公益出版的營銷困局與轉(zhuǎn)型路徑

個人收集整理勿做商業(yè)用途個人收集整理勿做商業(yè)用途3/5個人收集整理勿做商業(yè)用途公益出版的營銷困局與轉(zhuǎn)型路徑【作者】武慧婷；王炎龍；【機(jī)構(gòu)】四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院；文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途出版發(fā)行研究，2012,10月出處:百道網(wǎng)|發(fā)布時(shí)間:2012-11-2814:58近年黨和政府對我國公益出版事業(yè)加大了政策支持和資金投入力度，公益出版逐步成為一項(xiàng)以政府為主導(dǎo)，以公共財(cái)政為支撐，以公益出版單位、城鄉(xiāng)基層服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為骨干，以重大工程項(xiàng)目和活動為載體的新聞出版公共服務(wù)體系中的重要環(huán)節(jié)?！笆晃濉逼陂g公益出版通過“農(nóng)家書屋”、“社區(qū)書屋”、“國家出版重大工程”、“東風(fēng)工程”以及“全民閱讀活動”等多種項(xiàng)目擴(kuò)大了服務(wù)范圍，豐富了服務(wù)方式，提升了人民群眾的社會文化權(quán)益。但是我國的公益出版事業(yè)依然是依靠外界力量推動的，承載公益出版任務(wù)的單位，如一些地方人民出版社、民族出版社、古籍出版社或基層出版服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚處于“被動”公益的狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)公益出版事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，僅靠外部經(jīng)濟(jì)支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，擁有健康的運(yùn)行機(jī)制和管理方式，才是最根本的因素。因此筆者將社會營銷理念引入到公益出版事業(yè)的發(fā)展中，探討利用社會營銷在公益項(xiàng)目推廣和變革公眾行為方面的營銷優(yōu)勢，促進(jìn)公益出版項(xiàng)目的有效開展和提升全民閱讀水平。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途一、公益出版及其營銷現(xiàn)狀公益出版是公益事業(yè)的一部分，其生產(chǎn)的公益出版物和服務(wù)是由第三方付費(fèi)供集體消費(fèi)的公共產(chǎn)品，完全實(shí)行市場機(jī)制難以奏效，但這并不意味著將公益出版與營銷理念割裂。人民出版社社長黃書元認(rèn)為我國的公益性出版機(jī)構(gòu)的公益性主要體現(xiàn)在出版物的公益性及其提供免費(fèi)或低價(jià)的公共文化服務(wù)上。①而美國著名非營利組織管理大師彼得?德魯克說過，“如果你免費(fèi)贈送，沒有人會相信即使是最令人受益的服務(wù)是需要營銷的”。公益性出版的公益性與營銷性是相互兼容且缺一不可的。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途公益出版事業(yè)屬于非營利范疇，對公益出版事業(yè)的營銷屬于非營利組織營銷的一部分。非營利組織營銷是非營利組織如醫(yī)院、政府為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，提高對顧客或受眾的服務(wù)水平而開展的營銷活動，它是為了達(dá)成組織目標(biāo)，滿足消費(fèi)者需要的交換過程。②而社會營銷作為非營利組織營銷的一個分支，其主要針對單一公益項(xiàng)目而展開，由多個非營利組織共同參與，適用于公益項(xiàng)目推廣以及公眾行為變革方面的營銷活動。公益出版事業(yè)致力于通過各大惠民工程，改善全民閱讀行為，提升全民文化素養(yǎng)，這與社會營銷的適用范圍相吻合。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途為普及文化知識，提高科學(xué)水平，部分地區(qū)人民政府推出“三農(nóng)書屋”等公益出版工程，部分地方人民出版社也承擔(dān)起針對農(nóng)民的公益科普讀物和文化普及讀物出版，這對提高農(nóng)民科學(xué)知識，豐富農(nóng)民精神生活有積極意義，在契合了受眾需求的同時(shí)，符合當(dāng)?shù)卣恼邔?dǎo)向，因此此類公益出版將得到民眾和政府的大力擁護(hù)和扶持。第二，進(jìn)行市場細(xì)分，即每個公益性出版機(jī)構(gòu)都應(yīng)該有自己的專業(yè)特色，因?yàn)樘厣源婊?。例如古籍出版社，其風(fēng)格和專業(yè)優(yōu)勢就是與古籍相關(guān)各類讀物的出版，那么就應(yīng)該堅(jiān)守在此領(lǐng)域，不能因生存危機(jī)而喪失自己的專業(yè)辨識度。我們將圖書館、大學(xué)、相關(guān)文史研究機(jī)構(gòu)、部分學(xué)者等作為古籍出版社的細(xì)分受眾，這樣古籍公益出版的營銷對象就較為精準(zhǔn)，能夠更好地服務(wù)于相關(guān)各方。第三，制定方針政策、行動策略，即各項(xiàng)計(jì)劃落實(shí)到位。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途落實(shí)好公益營銷的前三步就是打造好公益出版的服務(wù)質(zhì)量。在保證公益出版物品質(zhì)的前提下，我們應(yīng)該運(yùn)用“營銷”理念，將公益性出版機(jī)構(gòu)的公益出版服務(wù)向目標(biāo)群體傳播，打造良好的公益出版品牌。營銷理論在公益出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中應(yīng)注意以下一些要點(diǎn)。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途1.構(gòu)建至關(guān)重要的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公益性出版機(jī)構(gòu)要構(gòu)建和維護(hù)一些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)楣嫘猿霭鏅C(jī)構(gòu)需要大量的公共資源，包括出版資源、資金資源、專業(yè)人士、相關(guān)政府部門等。如公益性出版機(jī)構(gòu)需要與業(yè)內(nèi)人士保持良好的關(guān)系，部分科學(xué)出版社、古籍出版社均需要專業(yè)領(lǐng)域的人才，此網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)將有利于公益出版社獲得有效的公共出版資源。資金資源方面，則需要與政府相關(guān)部門、致力于公益事業(yè)和有社會責(zé)任感的企業(yè)、團(tuán)體及個人構(gòu)建良好的合作關(guān)系和互惠平臺。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途2.以鮮活的宣傳推廣方式來“營銷”公益出版服務(wù)引入“營銷”理念之后，要突破傳統(tǒng)的公益服務(wù)形式，逐漸由單一轉(zhuǎn)為多元。對于公益出版物的發(fā)放不僅限于單一的領(lǐng)取方式，還可嘗試以公益圖書知識競答來提高公益出版物的有效性和有用性。而公益閱讀形式也可以由單一的圖書角、圖書館形式轉(zhuǎn)為形式多樣的“公民閱讀日”，可以通過邀請熱心于公益的知名人士搞宣傳活動，提高公民參與的積極性，如名人座談會等。也可對特殊群體展開特色形式的服務(wù)，如有關(guān)小學(xué)生的公益出版物推廣，可以通過邀請知名少兒主持人、知名漫畫家以及富有童趣的發(fā)放形式來進(jìn)行公益出版物推廣，這樣公益出版活動、公益出版服務(wù)會達(dá)到事半功倍的效果。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途3.以招募志愿者的形式，擴(kuò)大公益性出版機(jī)構(gòu)的影響力公益性出版機(jī)構(gòu)承擔(dān)的公益出版責(zé)任是無限的，但是人員和精力有限，我們需要更多志愿者加入公益出版活動，這對增強(qiáng)公益出版力量有著舉足重輕的意義。但是志愿者的不穩(wěn)定性與公益出版活動的定期性相沖突，因此如何留住更多的志愿者或征集更多的志愿者加入也屬于公益性出版機(jī)構(gòu)的“營銷”范疇。將公益性出版機(jī)構(gòu)打造成志愿者成長的平臺，為志愿者提供技術(shù)培訓(xùn)不失為志愿者隊(duì)伍保障的明智之舉。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途4.通過全媒體對公益出版活動進(jìn)行“營銷”面對全媒體營銷時(shí)代的到來，公益性出版機(jī)構(gòu)也不能落后，積極運(yùn)用全媒體，將自己的公益理念在更為廣闊的平臺傳播。加強(qiáng)與公共電視媒體、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)、微博等各類媒體的公益聯(lián)動，擴(kuò)大公益性出版機(jī)構(gòu)的服務(wù)范圍和鞏固公益出版理念。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途5.用績效考核評判營銷效果有“營銷”必然會有“績效”，績效是任何組織的.最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，因此公益性出版機(jī)構(gòu)需要通過績效考核來評判營銷的效果。公益性出版機(jī)構(gòu)與企業(yè)出版公司兩者之間的差異其實(shí)很小，但是都是非常重要的，而績效可能是其中最重要的區(qū)別。出版企業(yè)經(jīng)常會把績效定義得非常狹隘一一財(cái)務(wù)的底線，如果那是績效評測的工作目標(biāo)的所有內(nèi)容，那么企業(yè)的經(jīng)營狀況就不會很好，也不可能長久地生存下去，因?yàn)榭冃Ш湍繕?biāo)定義過于狹隘了。但是公益性出版機(jī)構(gòu)的績效并沒有明確的底線，若不進(jìn)行績效考核會產(chǎn)生不重視成果的傾向，因此將公益性出版機(jī)構(gòu)的成果量化是至關(guān)重要的。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途結(jié)語公益性出版機(jī)構(gòu)的“營銷”不在于怎么將產(chǎn)品賣出去，而在于如何更好地將公益出版服務(wù)惠及民眾。公益性出版機(jī)構(gòu)通過“營銷”手段籌集資金，吸引人才，獲取公共出版資源，占領(lǐng)公益?zhèn)鞑デ赖?，但其最終目標(biāo)是提供符合民眾需求的公益出版物，舉辦民眾樂于接受的公益出版活動，更