《解讀中國(guó)消費(fèi)者及消費(fèi)市場(chǎng)（2023年趨勢(shì)前瞻及八大人群畫像）》

KANTAR

解讀2022中國(guó)消孑

凱度ChinaMONITOR

2022年終報(bào)告

2023年2月

關(guān)于這份報(bào)告

數(shù)據(jù)來(lái)源

本報(bào)告中所有消費(fèi)者定量分析數(shù)據(jù)均來(lái)自于凱度咨詢中國(guó)

ChinaMONITOR2022年第四季度消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研時(shí)間為

2022年12月9日至2022年12月23日。

ChinaMONITOR2022Q4調(diào)研設(shè)計(jì)概覽

3,075樣本數(shù)量

360個(gè)城市城市覆蓋

一線城市二線城市三線城市四線城市及以下

（含15個(gè)新一線）

4個(gè)45個(gè)104個(gè)235個(gè)

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變化與挑戰(zhàn)是2022年的主題

在這一年之中，中國(guó)消費(fèi)者|

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在2022年承受著超出預(yù)期的壓力與

挑戰(zhàn)。但隨著宏觀不確定性的結(jié)束消費(fèi)復(fù)蘇可期

轉(zhuǎn)機(jī)之下，消費(fèi)者價(jià)值理念及生活方式究竟發(fā)生了

哪些變化？中國(guó)市場(chǎng)又將孕育哪些新的機(jī)會(huì)？

凱度邀您一起回溯2022,展望2023

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回首2022,“健康”仍是中國(guó)消費(fèi)者最看重的議題，也同樣堅(jiān)持對(duì)“家人”的守護(hù)，“誠(chéng)信”、"隱

私”和“真實(shí)”成為人們新的期待，“環(huán)?！币庾R(shí)持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)“知識(shí)”的求知欲也持續(xù)提升，活在

當(dāng)下的“專注度”似乎成為對(duì)抗不確定的必要精神

O

?健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康P創(chuàng)造力：充分表達(dá)我的想象力

?誠(chéng)實(shí)：值得信賴5正義：讓他人對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)76%

家人：保護(hù)家人，家庭至上享樂(lè)：尋求生活中的快樂(lè)和樂(lè)趣75%

。5

隱私：保護(hù)自己的個(gè)人生活、數(shù)據(jù)和信息不受侵犯5歸屬感：感覺(jué)自己屬于一個(gè)團(tuán)體或一個(gè)城市的一部分75%

?真實(shí)：忠于自我，力求真實(shí)雄心：努力實(shí)現(xiàn)成功或生活中重要的事情74%

。3

保護(hù)環(huán)境：感恩并保護(hù)大自然美麗：希望我和我生活的空間都是美麗的、有吸引力的、有風(fēng)格的73%

。目5新奇：想要嘗試和體驗(yàn)新事物

敬業(yè)：具有較強(qiáng)的職業(yè)道德73%

。

知識(shí)：深入了解或努力學(xué)習(xí)特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)多元化：希望與具有不同背景的人接觸71%

?！鉙靈活性：能夠隨心所欲去各種地方，改變我的人生軌跡

國(guó)家認(rèn)同：對(duì)祖國(guó)保持忠貞不渝70%

Q?專注度：專注于當(dāng)前，活在當(dāng)下6控制力：對(duì)我的生活和周邊的環(huán)境具有掌控感70%

G公平：任何人都有爭(zhēng)取平等的權(quán)力和機(jī)會(huì)5節(jié)約：具有勤儉樸素、小心謹(jǐn)慎的消費(fèi)觀和節(jié)約觀69%

e學(xué)習(xí)：常常探索并學(xué)習(xí)新事物5個(gè)性化：自由獨(dú)特，脫穎而出68%

謙遜：待人處事時(shí)保持謙虛財(cái)富：擁有大量金錢、物質(zhì)財(cái)富或資源68%

G°D影響力：對(duì)他人的行為或意見(jiàn)產(chǎn)生影響

e自立：依靠自己和自己的資源65%

G均衡：尋求生活中的平衡以及和諧5身份地位：在社會(huì)中享有較高的聲譽(yù)63%

77%(

e共情力：能夠理解他人的情感和思想并產(chǎn)生共鳴傳統(tǒng)：沿襲風(fēng)俗和文化信仰63%

$B無(wú)私：率先解決他人的需求

e主張：說(shuō)出我認(rèn)為正確的事情62%

敏捷：能夠快速適應(yīng)生活中的變化76%6b逃離現(xiàn)實(shí)：放空自己，擺脫日常煩惱55%

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目錄

12023趨勢(shì)前瞻08

2消費(fèi)者價(jià)值觀趨勢(shì)洞察20

3消費(fèi)者生活態(tài)度趨勢(shì)洞察45

4八大人群畫像60

5附錄93■

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凱度ChinaMONITOR2022年終報(bào)告

2023

趨勢(shì)前瞻

2022年間，多輪疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)給中國(guó)

消費(fèi)市場(chǎng)疊加了多重不確定性。隨著疫情后

時(shí)代的開(kāi)啟，經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)無(wú)疑給品

牌重新注入了信心。

面對(duì)轉(zhuǎn)變，凱度邀您一起展望2023市場(chǎng)機(jī)會(huì),

從容應(yīng)對(duì)新時(shí)期變化，把握確定性機(jī)會(huì)。

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值得關(guān)注的十大消費(fèi)者價(jià)值觀趨勢(shì)

消費(fèi)持續(xù)理性，走向“長(zhǎng)期主長(zhǎng)期財(cái)務(wù)規(guī)劃意識(shí)提升，專業(yè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，銀發(fā)一族環(huán)保意識(shí)持續(xù)提升，個(gè)人與品數(shù)字公益高速發(fā)展，助力公益

投顧業(yè)務(wù)開(kāi)始啟航消費(fèi)力旺盛牌共同踐行可持續(xù)消費(fèi)理念成為社會(huì)文明新風(fēng)尚

全生命周期健康關(guān)注突顯，消人們向往自然逃離倦怠，戶外情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪元宇宙概念持續(xù)升溫，虛擬偶體驗(yàn)型消費(fèi)重新煥活，線下業(yè)

費(fèi)者爭(zhēng)做自己健康第一責(zé)任人熱持續(xù)并沉淀成一種文化伴經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫像、數(shù)字?jǐn)伾鷺I(yè)態(tài)加速態(tài)加速?gòu)?fù)蘇

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消費(fèi)持續(xù)理性，走向“長(zhǎng)期主義”

隨著不確定性成為常態(tài)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心趨于保守。消費(fèi)者更加嚴(yán)

格地審視自身需求，重新評(píng)估預(yù)算并制定消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在重——?jiǎng)P度觀點(diǎn)——

塑。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念持續(xù)理性，消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎，通過(guò)追求產(chǎn)品

及服務(wù)的確定性價(jià)值以滿足自己的需求。?隨著消費(fèi)端長(zhǎng)期主義的回

歸，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入

在消費(fèi)者期待品牌能幫助他們節(jié)省預(yù)算的同時(shí)，他們還希望保持原有生活“拼內(nèi)功”的時(shí)代，品牌

需減少對(duì)流量的依賴，轉(zhuǎn)

品質(zhì)。因此在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)自身需求的精準(zhǔn)認(rèn)知，全向真正以滿足消費(fèi)者需求

面深入地研究產(chǎn)品，在多種品牌和渠道之間多方比較，尋找最適合自己的為導(dǎo)向。這意味著品牌應(yīng)

選項(xiàng)。提高研發(fā)、供應(yīng)鏈等“硬

實(shí)力”，真正提升產(chǎn)品和

服務(wù)質(zhì)量。

-另一方面，由于消費(fèi)者在

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),根據(jù)埃森哲，進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)習(xí)慣多渠

2022年，受疫情多

相比2017年，不認(rèn)同“月光族”的相比2017年，“購(gòu)買的大多數(shù)商品會(huì)

點(diǎn)散發(fā)影響，消費(fèi)市道比較，品牌的全渠道營(yíng)

受訪者比例大幅上升經(jīng)常使用”的受訪者比例大幅上升

場(chǎng)運(yùn)行承壓，2022銷和服務(wù)顯得更為重要。

年全年社會(huì)消費(fèi)品零

■我認(rèn)為當(dāng)一個(gè)“月光族”是不好的■購(gòu)買的大多數(shù)商品都會(huì)經(jīng)常使用品牌需融合線上線下渠道,

售總額439733億元,■我認(rèn)為當(dāng)一個(gè)“月光族”沒(méi)什么不妥■有很多商品再買來(lái)一段時(shí)間后很少使用

比上年下降去打動(dòng)理性的消費(fèi)者。

92%8叼76%24%

0.2%62%38%53%47%

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消費(fèi)者價(jià)值觀.?

趨勢(shì)洞察’:

2022注定是不平凡的一年，時(shí)政、經(jīng)

濟(jì)及社會(huì)文化的改變對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有哪

些影響？哪些價(jià)值觀始終如一？哪些發(fā)

生了變化？又是哪些指引著新的趨勢(shì)？

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ECONOMIC

1.11.3

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期在大調(diào)整中溫和經(jīng)歷波動(dòng)后，消費(fèi)者理財(cái)觀念XXXX,消費(fèi)趨于審慎，消費(fèi)者的XXXX和

復(fù)蘇，消費(fèi)者財(cái)務(wù)信心開(kāi)始反彈更加注重XXXXXXXX有所下降

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消費(fèi)者價(jià)值觀趨勢(shì)洞察2022年在超預(yù)期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對(duì)需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三數(shù)據(jù)解讀

經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)觀

1.1N重壓力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了弱企穩(wěn)。雖然中國(guó)消費(fèi)者整體對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的樂(lè)觀程度有限，但面

O臨較高生活壓力的都市中產(chǎn)和已婚有孩家庭對(duì)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和個(gè)人財(cái)務(wù)情況卻有著更為樂(lè)觀的

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期在;評(píng)價(jià)和預(yù)期

大調(diào)整中溫和復(fù)蘇,

消費(fèi)者財(cái)務(wù)信心開(kāi)始

??一我認(rèn)為目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是樂(lè)觀的T-我認(rèn)為目前我的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況是樂(lè)觀的

￥■我感覺(jué)我的個(gè)人財(cái)政狀況在我的掌控之中

------------NEXT------------

中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)期在大調(diào)整中

溫和復(fù)蘇，但消費(fèi)力的全

從宏觀看，2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)持續(xù)疲

面恢復(fù)仍需要時(shí)間。穩(wěn)定弱的底色下，疊加了周期性的房地產(chǎn)下行

的收入和穩(wěn)健的社會(huì)家庭以及超預(yù)期沖擊等問(wèn)題影響，又在黨中央

的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的弱企穩(wěn)。

結(jié)構(gòu)帶來(lái)的避險(xiǎn)性是個(gè)人2020Q22020Q42021Q12021Q22021Q42022Q22022Q4統(tǒng)計(jì)顯示，2022年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

財(cái)務(wù)信心的來(lái)源。整體而1210207億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增

長(zhǎng)。

言，消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭轉(zhuǎn)好的3.0%

▼…縱觀全年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化，2022年中國(guó)經(jīng)

確定性較強(qiáng)濟(jì)面臨需求收縮'供給不足'預(yù)期轉(zhuǎn)弱的

“三重壓力”和疫情沖擊等超預(yù)期因素，

690%75%74%77%73%78%82?70%69。/73%72%76%在政策對(duì)沖和經(jīng)濟(jì)內(nèi)生韌性的基礎(chǔ)上，形

成了弱企穩(wěn)態(tài)勢(shì)°專家預(yù)測(cè)，面對(duì)弱企穩(wěn)

6

64%6i%65%....|I62%64%/765%65%^■.門的態(tài)勢(shì)，2023年將是國(guó)內(nèi)外結(jié)構(gòu)性因素加

速進(jìn)入變化的臨界點(diǎn)，處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)換期，

對(duì)中國(guó)而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中國(guó)經(jīng)濟(jì)

WIIIIIIIIIIIIIIIIII將由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

Q4total單身已婚有孩都市中產(chǎn)都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年

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