品牌策略及傳播提升案教學課件

品牌策略及傳播提升案「機密仰韶酒業(yè)營銷診斷報告暨主導產(chǎn)品上市方案酒業(yè)YANGSHAOLIQUOR客戶:河南仰韶酒業(yè)提出:盤中盤營銷傳播機構時間:2006315盤中盤[北京營銷傳播目錄第一部分:品牌戰(zhàn)略背景品牌競爭分析品牌自身分析第二部分:中低端主導產(chǎn)品品牌策略的推演及品牌表現(xiàn)第三部分:品牌推廣策略盤中北京皆銷傳播品牌競爭分析—品牌面的分析類特征舉例無品牌概念,此類白酒產(chǎn)品沒有明確的品牌概念,產(chǎn)品名稱只是充當符號河套、四特無品牌形象的作用,主要依靠渠道的促銷來實現(xiàn)量,沒有品牌附加值,難以構建消費者的品牌忠誠度,產(chǎn)品生命周期短暫品牌概念偏此類白酒產(chǎn)品品牌概念定位偏離了正確的方向,品牌訴求不緣國緣離,品牌形宜被消費者接受,無法在消費者的頭腦里形成深刻的印象象力弱不能使消費者產(chǎn)生共鳴品牌概念清此類自酒產(chǎn)品品牌概念明確,定位正確,使消費者容易理解晰有效,品并接受,能夠在消費者頭腦里留下特殊的印象,擁有強大的品牌形象力,并影響、引導消費者的消費行為五糧液、口子窖牌形象力強盤中北京皆銷傳播品牌競爭分析小結不管是銷售渠道的精耕細做,還是新穎多變的促銷手段,或許可以在短期內實現(xiàn)銷售的突破,卻難以實現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤的長期銷售增長,消費者的習慣性飲用是因促銷的推力作用,并非基于對品牌的忠誠度,只有強大品牌拉力,并使消費者建立起對品牌的特殊感情,才能夠培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠,產(chǎn)品才具有可靠的附加值,才能保持長期的產(chǎn)品生命周期,從而實現(xiàn)銷售與利潤的雙豐收盤中北京皆銷傳播品牌競爭分析背—競爭環(huán)境掃描品牌訴求產(chǎn)品/主銷價通路模式區(qū)域品牌河套草原文化推精品、珍品通路精耕、豫西、豫中、拉結合15-40元終端啟動豫東、豫北口子坊幸福時光概念精品系列30-零店、深度豫西、豫中/推拉結合50元分銷啟動豫南、豫北金六福福文化品牌星系列福系|商超、流通廣泛區(qū)域拉動列/8-38元黑土地濃縮東北概念低成本差異啟動二批、廣泛區(qū)域/地面推廣化/1131元鋪底沖量盤中北京皆銷傳播品牌競爭分析—小結二競爭分析:中低價位的競爭已經(jīng)超越了要素營銷的時期!各競爭品牌在“產(chǎn)品一品牌一通路”等營銷戰(zhàn)略要素上已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)競爭的態(tài)勢!概念性產(chǎn)品,豐富的產(chǎn)品線!(近幾年,尚無一支非概念性產(chǎn)品推廣成功的先例!)通路重心下沉,重視終端運作!持續(xù)的品牌傳播,規(guī)模化投入!盤中北京皆銷傳播品牌自身分析—從產(chǎn)品的市場表現(xiàn)方面分析·目前仰韶的產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的低檔化特征,中檔產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力,沒有統(tǒng)一的真正意義上的中低價位主導產(chǎn)品,·各區(qū)域市場的低檔簡裝酒的市場表現(xiàn)相對較好,但許多地區(qū)的產(chǎn)品種類多而亂沒有一個“拳頭產(chǎn)品”·幾支旺銷產(chǎn)品嚴重老化,生命周期過長,已出現(xiàn)下滑趨勢,市場存在潛在的危機盤中北京皆銷傳播品牌自身分析從渠道價格方面的分析仰韶的產(chǎn)品在通路結構方面以流通為主渠道酒店產(chǎn)品以中高端的原釀為主缺乏中低端的酒店核心產(chǎn)品許多區(qū)域市場的經(jīng)銷商基于多年的廠商關系雖然仍在代理仰韶,但對仰韶產(chǎn)品的信心不足產(chǎn)品生命周期長價格透明,二批以下的流通環(huán)節(jié)利潤微薄導致即使是在南陽許多零售店沒有仰韶的產(chǎn)品陳列盤中盤[北京營銷傳播品牌自身分析—品牌概念方面的分析仰韶沒有真正的品牌概念雖然仰韶曾經(jīng)做過大傳播投放了大量的廣告,品牌知名度很高但獨特的品牌概念卻不具備幾支旺銷產(chǎn)品甚至沒有明確的名稱“綠仰韶”7號”、“8號”、“18號”等眾多的中低端產(chǎn)品在市場上往往是靠經(jīng)銷商的推力單打獨斗,缺少品牌概念對消費者的拉力,給留下消費者低檔酒的印象盤中北京皆銷傳播品牌自身分析仰韶中低價位市場危機的背后:產(chǎn)品:目前仰韶在該檔·從營銷的三打要素(產(chǎn)品次沒有差異化的概念性產(chǎn)品通路、品牌)看,仰韶的中低價位市場急需幾支具有獨特品牌概念的主力新產(chǎn)品來塑造仰韶的品牌形通路:過于依賴傳統(tǒng)品牌:主品牌仰韶的核象擺脫日益顯現(xiàn)的市場危經(jīng)銷制流通運作,導心價值模糊,幾支主要機致老市場維護不力產(chǎn)品沒有產(chǎn)品的訴求要新市場開拓不力點盤中北京皆銷傳播41、學問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥?！⒉贰と铡しɡ?/p>

42、只有在人群中間，才能認識自己?！聡?/p>

43、重復別人所說的話，只需要教育；而要挑