優(yōu)勢相比較，瓊海房地產(chǎn)最大的優(yōu)勢在于房價(jià)。目前瓊海商品房均價(jià)集中在2000~2800元/㎡的區(qū)間，根據(jù)小區(qū)的位置、環(huán)境的不同、施工進(jìn)度的影響而改變。在銀海路段路段的地產(chǎn)已經(jīng)被瓊海當(dāng)?shù)厝似毡榭春?，價(jià)格略高2、客戶來源瓊海市房地產(chǎn)消費(fèi)群體區(qū)域比較單一，面對(duì)的購房用途較為簡單：?購房用途：養(yǎng)老居多和，尤其是賓館過剩。博鰲、官塘地區(qū)除個(gè)別賓館外，多數(shù)賓館住房率平機(jī)。但從目前嘉積地區(qū)私人建房和住宅樓的總建筑面積看，平均人均住房達(dá)20平方M，居全國之冠。本地人購房逐顯弱勢。據(jù)調(diào)研，前期早建的華豐花園、富?；▓@等購房者大多數(shù)為本地人，而后建的華升花園又以工作在外地的瓊海人居多，目前興建的工程，購房者80%以上為外地人。從全國最佳人居環(huán)境，重點(diǎn)發(fā)展適宜休閑度假和吸引外地人居住的樓市。瓊海市經(jīng)過多年的發(fā)展，確立了在海南東部經(jīng)濟(jì)、文化、教育、娛樂中心的絕對(duì)地位，高級(jí)飯店、酒店、大學(xué)、醫(yī)院、銀行、高爾夫等公共設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑居住、旅游觀光渾然天成。城市運(yùn)營的成功發(fā)展，提供了地產(chǎn)、房產(chǎn)鎮(zhèn)面對(duì)突如其來的發(fā)展陣勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法應(yīng)對(duì)如此巨大的商品消費(fèi)和文化娛展帶來了歷史性的契機(jī)。瓊海經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的相對(duì)完善是得天獨(dú)厚的旅游房產(chǎn)發(fā)展?jié)撡|(zhì)，這是西而出的根本原因所在。瓊海目前的房價(jià)在2600元/平M左右，尚處在房地產(chǎn)的萌發(fā)狀態(tài)。無論在開發(fā)體量和價(jià)格都會(huì)進(jìn)入一個(gè)上升通道，顯示出其房地產(chǎn)價(jià)格洼地的躍升之勢，因此前景極好。第二部分產(chǎn)品篇本工程用地位于東線高速路入口，萬泉河畔的開發(fā)新區(qū)中。屬萬泉河的一線地，總用地約150畝(具有一定的開發(fā)規(guī)模)，南臨新建成的萬泉河路，東鄰銀海路，北靠正在建設(shè)中的德海路。三、工程分析及因素分解1、地理位置優(yōu)越：用地前臨萬泉河，一線河景。后靠德海路，具備前景輕軌的落成，大大縮短海口與瓊海之間的行程時(shí)間，對(duì)?？谑?、瓊海市及其它市域政府高級(jí)公務(wù)人員、企業(yè)高級(jí)經(jīng)管人員、私營企業(yè)主及白領(lǐng)上班一族極具吸引力。可與三亞濱海大道媲美。綠化參與性強(qiáng)，大大增強(qiáng)了對(duì)萬泉河優(yōu)美景觀的感受度。東側(cè)河景有沙州島，西側(cè)有(高速公路)橋，且河面寬闊，河岸植被良好，景觀可觀性強(qiáng)。足夠空間完善配套，提高經(jīng)管水平，降低經(jīng)管成本，對(duì)外地人有較大吸引力。4、居家和商業(yè)氛圍逐步顯現(xiàn)：隨著政府辦事機(jī)構(gòu)逐步遷入銀海路，中央政務(wù)區(qū)萌芽已開始顯現(xiàn)，本工程必將成為就近政府公務(wù)人員及附近企業(yè)白領(lǐng)一族居家的首選，人氣的逐步聚集將對(duì)居家和商業(yè)的帶動(dòng)帶來巨大的影響。色娘子軍的品牌。業(yè)內(nèi)人士分析瓊海將是繼?？?、三亞之后的具有房地產(chǎn)開發(fā)潛力的城市。其升值潛力和遠(yuǎn)景已經(jīng)是不爭的事實(shí)，為本工程的成功開發(fā)起到了借勢的功效。超市，食肆酒家等一應(yīng)俱全。7、戶型配比合理：根據(jù)市場反饋，工程戶型面積兼顧了不同目標(biāo)客戶的需求，縮短了客戶下定考慮時(shí)間。戶型多樣化，客戶選擇多樣化。2、萬泉河路段面過大，且擔(dān)負(fù)部分過境功能，城市特征太濃；另外沿河景觀人工痕跡過大，對(duì)萬泉河自然景觀有一定影響。3、發(fā)展商缺乏社會(huì)知名度：發(fā)展商進(jìn)入海南地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)間較短，未能在很大程度上影響工程的銷售進(jìn)度。擾過大。7、本工程目標(biāo)客戶市場比較分散，增加了工程的營銷推廣難度和成本。楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選對(duì)于越來越趨于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，產(chǎn)品單個(gè)的賣點(diǎn)突出已經(jīng)不足以吸引其購買?，F(xiàn)在的房子不止是鋼筋混凝土構(gòu)筑的為理想的第二居住地的概念已經(jīng)深入人心，在海南購房的消費(fèi)者都是把休后的徹底放松場所。賣房子等于是在賣一種生活方式，每個(gè)樓盤都應(yīng)有區(qū)別其他樓盤的核心競爭力來吸引消費(fèi)者這幾個(gè)樓盤推廣概念都各有特點(diǎn)。工程亮點(diǎn)都找不到特別突出的賣點(diǎn)。我司考慮從廣義上囊括工程特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位，把本工程產(chǎn)品定位為：集養(yǎng)老、度假、居住、文化、休閑、娛樂、學(xué)習(xí)、健身于一體的花園社區(qū)(二)市場定位人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提利益？必須認(rèn)識(shí)到，我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是幾十年的時(shí)間和空間，是生活方式，那么：如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？這就是我們的市場定位要解決的問題。依據(jù)工程的產(chǎn)品定位和市場定位需要解決的問題，對(duì)工程和周邊的深入研究，我們做出如下市場定位：核心詞：萬泉河畔，新城新生活?強(qiáng)調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同以及周邊人文氛圍的形成。?一個(gè)有養(yǎng)生氣息，有生活情趣——悠閑的、充滿度假養(yǎng)老氛圍的?新生活：強(qiáng)調(diào)規(guī)劃新，規(guī)模新，環(huán)境新和全新的生活方式。工程的規(guī)劃和營銷的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本工程的配套、園林、物業(yè)經(jīng)管、智能化等各個(gè)細(xì)節(jié)方面著重設(shè)計(jì)，推廣上加以闡留下深刻的印象。(三)目標(biāo)客戶定位從對(duì)旅游房地產(chǎn)調(diào)查和本區(qū)域的市場實(shí)際出發(fā)，我們初步認(rèn)為該工程的目標(biāo)客戶群定位為：島外度假養(yǎng)老的家庭、瓊海部分改善生活條件的新定。他們需要的是海南優(yōu)越的自然環(huán)境給老人貽養(yǎng)天年，及分時(shí)度假在他們眼里，房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所，他們追求的是一種休閑的生活方式：完全放松心情，回歸、親近自然。這類人需要用產(chǎn)品力進(jìn)行說服，對(duì)價(jià)格抗性小。2、在瓊海長期居住的需要改善生活條件的新婚家庭和隨著東環(huán)輕軌落成享受?？诠ぷ?，瓊海居住的年輕白領(lǐng)，他們對(duì)產(chǎn)品比較挑剔，對(duì)價(jià)格有一定的抗性。、性，如果本案能創(chuàng)造出更多的附加值，相信會(huì)減小這類購買人群對(duì)價(jià)根據(jù)我們的產(chǎn)品定位及市場細(xì)分，認(rèn)為：本案目標(biāo)客戶群85%在島外，第三部分建議篇設(shè)意見檔次建議理念，鎖定工程的開發(fā)方向和檔次：1、建設(shè)成上規(guī)模的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施配套齊全、獨(dú)具特色的精品住宅區(qū)。只有上規(guī)模才能提高經(jīng)管水平，才能降低物業(yè)經(jīng)管成本，才能對(duì)外地人放眼未來，以人為本，統(tǒng)領(lǐng)全局，不僅要保證開發(fā)建設(shè)的住宅小區(qū)質(zhì)量合格，而且要把人性化設(shè)計(jì)，適應(yīng)未來發(fā)展，升值潛力等方面因素結(jié)合起來，體現(xiàn)科學(xué)，健康特色。要從本地實(shí)際出發(fā)，完善小區(qū)配套設(shè)施建設(shè)，不斷改善小區(qū)生態(tài)環(huán)境，做到水面、草坪、花卉、灌木、喬木合理配置，講求整體綠色效果。此外，還要提倡親和式布局，小區(qū)規(guī)劃要方便老人、少兒、殘廢人出行和活動(dòng)，促進(jìn)人際交往，有利于鄰里的親和度，力求建設(shè)精品小區(qū)。關(guān)配套設(shè)施設(shè)備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修、4、建議采用的建筑風(fēng)格所在區(qū)域的自然環(huán)境及升值未來之意。因此從含義上來說，本工程宜采用分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺效果?，F(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡約、流暢，視覺效住宅玻璃選用淺綠色．奏建議定的發(fā)展，對(duì)瓊海市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)做出了較大的貢獻(xiàn)，“非典”之后，海南“健康島”品牌在全國已經(jīng)深入人心，繼海口、三亞之后，瓊海房地產(chǎn)業(yè)也開始逐步進(jìn)入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)3－5年，可以說目前是進(jìn)入第二個(gè)春天。但由于市場的不確定性，加程的開發(fā)建設(shè)速度，爭取盡快入市銷售，搶占市場先機(jī)。的條件下，只會(huì)讓眼光挑剔小區(qū)內(nèi)部的園林綠化等。萬泉綠洲、萬泉灣、博海假日等新近起來的工程都在小區(qū)內(nèi)部環(huán)境上花費(fèi)不扉。有一定特色的活哲學(xué)家，工作時(shí)認(rèn)真工作，用餐時(shí)喜悅的吃，睡覺時(shí)安詳?shù)乃?，與萬物眾神和平相處，心無旁騖的過每分每秒，生活自然逍遙，一生無限快意。“延伸居住、巴厘島風(fēng)情、細(xì)致關(guān)懷、生態(tài)脈絡(luò)”四原則進(jìn)行規(guī)劃。備選技術(shù)方案可往海南熱帶黎苗風(fēng)情園林上考慮，此類園林特色明顯，與海南熱帶氣候相呼應(yīng)，養(yǎng)護(hù)簡易，成本低。2、綠化及景觀設(shè)計(jì)建議先天外部優(yōu)勢，天然水系---萬泉河是瓊文化和歷史的氛圍。用該部分區(qū)域，設(shè)置溪濱步道，種植樹木及設(shè)置涼亭、長廊等景觀小品，建健身鵝卵石步道。年人的一切戶外活動(dòng)順“水”展開。精裝修建議異地購房者的裝修煩惱。還可以拉高本案價(jià)位。采用多花樣的精裝風(fēng)格，如養(yǎng)老房、度假房、蜜月房、居家房等。在戶型并不突出優(yōu)點(diǎn)的條件下用多風(fēng)格精裝彌補(bǔ)，保持差異化競爭優(yōu)勢。施建議、節(jié)能建議造成全生態(tài)循環(huán)的健康社區(qū)。除泳池外的水系可直接引入萬泉河的自然淡水系統(tǒng)；社區(qū)公共照明利用太陽能儲(chǔ)電設(shè)備照明，節(jié)約社區(qū)經(jīng)管成本。建立太陽能熱水站，熱水經(jīng)過管道輸送到每家每戶，保證四季24小時(shí)不間斷供應(yīng)。2、小區(qū)綜合配套建議人生活的特殊性質(zhì)和多層次的精神需求，給他們提供一個(gè)完整的生活交流、醫(yī)療、休閑娛樂、教育、體育鍛煉的環(huán)境和場所。使他們能夠能以一3、小區(qū)及每戶智能化配套建議設(shè)置電話數(shù)據(jù)交換機(jī)，每戶內(nèi)配有一臺(tái)社區(qū)免費(fèi)直線撥通電話，每月只需交納一定的經(jīng)管費(fèi)用社區(qū)一卡通智能化服務(wù)系統(tǒng)考慮部分殘障人士的需求，設(shè)置盲道等通道電子公告板(中、英雙語)、背景音樂遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)家政服務(wù)系統(tǒng)…………吧健身設(shè)備、保健設(shè)備組合夾層設(shè)桌球、乒乓球、棋牌室、閱覽室醫(yī)務(wù)室兼保健功能及售藥社區(qū)體檢中心兒童看護(hù)室、老人活動(dòng)中心家政服務(wù)中心業(yè)經(jīng)管建議紅外線保安系統(tǒng)可視對(duì)講門禁系統(tǒng)門禁經(jīng)管系統(tǒng)等安防系統(tǒng)防盜緊急救助系統(tǒng)(防盜門磁、紅外線報(bào)警裝置)防火煙感系統(tǒng)煤氣泄漏報(bào)警裝置車輛視覺經(jīng)管系統(tǒng)…………2、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議清潔服務(wù)代購、代訂服務(wù)定期保健和健康檢查服務(wù)寵物托管服務(wù)郵政收發(fā)、定時(shí)提醒等服務(wù)旅游活動(dòng)安排服務(wù)健身培訓(xùn)、輔導(dǎo)及陪練花卉、盆景藝術(shù)指導(dǎo)社區(qū)內(nèi)的老年聯(lián)誼沙龍、互助小組社區(qū)定點(diǎn)班車服務(wù)、臨時(shí)叫車服務(wù)其他為老年人提供的特殊服務(wù)第四部分工程風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以實(shí)施，都需要發(fā)展商加大投入支撐。有競爭力，市場風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)降低、