價格策略教程課件

項目十三制定價格策略

項目十三制定價格策略能夠根據(jù)企業(yè)實際進行定價的因素分析，具有依據(jù)環(huán)境狀態(tài)制定產(chǎn)品的基本價格，靈活運用定價的主要策略的能力。

能力目標(biāo)能夠根據(jù)企業(yè)實際進行定價的因素分析，具有依據(jù)環(huán)境狀態(tài)制影響定價的因素、定價的方法、定價的策略

知識目標(biāo)影響定價的因素、定價的方法、定價的策略知識目標(biāo)任務(wù)一價格影響因素任務(wù)一價格影響因素請完成以下任務(wù)

⒈自己制造一個產(chǎn)品，標(biāo)出你的賣價，并解釋你的價格構(gòu)成？⒉到學(xué)校校外和內(nèi)部超市調(diào)查幾種商品的價格，說明用的什么定價技巧？（可以采集圖片，并說明）請完成以下任務(wù)一、影響價格的因素營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點顧客的感知價值價格天花板高于這個價格將沒有需求產(chǎn)品成本價格地板低于這個價格將沒有利潤其他內(nèi)外部因素競爭者的戰(zhàn)略和價格一、影響價格的因素營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點顧客的感知顧客的感知價值顧客感知價值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知。指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。顧客的感知價值顧客感知價值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具顧客感知價值確定價格上限小案例-賓利GT售價18萬美元為什么不覺得貴？每一部賓利GT都有手工精心打造，制造一輛車需要160小時，給方向盤縫合完美的皮套就要耗費18小時，與生產(chǎn)一部大眾高爾夫所花時間一樣長；儀表盤和門上的胡桃木佩飾光亮如鏡，底板腳踏板由鋁切割而成，窗和座椅套的釘子用真正的金屬而非塑料制成，每一個通風(fēng)口都有完美的鍍鉻…所有這些組成的車廂與價值30萬美元的車廂不相上下，配上與售價20萬美元的汽車相同的發(fā)動機…顧客感知價值確定價格上限小案例-賓利GT售價18萬美元為什么小案例～某雨傘的特殊價值以時尚設(shè)計和炫酷色彩為特征的限量版雨傘；晚上走夜路沒有路燈的內(nèi)嵌高能電筒的雨傘；帶音樂的雨傘；女性專用的裝有閃光燈、緊急信號和警報裝置的雨傘。小案例～某雨傘的特殊價值以時尚設(shè)計和炫酷色彩為特征的限量版雨產(chǎn)品成本固定成本-不隨產(chǎn)量或銷量的變化而變化的成本。如---房租、機器設(shè)備、管理人員工資；變動成本-隨產(chǎn)量或銷量的變化而變化的成本。如-原材料、生產(chǎn)工人工資等?？偝杀?固定成本+變動成本成本是價格的最低底線產(chǎn)品成本固定成本-不隨產(chǎn)量或銷量的變化而變化的成本。營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)、營銷組合影響價格

戰(zhàn)略-本田謳歌品牌進入歐洲的高端車細(xì)分市場—其定價策略采用的高價格；而其飛度型號—進入低端車細(xì)分市場-作為“充滿活力的小心節(jié)油車”—其采用的價格策略是低價格。營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)、營銷組合影響價格戰(zhàn)略-本田謳歌品牌進入目標(biāo)吸引新顧客、有利可圖地留住現(xiàn)有顧客；阻止競爭者進入市場；跟隨競爭者定價；爭取中間商支持；避免政府干預(yù)目標(biāo)吸引新顧客、有利可圖地留住現(xiàn)有顧客；阻止競爭者進入市場；營銷組合將價格策略和產(chǎn)品、促銷、渠道策略配合使用如-產(chǎn)品定位為高質(zhì)量、價格定位為高價位蘋果公司-電腦、手機、播放器等都是。渠道策略是需要中間商支持和促銷其產(chǎn)品時—定價時必須考慮較高的商業(yè)折扣給中間商-而且是后返-賣完以后返給商家（批發(fā)和零售；分銷和代理如聯(lián)想公司）營銷組合將價格策略和產(chǎn)品、促銷、渠道策略配合使用組織因素小企業(yè)-定價由老板或高層說了算；大公司-定價由分部經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)；組織市場-由銷售人員與顧客協(xié)商；對特殊行業(yè)-航空、鋼鐵、鐵路、石油-專門部門制定價格；對定價有影響的人員-銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理和財會人員。組織因素小企業(yè)-定價由老板或高層說了算；價格的需求彈性思考-哪些產(chǎn)品富有彈性，應(yīng)該如何定價？非生活必需品-高價、適當(dāng)降價哪些產(chǎn)品缺乏彈性，應(yīng)該如何定價？生活必需品-低價、適當(dāng)漲價價格的需求彈性思考-哪些產(chǎn)品富有彈性，應(yīng)該如何定價？競爭者的戰(zhàn)略和價格思考-消費者計劃購買一臺佳能數(shù)碼相機、會比較其與尼康、索尼和其他類似產(chǎn)品的價值和價格，為什么？具體要看：公司與競爭者相比，誰的產(chǎn)品或服務(wù)提供更多的顧客價值？公司目前面臨的競爭者有多強？顧客對價格的敏感度。競爭者的戰(zhàn)略和價格思考-消費者計劃購買一臺佳能數(shù)碼相機、會比其他外部條件經(jīng)濟條件-繁榮或衰退、通貨膨脹、利率等中間商評價-中間商這樣看待產(chǎn)品的定價政府干預(yù)其他外部條件經(jīng)濟條件-繁榮或衰退、通貨膨脹、利率等歸納：以上哪些是影響價格的外部因素，哪些是內(nèi)部因素？

歸納：以上哪些是影響價格的外部因素，哪些是內(nèi)部因素？

任務(wù)二定價方法任務(wù)二定價方法一、成本導(dǎo)向定價法㈠成本加成定價法最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。公式—單位成本=變動成本+固定成本／銷售單位數(shù)成本加成價格=單位成本／（1-預(yù)期銷售回報）一、成本導(dǎo)向定價法㈠成本加成定價法優(yōu)點-簡便易行缺點-從賣方的利益出發(fā)進行定價的。沒有考慮市場需求和競爭因素優(yōu)點-簡便易行例題一某烤面包機制造商的成本資料如下;變動成本：10元固定成本：300000元預(yù)期銷售單位：50000假設(shè)該制造商希望掙得20%的利潤加成。計算該烤面包機的售價。例題一某烤面包機制造商的成本資料如下;單位成本=變動成本+固定成本／銷售單位數(shù)=10+300000／50000=16元成本加成價格=單位成本／（1-預(yù)期銷售回報）=16／（1-0.2）=20美元單位成本=變動成本+固定成本／銷售單位數(shù)=10+30000項目訓(xùn)練一～計算以下產(chǎn)品單價（第三次作業(yè)1）某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，目標(biāo)利潤率為20%,試計算其單價？價格策略教程課件㈡邊際（變動）成本定價法只考慮變動成本，拋開固定成本，以邊際貢獻適當(dāng)補償固定成本。邊際貢獻---銷售收入減去變動成本后的收益。項目訓(xùn)練～判斷企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)？（作業(yè)2）

某手套廠在某一時期發(fā)生固定成本80，000.00元，單位變動成本為0.70元，預(yù)計銷量為100，000.00雙。市場售價為1.00元∕雙。判斷企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)？(假設(shè)生產(chǎn)能力有閑置)㈡邊際（變動）成本定價法固定成本=80，000（元）變動成本=0.7*100000=70，000（元）銷售收入=1*100，000=100，000（元）企業(yè)利潤=銷售收入-變動成本-固定成本=100，000-70，000-80，000=-50，000（元）企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)？為什么？固定成本=80，000（元）㈢盈虧平衡定價法注意：利潤=銷售額-總成本=銷售額-（總變動成本+固定成本）=銷售額-（銷售量*單位變動成本+固定成本）=銷售量*銷售單價-（銷售量*單位變動成本+固定成本）=銷售量（銷售單價-單位變動成本）-固定成本盈虧平衡點的價格就是利潤為0時的價格利潤=銷售量（銷售單價-單位變動成本）-固定成本0=銷售量（銷售單價-單位變動成本）-固定成本銷售量（銷售單價-單位變動成本）=固定成本（盈虧平衡點的價格）銷售單價=（固定成本∕銷售量）+單位變動成本㈢盈虧平衡定價法注意：利潤=銷售額-總成本=銷售額-（總變動⑷盈虧平衡圖Q*0產(chǎn)量元銷售收入總成本變動成本固定成本⑷盈虧平衡圖Q*0產(chǎn)量元銷售收入總成本變動成本固定成本項目訓(xùn)練---計算盈虧平衡點銷售單價（作業(yè)3）某企業(yè)年固定成本為100000元，單位變動成本為30元∕件，年產(chǎn)量為2000件，計算盈虧平衡點銷售單價，并說明高于或低于這個價格的經(jīng)濟含義？（盈虧平衡點的價格）銷售單價=固定成本∕銷售量+單位變動成本項目訓(xùn)練---計算盈虧平衡點銷售單價（作業(yè)3）二、競爭導(dǎo)向定價法

㈠隨行就市定價法按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價

㈡差別定價法選取低于或高于競爭者的價格定價

㈢投標(biāo)定價法建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計和政府采購㈣拍賣定價法

賣方委托拍賣行，以公開叫賣方式引導(dǎo)買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇高價格成交的一種定價方法。常見于出售古董、珍品、高級藝術(shù)品或大宗商品二、競爭導(dǎo)向定價法三、顧客導(dǎo)向定價法㈠理解價值定價法-認(rèn)知價值定價法㈡需求差異定價法

用戶差異---老客戶和新客戶、兒童和成人；

位置差異---體育場的前排與后排；

時間差異---銷售旺季和淡季；電高低峰價格差異

產(chǎn)品差異---水-工業(yè)、灌溉、居民用的價格差異

紫砂壺的價格三、顧客導(dǎo)向定價法紫砂壺的價格任務(wù)三定價技巧（策略）任務(wù)三定價技巧（策略）一、新產(chǎn)品定價策略㈠高價策略（取脂定價）㈡低價策略（滲透定價）㈢滿意定價（溫和或君子定價）一、新產(chǎn)品定價策略㈠高價策略（取脂定價）含義-當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平。優(yōu)點：⑴迅速回籠資金。⑵容易形成高價，優(yōu)質(zhì)的品牌形象。⑶擁有較大的調(diào)價空間。缺點：⑴高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限。⑵容易引起競爭，仿制品，替代品會大量出現(xiàn)。⑶在某種程度上損害消費者權(quán)益。

高價策略（取脂定價）含義-當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心小案例-iPod撇脂定價法蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。小案例-iPod撇脂定價法蘋果iPod是近幾年來最成功的消低價策略（滲透定價）含義-企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價格訂得相對較低，以吸引大量購買者，提高市場占有率?；蛘邔⑿庐a(chǎn)品價格訂得低于競爭者的價格，積極競銷，以促進銷售、控制市場。優(yōu)點：⑴新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。⑵微利阻止了競爭者進入，可增強了企業(yè)的市場競爭能力。

缺點：⑴利潤微薄。⑵降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。低價策略（滲透定價）含義-企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價格訂得相對較低日本精工手表的滲透定價策略日本精工手表--采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。日本精工手表的滲透定價策略日本精工手表--采用滲透定價策略，二、折扣（折讓）定價策略1.現(xiàn)金折扣

對及時付款者的價格折讓?！?∕10，凈30”什么意思呢？-30天內(nèi)應(yīng)該付清貨款，如在10天內(nèi)付清，可以得到2%的折扣2.數(shù)量折扣-給予大批量購買者的價格折讓3.功能折扣（交易折扣）-由賣者提供給執(zhí)行特定功能（促銷、倉儲、記錄）的渠道成員的價格折讓-淡季進貨、節(jié)日促銷4.價格折讓以舊換新、促銷等二、折扣（折讓）定價策略1.現(xiàn)金折扣

三、心理定價策略

1.尾數(shù)定價策略

2.整數(shù)定價策略

3.如意定價策略

4.聲望定價策略

5.招來定價策略

6.習(xí)慣定價策略三、心定價方法和技巧舉例定價方法和技巧舉例9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法——整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價法——分檔定價一檔二檔名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元58老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒每扎老規(guī)矩，心理定價法——習(xí)慣定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？心理定價法——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？心理定價法——招徠定價顧客細(xì)分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電差別定價（1）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價（3）78元198元形象定價瀘瀘水普差別定價（3）2004中超聯(lián)賽四川冠城——大連實德特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價差別定價（4）2004中超聯(lián)賽地點定價差別定價（4）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價差別定價（5）明仕保齡球館時間定價差別定價（5）按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級產(chǎn)品組合定價（1）長虹14“長虹18”長虹21“喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價（2）喝酒，點菜，選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面產(chǎn)品組合定打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價（3）打印機850元墨盒249元我不打算在打印機附帶產(chǎn)品定

手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘兩部分定價產(chǎn)品組合定價（4）手機費用兩部分定價產(chǎn)品組合定價（4）12元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了副產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價（5）12元/本你這紙怎么我把環(huán)保費用副產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價（5）如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價產(chǎn)品組合定價（6）如果你在我們這里老板，你們的音響組合定價產(chǎn)品組