Cha目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會理解市場細分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場細分市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing

1、大量營銷階段經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念盛行營銷方式：大量營銷2、產(chǎn)品差異化營銷階段經(jīng)營觀念：推銷觀念盛行營銷方式：產(chǎn)品差異化營銷3、目標(biāo)營銷階段經(jīng)營觀念：市場營銷觀念營銷方式：目標(biāo)營銷二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力

零食消費男女有別，

細分市場有潛力

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。三、市場細分的原理與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。從需求狀況角度考察，產(chǎn)品市場可分為:同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品市場就是同質(zhì)市場。異質(zhì)市場：消費者對某種產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、花色品種、款式、包裝等方面的需要與欲望是不相同的，或者在購買行為、購買習(xí)慣等方面存在差異性，對企業(yè)的營銷策略的反應(yīng)是不一致的。市場細分的理論依據(jù)

市場細分的方法有很多種。其中之一就是識別偏好細分市場。假設(shè)我們向冰激凌的購買者詢問甜份和奶油兩個產(chǎn)品屬性。由此產(chǎn)生三種不同的偏好模式：1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素歐萊雅：把女人分層世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于１９０７年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界１５０多個國家，年銷售額高達１２０億美元，在全球共擁有４３０００名員工，５００多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品17年保持兩位數(shù)的增長，1996年進入中國蘭寇

美寶蓮（羽西）歐萊雅卡尼雅

小護士蘭蔻的競爭對手為雅詩蘭黛、倩碧渠道策略：以美寶蓮為代表的大眾化妝品占據(jù)的是商場中的柜臺，而高檔化妝品則機場免稅店中銷售，薇姿是專門在藥房出售的化妝品，歐萊雅的專業(yè)染發(fā)發(fā)廊遍布大中城市的每個角落。

把整個化妝品高中低線市場都鋪蓋得嚴(yán)嚴(yán)實實、滴水不漏。瑞士斯沃琪集團勞力士歐米茄雷達浪琴天梭梅花英格斯沃棋五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化THANKYOUSUCCESS2023/7/2525可編輯市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。保時捷：小的是美好的2005年銷售9萬輛，營業(yè)額64億歐元，全球員工1.1萬名，贏余6億歐元。每量車稅前利潤7350美元。把純跑車形象深入人心，保時捷用了76年。2005年大眾汽車營業(yè)額890億歐元，全球員工34萬，贏利7億歐元，每量車稅前利潤853美元。成功的原因把全部精力放在特定目標(biāo)顧客身上，并提供優(yōu)異的產(chǎn)品表現(xiàn)、有求必應(yīng)的服務(wù)與準(zhǔn)時的運送，不以低價作訴求競爭者少，以專業(yè)的姿態(tài)滿足這些愿意多付一些錢的顧客，因而能獲得較高的利潤最高管理層定期與重要客戶直接聯(lián)系強調(diào)價值的持續(xù)創(chuàng)新不足之處：潛伏著較大的風(fēng)險四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位

一、市場定位的概念和方式（一）市場定位的概念市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性活形象并傳遞給目標(biāo)顧客。市場定位的實質(zhì)，就是取得在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置，并留下深刻印象，以便吸引更多顧客營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三、市場定位的方式1．避強定位2．對抗性定位3．重新定位（1）新產(chǎn)品投放市場之初，原定位就是錯誤的；（2）原定位是正確的，但競爭者定位相似，侵占本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額；（3）由于目標(biāo)消費者的偏好發(fā)生變化；（4）企業(yè)營銷目標(biāo)發(fā)生了變化。例：某無線電廠G選定進入84厘米彩色電視機市場。通過市場調(diào)查，了解到消費者對該產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量水準(zhǔn)和價格高低；有了解到這一市場上已有A、B、C、D四個廠家提供同類產(chǎn)品，他們所處的市場位置各不相同（見下圖）。問：G廠的產(chǎn)品應(yīng)如何定位？高質(zhì)量低價高價

低質(zhì)量BCG1ADG2四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略THANKYOU