金融服務(wù)營(yíng)銷-第二章-金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第二章金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1第二章金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1.掌握CIS的含義2.理解CIS的實(shí)施3.理解金融企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容：第一節(jié)金融企業(yè)營(yíng)銷的CIS戰(zhàn)略第二節(jié)金融企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2學(xué)習(xí)重點(diǎn)：2第一節(jié)金融企業(yè)營(yíng)銷的CIS戰(zhàn)略一、CIS的定義二、企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序3第一節(jié)金融企業(yè)營(yíng)銷的CIS戰(zhàn)略一、CIS的定義3一、CIS的定義CIS是指：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。英文名“corporateidentitysystem”，簡(jiǎn)稱CIS。它是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而制定的實(shí)施策略。CIS分為三部分：MI（mindidentity）理念識(shí)別；BI（behavioridentity）行為識(shí)別；VI（visualidentity）視覺(jué)識(shí)別。4一、CIS的定義CIS是指：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。英文名“corMI、BI、VI三者關(guān)系：

三者相輔相成。企業(yè)需要確定核心的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)定位以及長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，因此MI是企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，也是BI和VI展開(kāi)的根本依據(jù)。MI的制定需要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)致觀察分析，并結(jié)合企業(yè)自身狀況來(lái)制定實(shí)施；BI是對(duì)MI的進(jìn)一步延伸，也是對(duì)MI的確切實(shí)施；VI是企業(yè)綜合信息的視覺(jué)管理規(guī)范。5MI、BI、VI三者關(guān)系：三者相輔相成（一）金融企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)：是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及文化精神等方面的綜合。他是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識(shí)的具體反映，屬于最高層次的識(shí)別系統(tǒng)。組成要素：基本要素系統(tǒng)、應(yīng)用要素系統(tǒng)（1）基本要素系統(tǒng)：

①經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。②精神文化和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。③發(fā)展目標(biāo)。④經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)

6（一）金融企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)：是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及（二）金融企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)行為系統(tǒng)：規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)行為規(guī)范，促使全體員工達(dá)成共識(shí)，共同塑造良好的企業(yè)形象。它以理念識(shí)別系統(tǒng)為依據(jù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及企業(yè)精神文化的的具體落實(shí)。組成要素：基本要素系統(tǒng)、應(yīng)用要素系統(tǒng)、其他工作。1.基本要素系統(tǒng)。（1）內(nèi)部行為識(shí)別系統(tǒng)。（2）對(duì)外行為識(shí)別系統(tǒng)。包括以下內(nèi)容：①金融商品和服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和不斷創(chuàng)新。②積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度。2.應(yīng)用要素系統(tǒng)。3其他工作。7（二）金融企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)行為系統(tǒng)：規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)（三）金融企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)系統(tǒng)：通過(guò)具體視覺(jué)符號(hào)對(duì)外界傳達(dá)企業(yè)的理念、精神和經(jīng)營(yíng)行為特征等有關(guān)信息，以便社會(huì)公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。是企業(yè)理念、精神和行為規(guī)范的外在表現(xiàn)，是企業(yè)形象的直接展示。組成要素：基本要素系統(tǒng)、應(yīng)用要素系統(tǒng)1.基本要素系統(tǒng)。企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)志（標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案及其組合）、宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)。2.應(yīng)用要素系統(tǒng)。辦公用品系列服飾系列辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)包裝系列外部標(biāo)志CIS手冊(cè)。8（三）金融企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)系統(tǒng)：通過(guò)具體視覺(jué)符號(hào)對(duì)外界傳二、企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序（一）CIS戰(zhàn)略的策劃（二）CIS設(shè)計(jì)（三）實(shí)施與控制階段9二、企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序（一）CIS戰(zhàn)略的策劃9（一）CIS戰(zhàn)略的策劃1.確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)CIS戰(zhàn)略目標(biāo)有以下幾種：（1）鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。（2）改善企業(yè)形象。（3）重新塑造企業(yè)形象。10（一）CIS戰(zhàn)略的策劃1.確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)102.確定企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位：指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象和地位。分為三部分：企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位。（1）企業(yè)定位：指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位，是企業(yè)根據(jù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者的定位及企業(yè)自身實(shí)力，選擇自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、領(lǐng)域和風(fēng)格。（2）市場(chǎng)定位：指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)者的定位及企業(yè)自身實(shí)力所確定的經(jīng)營(yíng)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位。（3）產(chǎn)品定位：是指企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位，是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好及企業(yè)自身所確定的企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象和地位。112.確定企業(yè)形象定位11（二）CIS設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)中各個(gè)子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)；在內(nèi)部外部進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和檢測(cè)，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改調(diào)整后確定下來(lái)。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)企業(yè)CIS手冊(cè)。12（二）CIS設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)中各個(gè)子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和CIS手冊(cè)內(nèi)容：（1）引進(jìn)介紹。①文字部分②圖片部分（2）CIS基本要素系統(tǒng)。①企業(yè)名②企業(yè)標(biāo)志③標(biāo)準(zhǔn)字體④企業(yè)吉祥物⑤標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物的組合系統(tǒng)⑥標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)（3）CIS主要應(yīng)用要素系統(tǒng)①辦公用品系列（樣本圖片）②廣告用品系列（樣本圖片）③交通工具系列（樣本圖片）④服飾系列（樣本圖片）⑤包裝系列（樣本圖片）13CIS手冊(cè)內(nèi)容：13（三）實(shí)施與控制階段（1）成立CIS戰(zhàn)略管理機(jī)構(gòu)。（2）進(jìn)行溝通和培訓(xùn)。召開(kāi)企業(yè)形象方案發(fā)布會(huì)，散發(fā)CIS手冊(cè)；舉辦高層CIS研討班；對(duì)全體員工進(jìn)行CIS知識(shí)培訓(xùn)及規(guī)范行為訓(xùn)練。（3）落實(shí)和實(shí)施CIS戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃。（4）監(jiān)督和控制CIS戰(zhàn)略的實(shí)施。監(jiān)管執(zhí)行；績(jī)效測(cè)定；定期檢查評(píng)估；調(diào)整和修正。14（三）實(shí)施與控制階段（1）成立CIS戰(zhàn)略管理機(jī)構(gòu)。14第二節(jié)金融企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、金融企業(yè)市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略15第二節(jié)金融企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略15企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)及其策略。其內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)方向（市場(chǎng)及市場(chǎng)的細(xì)分）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品和服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑（如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）16企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)及其一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)可選擇以下三種具有內(nèi)在聯(lián)系的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略。17一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境制1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

是指通過(guò)有效途徑，是企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。適用范圍：①市場(chǎng)需求有較大的價(jià)格彈性；②所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；③實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；④多數(shù)客戶一相同的方式使用產(chǎn)品；⑤客戶從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)向另一個(gè)是，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本，所以其傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。181.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略18成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：易獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)；通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的成本優(yōu)勢(shì)往往形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者的威脅。缺點(diǎn)：投資過(guò)大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、容易忽視客戶對(duì)產(chǎn)品差異的興趣及需求變化。19成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：192.差異化戰(zhàn)略——是指企業(yè)在產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。重點(diǎn)是創(chuàng)造全行業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。適用范圍：①企業(yè)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，這些差異化是被某些用戶是為有價(jià)值的；②客戶需求多樣化；③同行業(yè)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。202.差異化戰(zhàn)略20差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；同時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。缺點(diǎn)：保持產(chǎn)品差異化往往以高成本為代價(jià)；企業(yè)有時(shí)還要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。排他性和高市場(chǎng)占有率是矛盾的。21差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：213.集中戰(zhàn)略——是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在某一特定購(gòu)買集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一地區(qū)上，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)有限資源與一個(gè)特定戰(zhàn)略目標(biāo)上；適合中小商業(yè)銀行“小型巨人”。223.集中戰(zhàn)略22二、金融企業(yè)市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，可分為:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺23二、金融企業(yè)市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)袖，在行業(yè)中處于第一的位置，占有最大市場(chǎng)份額。也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。其領(lǐng)導(dǎo)者定位表現(xiàn)在：第一，資產(chǎn)規(guī)模最大；第二，金融產(chǎn)品最先創(chuàng)新；第三，多樣化經(jīng)營(yíng)；第四，優(yōu)質(zhì)服務(wù)第五，成本優(yōu)勢(shì)24（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)袖，在行業(yè)中處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三種：拓展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、防御性競(jìng)爭(zhēng)、綜合性競(jìng)爭(zhēng)

1.拓展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從廣度和深度上擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。（1）新市場(chǎng)戰(zhàn)略。在已有的市場(chǎng)之外，開(kāi)拓新市場(chǎng)。（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過(guò)對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)一步滲透來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。25市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三種：拓展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、防御性競(jìng)爭(zhēng)、綜合性競(jìng)爭(zhēng)252.防御性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須防御。并且其防御措施如何，以及反應(yīng)速度快慢，其后果大不一樣。（1）陣地防御。（2）側(cè)翼防御。（3）攻擊性防御。（4）擊式防御。（5）運(yùn)動(dòng)防御。（6）收縮防御。

262.防御性競(jìng)爭(zhēng)263.綜合性競(jìng)爭(zhēng)（1）合作或聯(lián)合（2）并購(gòu)（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟273.綜合性競(jìng)爭(zhēng)27（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.確定挑戰(zhàn)對(duì)象和戰(zhàn)略目標(biāo)挑戰(zhàn)者在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他為達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)，往往對(duì)其他企業(yè)發(fā)起攻擊。（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。（3）攻擊區(qū)域性小企業(yè)。28（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.確定挑戰(zhàn)對(duì)象和戰(zhàn)略目標(biāo)282.進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）圍堵進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻292.進(jìn)攻策略29（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者不同，他不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，而是跟隨領(lǐng)導(dǎo)者。有三類策略：（1）緊密跟隨（2）有距離地跟隨（3）有選擇地跟隨30（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者不同，他不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻（四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者：每個(gè)行業(yè)都有一些小企業(yè)，他們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。這類有利的市場(chǎng)位置稱為：利基市場(chǎng)，或補(bǔ)缺市場(chǎng)，占據(jù)這種位置的企業(yè)稱作市場(chǎng)利基者。成為利基者的一些條件：①這些小市場(chǎng)必須有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力，利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；②對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；③企業(yè)要具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需源和能力。31（四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者：每個(gè)行業(yè)都有一些小企業(yè)，他們市場(chǎng)利基者的策略主要是專業(yè)化，可供選擇的方案有：（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直層次專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特定顧客專業(yè)化（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)