馬一丁南昌香域賓江課件

香域濱江推廣思考案馬一丁廣告.思考基礎.營銷目標1、2007年達成香域濱江約15(20)萬平米房源90%以上的銷售目標；2、建立香域濱江在南昌市場的形象高度、知名度和市場影響力；3、建立聯(lián)泰地產(chǎn)在南昌市場的知名度和品牌形象；.階段規(guī)劃.目標分析1、2007年達成香域濱江約15(20)萬平米房源90%以上的銷售目標．根據(jù)階段整體工作規(guī)劃，把“國際”這一核心價值通過具有吸引力的方式表現(xiàn)出去是本階段的推廣任務。這是一個銷售任務，要實現(xiàn)這一任務，定價、銷售等都有相應的策略支撐，對于推廣而言，有兩個重要任務：一是吸引消費群，二是給到他們購買的心理支撐。.目標分析2、建立香域濱江在南昌市場的形象高度、知名度和市場影響力；適當為產(chǎn)品增添“亮點”，建立其“國際地位”，并通過獨特的高端形象進行輸出，是本目的實現(xiàn)的較好方法。達到這一目標，有幾種可能：一、產(chǎn)品力本身強大，在市場引起強烈反響。二、推廣表現(xiàn)精彩有力，形成話題或強烈印象區(qū)格。三、產(chǎn)品一般，但銷售量大且火爆異常。.目標分析3、建立聯(lián)泰地產(chǎn)在南昌市場的知名度和品牌形象；目前而言，做好項目然后建立項目知名度和形象是比較理想的方法。品牌形象的建立，對本項目而言，存在兩種情況：一、通過項目的成功使品牌知名度和形象逐步建立。二、單獨進行聯(lián)泰品牌推廣，通過品牌促進項目銷售，再通過銷售的成功印證品牌。.項目增加能提升國際形象的亮點國際社區(qū)高端有力的推廣表現(xiàn)吸引目標群提供國際價值銷售任務建立項目形象制造項目影響力聯(lián)泰品牌后續(xù)銷售.目標總結(jié)為項目提供一些能建立其“國際社區(qū)”形象的包裝手段，使項目具有“國際社區(qū)”的特質(zhì)，然后通過具有獨特風格的有沖擊力的營銷推廣，使項目的國際價值為消費群所接受，從而形成關注，促進成交，建立項目形象，建立聯(lián)泰品牌。.關于“國際社區(qū)”的支持點南昌最國際化區(qū)域的中央，與周邊國際化配套的互動；1300畝的超大規(guī)模，以國際化的理念，打造國際標準配套，含商業(yè)配套、教育配套、會所配套等；地中海風情建筑、園林、景觀，以國際化的視野，打造純正的地中海生活藍圖；高素質(zhì)的建設團隊，聯(lián)泰地產(chǎn)、貝爾高林、聯(lián)泰物業(yè)等，以國際化的標準，打造高品位、高品質(zhì)的生活；有道理，但獨特性與影響力不夠.關于“國際社區(qū)”的營銷建議1與某國外（比如意大利或迪拜）城市的社區(qū)建立“友好社區(qū)”。通過在香域濱江建立其旅游推廣基地來吸引其合作，并在合作過程中形成互訪，最為重要的是，我們把所有這些過程變成本項目是貨真價實的“國際社區(qū)”的證據(jù)。.關于“國際社區(qū)”的營銷建議2在項目中開辟部分單位，建立“外國人居住基地”。通過一些優(yōu)惠措施和管理配合（比如免租和成立國際專車），吸引在南昌的外國留學生來香域濱江居住，并對此進行炒做，樹立項目的“國際社區(qū)”形象。.關于“國際社區(qū)”的營銷建議3招聘“印度阿三”做門童。招聘印度人在項目售樓處和未來的會所或社區(qū)中作“門童”，提升項目的尊貴感和國際感，并形成獨特記憶點和話題。.關于“國際社區(qū)”的營銷建議4成立“國際女子騎警隊”招聘各國美女成立女子騎警隊，成立后負責項目的部分運送和巡邏工作，提升項目的尊貴感和國際感，并形成獨特記憶點和話題?？梢砸哉衅概T警為切入點進行系列活動，以提升項目影響力。.關于“國際社區(qū)”的營銷建議5在園林或會所里建立“國際文學藝術長廊”可以在社區(qū)里建立標牌形式的“國際詩歌叢林”，或會所里的“國際繪畫博覽長廊”等形式，來強化項目國際感和文化氣息。.香域濱江已經(jīng)是一個名正言順的“國際社區(qū)”了，在這一階段該如何推廣呢？.創(chuàng)作表現(xiàn).方案一....方案一小結(jié)

以國際生活圈為表現(xiàn)點，用精致的表現(xiàn)突出品位。

優(yōu)點：穩(wěn)重大氣，保險精致。顧慮：創(chuàng)新性不夠。.方案二.....方案二小結(jié)

通過對“國際生活”概念的附比，來強化本項目的國際高端形象。

優(yōu)點：有新聞性，沖擊力強。顧慮：審查的難度，應用范圍較小，和項目本身的關聯(lián)相對小。.方案三....方案三小結(jié)

通過建立一個較高的市場形象來制造期待，用實際的價格來襯托項目本身的物超所值。

優(yōu)點：夠高端，夠有國際感。顧慮：需要長期堅持維護。.方案四.....方案四小結(jié)

以點切入，上升至形象高度，來制造期待。

優(yōu)點：虛實結(jié)合。顧慮：操作的難度，堅持的要求。.方案五....方案五小結(jié)

通過對“香域濱江”國際生活狀態(tài)的描摹，樹立項目的國際生活形象。

優(yōu)點：純文字表現(xiàn)，有別于南昌其他項目，有想象空間。可以比較好地印刷執(zhí)行。顧慮：不夠形象地表現(xiàn)生活。.方案六.......方案六小結(jié)

用鮮活有沖擊力的創(chuàng)意表現(xiàn)國際，突出項目概念。

優(yōu)點：有力量，容易制造話題形成關注。顧慮：可能引起的爭議。.創(chuàng)作總結(jié)考慮大多數(shù)人的接受習慣，可以在方案一和方案四中進行選擇。也可以選擇其中兩種方案進行組合，或挑取部分亮點加入主要方案，如把降落傘篇戶外加入方案一。待確定創(chuàng)作表現(xiàn)方向后，會進行深化，使之更精確。.活動建議.活動建議之一

活動名稱：直升機看樓

活動目的：突出項目區(qū)位價值，制造項目影響力，強化空降概念。活動內(nèi)容：租用一架直升飛機從項目起飛，飛至市區(qū)上空再飛回項目，讓乘機人對項目區(qū)位價值產(chǎn)生認同，并組織媒體進行炒做，制造話題。.活動建議之二

活動名稱：濱江國際音樂會

活動目的：突出濱江及國際概念

活動內(nèi)容：在江畔或項目現(xiàn)場組織一場有國際樂隊參加的音樂會，并邀請意向客戶和媒體，形成口碑及新聞傳播。...活動建議之三

活動名稱：香濱江國際生活節(jié)

活動目的：突出濱江的國際屬性

活動內(nèi)容：在周末于銷售現(xiàn)場組織外國留學生參加免費周末度假，項目提供酒類及娛樂設施，每周舉行并進行系列報道。.媒體計劃.“立體的媒體轟炸、高端的公關營銷”為核心傳播原則，通過報紙、電視、戶外（含公交）、網(wǎng)絡、電臺、雜志、小眾傳媒以及公關活動，媒體計劃原則.報紙廣告（按方案1+方案6排布）時間媒體主題備注3。22南昌晚報形象價值系列之“理念篇”開發(fā)商角度3。23江南都市報3。29南昌晚報形象價值系列之“圈層篇”消費群角度3。30江南都市報4。5南昌晚報形象價值系列之“產(chǎn)品篇”產(chǎn)品角度4。6江南都市報4。12南昌晚報形象價值系列之“城市篇”城市角度4。13江南都市報4。19南昌晚報期待系列之“南昌城篇”4。20江南都市報4。26南昌晚報期待系列之“南昌人篇”4。27江南都市報5。10南昌晚報空降一種生活到南昌5。11江南都市報.戶外廣告3月22日至4月22日：城市江岸，國際社區(qū)4月23日至5月30日：空降一種生活到南昌建議增加戶外廣告，可考慮高速公路出入口等地。.電視廣告開盤前一個月，中央臺3、5、6、8套插播。建議以10秒或5秒標版大頻次投放。江西三套《江西房地產(chǎn)》和南昌電視臺《開車看房》，可考慮專題片。.其他DM：定向機關、機關宿舍