《解讀中國消費者及消費市場（2023年趨勢前瞻及八大人群畫像）》

KANTAR

解讀2022中國消孑

凱度ChinaMONITOR

2022年終報告

2023年2月

關于這份報告

數據來源

本報告中所有消費者定量分析數據均來自于凱度咨詢中國

ChinaMONITOR2022年第四季度消費者調研，調研時間為

2022年12月9日至2022年12月23日。

ChinaMONITOR2022Q4調研設計概覽

3,075樣本數量

360個城市城市覆蓋

一線城市二線城市三線城市四線城市及以下

（含15個新一線）

4個45個104個235個

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據2

變化與挑戰(zhàn)是2022年的主題

在這一年之中，中國消費者|

中國消費市場在2022年承受著超出預期的壓力與

挑戰(zhàn)。但隨著宏觀不確定性的結束消費復蘇可期

轉機之下，消費者價值理念及生活方式究竟發(fā)生了

哪些變化？中國市場又將孕育哪些新的機會？

凱度邀您一起回溯2022,展望2023

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據3

回首2022,“健康”仍是中國消費者最看重的議題，也同樣堅持對“家人”的守護，“誠信”、"隱

私”和“真實”成為人們新的期待，“環(huán)?！币庾R持續(xù)增強，對“知識”的求知欲也持續(xù)提升，活在

當下的“專注度”似乎成為對抗不確定的必要精神

O

?健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康P創(chuàng)造力：充分表達我的想象力

?誠實：值得信賴5正義：讓他人對自己的行為負責76%

家人：保護家人，家庭至上享樂：尋求生活中的快樂和樂趣75%

。5

隱私：保護自己的個人生活、數據和信息不受侵犯5歸屬感：感覺自己屬于一個團體或一個城市的一部分75%

?真實：忠于自我，力求真實雄心：努力實現成功或生活中重要的事情74%

。3

保護環(huán)境：感恩并保護大自然美麗：希望我和我生活的空間都是美麗的、有吸引力的、有風格的73%

。目5新奇：想要嘗試和體驗新事物

敬業(yè)：具有較強的職業(yè)道德73%

。

知識：深入了解或努力學習特定領域的專業(yè)知識多元化：希望與具有不同背景的人接觸71%

?！鉙靈活性：能夠隨心所欲去各種地方，改變我的人生軌跡

國家認同：對祖國保持忠貞不渝70%

Q?專注度：專注于當前，活在當下6控制力：對我的生活和周邊的環(huán)境具有掌控感70%

G公平：任何人都有爭取平等的權力和機會5節(jié)約：具有勤儉樸素、小心謹慎的消費觀和節(jié)約觀69%

e學習：常常探索并學習新事物5個性化：自由獨特，脫穎而出68%

謙遜：待人處事時保持謙虛財富：擁有大量金錢、物質財富或資源68%

G°D影響力：對他人的行為或意見產生影響

e自立：依靠自己和自己的資源65%

G均衡：尋求生活中的平衡以及和諧5身份地位：在社會中享有較高的聲譽63%

77%(

e共情力：能夠理解他人的情感和思想并產生共鳴傳統(tǒng)：沿襲風俗和文化信仰63%

$B無私：率先解決他人的需求

e主張：說出我認為正確的事情62%

敏捷：能夠快速適應生活中的變化76%6b逃離現實：放空自己，擺脫日常煩惱55%

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據4

目錄

12023趨勢前瞻08

2消費者價值觀趨勢洞察20

3消費者生活態(tài)度趨勢洞察45

4八大人群畫像60

5附錄93■

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據5

凱度ChinaMONITOR2022年終報告

2023

趨勢前瞻

2022年間，多輪疫情反復和經濟波動給中國

消費市場疊加了多重不確定性。隨著疫情后

時代的開啟，經濟溫和復蘇的態(tài)勢無疑給品

牌重新注入了信心。

面對轉變，凱度邀您一起展望2023市場機會,

從容應對新時期變化，把握確定性機會。

KANTAR

值得關注的十大消費者價值觀趨勢

消費持續(xù)理性，走向“長期主長期財務規(guī)劃意識提升，專業(yè)銀發(fā)經濟持續(xù)升溫，銀發(fā)一族環(huán)保意識持續(xù)提升，個人與品數字公益高速發(fā)展，助力公益

投顧業(yè)務開始啟航消費力旺盛牌共同踐行可持續(xù)消費理念成為社會文明新風尚

全生命周期健康關注突顯，消人們向往自然逃離倦怠，戶外情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪元宇宙概念持續(xù)升溫，虛擬偶體驗型消費重新煥活，線下業(yè)

費者爭做自己健康第一責任人熱持續(xù)并沉淀成一種文化伴經濟持續(xù)升溫像、數字攣生業(yè)態(tài)加速態(tài)加速復蘇

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理7

消費持續(xù)理性，走向“長期主義”

隨著不確定性成為常態(tài)，中國消費者的消費信心趨于保守。消費者更加嚴

格地審視自身需求，重新評估預算并制定消費的優(yōu)先級，消費結構正在重——凱度觀點——

塑。中國消費者的消費理念持續(xù)理性，消費行為更為謹慎，通過追求產品

及服務的確定性價值以滿足自己的需求。?隨著消費端長期主義的回

歸，品牌之間的競爭進入

在消費者期待品牌能幫助他們節(jié)省預算的同時，他們還希望保持原有生活“拼內功”的時代，品牌

需減少對流量的依賴，轉

品質。因此在進行購買決策時，消費者會基于對自身需求的精準認知，全向真正以滿足消費者需求

面深入地研究產品，在多種品牌和渠道之間多方比較，尋找最適合自己的為導向。這意味著品牌應

選項。提高研發(fā)、供應鏈等“硬

實力”，真正提升產品和

服務質量。

-另一方面，由于消費者在

根據國家統(tǒng)計局數據,根據埃森哲，進行購買決策時習慣多渠

2022年，受疫情多

相比2017年，不認同“月光族”的相比2017年，“購買的大多數商品會

點散發(fā)影響，消費市道比較，品牌的全渠道營

受訪者比例大幅上升經常使用”的受訪者比例大幅上升

場運行承壓，2022銷和服務顯得更為重要。

年全年社會消費品零

■我認為當一個“月光族”是不好的■購買的大多數商品都會經常使用品牌需融合線上線下渠道,

售總額439733億元,■我認為當一個“月光族”沒什么不妥■有很多商品再買來一段時間后很少使用

比上年下降去打動理性的消費者。

92%8叼76%24%

0.2%62%38%53%47%

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理8

消費者價值觀.?

趨勢洞察’:

2022注定是不平凡的一年，時政、經

濟及社會文化的改變對中國消費者有哪

些影響？哪些價值觀始終如一？哪些發(fā)

生了變化？又是哪些指引著新的趨勢？

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據

ECONOMIC

1.11.3

中國宏觀經濟預期在大調整中溫和經歷波動后，消費者理財觀念XXXX,消費趨于審慎，消費者的XXXX和

復蘇，消費者財務信心開始反彈更加注重XXXXXXXX有所下降

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理10

消費者價值觀趨勢洞察2022年在超預期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對需求收縮、供給沖擊和預期轉弱三數據解讀

經濟財務觀

1.1N重壓力，中國經濟實現了弱企穩(wěn)。雖然中國消費者整體對國家經濟形勢的樂觀程度有限，但面

O臨較高生活壓力的都市中產和已婚有孩家庭對整體經濟形勢和個人財務情況卻有著更為樂觀的

中國宏觀經濟預期在;評價和預期

大調整中溫和復蘇,

消費者財務信心開始

??一我認為目前中國的經濟形勢是樂觀的T-我認為目前我的個人財務狀況是樂觀的

￥■我感覺我的個人財政狀況在我的掌控之中

------------NEXT------------

中國經濟預期在大調整中

溫和復蘇，但消費力的全

從宏觀看，2022年中國經濟在消費持續(xù)疲

面恢復仍需要時間。穩(wěn)定弱的底色下，疊加了周期性的房地產下行

的收入和穩(wěn)健的社會家庭以及超預期沖擊等問題影響，又在黨中央

的堅強領導下，實現了中國經濟的弱企穩(wěn)。

結構帶來的避險性是個人2020Q22020Q42021Q12021Q22021Q42022Q22022Q4統(tǒng)計顯示，2022年全年國內生產總值

財務信心的來源。整體而1210207億元，按不變價格計算，同比增

長。

言，消費復蘇勢頭轉好的3.0%

▼…縱觀全年經濟運行的變化，2022年中國經

確定性較強濟面臨需求收縮'供給不足'預期轉弱的

“三重壓力”和疫情沖擊等超預期因素，

690%75%74%77%73%78%82?70%69。/73%72%76%在政策對沖和經濟內生韌性的基礎上，形

成了弱企穩(wěn)態(tài)勢°專家預測，面對弱企穩(wěn)

6

64%6i%65%....|I62%64%/765%65%^■.門的態(tài)勢，2023年將是國內外結構性因素加

速進入變化的臨界點，處在關鍵轉換期，

對中國而言，機遇和挑戰(zhàn)并存。中國經濟

WIIIIIIIIIIIIIIIIII將由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。

Q4total單身已婚有孩都市中產都市藍領小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年

KANTAR數據來源：凱度MONITOR消費者洞察數據，公開資料整理11

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