營銷信息溝通和促銷組和策略課件

第一節(jié)營銷信息溝通和促銷組和策略吳亞潔000130333(1-23)李鵬000130334(24-45)1一促銷和促銷組合的概念促銷（Promotion）

就是營銷者將有關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。

促銷的實質(zhì)營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通

2現(xiàn)代企業(yè)面臨著復雜的營銷信息溝通系統(tǒng)，企業(yè)要把信息傳遞給中間商、消費者和公眾；中間商也要把信息傳遞給消費者和公眾；消費者彼此之間也要進行信息的交流，并將信息傳遞給其他公眾；同時，上述各方郵件信息反饋回企業(yè)

見圖13-13圖13-1營銷信息溝通系統(tǒng)企業(yè)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷中間商廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷消費者口頭傳播公眾4促銷組和（PromotionMix）營銷溝通（MarketingCommunication）4種方式的組合與搭配稱為營銷溝通組合，也稱之為促銷組和。（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）促銷策略就是幾種促銷方式的選擇、運用和組合搭配的策略，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配5二營銷信息溝通過程信息溝通過程的9個要素發(fā)送者（Sender）。發(fā)送信息的一方，也成來源或溝通者。編碼（Encoding）。將信息編譯成可傳遞的符號或形式的過程。

信息（Message）。發(fā)送者所傳遞內(nèi)容。譯碼（Decoding）。信息接收者破譯發(fā)送者所傳遞過來的符號的過程。接收者（Receiver）。接收信息的一方，也可稱為目標受眾或目的地。反應（Response）。接收者收到信息的反應。反饋（Feedback）。信息接收者將他的反應返回發(fā)送者的過程，是接收者對發(fā)送者的反向溝通。干擾（Noise）。信息傳遞過程中的非預期的干擾和扭曲，導致接收者收到的信息與溝通者發(fā)出的信息不一致。見圖13-26圖13-2信息溝通過程的要素發(fā)送者編碼媒體信息譯碼接收者干擾反饋反應7企業(yè)向目標受眾傳遞信息的步驟1確定目標受眾目標受眾決定信息發(fā)送者應當說什么（信息內(nèi)容），怎么說（信息結(jié)構(gòu)和格式），什么時候說（發(fā)送時間），在什么地方說（溝通渠道），由誰來說（信息來源）。82確定受眾反映和溝通目標溝通者應該了解受眾處于購買準備過程的哪個階段，并據(jù)此確定自己的溝通目標。購買者的準備過程（BuyerReadinessStates）通常包括6各階段：（1）知曉(Awareness)

（2）認知(Knowledge)

（3）喜愛(Liking)

（4）偏好(Preference)

（5）確定(Conviction)

（6）購買(Purchase)93設(shè)計信息“AIDA”模式現(xiàn)代營銷學中稱受眾的注意（Attention）、興趣（Interest）、購買愿望（Desire）、購買行動（Action）為“AIDA”模式

為了實現(xiàn)這個模式，要對信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式做出適當選擇和設(shè)計10（1）信息內(nèi)容為了得到預期的反應，必須考慮信息內(nèi)容的訴求方式：理性訴求（RationalAppeals）通常是指產(chǎn)品與接受者個人利益相關(guān)的物質(zhì)特點，如物美價廉、安全可靠等。情感訴求（EmotionalAppeals）試圖使受眾產(chǎn)生正面或反面的感情，以激勵購買的行為。道德訴求（MoralAppeals）是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善。返回11（2）信息結(jié)構(gòu)指如何組織信息，使之更合乎邏輯，更有說服力。一是在信息中是否做出結(jié)論二是只作正面宣傳還是做正反兩面評論性的宣傳三是在信息中最有說服力的論點放在開頭還是放在結(jié)尾返回12（3）信息形式如采用印刷品傳播信息，要考慮標題、文字說明、插圖和顏色如采用廣播發(fā)送信息，要考慮語言、聲調(diào)和音色如通過電視或推銷人員傳遞信息，應注意儀表、手勢、服裝和發(fā)型等如通過產(chǎn)品或包裝傳遞信息，要注意質(zhì)地、氣味、顏色、形狀、體積等返回134選擇信息傳播媒體（1）人員溝通渠道這是一種雙向溝通，能立刻得到對方的反饋，因此，效率較高。例（2）非人員溝通渠道主要是單向溝通，包括媒體（Media）、氣氛（Atmosphere）和事件（Events）等。例14例1推銷人員與目標顧客直接聯(lián)系，或顧客之間互相提供信息例2體育用品公司把運動服裝、鞋帽等產(chǎn)品，贈送給運動明星；時裝公司把時裝送給影視明星或節(jié)目主持人

返回15例商店的商品陳列，餐廳的布置、音樂等，都可以造成一種氣氛，使受眾了解產(chǎn)品并強化對產(chǎn)品的認識，從而產(chǎn)生購買欲望并導致購買行動 返回

165選擇信息發(fā)送者受眾對信息的信任程度在很大程度上取決于他們對信息發(fā)送者的觀感，因此，由可信任的發(fā)送者發(fā)出的信息，就有說服力。例17例如保健食品由著名醫(yī)師作廣告最有說服力；由文藝或體育明星為相關(guān)產(chǎn)品作廣告，比一般人更有吸引力。返回18信息發(fā)送者可靠性的3個因素一是專業(yè)的權(quán)威性即在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威二是可信性即信息的發(fā)送者要真實、客觀的傳播信息三是吸引力即發(fā)送者吸引受眾的程度196收集反饋信息發(fā)出后，應調(diào)查了解目標受眾接收的效果；是否注意到信息的內(nèi)容；看了或聽了幾遍；哪些內(nèi)容能回憶起來；對信息的印象如何；對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度前后是否有所轉(zhuǎn)變；調(diào)查受眾行為；信息反饋可促使營銷者改進促銷宣傳方案，或改進產(chǎn)品本身。20三制定促銷預算的方法制定促銷預算是企業(yè)最困難的營銷決策之一。企業(yè)制定促銷預算的方法有：量力支出法，銷售額比例法，競爭對等法和目標任務(wù)法。211量力支出法（AffordableMethod）這種方法是先考慮企業(yè)究竟能夠負擔多少促銷費用，即以本身經(jīng)濟能力為基礎(chǔ)來確定促銷費用的絕對額

優(yōu)點：簡單易行缺點：完全忽略了促銷與銷售之間的因果關(guān)系，忽略了促銷對銷售的影響222銷售比例法（Percentage-of-SalesMethod）根據(jù)目前的或預期的銷售額來確定促銷費用水平，使促銷費用占銷售額的一定比例優(yōu)點：簡便易行；確定的促銷費用與企業(yè)的經(jīng)濟能力的變動是同步的；促使管理員將促銷費用、銷售單價和單位利潤緊密地聯(lián)系起來；使競爭趨于緩和缺點：顛倒了促銷與銷售之間的因果關(guān)系；不利于企業(yè)制定長遠發(fā)展計劃23三、制定促銷預算的方法制定促銷預算是企業(yè)最困難的營銷決策之一。各行業(yè)在促銷費用方面的差別很大，比如，在化妝品行業(yè)中，促銷費用一般占銷售的20%-30%。而在大多數(shù)機器行業(yè)中則只占5%-10%。企業(yè)制定促銷預算的方法很多，比較常用的幾種是：241.量力支出法（AffordableMethod）這種方法是先考慮企業(yè)究竟能夠負擔多少促銷費用，即以本身經(jīng)濟能力為基礎(chǔ)來確定促銷費用的絕對額。這種方法比較簡單易行，但缺點是完全忽略了促銷與銷售之間的因果關(guān)系，忽略另外促銷對銷售的影響。按這種方法，每年的促銷預算可能有較大差異，不利于企業(yè)制定長期的市場拓展計劃。252.銷售比例法（Percentage-of-SalesMethod）根據(jù)目前的或預期的銷售額來確定促銷費用水平，使促銷費用占銷售額的一定比例。采用這種方法的優(yōu)點是：比較簡便易行，只要了解去年的銷售額或今年的預期銷售額就可確定今年的促銷預算；按照這種方法確定的促銷費用，與企業(yè)的經(jīng)濟能力的變動是同步的，即費用支出的增減與企業(yè)銷售收入的增減相一致；這種方法促使管理人員將促銷費用、銷售單價和單位利潤三者緊密地聯(lián)系起來；如果每個競爭者都以這種方法確定促銷預算，可使競爭趨于緩和。26它的主要缺點是顛倒了促銷與銷售之間的因果關(guān)系。這種因果倒置的方法有時是不符合實際需要的。此外，促銷預算按照每年銷售額的增減而變化，也不利于企業(yè)制定長遠發(fā)展規(guī)劃。273.競爭對等法（Competitive-ParityMethod）這是一種向競爭對手看齊的預算方法。采取這種方法要先了解同行業(yè)中主要競爭對手的大致促銷預算，然后據(jù)以確定自己的預算，使自己的預算與競爭對手的預算大致相當。企業(yè)采用這種方法出于兩種理由：一是同行業(yè)中多數(shù)競爭對手的促銷預算是在長期時間基礎(chǔ)上形成的，有其合理性，值得效法；二是競爭對手之間的促銷預算大致相同，有助于“和平共處”，避免“促銷戰(zhàn)”。28然而，上述兩條理由并不一定能成立。因為，競爭對手的促銷預算并不一定合理、有效；企業(yè)與起競爭對手之間在商譽、資源、機會和目標等方面都存在著不同程度的差異。所以，將競爭對手的促銷預算作為依據(jù)，不一定合理，也不一定能夠避免“促銷戰(zhàn)”。294.目標任務(wù)發(fā)（Objective-TaskMethod）首先確定促銷目標（如促銷增長率、市場占有率、品牌知名度等），然后確定為達到這個目標所要完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的成本，這些成本之和就是促銷預算。這種方法的優(yōu)點是：可促使管理人員將促銷費用與促銷目標直接聯(lián)系起來，便于進行成本—效益分析，而且它白正了因果關(guān)系，比較符合邏輯。采用這種方法必須正確地擬訂促銷目標，以及達到這一目標所要完成的任務(wù)有哪些，需要多少費用。因此，運用這種方法是有很大難度的。30上述幾種方法，各有長短，企業(yè)可根據(jù)具體條件適當運用，以取得良好的促銷效果。31四、促銷組合策略如前所述，促銷組合包括4種促銷方式：廣告、人員推廣、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)必須把總的促銷預算合理地分配于各種促銷方式。每個企業(yè)都要不斷調(diào)整促銷組合，以找到一種既經(jīng)濟又有效的方法。321.廣告（Advertising）的特點。（1）公眾性。廣告是一種高度大眾性的信息傳遞方式。這一特點表明，它比較適用于供應大眾的標準化產(chǎn)品的宣傳。（2）滲透性。廣告是一種滲透性很強的信息傳遞方式，可多次重復同一信息，使受眾易于接受和比較各企業(yè)所傳播的信息。33（3）表現(xiàn)性。廣告是一種很富有表現(xiàn)力的信息傳遞方式，它通過對文字、聲音和色彩的藝術(shù)化的運用，將企業(yè)機器產(chǎn)品的信息形象地傳遞給受眾。（4）非人格性。廣告不像人員推銷那樣具有人格性，受眾沒有義務(wù)去注意廣告并對公告作出反應。342.人員推銷（PersonalSelling）的特點。(1)直接對話。人員推銷是推銷人員與潛在購買者直接的面對面的信息傳遞，是信息的雙向溝通。(2)培養(yǎng)感情。人員推銷可使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個人友誼，保持長期的關(guān)系，開展“關(guān)系營銷”。(3)迅速反應。人員推銷能力及時得到對方的反應。353.營業(yè)推廣（SalesPromotion）的特點。（1）吸引顧客。各種形式的營業(yè)推廣，都是為了有效地招攬顧客，引起購買欲望，并提供某些商品信息。（2）刺激購買。營業(yè)推廣一般都是通過提供某些優(yōu)惠，來刺激和誘惑顧客購買。（3）短期效果。營業(yè)推廣往往是為了推銷積壓產(chǎn)品，或是為了在短期內(nèi)迅速收回現(xiàn)金和實現(xiàn)產(chǎn)品價值而采用的。364.公共關(guān)系（PublicRelations,PR）的特點。（1）可信度高。大多數(shù)受眾認為公共報道比較客觀，比企業(yè)的廣告更加可信。（2）傳達力強。許多人對廣告等信息傳播方式本能地反感，并有意識地回避。（3）吸引力大。公共關(guān)系的活動和報道可使企業(yè)和產(chǎn)品戲劇化，具有趣味性和叫大吸引力，引人入勝。37企業(yè)在決定總的促銷預算在各種促銷方式之間的分配時，除應了解各種促銷方式的特點外，還應該考慮下列影響促銷組合的因素：381.產(chǎn)品種類或市場類型。39各種促銷方式往往是相互補充的。在產(chǎn)業(yè)用品營銷中，廣告的促銷作用雖然不如人員推銷的作用大，但也是一種不容忽視的促銷方式。402.促銷的總策略。企業(yè)促銷過動的總策略有“推動””與“拉引”之別。所謂“推動策略”（PushStrategy），就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，進而推上最終市場；“拉引策略（PullStrategy）”,則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會想制造商進貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營。41生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者“推動”策略“拉引”策略423.購買準備過程的階段。434.產(chǎn)品生命周期的階段。影響企業(yè)促銷組合決策的另一個因素是產(chǎn)品在其生命周期所處的階段，對處于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點目標不同，所采用的促銷方式也有所不同。44總之，在充分了解各種促銷方式的特點并考慮影響促銷組合的各種因素的前提下，有計劃地將各種促銷方式適當搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。45多媒體營銷市場部促銷四大要素轉(zhuǎn)變！46促銷要素轉(zhuǎn)變一3147活動利益點的設(shè)置要足夠吸引力統(tǒng)一的宣傳解說口徑，消費者信服執(zhí)行過程統(tǒng)一，顧客的認知清晰提升可信度活動準備與策劃方案的可信度48利益點的設(shè)置通過直接而有效的利益點設(shè)置，提升顧客對活動的認同程度，一個好而實在的利益點，是提升活動公信力最有效的手段。49統(tǒng)一解釋口徑所有人員解釋口徑的統(tǒng)一是，對外信息輸出一致，可以有效的保障活動公信力商場講解口徑統(tǒng)一電話回訪口徑統(tǒng)一預約登記點口徑統(tǒng)一商場價格執(zhí)行統(tǒng)一主推產(chǎn)品統(tǒng)一臨促講解統(tǒng)一50公信力道具道具的充分運用時保障公信力一個最直觀的手段（價格文件，工作證件，文件夾等）通過對公信力道具的充分運用提升活動公信力工作人員統(tǒng)一著裝計算器佩戴統(tǒng)一工牌團購資料文件夾現(xiàn)場價格道具51銀行渠道的參與銀行的短信渠道和信息發(fā)布渠道的運用，是保障活動公信力最有效的途徑。52企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳也是在企事業(yè)單位內(nèi)部做促銷活動保障公信力的一個有效手段。部分企業(yè)員工數(shù)華為87500聯(lián)想28700中興51000中石油1673000…成千上萬人強大的消費群體。53報廣和網(wǎng)站資源的投放和運用報廣和網(wǎng)站資源的投放作為一種傳統(tǒng)的保障公信力手段應加以利用，最重要的是使其在終端達到保障公信力的作用，而不是單單的信息宣傳。54促銷要素轉(zhuǎn)變二255消費者被動接受信息轉(zhuǎn)為主動傳播刺激消費者接觸信息重復的信息傳遞和到達率與消費者主動式溝通有效的信息發(fā)布主動式溝通56信息的有效和主動傳播促銷活動的信息發(fā)布應將于顧客的有效溝通和主動的信息傳達作為重點和基礎(chǔ)加以保障。單頁預約點電話中心活動商場通過系統(tǒng)的活動信息發(fā)布加深顧客對活動的認識和感知程度。57刺激消費者接觸信息利益點設(shè)計應有充分的吸引力，信息發(fā)布期的戶外造勢應強調(diào)效果。58重復的信息發(fā)布信息發(fā)布過程中應不斷對消費者進行促銷活動信息的重復輸出，賣場、單頁、二展、戶外預約登記點、電話回訪中心的信息發(fā)布和統(tǒng)一解釋口徑。59信息的到達率信息發(fā)布應關(guān)注信息的到達率，一方面在強調(diào)促銷信息發(fā)布的覆蓋面，同時另一方面也要強調(diào)促銷信息能夠真正為顧客所熟悉。60促銷要素轉(zhuǎn)變?nèi)?61熟悉活動關(guān)鍵統(tǒng)一活動宣傳口徑活動策略和產(chǎn)品主推全員清晰全員培訓全員動員全員培訓62活動關(guān)鍵點和細節(jié)的執(zhí)行所有人員了解活動執(zhí)行的關(guān)鍵點和細節(jié)，確保促銷活動按照既定的時間規(guī)劃有效推進，是全員培訓的一個重要使命。終端執(zhí)行的有效推進主推產(chǎn)品信息的一致輸出保證活動信息的統(tǒng)一輸出促進方案的整體執(zhí)行效果終端執(zhí)行培訓產(chǎn)品講解培訓統(tǒng)一口徑培訓活動方案培訓63臨促作用的充分發(fā)揮促銷活動的執(zhí)行應充分發(fā)揮臨促資源的作用，臨促資源的有效利用需要借助于不斷的培訓強化各項活動細節(jié)和關(guān)鍵點的執(zhí)行。64賣場核心人員的協(xié)調(diào)