旅-行-社-銷-售-業(yè)-務課件

項目七旅行社銷售業(yè)務任務一

旅行社產(chǎn)品價格任務二

旅行社銷售渠道管理任務三

旅行社市場促銷任務四

旅行社門市銷售業(yè)務

下一返回項目七旅行社銷售業(yè)務任務一 旅任務一

旅行社產(chǎn)品價格

任務介紹旅行社產(chǎn)品價格是指旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。影響旅行社產(chǎn)品價格的因素主要有旅游商品的價值、市場需求彈性、貨幣匯率、國家政策等。根據(jù)不同類型旅行社產(chǎn)品，可以采取多樣的產(chǎn)品定價方法及定價策略。通過本任務的學習，同學們可以熟悉旅行社產(chǎn)品價格的影響因素，掌握旅行社產(chǎn)品的定價方法及定價策略。任務目標(１)了解旅行社產(chǎn)品價格的構成要素。(２)熟悉影響旅行社產(chǎn)品價格的因素。(３)掌握旅行社產(chǎn)品定價方法。(４)掌握旅行社產(chǎn)品定價策略。下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

任務介紹下一頁返任務一

旅行社產(chǎn)品價格

一、旅行社產(chǎn)品價格概述(一)定義所謂旅行社產(chǎn)品價格，是指旅游消費者為實現(xiàn)旅游活動的需要，而向旅行社購買旅游產(chǎn)品所支付的貨幣總值，是旅行社所提供的服務產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

一、旅行社產(chǎn)任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(二)構成要素旅行社產(chǎn)品的價格，從游客的購買方式看，

可以分為單項服務價、全包價和部分包價。單價就是各個單位旅游產(chǎn)品的價格，如客房價格、景點門票價格、機票價格、餐飲價格等。包價就是旅游者借助旅行社對完成旅游活動所需的各項服務進行一次性購買而支付的整體價格。游客可根據(jù)需要，選擇不同的購買方式。根據(jù)我國目前旅游價格體系和國家有關價格政策要求，旅行社包價旅游產(chǎn)品價格主要包括綜合服務費、房費、城市間交通費和專項附加費四個部分。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(二)構成任務一

旅行社產(chǎn)品價格

１.綜合服務費其構成包括餐飲費、基本汽車費、雜費、導游服務費、領隊減免費、全程陪同費、接團手續(xù)費等。２.房費游客可以根據(jù)本人意愿，

預定高、中、低檔各類飯店，旅行社按照與飯店簽訂的協(xié)議價格向游客收費。３.城市間交通費城市間交通費包括飛機、火車、輪船、內(nèi)河及古運河和汽車客票價格。４.專項附加費專項附加費包括汽車超公里費、游江游湖費、特殊游覽門票費、風味餐費、專業(yè)活動費、保險費、不可預見費等。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

１.綜合服務任務一

旅行社產(chǎn)品價格

二、影響旅行社產(chǎn)品價格的因素供求規(guī)律影響著旅游產(chǎn)品價格。

除此以外，旅游產(chǎn)品價格還受其他一些因素的影響，如產(chǎn)品的成本、需求彈性、貨幣匯率、國家政策等。旅行社在定價時，通常會受到諸多內(nèi)部因素與外部因素的影響。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

二、影響旅行任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(一)內(nèi)部因素１.旅游產(chǎn)品成本旅游產(chǎn)品的成本是旅游產(chǎn)品定價的基礎，應作為首要考慮因素。商品的價格是由其內(nèi)部所包含的價值決定的，

旅行社產(chǎn)品的價格同樣決定于其價值，具體由旅行社購入產(chǎn)品的價值量和旅行社服務的質與量決定。旅行社產(chǎn)品的成本包括固定成本和變動成本。固定成本是指在一定的時間和范圍內(nèi)，旅行社經(jīng)營業(yè)務的增減對某些產(chǎn)品成本沒有影響，包括旅行社的房屋租金、房屋折舊費、員工固定工資、宣傳促銷費、通信費、旅行社其他設施固定資產(chǎn)折舊費等。變動成本指隨著旅行社產(chǎn)品銷售量的變化而變化的某些成本，包括導游費用、銷售人員提成、交通費用、住宿費用、餐飲費用、門票費用等。變動成本在旅游產(chǎn)品價格構成中所占比重較大。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(一)內(nèi)部任務一

旅行社產(chǎn)品價格

２.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種形式，即密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。其中，對旅游產(chǎn)品定價影響最大的是密集型發(fā)展戰(zhàn)略。因為企業(yè)要占有新的市場份額或者開拓新的目標市場，就必須調(diào)整或確立新的產(chǎn)品價格，以適應市場發(fā)展的需要。３.營銷目標尺度旅行社的市場營銷目標具體表現(xiàn)為營業(yè)收入總額、接待人數(shù)或旅游者停留夜次等數(shù)量指標。為達到短期成長期的市場經(jīng)營目標，旅行社會根據(jù)市場發(fā)展的狀況，頻繁地調(diào)整價格來適應不斷變化的市場需求。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

２.企業(yè)發(fā)展任務一

旅行社產(chǎn)品價格

４.產(chǎn)品特點不同旅行社提供的產(chǎn)品特色各有不同，對價格決策也會產(chǎn)生不同的影響。產(chǎn)品和服務的綜合程度越高，包括的單項產(chǎn)品越多，營銷人員對價格變動的控制能力也就越低。對一個旅游目的地而言，旅行社產(chǎn)品的可替代性大，

就決定了該產(chǎn)品的價格彈性大，出現(xiàn)削價競爭的機會也就很大。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

４.產(chǎn)品特點任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(二)外部因素１.市場供求關系市場供求在很大程度上決定了產(chǎn)品價格的高低。一般來說，市場供不應求，市場價格往往高于市場價值或生產(chǎn)價格。

市場供過于求，市場價格往往低于市場價值或生產(chǎn)價格。例如:旅游旺季出行人數(shù)較多，

機票價格飆升，而一到淡季，票價高位跳水，折扣從７折、５折降至３折不等。除此之外，在旅游淡季一些旅游酒店在食宿方面均有較大程度的優(yōu)惠，住宿折扣甚至高達５０％，因此，淡旺季出游費用相差至少３０％左右。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(二)外部任務一

旅行社產(chǎn)品價格

２.市場需求彈性市場需求彈性是指商品的需求量隨著該商品價格的變化而發(fā)生變化的量。需求彈性高的商品響應快，反之則響應慢。需求彈性大的商品，價格上揚時，需求量很快下降。反之，需求彈性小的商品，其需求量下降較少。當價格下跌時，需求彈性大的商品，需求量很快上升。需求彈性小的商品，則需求量增加較少。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

２.市場需求任務一

旅行社產(chǎn)品價格

３.市場競爭狀況旅行社產(chǎn)品市場競爭主要表現(xiàn)為同行價格競爭。所謂同行價格，就是某旅游產(chǎn)品在同一市場范圍內(nèi)由其他旅游企業(yè)所定的產(chǎn)品價格。之所以參考同行價格，

一方面是旅游者在購買同一類產(chǎn)品時在價格上有習慣性價位。另一方面是可根據(jù)市場情況和企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略，或高于或低于同行價，便于企業(yè)來確定最后的具體價格。如旅游產(chǎn)品的獨特性突出，旅行社在給旅游產(chǎn)品定價時必須充分了解本產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品之間存在的優(yōu)勢和劣勢，以及本產(chǎn)品在市場上的需求和影響。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

３.市場競爭任務一

旅行社產(chǎn)品價格

４.匯率變動兩種貨幣之間的比價稱為匯率，

是一國貨幣與另一國貨幣之間的比值。無論用哪一國貨幣來表示旅游產(chǎn)品價格，

在國際旅游業(yè)務中都會受到匯率變動的影響。當旅游產(chǎn)品的價值不變時，旅行社對外報價應該與匯率變化協(xié)調(diào)，以保持或擴大旅游市場。

由于旅行社的對外交易都是預約性交易，因此匯率對產(chǎn)品價格的影響就特別重要了。５.國家政策為維護市場秩序、規(guī)范市場行為，政府往往會通過對旅游產(chǎn)品的價格干預來制止不正當競爭或者牟取暴利，這樣既維護了消費者的利益，

也維護了企業(yè)的正常效益。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

４.匯率變動任務一

旅行社產(chǎn)品價格

６.季節(jié)影響旅行社在制定產(chǎn)品價格時，

必須將產(chǎn)品銷售的季節(jié)因素考慮進去。一般情況下，旅行社在旅游旺季時會保持其產(chǎn)品售價不變或將產(chǎn)品售價上調(diào)。

在旅游淡季時則往往將產(chǎn)品售價做適當?shù)慕档?，以吸引更多的旅游者。三、旅行社產(chǎn)品的定價方法旅行社進行旅游產(chǎn)品定價時，一般遵循的原則是:旅游產(chǎn)品成本是旅游產(chǎn)品價格的下限，競爭者與替代產(chǎn)品的價格是旅游產(chǎn)品定價的出發(fā)點，旅游者對旅游產(chǎn)品特有的評價是旅游產(chǎn)品價格的上限。因此就形成了成本導向、需求導向、競爭導向三種基本的定價方法。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

６.季節(jié)影響任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(一)成本導向定價法成本導向定價法是指以旅游產(chǎn)品的成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤確定產(chǎn)品的價格。這種方法不考慮市場需求方面的因素，簡單易行，是目前旅行社最基本、最常用的一種定價方法。有以下三種具體方法:１.成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法。

即在產(chǎn)品單位成本的基礎上，加上預期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。售價與成本之間的差額就是利潤。由于利潤的多少是有一定比例的，

這種比例就是人們俗稱的“幾成”，因此這種方法就稱為成本加成定價法。采用這種定價方式，一要準確核算成本，二要確定恰當?shù)睦麧櫚俜直?即加成率)。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(一)成本任務一

旅行社產(chǎn)品價格

成本加成定價法用公式表示為單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品的成本×(１＋利潤率)例如，某旅行社一款市內(nèi)一日游的成本為１２０元，旅行社確定的預期利潤率為２０％，則一日游旅游線路價格＝１２０元×(１＋２０％)＝１４４(元)成本加成定價法是旅行社的一種常見定價方法，其主要優(yōu)點是計算簡便，而且在市場環(huán)境基本穩(wěn)定的情況下能夠保證旅行社通過銷售產(chǎn)品獲得一定比例的利潤。然而，這種方法是以成本為中心的定價方法，

它只是從保證旅行社本身的利益角度制定產(chǎn)品價格，忽視了市場需求多變的現(xiàn)實。

所以，利用這種方法制定出來的產(chǎn)品價格有時不能夠被廣大的旅游消費者普遍接受，甚至會因此而造成旅行社產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

成本加成任務一

旅行社產(chǎn)品價格

２.邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法，即在定價時只計算變動成本，

不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻，以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得盈利。邊際貢獻是產(chǎn)品銷售收入和變動成本的差額。

若邊際貢獻大于固定成本，

企業(yè)就有盈利，反之則虧本。若邊際貢獻等于固定成本，則企業(yè)保本。邊際貢獻定價法的公式為單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品變動成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻例如，某旅行社在旅游淡季時推出一日游團體包價產(chǎn)品，

每人市內(nèi)交通費５０元，正餐費３０元，導游費１８元，門票費２５元，共計１２３元。其中固定成本為導游費用１８元。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

２.邊際貢獻任務一

旅行社產(chǎn)品價格

變動成本為其余３項的總和１０５元。由于是淡季，旅行社難以以１２３元的價格吸引顧客。因此采用邊際貢獻定價法將價格降為１１５元，即減少導游收入８元。這樣，該項產(chǎn)品的單位售價高于變動成本１０５元，仍可獲得邊際貢獻１０元。這種定價方法的優(yōu)點是，

旅行社在市場條件不利的情況下仍能保住市場份額，并隨時可根據(jù)市場需求和季節(jié)的變化對價格進行調(diào)整，具有較大的靈活性。缺點是使旅行社蒙受一定的利潤損失。另外，產(chǎn)品的變動成本經(jīng)常因旅游服務供應市場的變化而發(fā)生變動，迫使旅行社不斷地重新計算和調(diào)整產(chǎn)品的價格。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

變動成本為其余任務一

旅行社產(chǎn)品價格３.目標收益定價法旅行社開發(fā)產(chǎn)品和增加服務項目要投入一筆數(shù)目較大的資金，

且在投資決策時總有一個預期的投資回收期。為確保投資按期收回并賺取利潤，旅行社要根據(jù)產(chǎn)品成本和預期的產(chǎn)品數(shù)量，確定一個能實現(xiàn)市場營銷目標的價格。這個價格不僅包括投資回收期內(nèi)單位產(chǎn)品應攤派的投資額，也包括單位產(chǎn)品的成本費用。

利用投資回收期確定價格的方法，即目標收益定價法。此法必須注意產(chǎn)品銷量和服務設施的利用率。目標收益定價法的公式為單位產(chǎn)品價格＝(總成本＋目標收益額)/預期銷售量在理論上，這種定價方法可以保證目標利潤的實現(xiàn)，但由于此方法是以預計銷售量來推算單價，而忽略了價格對銷售量的直接影響，只有經(jīng)營壟斷性產(chǎn)品或具有很高市場占有率的旅行社才有可能憑借其壟斷力量按此方法進行定價。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格３.目標收益定任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(二)需求導向定價法需求導向定價法是指企業(yè)在定價時不以成本為基礎，

而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)，確定自己產(chǎn)品的價格。１.理解價值定價法這里所指的價值是旅游者理解和認同的旅游產(chǎn)品價值，

而非旅游產(chǎn)品的實際價值。旅游企業(yè)采用這種方法定價的關鍵在于利用各種手段，在心理上增加旅游者對所購旅游產(chǎn)品的附加值認同。旅游企業(yè)定價時首先要確定好產(chǎn)品的市場定位，

突出產(chǎn)品特征，樹立好良好的市場形象，使消費者感到購買該產(chǎn)品受益頗多，從而提高其接受價格的限度。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(二)需求任務一

旅行社產(chǎn)品價格

旅行社可采取以下途徑獲得旅游者的認同:第一，在產(chǎn)品定位方面，從符合顧客的價值觀念、消費觀念、審美情趣出發(fā)，設計和開發(fā)旅游產(chǎn)品。因而旅行社所制定的價格易于接受。第二，展示對旅游產(chǎn)品特色的宣傳與介紹，使旅游者充分了解該產(chǎn)品的價值。第三，運用品牌策略來影響與吸引旅游者，從而建立起消費者的品牌忠誠度。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

旅行社可采取以任務一

旅行社產(chǎn)品價格

２需求差異定價法需求差異定價法以不同時間、地點及不同旅游者的旅游需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對各種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。

主要有以下幾種形式:第一，針對不同旅游者的定價。

因收入、階層、年齡等原因，不同的旅游者消費水平不同，在定價時給予相應的優(yōu)惠或提高價格，可增加企業(yè)的銷售量。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

２需求差異定任務一

旅行社產(chǎn)品價格

第二，根據(jù)不同地理區(qū)位的定價。

同一旅游產(chǎn)品，如果銷售的地理位置不同，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生改變，旅游產(chǎn)品的價格也可做相應調(diào)整。

例如:旅游熱點地區(qū)的三星級旅游酒店的客房售價就會高出冷點地區(qū)的三星級酒店。第三，根據(jù)不同時間的定價，即同一旅游產(chǎn)品在不同的時間制定不同的價格。例如淡旺季的酒店住宿價格、景點門票價格等的調(diào)整。實行需求差異定價法要具備以下條件:市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細分。細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，

互不干擾。高價市場中不能有低價競爭者。價格差異適度，不會引起旅游者的反感。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

第二，根據(jù)不任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(三)競爭導向定價法競爭導向定價法是指旅行社通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務狀況等，以競爭對手的價格為基礎進行定價。競爭導向定價法以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征，

主要有隨行就市定價、率先定價等方法。１.隨行就市定價法隨行就市定價法就是旅游企業(yè)根據(jù)市場中同類旅游產(chǎn)品的現(xiàn)行價格進行定價，即本企業(yè)制定出的產(chǎn)品價格要與該類產(chǎn)品的現(xiàn)行價格大致相當，現(xiàn)行價格通常是本行業(yè)的平均價格水平。這種定價方法充分考慮了市場競爭的因素和旅游者的反應，所制定的產(chǎn)品價格容易為旅游者所接受，并能夠使旅行社在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。尤其是中、小旅行社應用此種定價方法，可以規(guī)避風險。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(三)競爭任務一

旅行社產(chǎn)品價格

這種定價方法的不足之處是:旅行社采用隨行就市定價法與其他同類旅行社競爭，容易引起競爭對手的報復，

從而導致惡性削價競爭的局面。２.率先定價法率先定價法與隨行就市定價法相反，它不是追隨競爭者的價格，

而是旅行社根據(jù)市場競爭狀況，結合自身實力，率先打破市場原有的價格格局，制定出具有競爭力的產(chǎn)品價格。在定價時，一是將市場上競爭產(chǎn)品的價格進行比較，分為“高”“中”“低”３個價格層次。二是將本產(chǎn)品質量、成本、特色等與競爭產(chǎn)品進行比較，分析造成價格差異的原因。三是根據(jù)以上綜合指標確定本產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢和市場定位，在此基礎上，核定價格所要達到的目標，確定產(chǎn)品價格。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

這種定價方法的不任務一

旅行社產(chǎn)品價格

四是跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化、分析原因，相應調(diào)整本產(chǎn)品價格。采用此種定價方法的旅行社一般要有雄厚的實力，或者在產(chǎn)品上具有競爭對手無法比擬的特色優(yōu)勢，這樣才能在價格競爭中處于主動地位。四、旅行社產(chǎn)品的定價策略旅行社除要根據(jù)不同的定價目標，

選取不同的定價方法，

確定產(chǎn)品的基本價格外，還應注意在不同情況下，

運用各種價格策略對基本價格進行調(diào)整，以使其更加適應外部環(huán)境。常用的定價策略主要有以下幾種:上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

四是跟蹤競爭產(chǎn)品任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(一)新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品的定價問題十分重要，

關系到新產(chǎn)品是否能及時打開市場、占領市場，并獲得滿意的利潤。常用的新產(chǎn)品定價策略有以下幾種。１.撇脂定價策略撇脂定價，是指新產(chǎn)品投放市場時，在短時期內(nèi)采用高價，獲得高額利潤的定價策略。新的旅游路線推出初期，

需求彈性較小，旅游者對產(chǎn)品價格的反應不敏感，競爭對手也較少，因而可能在短時期內(nèi)獲得最大的利潤。撇脂定價策略的優(yōu)點是利潤大，能及時回收投資成本，高價位也有利于樹立高質量的產(chǎn)品形象，并給旅行社留有一定的降價空間，以吸引對價格敏感的旅游者。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(一)新產(chǎn)任務一

旅行社產(chǎn)品價格

但是，如果最初定價太高，則不利于開拓市場，也會引來大批競爭者的加入，因競爭激烈而造成利潤下降。

所以，撇脂定價是一種短期的價格策略，旅行社若想長期使用這種策略，

就必須不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在旅游業(yè)中，對于一些具有高度差異性和獨特意義的產(chǎn)品可采取市場撇脂定價。２滲透定價策略滲透定價策略與撇脂定價相反，

將新產(chǎn)品以低價投放市場，以便盡快擴大產(chǎn)品的銷售量。獲得較大的市場份額。市場滲透定價策略的優(yōu)點是有利于迅速滲透市場，

打開銷路，提高占有率，薄利多銷，銷售量增加，成本下降，從而獲得長期收益。也利于排斥競爭對手的介入。其缺點是旅行社的利潤偏低，

資金回收期長，價格變動余地小，不太可能以降低價格來吸引更多的游客。

有時旅行社采用“虧本”定價，用其他線路的利潤來彌補這種“政策”的虧本，以便在新的市場上站穩(wěn)腳跟。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

但是，如果最任務一

旅行社產(chǎn)品價格

(二)心理定價策略為了刺激和迎合游客購買的心理特點，旅行社運用適度的心理策略對產(chǎn)品價格進行一定結構調(diào)整，即為心理定價策略。常用的心理定價策略有如下幾種。１.聲望定價策略聲望定價也稱整數(shù)定價，是指旅行社用高價位或整數(shù)價位來顯示產(chǎn)品的高品質形象。該旅游產(chǎn)品是一種較為高檔的消費品，因此大多數(shù)旅游線路的價格往往都是整數(shù)，而且旅行社會根據(jù)旅游者的偏好有意識地選擇旅游者偏愛的數(shù)字，

如“６”“８”等。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(二)心理任務一

旅行社產(chǎn)品價格

２.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又叫零頭定價。

尾數(shù)定價策略是相對于整數(shù)定價策略而言的，它使產(chǎn)品價格低但又非常接近下一個整數(shù)的價格，使消費者獲得一種享受價格優(yōu)惠的印象，如售價為９９９元和１０００元的同種產(chǎn)品給消費者的心理感覺就不相同，前者產(chǎn)品銷量要大于后者，盡管兩者只差１元。尾數(shù)定價策略另一體現(xiàn)為吉祥定價，如產(chǎn)品價格尾數(shù)帶８、６、９，購買此產(chǎn)品給人以吉祥的感覺，

故產(chǎn)品好銷。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

２.尾數(shù)定價任務一

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３.組合定價策略組合定價策略是降低綜合性產(chǎn)品中一種或幾種產(chǎn)品的價格，

在吸引消費者購買廉價品的同時，也購買其他產(chǎn)品，從而擴大產(chǎn)品的銷售量。旅行社可有意識地降低購買人數(shù)多的產(chǎn)品價格，使之趨之微利，讓消費者認為其他產(chǎn)品價格也便宜，從而帶動其他購買人數(shù)少、利潤高的產(chǎn)品的銷售。４.分級定價策略分級定價策略是指根據(jù)不同層次游客的不同消費心理來定價。

旅行社可將同類產(chǎn)品分為幾個等級，價格不同。采用這種定價策略，能使游客產(chǎn)生貨真價實的感覺，易于接受。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

３.組合定價任務一

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(三)折扣定價策略折扣定價策略是指根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，對成交價格實行降低或減讓的一種定價策略，主要包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣。１.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)顧客購買產(chǎn)品數(shù)量的多少從而相應地降低產(chǎn)品銷售價格，用以鼓勵購買者多購買，從而擴大產(chǎn)品銷量和收益的一種方法。一般購買數(shù)量越大，折扣也越大，如旅游團隊人數(shù)越多，線路產(chǎn)品的價格折扣也越大，

旅游者享受的價格優(yōu)惠也越多。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

(三)折扣任務一

旅行社產(chǎn)品價格

２.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣又稱付款期限折扣，

是指旅行社對現(xiàn)金交易或按期付款的產(chǎn)品購買者給予價格折扣，在國外旅行社對分期付款的旅游者不給予價格折扣而對一次性付款的旅游者給予價格折扣。目的是為了加快旅行社的資金周轉率，減少因賒欠造成的利息損失和壞賬損失。３.季節(jié)折扣季節(jié)折扣是指旅行社對客戶購買淡季產(chǎn)品或冷點旅游線路時的一種折扣方式，又稱為季節(jié)差價。旺季價格高、淡季價格低，熱點價格高、冷點價格低。還有，在舉行大型節(jié)慶或其他活動(如奧運會、世界博覽會等)時，客流量集中，也可臨時提高旅游價格等?？梢愿鶕?jù)情況靈活運用。上一頁下一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

２.現(xiàn)金折扣任務一

旅行社產(chǎn)品價格

４.同業(yè)折扣同業(yè)折扣是旅行社對同一集團網(wǎng)絡或聯(lián)盟內(nèi)部接收的客源給予價格折扣，如某地中國旅行社對當?shù)厝A僑大廈的住客報名參加該社旅游時給予一定的價格優(yōu)惠，因為中旅社與華僑大廈同屬于中旅集團。上一頁返回任務一 旅行社產(chǎn)品價格

４.同業(yè)折扣任務二

旅行社銷售渠道管理

任務介紹旅行社產(chǎn)品的銷售渠道是指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費者的途徑，其中不僅包括旅行社依靠自己的力量向旅游消費者出售產(chǎn)品的直接銷售方式，也包括旅行社借助旅游中間商向旅游消費者出售其產(chǎn)品的間接銷售途徑。因此，旅行社產(chǎn)品銷售渠道就是指旅行社通過直接和間接的方式，將其產(chǎn)品提供到最終消費者手中的整個流通結構。旅行社銷售渠道管理對旅行社的經(jīng)營成敗至關重要，

通過本任務的學習，同學們可以了解旅行社銷售渠道的類型，掌握旅行社銷售渠道策略。任務目標(１)了解旅行社銷售渠道的類型。(２)熟悉旅行社銷售渠道策略。(３)掌握對旅游中間商的選擇方法與管理方法。下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

任務介紹任務二

旅行社銷售渠道管理

一、旅行社銷售渠道的類型旅行社銷售渠道是指旅行社將產(chǎn)品轉移給最終消費者的實現(xiàn)途徑。任何一個旅行社在具有足夠的生產(chǎn)能力時，

都希望能盡量擴展銷售渠道。

一方面，這是因為銷售渠道能使旅行社接觸到更多的消費者，

擴大產(chǎn)品的銷售量，增加旅行社的市場份額，

實現(xiàn)旅行社的發(fā)展壯大，具有強大的競爭優(yōu)勢。另一方面，由于旅行社的目標市場與本企業(yè)空間距離較遠，像很多以經(jīng)營入境旅游業(yè)務為主的旅行社，其目標市場甚至遍布世界很多地方，旅行社必須借助銷售渠道中各中間商的力量，才能接觸到目標市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

一、任務二

旅行社銷售渠道管理

旅行社銷售渠道的選擇對于旅游產(chǎn)品的銷售起著越來越重要的作用。

旅行社作為供求關系的中介環(huán)節(jié)，按照銷售環(huán)節(jié)的多少可以將影響渠道劃分為直接式渠道和間接式渠道。直接式渠道是指旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，中間不經(jīng)過任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機構等中間環(huán)節(jié)的營銷渠道結構。間接式渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)轉移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干旅游中間商向旅游消費者推銷的營銷渠道，

如圖７－１所示。(一)直接銷售渠道

直接銷售渠道又稱為零層次營銷渠道，是指旅行社直接向旅游者出售其旅游產(chǎn)品，兩者之間不存在任何中間環(huán)節(jié)介入，

即達成旅游產(chǎn)品的流通與消費，

具體如圖７－２所示。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

旅行社銷任務二

旅行社銷售渠道管理

直接銷售渠道有兩種基本形式。第一種是采用直接銷售渠道進行產(chǎn)品銷售的旅行社，在其所在地直接向當?shù)氐南M者銷售旅游產(chǎn)品，

比如旅行社門市部銷售，或者通過旅行社自身網(wǎng)站面對廣大上網(wǎng)消費者進行網(wǎng)絡直銷。

第二種是旅行社在主要客源地建立分支機構或銷售點，向客源地居民直接銷售該社的旅游產(chǎn)品。比如，旅行社在客源地設立的分社。直接銷售渠道的優(yōu)點是方式靈活、手續(xù)簡便、信息傳遞快捷及時，且所有利潤一概歸己，不需要與其他旅行社分享利潤。但是直接銷售的弊端是銷售范圍與銷售量有限、銷售成本高，一般需在客源地設立辦事處或設立旅行社，會耗費較多的人力、物力。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

直接銷售任務二

旅行社銷售渠道管理

(二)間接銷售渠道

間接銷售渠道是指在旅行社和旅游產(chǎn)品的最終消費者之間介入了中間環(huán)節(jié)的銷售分配系統(tǒng)，如我國經(jīng)營出入境旅游的旅行社通過國外的旅游批發(fā)商或旅游零售商銷售其旅游產(chǎn)品時，采用的就是間接銷售渠道。按照旅行社產(chǎn)品銷售過程所包含中間環(huán)節(jié)數(shù)量的不同，可以將間接銷售渠道分為單環(huán)節(jié)銷售渠道、雙環(huán)節(jié)銷售渠道和多環(huán)節(jié)銷售渠道。１.單環(huán)節(jié)銷售渠道單環(huán)節(jié)銷售渠道是指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買該產(chǎn)品的最終消費者之間存在一個中間環(huán)節(jié)。由于各種旅游業(yè)的差異，

旅游中間商的角色總是由不同的旅行社來充當。在國內(nèi)旅游和出境旅游方面，

充當這個中間環(huán)節(jié)的主要是旅游客源地的組團旅行社。

在入境旅游方面，往往由境外的旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)營商或旅游代理商擔任中間商的角色。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

(二)任務二

旅行社銷售渠道管理

２.雙環(huán)節(jié)銷售渠道雙環(huán)節(jié)銷售渠道是指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買該產(chǎn)品的最終消費者之間存在著兩個中間環(huán)節(jié)。這種銷售渠道多用于入境旅游產(chǎn)品的銷售。在雙環(huán)節(jié)銷售渠道中，生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社先將產(chǎn)品提供給境外的旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商，

然后再由他們出售給不同客源地的旅游代理商，

并由旅游代理商最終銷售給消費者。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

２.任務二

旅行社銷售渠道管理

３.多環(huán)節(jié)銷售渠道多環(huán)節(jié)銷售渠道包括三個或更多的中間環(huán)節(jié)，主要用于銷售量大、差異性小的某些入境旅游產(chǎn)品，如某個旅游線路的系列團隊包價旅游產(chǎn)品等。多環(huán)節(jié)銷售渠道的操作程序是生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社將產(chǎn)品銷售給境外的一家旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商，這家旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商充當該旅行社在某個國家或地區(qū)的產(chǎn)品銷售總代理，然后把產(chǎn)品分別批發(fā)給該國或地區(qū)內(nèi)不同客源地區(qū)的旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商，再由他們將產(chǎn)品提供給散落各地的旅游代理商，最后由旅游代理商把產(chǎn)品銷售給最終消費者。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

３.任務二

旅行社銷售渠道管理

與直接營銷渠道相比，間接營銷渠道由于增設了中間環(huán)節(jié)及擴大了合作者的隊伍，因此，旅行社銷售活動的輻射范圍增大。

又由于分工協(xié)作，銷售活動深層次的內(nèi)容也得以發(fā)展，這是有利的一面。但是，旅行社在經(jīng)營間接營銷渠道中，

對銷售活動的控制力減弱，難以控制產(chǎn)品的最終售價，費用結算相對較慢，容易延緩旅行社資金周轉的速度。同時，旅行社需支付中間商一筆傭金，

這也增加了旅行社的成本。各類型的旅行社營銷渠道，

如圖７－３所示。直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種模式的優(yōu)缺點比較，

見表７－２。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

與直接營任務二

旅行社銷售渠道管理

二、旅行社銷售渠道策略旅行社的銷售渠道策略在一定程度上決定了產(chǎn)品的銷售成本和收益水平，所以旅行社都十分重視對銷售渠道策略的研究。旅行社在營銷活動中，基本都同時采取直接營銷渠道和間接營銷渠道相結合的方式。

對于近距離目標市場，旅行社多采取直接營銷渠道。

而對于龐雜、分散的目標市場，旅行社多采取間接營銷渠道，借助各類型中間商的力量，擴大旅行社銷售活動的輻射空間。

間接銷售渠道通常采用以下三種銷售策略。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

二、任務二

旅行社銷售渠道管理

(一)廣泛性銷售渠道策略廣泛性銷售渠道策略是指旅行社對旅游中間商不加限制，

通過眾多的旅游批發(fā)商，把旅游產(chǎn)品廣泛地散發(fā)給各個旅游零售商，以便及時滿足旅游者需求的渠道策略。廣泛性銷售渠道策略的優(yōu)點是采用間接銷售方式，選擇較多的批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品，方便旅游者購買。由于銷售渠道廣泛，所以便于旅行社聯(lián)系廣大旅游者和潛在旅游者，

擴大產(chǎn)品的銷售范圍，提高經(jīng)濟效益。在旅行社開始向某一市場推銷產(chǎn)品時，采取這種渠道策略有利于發(fā)現(xiàn)理想的中間商。這種渠道策略的不利之處在于銷售成本較高，產(chǎn)品銷售過于分散，不利于旅行社的集中管理。

而且客戶流動性大，難以建立較固定的銷售網(wǎng)絡。一般適用于旅行社開辟新市場時期對客源比較分散的大眾化觀光旅游產(chǎn)品的銷售。目前，我國旅游產(chǎn)品處于買方市場，即入境旅游市場處于供大于求的狀況，旅行社普遍感到客源不足，都希望與更多的海外旅游中間商建立業(yè)務關系，故大多采用廣泛性銷售渠道策略。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

(一)任務二

旅行社銷售渠道管理

(二)選擇性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略是指旅行社只在一定時期和一定市場中選擇少數(shù)幾個信譽較好、推銷能力較強、經(jīng)營范圍和自己又比較對口的旅游中間商進行產(chǎn)品銷售的渠道策略。在旅游市場中采用廣泛性銷售渠道策略的旅行社，在經(jīng)過一段時間后往往可以根據(jù)中間商在市場營銷中的作用、組團能力以及銷售量的變化情況，

選擇其中有利于產(chǎn)品推銷的幾家中間商。所以這種銷售渠道策略的成敗在很大程度上取決于對旅游中間商的考察。這種策略的優(yōu)點是有目的地集中少數(shù)有銷售能力的中間商進行產(chǎn)品推銷，

可以降低成本，市場覆蓋面寬，合作關系穩(wěn)定。缺點是如果中間商選擇不當，則有可能影響相關市場的產(chǎn)品銷售。這種策略適用于專業(yè)性較強、成本較高的旅游產(chǎn)品。比如，旅行社推出的探險旅游、登山旅游、沙漠旅游等旅游項目。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

(二)任務二

旅行社銷售渠道管理

(三)專營性銷售渠道策略專營性銷售渠道策略是指旅行社在一定時期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇經(jīng)驗豐富、信用高的一家旅游中間商來推銷旅游產(chǎn)品的渠道策略。通常是在一個客源市場內(nèi)只找一家旅游批發(fā)商作為自己在當?shù)氐莫毤掖砘蚩偞?，也就是說旅行社只向該旅游中間商提供本旅行社的產(chǎn)品，該中間商則只向本旅行社提供客源，雙方均不得在當?shù)赝瑢Ψ降母偁帉κ诌M行業(yè)務往來。

例如，英國的促進社、日本的日中旅行社分別只經(jīng)銷中國在該地區(qū)的旅游產(chǎn)品。專營性銷售渠道策略的優(yōu)點在于可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地為旅游者服務。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

(三)任務二

旅行社銷售渠道管理

此外，旅行社與中間商聯(lián)系單一，

可以降低銷售成本，而且產(chǎn)銷雙方由于利害關系緊密，能更好地相互支持與合作。這一銷售渠道策略的缺點在于市場覆蓋面窄、風險大。如果專營中間商經(jīng)營失誤，就可能在該地區(qū)失去一部分市場。

若中間商選擇不當，則可能完全失去該市場。因此，專營性銷售渠道策略適用于旅行社開辟新市場之初，推銷某些客源層比較集中的特殊旅游產(chǎn)品以及品牌知名度和美譽度高的豪華型旅游產(chǎn)品。目前我國旅行社面向歐美等地區(qū)國際旅游市場提供的包價旅游產(chǎn)品，基本上都是采用這一策略進行銷售。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

此外，任務二

旅行社銷售渠道管理

三、旅游中間商的選擇與管理目前我國的旅行社廣泛采用間接銷售渠道策略，因此旅行社對中間商的選擇與管理就顯得尤為重要，直接決定著旅行社間接銷售渠道策略的成敗。(一)旅游中間商的類型旅游中間商是指介于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游消費者之間，專門從事銷售旅游產(chǎn)品的組織或個人。它可以形象地理解為是旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的分銷鏈條上的連接環(huán)。旅游中間商包括旅游批發(fā)商、旅游零售商或旅游代理商等。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

三、任務二

旅行社銷售渠道管理

１.旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商，是指專門從事各種旅游產(chǎn)品的組合，然后通過零售商網(wǎng)絡或航空公司向公眾進行推銷的旅行社。

國際官方旅游組織聯(lián)合會指出:旅游批發(fā)商是一個銷售企業(yè)。它在旅游消費主體提出要求之前，

準備好旅游活動和度假地，

組織好旅游交流，統(tǒng)計好各類客房，安排好各種活動及提供整套服務，并事先確定價格以及出發(fā)和返回日期，即事先做好完備的旅游產(chǎn)品，由其下屬銷售處或作為零售代理商的旅行社將旅游產(chǎn)品出售給團體或個體消費者。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

１.任務二

旅行社銷售渠道管理

旅游批發(fā)商的主要職能有:向目的地及中轉地的外聯(lián)社購買并組合包價旅游產(chǎn)品，然后通過旅游零售商銷售出去。因此，國外旅游批發(fā)商經(jīng)營我國包價旅游產(chǎn)品的主要辦法是:由我國組團旅行社通過外聯(lián)談判將旅游線路賣給外國旅游批發(fā)商，由其印發(fā)產(chǎn)品宣傳冊分發(fā)給各地的旅游零售商，

委托零售商向旅游消費者出售，然后將各地零售商招徠的旅游者匯集起來組成旅游團，送到目的地進行旅游。在大多數(shù)情況下，這些旅游批發(fā)商也向團體旅游者銷售包價旅游產(chǎn)品。如果旅游批發(fā)商本身沒有零售機構，則除了委托獨立的旅游零售商銷售這些包價產(chǎn)品外，自己也擔任零售商的角色。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

旅游批發(fā)任務二

旅行社銷售渠道管理

２.旅游零售商旅游零售商，又稱零售旅行代理商，是指從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務，直接面向廣大旅游者銷售旅游產(chǎn)品和提供旅游咨詢等旅游服務的組織或個人。旅游零售商是世界旅游產(chǎn)品、銷售渠道的主要環(huán)節(jié)，它可以獨立經(jīng)營，也可以是某一批發(fā)商的下屬機構，

受其指導和控制。國際官方旅游組織聯(lián)合會指出:旅游代理商屬于服務性企業(yè)，

它的主要特征是:作為旅游者的決策顧問，提供有關旅游產(chǎn)品的信息，

向其出售所需的旅游產(chǎn)品。

受各旅游產(chǎn)品供應商的委托，按照合同的約定條款出售旅游產(chǎn)品。旅游零售代理商起到交易中間人的作用，并不承擔任何風險，接受旅游產(chǎn)品供應商的酬勞方式主要是按照合同，從旅游產(chǎn)品銷售總額中提取一定比例的傭金。旅游零售商的主要職能有:在其所在地區(qū)代理旅游批發(fā)商和提供行、宿、游等旅游服務的旅游企業(yè)，向其顧客銷售旅游產(chǎn)品，接受預訂后將旅游者介紹給批發(fā)商并索取傭金。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

２.任務二

旅行社銷售渠道管理

(二)旅游中間商的選擇在選擇旅游中間商之前，

旅行社應首先進行綜合分析，

明確自己的目標市場。建立銷售網(wǎng)的目標。確定產(chǎn)品的種類、數(shù)量和質量、旅游市場需求狀況和銷售渠道策略，在此基礎上才能有針對性地選擇適合自己需要的旅游中間商。旅行社可以通過有關專業(yè)出版物、參加國際旅游博覽會、派遣出訪團、向潛在的中間商分發(fā)信件資料或通過接團等方式發(fā)現(xiàn)中間商，對旅游中間商的情況進行詳細的調(diào)查與分析，并主動與旅游中間商進行接觸和聯(lián)系。旅行社對旅游中間商的考察應從以下幾個方面進行:上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

(二)任務二

旅行社銷售渠道管理

１.中間商可能帶來的經(jīng)濟效益旅行社選擇中間商的目的在于擴大銷售、增加收益。因此，旅行社應選擇成本相對較低、利潤相對較高的銷售網(wǎng)和中間商。經(jīng)濟效益的追求要求注重風險與利潤的對稱。一般來說，在利潤相同的情況下，風險最小的銷售渠道便是最理想的銷售渠道。但是，風險小利潤也小，風險大往往利潤也大。所以，旅行社應根據(jù)自己的經(jīng)營實力，在利潤大小和風險高低之間進行平衡與選擇。２.中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性中間商的目標群體必須與旅行社的目標市場相吻合，

而且在地理位置上應接近旅行社客源較為集中的地區(qū)，這樣便于旅行社充分利用中間商的優(yōu)勢進行產(chǎn)品推銷。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

１.任務二

旅行社銷售渠道管理

例如:美國是我國出境旅游的主要目標市場之一。而美國只是一個大的地理概念，其出國旅游市場并非均勻分布，而是相對集中地分布在有限的區(qū)域。據(jù)美國旅行與旅游局的統(tǒng)計，

美國出國旅游的５０％集中在加州、紐約、新澤西、佛羅里達、得克薩斯和伊利諾伊６個州，日本的出國旅游者相對集中在東京都、京阪神和東海３大城市圈，比例高達６８％。在德國，北威州的杜塞爾多夫、多特蒙德等城市，巴伐利亞州的慕尼黑和斯圖加特，以及北部的漢諾威、不來梅等都是出國旅游較集中的地帶。英國出國旅游者的１３％來自倫敦、２７％來自英格蘭東南部、１２％來自西北部，共占５２％。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

例如:任務二

旅行社銷售渠道管理

因此，旅行社選擇的旅游中間商，在地理位置上應接近這些客源相對集中的地區(qū)，并在此基礎上考慮旅游中間商的目標群體與旅行社的目標市場是否一致。而針對國內(nèi)旅游業(yè)務，

海南或者廣西的旅行社最好選擇北京、上海、廣州等大城市的旅游中間商代理銷售其產(chǎn)品。因為這些城市經(jīng)濟發(fā)達，人們的思想比較開放，旅游意識較強，出游率高。因此在這些地區(qū)選擇旅游中間商代理銷售旅行社產(chǎn)品，對于提高產(chǎn)品銷售量很有幫助。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

因此，任務二

旅行社銷售渠道管理

３.中間商的聲譽與能力旅游中間商應當有良好的信譽和較高的聲譽，并具有較強的推銷能力和償付能力。講究信譽是旅行社利益不受侵害的保證，較高的聲譽將決定旅游者對中間商的信任程度，從而直接影響其推銷能力，

而中間商的償付能力是雙方合作的經(jīng)濟保障。這方面的情況一般可從有關銀行或咨詢調(diào)查機構中進行了解，摸清中間商在業(yè)務活動中是否守信用，有無長期拖欠應付款或無理拒付應付欠款的歷史等。國外旅行社在考察與選擇中間商時，一般首先了解旅行社的資信和滿足合同要求的能力。其次了解旅游中間商的人力、物力和財力狀況、服務質量、銷售速度及開展促銷和推銷工作的經(jīng)驗和實力等。經(jīng)營實力不能完全以企業(yè)大小來判斷，應依據(jù)相關的統(tǒng)計和調(diào)查資料進行綜合分析、評估，并按評估結果排列有關中間商的順序。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

３.任務二

旅行社銷售渠道管理

４.中間商對旅行社的業(yè)務依賴性中間商的業(yè)務范圍各不相同，

對旅行社的依賴程度也存在差異。有的國外旅游中間商專營或主要經(jīng)營中國旅游業(yè)務，

對中國比較了解，與我國旅行社合作緊密，

對中國旅游產(chǎn)品的推銷也很盡力，如英國促進旅行社、日本日中旅行社、日中和平觀光公司等。這些專營中國業(yè)務的旅行社大都為中小規(guī)模，其中有許多旅行社經(jīng)濟實力不強，銷售渠道不夠寬，抵御風險的能力差。有的海外旅游中間商經(jīng)營多個旅游目的地的產(chǎn)品，

對某個具體旅行社依賴較小，甚至不存在任何依賴性。

這類旅游商一般經(jīng)濟實力雄厚，

商業(yè)信譽好，經(jīng)營方法比較正規(guī)，企業(yè)的規(guī)模也較大，銷售渠道寬，抵御風險的能力比較強。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

４.任務二

旅行社銷售渠道管理

對我國旅行社而言，這兩類中間商都有可取之處。

通常許多旅行社與這兩類中間商都發(fā)展業(yè)務關系，但專營中國業(yè)務的中小旅行社的發(fā)展?jié)摿偛蝗绱舐眯猩纾?/p>

因此開辟客戶的重點應放在大旅行社上，要通過旅游宣傳提高他們對中國旅游產(chǎn)品的興趣。大旅行社一般注重長遠發(fā)展戰(zhàn)略，大規(guī)模經(jīng)營也是其主要特點，

所以我國旅行社應多設計有利于他們的價格策略，如數(shù)量折扣等，但最重要的問題始終在于產(chǎn)品質量保證，因為有影響的旅游中間商很珍視自己的商業(yè)信譽，只有在他認為所合作的旅行社質量高、信譽好、配合默契時，才會穩(wěn)定地大批量輸送客源。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

對我國旅任務二

旅行社銷售渠道管理

５.中間商的規(guī)模和數(shù)量旅行社在同一地區(qū)應選擇適當數(shù)量、適當規(guī)模的中間商。因為中間商過多，會造成促銷方面不必要的重復與浪費，而且中間商本身也會因僧多粥少而影響推銷積極性。

中間商過少有可能形成壟斷性銷售或銷售不力的局面。

中間商規(guī)模大、實力雄厚、組團能力強，但也往往機構龐大、層次較多，而且也會形成壟斷性銷售的局面，

使旅行社受制于人。中間商規(guī)模太小，往往組團能力差，不利于旅行社的產(chǎn)品推銷。中間商的規(guī)模與數(shù)量取決于旅行社的經(jīng)營實力和銷售渠道策略。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

５.任務二

旅行社銷售渠道管理

６.中間商的合作意向旅行社和旅游中間商之間的合作關系實際上是一種雙方情愿的關系，因此，旅行社在選擇中間商時，所選取的對象必須有與我方合作的誠意。有些中間商是為多家同類旅游產(chǎn)品供應者代理零代業(yè)務，

那么合作誠意就更為重要，

否則無法保證其積極推銷我方產(chǎn)品?？傊?，選擇中間商是旅行社在開拓銷售渠道工作時必須加以認真對待的課題。它不僅需要有戰(zhàn)略的眼光，而且需要有務實的精神。只有綜合考慮上述因素，才有可能獲得與條件理想的旅游中間商的合作。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

６.任務二

旅行社銷售渠道管理

(三)旅游中間商的管理科學地選擇旅游中間商只是工作的一個方面，而有效地管理同樣是不可缺少的組成部分，旅行社對旅游中間商的管理主要通過以下四條途徑進行:１.建立中間商檔案建立中間商檔案，通過對旅行社名稱、國別、組團能力、償還能力、推銷速度、合作情況、經(jīng)濟效益等方面的情況，

使旅行社隨時了解中間商的歷史與現(xiàn)狀，通過綜合分析與比較研究，探索進一步合作與擴大合作的可能性，并對不同的中間商采取不同的對策。同時，為了更好地加強與旅游中間商的合作，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶關系，就很有必要建立中間商檔案。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

(三)任務二

旅行社銷售渠道管理

２.及時溝通信息一方面，向中間商及時、準確、完整地提供本旅行社的旅游產(chǎn)品信息，是保證中間商有效推銷的重要途徑。

另一方面，從中間商處獲得旅游消費者的需求動態(tài)和市場變化趨勢，則是旅行社產(chǎn)品改造和產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。３.有針對性地實行優(yōu)惠與獎勵有針對性地優(yōu)惠和獎勵中間商，

可以調(diào)動中間商銷售本社產(chǎn)品的積極性。旅行社常用的優(yōu)惠和獎勵形式包括減收或免收預訂金、組織獎勵旅游、組織中間商考察旅行、實行領隊優(yōu)惠、聯(lián)合推銷和聯(lián)合進行促銷等。上一頁下一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

２.任務二

旅行社銷售渠道管理

４.適時調(diào)整中間商隊伍旅行社應根據(jù)自身發(fā)展情況和中間商發(fā)展情況，適時調(diào)整中間商隊伍。旅行社在下述情況下應做出調(diào)整中間商的決策:原有中間商質量發(fā)生變化。旅行社產(chǎn)品種類和檔次發(fā)生變化。旅行社需擴大銷售。旅行社要開辟新的市場。

旅行社客源結構發(fā)生變化。市場競爭加劇等。上一頁返回任務二 旅行社銷售渠道管理

４.任務三

旅行社市場促銷

任務介紹現(xiàn)代旅行社大多有著復雜的營銷溝通系統(tǒng)，其進行產(chǎn)品促銷的策略和方法也是多種多樣，主要包括人員推銷和非人員促銷兩大類。人員推銷是指旅行社銷售人員直接接觸潛在消費者，面對面地介紹產(chǎn)品，并促進其實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

非人員促銷主要包括旅游廣告、公共關系、網(wǎng)絡促銷等。任務目標(１)了解旅游促銷的含義。(２)熟悉旅行社促銷基本策略，

主要掌握旅游廣告、旅行社人員推銷、公共關系和網(wǎng)絡銷售。下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

任務介紹下一頁返任務三

旅行社市場促銷

一、旅游促銷促銷的定義有很多，但在營銷工作中對其最一般的理解是“營銷溝通”。一般來說，促銷是指企業(yè)把產(chǎn)品或實物向目標顧客進行宣傳說明，促使顧客采取購買行為的活動。

旅游促銷則可理解為旅游營銷者通過各種媒介將旅游地、旅行社及旅游產(chǎn)品的有關信息傳播給潛在購買者，促使其了解、信賴并購買，以達到擴大銷售目的地的一種活動。旅游促銷的根本目的在于激發(fā)潛在旅游者的購買欲望，最終導致購買行為的發(fā)生。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

一、旅游促銷任務三

旅行社市場促銷

根據(jù)旅游促銷側重的促銷目的，

旅游促銷有以下三種類型:旅游目的地促銷、旅游產(chǎn)品促銷和目的地旅行社促銷。其中，旅游目的地促銷側重于向目標市場或有關公眾傳遞特定旅游目的地的宣傳信息，所以又稱為目的地形象宣傳。旅游產(chǎn)品促銷側重點在于向目標市場或有關公眾傳遞某種旅游產(chǎn)品的宣傳信息。目的地旅行社促銷準確地說，屬于旅行社的企業(yè)促銷，這類促銷是旅行社側重于目標市場、客戶或有關公眾傳遞本企業(yè)形象的宣傳信息。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

根據(jù)旅游促銷側重任務三

旅行社市場促銷

二、旅游廣告旅游廣告則是旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費的方式，通過非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關信息，以擴大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達到促進銷售目的的一種溝通形式。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

二、旅游廣告任務三

旅行社市場促銷

(一)自辦媒體廣告自辦媒體廣告根據(jù)其所憑借的媒介物不同，可以分為廣告宣傳單、戶外廣告牌以及載有旅行社信息的旅游紀念品三種常見的具體形式。１.廣告宣傳單廣告宣傳單有單頁宣傳單、折疊式宣傳單以及各種各樣的宣傳小冊子，由專人在公眾場所散發(fā)或在公共廣告欄內(nèi)張貼。廣告宣傳單具有信息量大、內(nèi)容介紹比較詳細、制作與傳播成本低廉、容易保存等諸多優(yōu)點。圖７－４為某地旅游廣告宣傳單。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

(一)自辦任務三

旅行社市場促銷

２.戶外廣告牌戶外廣告牌是一種影響力較大的自辦媒體廣告。

其位置一般選擇在飛機場、火車站、長途汽車站以及水運碼頭等流動人口頻繁出入的公共場所、公路側旁、建筑物頂部等醒目地帶。廣告牌制作要求文字簡潔，語言生動，字體大小適當，并配備相關彩色圖片。另外，旅行社應加強對戶外廣告牌的維護，確保完好無損，否則就會影響視覺效果。圖７－５為某地戶外廣告牌。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

２.戶外廣任務三

旅行社市場促銷

３.印有旅行社產(chǎn)品信息的紀念品現(xiàn)在大多數(shù)旅行社通過載有企業(yè)或產(chǎn)品信息的旅游紀念品進行宣傳促銷。旅行社可以向消費者贈送印有自己公司名稱、主要產(chǎn)品、通信地址以及電話號碼等內(nèi)容的旅行包、太陽帽以及Ｔ恤衫等紀念品，如圖７－６、圖７－７所示。旅游者在日常生活中攜帶這些紀念品出入各種公眾場所時，無疑就為旅行社做了免費的廣告宣傳。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

３.印有旅行任務三

旅行社市場促銷

(二)大眾媒體廣告在現(xiàn)代社會生活中，各種類型的大眾媒體特別多，

包括電視、報紙、雜志、廣播和網(wǎng)絡等。１.電視在當今的大眾媒體中，電視廣告促銷對潛在消費者的影響最大。電視作為旅游宣傳媒體的優(yōu)點是視聽共存、圖文并茂、傳送及時、真實生動、感染力強、覆蓋面廣、可重復播放、效果明顯。不足的地方就是制作技術難度大，

成本費用高，所以，一般中小旅行社沒有能力負擔昂貴的電視廣告費用，

目前只有少數(shù)大型旅行社進行電視廣告宣傳。同時，電視廣告駐留時間較短，干擾較大，觀眾選擇性較差。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

(二)大眾任務三

旅行社市場促銷

２.報紙報紙是普及率最高的大眾傳媒。

一般可分為全國性報紙、地方性報紙和專業(yè)性報紙三大類。報紙廣告的價格各不相同，旅行社應根據(jù)旅游產(chǎn)品的不同目標市場與自身的財力狀況來選擇不同的報紙作為廣告宣傳媒體。報紙作為旅游廣告媒體的優(yōu)點是傳播面廣、使用率高，而且在一定時間內(nèi)可反復查閱翻看，受眾對廣告內(nèi)容比較信任，且費用相對較低，大多數(shù)旅行社財力均可承受。缺點是版面太多，內(nèi)容繁雜，印刷紙不理想，表現(xiàn)力較低。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

２.報紙上一任務三

旅行社市場促銷

３.雜志雜志廣告是一種以一定階層讀者為宣傳對象的特殊媒體。具有針對性強、保留時間長、制作質量好、信息量特別大等優(yōu)點。尤其是旅游專業(yè)雜志，旅游消費者往往對其介紹的產(chǎn)品信息信賴度較高，

是旅行社針對具體目標市場開展廣告宣傳促銷的理想工具。國內(nèi)著名的旅游雜志有?中國國家自然地理??國家人文地理??華夏地理??新旅行??時尚旅游?等。雜志廣告的不足之處就是出版周期太長、時效性差、費用較高，并且傳播范圍有限。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

３.雜志上一任務三

旅行社市場促銷

４.廣播廣播電臺廣告是一種以地方性受眾為主要宣傳對象的傳統(tǒng)媒體，具有信息播送快速、重復率高、價格低廉等優(yōu)點。其缺點是播放的聲音轉瞬即逝，

不能產(chǎn)生視覺效果，很難使信息在聽眾頭腦中長久保留。一般較適合旅游交通與觀光旅游產(chǎn)品銷售信息的輔助廣告媒體，尤其是地區(qū)性旅游信息發(fā)布的媒體。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

４.廣播上一任務三

旅行社市場促銷

５.網(wǎng)絡近年來，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的旅行社開始認識到網(wǎng)絡的功能和作用，選擇在互聯(lián)網(wǎng)上開展廣告宣傳活動。這種現(xiàn)代化電子媒體廣告，具有信息傳播速度快、覆蓋面特別廣、形式靈活多變、交互性強、成本低等諸多優(yōu)點，成為越來越多旅行社行業(yè)重視的廣告發(fā)布媒體。

比如，中青旅網(wǎng)站將各地著名景區(qū)景點、飯店、航空機票、旅游線路等信息，分別用中文、英文和日文做了詳盡的介紹，其廣告效果是不言而喻的。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

５.網(wǎng)絡上一任務三

旅行社市場促銷

旅行社應該不斷地完善這個供各地消費者網(wǎng)上交流的平臺，

使旅游愛好者之間可以更好地互動交流。上網(wǎng)消費者還可以通過電子郵件、論壇、ＱＱ、微信等方式向旅行社提問或咨詢。旅行社應安排專門的網(wǎng)絡銷售或客服人員，及時答復網(wǎng)上顧客的要求和詢問，有效地解決網(wǎng)上顧客的問題，從而為旅行社贏得更多顧客的信任，獲得理想的客源和效益。三、旅行社人員推銷旅游人員推銷是指由旅游企業(yè)通過推銷人員直接與顧客接觸，

傳遞旅游產(chǎn)品信息，以促成購買行為的活動，是旅游促銷活動的重要組成部分。旅游人員推銷是最古老的一種傳統(tǒng)促銷方式，同時也是現(xiàn)代旅游企業(yè)中最常用、最直接、最有效的一種促銷方式。上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

旅行社應該不斷地任務三

旅行社市場促銷

(一)旅行社人員推銷的特點與非人員推銷比較，人員推銷具有以下主要特點。１.推銷的直接性２.較強的針對性３.節(jié)省成交時間４.推銷的靈活性５.具有公共關系的作用上一頁下一頁返回任務三 旅行社市場促銷

(一)旅行任務三

旅行社市場促銷

(二)旅行社人員推銷的方式旅游人員推銷屬于直接促銷，

主要有以下幾種方式:１.營業(yè)推銷營業(yè)推銷包括