關(guān)于移動通信市場競爭若干策略的探討

市場研究《郵電規(guī)劃》2004年第1期《郵電規(guī)劃》2004年第1期市場研究PAGE36PAGE35關(guān)于移動通信市場競爭若干策略的探討信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院市場研究部許立東1移動通信市場經(jīng)營的環(huán)境因子分析電信運營企業(yè)市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)境因子主要包括市場需求、競爭格局、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)價值鏈等方面，在此將重點探討未來幾年市場需求、競爭格局的變化對中國移動的影響，其中，把行業(yè)管制政策的變化結(jié)合在競爭分析中討論，對中國移動來說，這些都是影響度非常大的環(huán)境變量。1．1市場需求：我國移動通信市場發(fā)展?jié)摿ι写娼鼛啄辏覈囊苿与娫捰脩粢恢北３挚焖僭鲩L（如圖1所示）。至2003年10月底，我國移動電話用戶達2.57億戶，首度超過固定電話用戶（2.55億戶），移動通信已經(jīng)成為名副其實的第一大業(yè)務。圖11997年—2002年我國移動電話用戶發(fā)展情況從移動通信話務量的增長來看，2002年移動電話的本地通話量比上年增長42.2%，而固定電話的本地通話量比上年僅增長4.93%，前者增速大約是后者的8.56倍。2002年移動數(shù)據(jù)業(yè)務也在短信的拉動下獲得快速成長，全年全國短信業(yè)務量超過900億條，比2001年增加了4倍左右。移動通信市場的高速增長為移動運營商提供了快速發(fā)展的機遇，信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，我國前四大運營商中，移動運營商業(yè)務收入的增長率都領(lǐng)先于固定運營商。未來幾年，預計我國的國民經(jīng)濟將維持在7%-8%的速度快速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)增長規(guī)律和國家信息化建設(shè)的需要，電信產(chǎn)業(yè)將會適度超前于國民經(jīng)濟發(fā)展。移動通信業(yè)務作為電信產(chǎn)業(yè)中的明星，理應獲得持續(xù)發(fā)展。截至2002年12月底，我國移動電話人口普及率也僅為16.2％，同歐洲的50％—70％的移動電話人口普及率相比還很低，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ苿与娫捜刖W(wǎng)費的取消，新業(yè)務的紛紛出臺，以及市場競爭的加劇，都將進一步刺激人們在移動通信上的消費。綜合考慮各種關(guān)鍵驅(qū)動因素的影響，預計在未來幾年里，我國移動通信業(yè)務仍將繼續(xù)保持快速增長，移動通信用戶數(shù)將從2002年的2.06億增加到2006年的3.6~3.8億；但用戶增長率將逐漸放緩，用戶增加幅度也逐漸下降。2003－2006全國移動通信用戶預測結(jié)果如圖2所示。備注：上述數(shù)據(jù)來自信息產(chǎn)業(yè)部編制的《中國電信業(yè)發(fā)展指導（2003）》圖22003-2006全國移動通信用戶發(fā)展預測1．2競爭格局：競爭加劇，企業(yè)獲利能力下降(1)目前的競爭格局用戶占有率分析：從整個電信業(yè)務市場來看，表1顯示，不考慮業(yè)務經(jīng)營的地理區(qū)域的因素，無論是在固定業(yè)務領(lǐng)域，還是在移動業(yè)務領(lǐng)域，都形成了“比較競爭”的格局。但是，也應看到，由于中國電信和中國網(wǎng)通的固網(wǎng)資源在南、北地域相差懸殊，固定業(yè)務領(lǐng)域有效的競爭短期內(nèi)還難以展開。從移動通信市場來看，圖3顯示，自1997年以來，中國聯(lián)通的市場占有率逐年表12002年全國電信業(yè)務市場各運營商用戶占有率業(yè)務市場中國電信中國網(wǎng)通中國移動中國聯(lián)通固定電話業(yè)務62.2%36.2%__移動電話業(yè)務__66.9%33.1%基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務68.2%31.2%__增值業(yè)務全面放開，4000多家企業(yè)參與競爭增加，中國移動的市場占有率不斷下降，至2002年的五年間共下降了30個百分點左右。圖31997－2002全國移動通信市場各運營商用戶占有率收入占有率分析圖4顯示，2002年中國移動的收入占有率最高，達38.8%，其次是中國電信，達32%。從業(yè)務收入的角度來看，中國移動已品牌、服務品牌的捆綁宣傳，力促各種品牌的知名度、美譽度共同推進，形成良性互動。第二，明確用戶品牌的定位與區(qū)隔，增強用戶品牌的覆蓋效果。目前，中國移動擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三個全國性的用戶品牌以及各種省內(nèi)用戶品牌，中國移動品牌整合的關(guān)鍵是理順全國性用戶品牌和地方性用戶品牌的關(guān)系，即不同的用戶品牌的功能定位、資費標準、服務內(nèi)容等都應有所區(qū)別，應針對不同的目標市場拉開品牌區(qū)隔，避免品牌覆蓋重復。“全球通”、“神州行”、“動感地帶”是全國性品牌，應由集團公司統(tǒng)一制定各品牌的功能定位和品牌推廣計劃。省內(nèi)用戶品牌主要定位于應對競爭，可實施靈活的的資費標準和相應的業(yè)務功能與服務水平，積極爭奪低端用戶。這里，應注意的是地方性品牌的功能定位要有別于全國性品牌，要形成品牌區(qū)隔，避免自有品牌間的競爭。2．2完善業(yè)務結(jié)構(gòu)，彌補網(wǎng)絡(luò)資源劣勢未來幾年內(nèi)，新的移動通信運營牌照極有可能發(fā)放，即業(yè)務限制極有可能取消。在取得全業(yè)務經(jīng)營牌照以后，幾大運營商如何結(jié)合固定網(wǎng)絡(luò)開展移動業(yè)務或是如何結(jié)合移動網(wǎng)絡(luò)開展固定業(yè)務，將從根本上決定著競爭格局的演變結(jié)果。預計在全業(yè)務競爭時代，我國固定運營商將全面介入移動通信領(lǐng)域，提供所有原移動運營商所提供的業(yè)務。而中國移動由于資源條件所限，不適宜全面發(fā)展固定通信業(yè)務，而應有選擇地進入一些重點業(yè)務市場。應該看到，在全業(yè)務競爭的格局下，中國移動依然是一個以移動通信業(yè)務為主導的運營商。因此，在移動通信領(lǐng)域，中國移動應該引領(lǐng)各項業(yè)務的發(fā)展潮流，實現(xiàn)業(yè)務領(lǐng)先；在此基礎(chǔ)上不斷拓展業(yè)務領(lǐng)域，完善業(yè)務結(jié)構(gòu)，爭奪固定業(yè)務收入，增強自己的競爭優(yōu)勢。中國移動在固定通信領(lǐng)域的業(yè)務拓展可以考慮從以下方面開展：一是固定長話業(yè)務（現(xiàn)有的IP長話＋長途平等接入方式的長話）。由于話音業(yè)務是主要的現(xiàn)金流業(yè)務，而中國移動在本地網(wǎng)資源上的劣勢使得中國移動并不適合發(fā)展本地固定電話業(yè)務，因此，固定長話將是中國移動的業(yè)務拓展的重點。二是固定數(shù)據(jù)業(yè)務。目前中國移動已在發(fā)展固定數(shù)據(jù)業(yè)務，為了應對全業(yè)務競爭的形勢，需要進一步加大推廣的力度。中國移動在固定數(shù)據(jù)業(yè)務領(lǐng)域應根據(jù)業(yè)務本身特點、自己的資源狀況和競爭位勢采取“有選擇性地發(fā)展”的策略，主要考慮兩點，一是樹立企業(yè)形象、擴大企業(yè)影響，例如互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務；二是獲取較好的收入回報，例如租線類業(yè)務。中國移動拓展固定業(yè)務，提高在固定業(yè)務市場的份額，能提升中國移動面向集團客戶的綜合服務能力，這對應對未來的全業(yè)務競爭具有重要意義。在全業(yè)務競爭的形勢下，中國移動應該在已有移動和IP業(yè)務的基礎(chǔ)上，整合固定通信業(yè)務，形成新的業(yè)務競爭能力。另外，值得注意的是，集團客戶整體解決方案在電信運營商的業(yè)務體系中越來越占有更重要的地位，中國移動也應加以高度重視。網(wǎng)絡(luò)資源是電信運營商競爭優(yōu)勢的主要來源之一，運營商必須重視基于網(wǎng)絡(luò)資源的競爭位勢。由于歷史沿革的因素，中國移動不同程度地存在租用固定運營商傳輸電路以及局房等現(xiàn)象，如果全業(yè)務競爭到來，則有可能會給自己的業(yè)務拓展帶來不便。因此，在業(yè)績壓力允許的情況下，可以考慮適當加大局房、傳輸?shù)然A(chǔ)資源建設(shè)的力度，從資源支撐的角度為自己爭取更有利的競爭地位。2．3積極發(fā)展新增用戶，推進集團客戶的深度捆綁未來幾年，全國移動用戶規(guī)模將會繼續(xù)增長，新增用戶將以低端客戶為主，中國移動應該采取靈活的價格策略，加大省內(nèi)低端用戶品牌的推廣力度，積極發(fā)展新增用戶，擴大用戶規(guī)模，鞏固規(guī)模優(yōu)勢。用戶是電信運營企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的生命線，中國移動不應放松對新增用戶的爭奪。在吸引用戶入網(wǎng)方面，中國移動應注意加大優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的宣傳。通過改善覆蓋和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，提高話音質(zhì)量和接通率，降低掉話率，塑造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的口碑，增加對潛在用戶的吸引力。從地理市場上看，中國移動應以城市市場為重點，逐步拓展農(nóng)村市場，因為隨著移動市場的快速開發(fā)，城市用戶市場逐漸趨于飽和，市場空間將會越來越小，而城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村市場的空間卻很大。中國移動開發(fā)農(nóng)村市場要處理好兩個關(guān)鍵問題：一是要重視農(nóng)村的營銷渠道的建設(shè)，擴大營銷網(wǎng)點的覆蓋；二是要注意利用農(nóng)村客戶的消費特點，努力探索捆綁銷售、租機、組織舊手機下鄉(xiāng)等手段，提高客戶的接受程度。在發(fā)展用戶的過程中，中國移動應高度重視集團客戶的爭奪。集團客戶對企業(yè)收入貢獻和業(yè)務發(fā)展?jié)摿τ绊懞艽?，早已成為各大運營商的競爭焦點。中國移動增強在集團客戶市場的競爭力可以從兩個方面考慮：一是大力發(fā)展VPMN業(yè)務。中國移動應利用客戶規(guī)模優(yōu)勢，以合理優(yōu)惠的資費政策和業(yè)務使用便利的特點，積極向集團客戶推廣VPMN業(yè)務，以期在集團客戶的爭奪中獲取有利位勢，擴大業(yè)務量，并增強集團客戶對公司業(yè)務的粘性，培育和提升客戶忠誠。二是增強集團業(yè)務的推廣力度。中國移動還應加大面向集團客戶的企業(yè)/行業(yè)應用的拓展力度，推進集團客戶的深度捆綁。中國移動可以考慮在已經(jīng)開發(fā)的新業(yè)務，如IP專線、集團短信業(yè)務等的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑良好的合作平臺，借助與系統(tǒng)集成商等價值鏈成員的合作，利用正在建設(shè)的企業(yè)信息化工程的機遇，發(fā)揮移動通信的優(yōu)點，培育移動應用市場，以業(yè)務打包等形式，從企業(yè)日常辦公、商務活動的需求出發(fā)，研究開發(fā)企業(yè)/行業(yè)移動信息化全面解決方案。2．4加強渠道整合，提高渠道的可控性和覆蓋效果目前，中國移動的渠道形式主要有自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、指定專營店、特約代理店、普通代理店，以及客服熱線、網(wǎng)站等。在未來競爭日趨激烈的情況下，渠道的忠誠度顯得尤為重要。目前中國移動渠道體系中存在的不足主要就表現(xiàn)在與有些代理渠道的合作并非緊密，有些代理渠道隨時可能會轉(zhuǎn)向競爭對手，目前甚至有少量的普通代理店還同時代理競爭對手的業(yè)務。因此，中國移動渠道整合的首要目標就是提高渠道的忠誠度。另外，因為渠道的覆蓋效果對爭奪新增用戶非常重要，所以中國移動還應注意渠道的布局問題。中國移動渠道整合可以從以下角度考慮：其一，通過渠道結(jié)構(gòu)整合，提高渠道的可控性。重點是整合代理渠道