銷售渠道的建設(shè)與管控

銷售渠道的建設(shè)與管控第1頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對渠道的服務(wù)區(qū)域渠道狀況評估2第2頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月2004-5-193區(qū)域渠道的建設(shè)與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個步驟第3頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個人。從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機構(gòu)網(wǎng)。何謂“渠道”4第4頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月何謂“渠道管理”對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結(jié)構(gòu)良好的渠道管理：1+1大于25第5頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜專業(yè)運輸商、社會運輸商、內(nèi)部儲運機構(gòu)6第6頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月硬件產(chǎn)品渠道成員的典型類別大眾用品、低值、體積?。ㄊ謾C、低端打印機、PC）工業(yè)配套、高值、量大（配件、商用設(shè)備、集成方案）家用品、低值、體積?。ń诌叺辍Ｙu店、賣場售點）7第7頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月“借助原因”與“對應(yīng)要求”二級渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關(guān)系、技術(shù)實現(xiàn)接洽、推進、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷量市場調(diào)研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權(quán)市場編裝分投、必要庫存量店頭數(shù)量、地點覆蓋營業(yè)時間8第8頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月借力“代理商”9第9頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月特別說明銘記借助下級代理的原因時刻檢驗其實現(xiàn)價值的程度時刻輔助其實現(xiàn)價值10第10頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月“止血”與“治病”止血治病11第11頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道管理的“五步驟”運作過程

“系統(tǒng)治病”12第12頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月區(qū)域渠道規(guī)劃的原則與公司的營銷戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展努力將運行費用控制最低目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購必須兼顧與渠道合作伙伴相對長期的共同發(fā)展13第13頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月區(qū)域渠道規(guī)劃的過程渠道策略規(guī)劃表14第14頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月需反思的關(guān)鍵方向總部的市場期望總部的具體策略產(chǎn)品本身的屬性和價值產(chǎn)品所處的生命周期以往的基礎(chǔ)15第15頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月反思后的典型結(jié)論總部的要求速度質(zhì)量密度達(dá)成：近期銷量或遠(yuǎn)期市場占有初入策略快速切入廣泛滲透找尋最有實力的伙伴布好局，層層推進典型過程策略16第16頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月調(diào)查渠道環(huán)境大眾廣告和專業(yè)媒體產(chǎn)品批發(fā)市場走訪終端客戶同業(yè)訪談?wù)猩虖V告的回饋當(dāng)?shù)匦袠I(yè)管理部門熱點商廈電子市場掃街親朋緣故詢問慕名拜訪業(yè)內(nèi)人士借助咨詢及調(diào)查機構(gòu)從競爭對手的終端順藤摸瓜電話號碼簿網(wǎng)絡(luò)查詢展覽活動17第17頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月電話托人走訪中介查詢客戶、加盟、求職推銷、市調(diào)、求職推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)專項、購買、監(jiān)控搜索、網(wǎng)站、媒體18第18頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月初步調(diào)查時的內(nèi)容代理圈狀況進貨渠道進貨方式反點和獎勵對現(xiàn)有供應(yīng)方的滿意度情況相關(guān)型號產(chǎn)品的走貨情況代理圈的分類對方的情況代理的產(chǎn)品和銷量人員及組織結(jié)構(gòu)客戶或下級網(wǎng)點覆蓋在同行中的位置對產(chǎn)品和市場的看法初步的合作意向下級或終端客戶反映對現(xiàn)有供貨商不滿19第19頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月形成“競品資料袋”產(chǎn)品銷售運作組織人員廣告促銷反點獎勵下級分銷財務(wù)銷量20第20頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月獲得競爭對手信息的途徑21第21頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶細(xì)分：渠道策略的前提客戶類別典型用戶購買模式對渠道的要求22第22頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道寬度策略的分類

（總體：單獨、交叉）渠道成員的種類渠道成員的數(shù)量23第23頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月優(yōu)點不足要求獨家型選擇型密集型24第24頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月層次選擇的依據(jù)產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度對后勤、服務(wù)等要求的程度客戶了解程度產(chǎn)品本身的價值和體積25第25頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月層次策略發(fā)展的趨勢及原因現(xiàn)象原因26第26頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道關(guān)系的選擇交易型合同型緊密型疏遠(yuǎn)緊密27第27頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系策略的典型體現(xiàn)利潤分配信用分配市場傾斜溝通投入思想精力分配服務(wù)傾斜授權(quán)程度管控力度28第28頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月寬度層次關(guān)系區(qū)域渠道規(guī)劃表29第29頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月總結(jié)注意30第30頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道成員的甄選31第31頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月甄選代理時常出現(xiàn)的問題32第32頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理商甄選推薦步驟33第33頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第一步：

建立區(qū)域代理備選數(shù)據(jù)庫！需不斷積累來源參照策略制定部分的甄選來源即可一般在外圍接觸較好，避免進行實質(zhì)性的交談34第34頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第二步：

確定寬度覆蓋率的實施策略區(qū)域代理商的數(shù)量區(qū)域代理商個體所能達(dá)到的銷量兼顧客戶覆蓋的平衡實質(zhì)為“寬度、層次和關(guān)系”策略的具體實施規(guī)劃35第35頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月初步估算代理商數(shù)量的方法渠道策略是前提渠道經(jīng)濟性分析是前提業(yè)績分?jǐn)偡ㄓ嬎惚１酒胶夥ㄓ嬎鉔=成本集合/單機毛利潤，N0=N/每個代理商的估算銷量終端客戶覆蓋法計算結(jié)合競爭產(chǎn)品的渠道發(fā)展結(jié)合市場發(fā)展的權(quán)重36第36頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第三步：走訪調(diào)查比初訪做得要更加精細(xì)問訪的針對性要更強37第37頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月規(guī)模、運行、經(jīng)營、人員、組織、信譽、客戶、專長、合作、期望、核實代理商精選表！38第38頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第四步：甄選，關(guān)鍵要素39第39頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月綜合比照資金實力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產(chǎn)品品項、從業(yè)經(jīng)驗、銷量銷售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配40第40頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月形成甄選矩陣圖合作態(tài)勢內(nèi)在吸引力41第41頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第五步：談判確定經(jīng)銷商反復(fù)攻堅42第42頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品資源個人特點需求時段43第43頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月我們都有哪些優(yōu)勢？44第44頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月目標(biāo)代理商都有哪些需求？45第45頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理談判中的常用技巧：46第46頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月第六步：簽訂代理合同47第47頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理合同中的要素范例

（說明：做什么、獎什么、罰什么）市場保障金：數(shù)量、處罰情況產(chǎn)品：買何種產(chǎn)品客戶：客戶是哪一類代理區(qū)域：地域區(qū)域范圍存貨：存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰負(fù)責(zé)配送安裝：哪方承擔(dān)價格：代理價格、市場允許變化程度獎勵：指標(biāo)獎勵、反款獎勵、超額獎勵、專項獎勵及各種不同的獎勵方式（也包括均衡條款，如全國70%以上均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)銷量的情況）銷售指標(biāo)：承諾完成銷量廣告和促銷：誰調(diào)查、誰策劃、誰實施、誰分?jǐn)偸酆蠓?wù)：各方承擔(dān)的義務(wù)，區(qū)劃合同期限：長度、續(xù)簽條件48第48頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月合同條款之外的要求發(fā)展方向、經(jīng)營思路組織、人員構(gòu)成辦公面積、庫房面積、場所功能設(shè)置內(nèi)部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務(wù)運作能力、管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋銷售直達(dá)零售退換貨的規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)使用規(guī)定經(jīng)銷商不得與廠商的銷售經(jīng)理有資金方面的直接來往，否則后果自負(fù)廠家服務(wù)備注訂貨單據(jù)樣本廠家組織機構(gòu)說明和關(guān)鍵聯(lián)系人廠商的服務(wù)項目及必要的收費方式49第49頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月總結(jié)注意50第50頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月針對渠道成員的管理與控制無規(guī)矩，不成方圓！51第51頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月廠商總代理-1行業(yè)代理批發(fā)商總代理-3總代理-2零售商行業(yè)客戶行業(yè)大客戶顧客52第52頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月當(dāng)今渠道管理的特點對象是各自獨立的經(jīng)濟實體各自利益很難絕對統(tǒng)一渠道成員相互依存被管理者進退自由渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突充滿了拿起來燙手，放又放不下目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意53第53頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月常規(guī)渠道管理所面臨的問題54第54頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道管理的總原則55第55頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道管理的核心內(nèi)容穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈56第56頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月面對區(qū)域代理商結(jié)構(gòu)的管理貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)市場覆蓋成員沖突物流走向價格趨勢市場回饋57第57頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月區(qū)域代理商貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的類型圓柱型：長方形：三角形：倒T字型：58第58頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣點評59第59頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理商的市場覆蓋情況實際為對寬度策略的執(zhí)行審視形成針對“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析60第60頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月密集程度種類完全61第61頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月成員沖突伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨62第62頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道沖突的類型（按效果分）功能正常的沖突正常的競爭互利于雙方的渠道被錯誤地認(rèn)為是在相互競爭功能失調(diào)的沖突影響渠道效率相互消耗的爭端破壞渠道成員的合作關(guān)系瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場引入的新渠道63第63頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道沖突的結(jié)果不構(gòu)成破壞性的結(jié)果-雖然不滿但沒有更好的伙伴-積極意義的沖突能提高渠道效率構(gòu)成破壞性的結(jié)果-浪費渠道成員的資源-沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：64第64頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月個體沖突處理的原則策略甄選溝通行動裁定跟蹤65第65頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月觀念－不是避開沖突而是管理沖突渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實際上是阻礙變革適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新－鯰魚效應(yīng)恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力通過沖突“激發(fā)—解決”的過程檢驗并加強渠道系統(tǒng)的功能信息時代，保持系統(tǒng)柔性的需要66第66頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月協(xié)調(diào)預(yù)防沖突的常用方法67第67頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月物流走向區(qū)域串貨渠道塞貨68第68頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月價格競爭鋒利的“雙刃劍”69第69頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月惡性價格競爭的危害渠道整體利潤下降公眾品牌形象受損激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展嚴(yán)重的會導(dǎo)致，中間商整體對產(chǎn)品無信心70第70頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月價格競爭的起因71第71頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月預(yù)防價格競爭的有效方法72第72頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月市場回饋：

終端客戶滿意度調(diào)查表終端客戶滿意度代理商滿意度73第73頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月成員個體的管理與控制評價調(diào)控74第74頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月走訪與調(diào)查的方式走訪電話溝通文件報表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動直接信息75第75頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月數(shù)據(jù)分析76第76頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理商十五項評估體系

（四級細(xì)分制：優(yōu)良中差）價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷運作銷售額、應(yīng)收帳款、計劃完成率77第77頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理商綜合評分集合表參看代理商綜合評分表評估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對下級的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場及管理方面的配合程度（10%）注意：總分階段與一票否決78第78頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月評價調(diào)控做得好、示范效應(yīng)有潛力、幫助產(chǎn)出調(diào)控、保持均衡勢頭不對，要出軌擾亂渠道，給教訓(xùn)弊大于利、降損失79第79頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月評價調(diào)控時的注意事項80第80頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理商業(yè)務(wù)81第81頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月總結(jié)注意82第82頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月針對渠道的服務(wù)做代理商的經(jīng)營顧問！83第83頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)的策略渠道流程的表現(xiàn)決定了服務(wù)質(zhì)量(SQ)其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他們須準(zhǔn)備花費更多，給出更高價格因此，需在價格/時間與服務(wù)需求間權(quán)衡對不同需求和等級的渠道成員應(yīng)有不同內(nèi)容和級別的服務(wù)與之相應(yīng)84第84頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月針對代理商的服務(wù)

核心服務(wù)需求溝通交往85第85頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月代理商老板們的常見“心病”86第86頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月對廠商的不滿意調(diào)查87第87頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月輔助管理88第88頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月銷售推動

89第89頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月市場拉動90第90頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月溝通交往

與代理商老板溝通91第91頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023年2月商務(wù)交談的原則92第92頁，課件共104頁，創(chuàng)作于2023