決策行為理論

決策行為理論第1頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

你曾經(jīng)收購(gòu)一個(gè)企業(yè)5000萬(wàn)，近幾年運(yùn)行不太好，如果現(xiàn)在賣(mài)出得到2500萬(wàn)，但是目前企業(yè)在研制一個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品若研發(fā)成功，則企業(yè)價(jià)值回到5000萬(wàn)，若產(chǎn)品失敗，企業(yè)價(jià)值為0。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的可能性為50%。繼續(xù)經(jīng)營(yíng)還是現(xiàn)在賣(mài)出？問(wèn)題表述A方案一）若現(xiàn)在賣(mài)出，穩(wěn)得2500萬(wàn)；方案二）現(xiàn)在不賣(mài)出，50%價(jià)值為5000萬(wàn)，50%價(jià)值為0。問(wèn)題表述B方案一）若現(xiàn)在賣(mài)出，損失2500萬(wàn)；方案二）現(xiàn)在不賣(mài)出，50%沒(méi)有損失，50%損失5000萬(wàn)。第2頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1713年，NicolasBernoulli提出了“圣彼得堡悖論”：人們?cè)敢鉃橥嬉韵掠螒蛑Ц抖嗌馘X(qián)？（1）擲硬幣，直到硬幣出現(xiàn)正面；（2）如果第一次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到2元，如果第二次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到4元，如果第三次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到8元，。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。如果第n次擲硬幣就出現(xiàn)正面，玩游戲的人可以得到元，大多數(shù)人表示，只愿意化幾元錢(qián)來(lái)玩這個(gè)游戲。這個(gè)游戲的平均回報(bào)（期望值）是無(wú)限的。為什么人們不愿意支付更多的錢(qián)，來(lái)玩可能得到無(wú)限大的回報(bào)？第3頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1738年，DanielBernoulli對(duì)此進(jìn)行了解釋，并成為現(xiàn)代決策理論的起源。金錢(qián)的價(jià)值或者說(shuō)效用隨著獲得金額的增加（財(cái)富的增多）而遞減。財(cái)富效用有了這樣的假定，圣彼得堡游戲的期望值并非無(wú)限的。第4頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

期望效用理論DanielBernoulli的解釋并不能完全接受，但是邊際效用遞減的理論成為后來(lái)選擇理論奠定了基礎(chǔ)。1947年，JohnvonNeumannandOskarMorgenstern提出了“期望效用理論”。這是標(biāo)準(zhǔn)化行為理論，并不是描述人們的實(shí)際行為，而是要解釋，在滿足一定條件下人們?nèi)绾伪憩F(xiàn)自己的行為。面對(duì)的問(wèn)題是：兩個(gè)不確定的方案或者“彩票”如何選擇？第5頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月期望效用理論建立在一套公理上：連通性：所有“彩票”都是可以比較的傳遞性：優(yōu)劣關(guān)系是連續(xù)的復(fù)合保序性：優(yōu)劣關(guān)系是可以組合的，組合后保持優(yōu)劣關(guān)系不變相對(duì)有序性：沒(méi)有無(wú)限優(yōu)，也沒(méi)有無(wú)限劣的“彩票”如果違背上述原則，就無(wú)法期望效用最大化。期望效用表達(dá)如下：

隨后人們對(duì)上述理論進(jìn)行了一系列的研究，例如：提出主觀期望理論、隨機(jī)期望理論等。期望效用理論是自二戰(zhàn)以來(lái)決策研究的主要范式。然而經(jīng)典的期望效用理論存在一些棘手的問(wèn)題和悖論。第6頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

理性決策悖論MauriceAllaisParadox,（1952年）問(wèn)題一A1:穩(wěn)得100萬(wàn)B1:10%得500萬(wàn);89%得100萬(wàn);1%得0問(wèn)題二A2:11%得100萬(wàn);89%得0B2:10%得500萬(wàn);90%得0第7頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月A1=0.11U(100萬(wàn))+0.89U(100萬(wàn))B1=0.11[U(0)+U(500萬(wàn))]+0.89U(100萬(wàn))A2=0.89U(0)+0.11U(100萬(wàn))B2=0.89U(0)+0.11[U(0)+U(500萬(wàn))]若A1>B1,則A2>B2,反之亦然。第8頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月DanielEllsberg悖論（1961年）下注選項(xiàng)紅球30個(gè)黑球（未知）黃球（未知）一個(gè)紅球100美元0美元0美元一個(gè)黑球0美元100美元0美元你期望選紅球或黑球？若改變情況見(jiàn)下表：100個(gè)球，其中紅球30個(gè)，黑球和黃球一共60個(gè)，你隨機(jī)選，選中收益如下表：下注選項(xiàng)紅球30個(gè)黑球（未知）黃球（未知）

一個(gè)紅球或黃球100美元0美元100美元一個(gè)黑球或黃球0美元100美元100美元第9頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月不可傳遞性求職者智商（IQ）經(jīng)驗(yàn)（年）A1201B1102C1003決策準(zhǔn)則：若IQ差距超過(guò)10分，選擇IQ高的人；若IQ差距不超過(guò)10分，選更有經(jīng)驗(yàn)的人。按照上述決策原則有：B>A>C>B具有不可傳遞性的決策容易被人當(dāng)“搖錢(qián)樹(shù)”使用。第10頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

傳統(tǒng)的期望效用理論對(duì)人類的行為預(yù)測(cè)不一致，人們將研究目光轉(zhuǎn)向其它決策模型。上世紀(jì)70年代以來(lái)，人們對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的研究，出現(xiàn)了以前景理論為代表的一批成果。2002年是個(gè)標(biāo)志。心理學(xué)家DanielKahneman和經(jīng)濟(jì)學(xué)家VernonL.Smith分享了該年的瑞典中央銀行紀(jì)念阿芙萊諾貝爾經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎(jiǎng)。這是該獎(jiǎng)第一次頒給心理學(xué)家，也是第二次頒給非經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者，第一次是NASH。在此之前（1956年），HerbertSimon最早提出替代模型之一，即“滿意”而非最優(yōu)模型。滿意是指：滿足需要的方案。

描述性決策——前景理論第11頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

前景理論的第一發(fā)現(xiàn)：人們做決策時(shí)不僅考慮最終結(jié)果，還考慮現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀（不贏不輸）為參照點(diǎn)來(lái)決定贏或者輸．前景理論的第二發(fā)現(xiàn)：收益的快樂(lè)彌補(bǔ)不了損失同樣收益的痛苦。引申為回避損失（lossaversion)。前景理論的第三發(fā)現(xiàn)：收益多了（或損失多了）帶來(lái)的邊際額外的快樂(lè)（或痛苦）是下降的。前景理論的補(bǔ)充說(shuō)明：不是所有的人都這樣，但是大部分人是這樣。第12頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月價(jià)值收益損失+100元-100元前景理論中的價(jià)值函數(shù)第13頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月前景理論提出的模型為：其中：是權(quán)重函數(shù)。具有如下形式：價(jià)值函數(shù)具有如下形式：第14頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月相關(guān)研究Framingeffect（框架效應(yīng)）

問(wèn)題：600人生命處于威脅之中。面臨如下難題，如何選擇？方案甲：200人能得救。方案乙：有三分之一的機(jī)會(huì)救出全部600人，三分之二的機(jī)會(huì)失?。?00人全死亡）。

同樣的問(wèn)題，換個(gè)表述方式：方案丙：400人死亡。方案?。河腥种坏臋C(jī)會(huì)沒(méi)人死亡，三分之二的機(jī)會(huì)600人全死亡。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是大多數(shù)人選擇了甲，換個(gè)表達(dá)方式后，大多數(shù)人選擇丁。

前景理論可以解釋了這種現(xiàn)象：表述方式改變了參照點(diǎn)，這樣第一種表述給人是贏的感覺(jué)，當(dāng)然大家選擇肯定的贏。第二種表述給人是損失的感覺(jué)，當(dāng)然大家選擇是盡可能的回避損失。第15頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四種方式有人一方面回避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)一方面追逐風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋這個(gè)現(xiàn)象。比如說(shuō)，很多人都買(mǎi)保險(xiǎn)，雖然發(fā)生不幸是小概率事件，大家還是想回避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，這些人還買(mǎi)彩票、賭馬和拉老虎機(jī)。雖然贏錢(qián)也是小概率事件，99.999%肯定是輸，但是大家這時(shí)候還就是想冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。阿莫斯等應(yīng)用前景理論總結(jié)出四種方式：1.面對(duì)大概率的盈利（比較A.60%贏1000塊；B.穩(wěn)拿500塊），風(fēng)險(xiǎn)回避。2.面對(duì)小概率的損失（比較A.1%損失10000塊和B.花200塊買(mǎi)保險(xiǎn)），風(fēng)險(xiǎn)回避。3.面對(duì)小概率的盈利（比較A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干），風(fēng)險(xiǎn)追逐。4.面對(duì)大概率的損失（比較A.90%概率損失100塊，10%概率保本和B.坐等損失80塊），風(fēng)險(xiǎn)追逐。這些研究的結(jié)論都可以用前景理論的損失回避來(lái)解釋。第16頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Endowmenteffect（稟賦效應(yīng)）行為學(xué)上的endowment，簡(jiǎn)單的說(shuō)，指的是自己擁有的東西。Endowmenteffect就是，您如果一開(kāi)始手里拿的是錢(qián)，那么你買(mǎi)別人的東西時(shí)，別人的東西對(duì)你的錢(qián)是相對(duì)貶值的；如果您一開(kāi)始手里拿的是貨想換別人的錢(qián)，那貨在您自己眼里就不是貶值的（哪怕它是）?？ɡ章赨BC的時(shí)候，和SFU的Jack還有Chicago的RichardThaler，找了幾十個(gè)加拿大的大學(xué)生（UBC和SFU的）做實(shí)驗(yàn)。他們用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人們對(duì)咖啡杯子(或巧克力）的出價(jià)是否跟他們擁有這個(gè)咖啡杯子有關(guān)。當(dāng)控制住低買(mǎi)高賣(mài)的因素后，他們發(fā)現(xiàn)，如果有此杯在手，你對(duì)杯子的價(jià)值評(píng)估的確高一些。對(duì)自己擁有的具有高估的現(xiàn)象。第17頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Satusquobias

由BillSamuelson和RichardZeckhauser最先提出。他們發(fā)現(xiàn)人總是偏愛(ài)現(xiàn)狀，不太愛(ài)改變，要變也往貼近現(xiàn)狀變。例如：90年代初，NewJersey和Pennsylvania要改革汽車(chē)保險(xiǎn)，給保民們兩個(gè)選擇，A.貴的，但是賠償高，權(quán)利多，B.便宜的，賠償?shù)?，?quán)利有限。兩州給保民的這兩個(gè)選擇內(nèi)容都差不多。在NewJersey，原來(lái)大家就是買(mǎi)的貴的那種（default），結(jié)果改革后，75%保民選了貴的。在Pennsylvania，便宜的那種是default，所以改革后大部分人選的還是便宜的那種。前景理論很好的解釋了這些效果。因?yàn)闁|西的售出，現(xiàn)狀的改變都意味著自己的“失”，先不管“得”的多少，這“失”本身就很讓人不愉快。根據(jù)前景理論，人們?cè)鲪骸笆А辈⒒乇軗p失，這樣就導(dǎo)致相應(yīng)的結(jié)果了。第18頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Sunk-costeffect（沉沒(méi)成本效應(yīng)）沉沒(méi)成本，指是沒(méi)任何撈回本錢(qián)指望的東西，錢(qián)，時(shí)間。這樣，從理性的角度，沉積成本不影響你的決策。沉沒(méi)成本效應(yīng)作用殺傷力最大的戰(zhàn)場(chǎng)是金融股票市場(chǎng)了。股票證券以及各種金融產(chǎn)品的交易員，如果不能正確認(rèn)識(shí)和采用止損策略，反而執(zhí)意要彌補(bǔ)無(wú)可彌補(bǔ)的損失的話，損失更大。此外，企業(yè)投資大項(xiàng)目通常也沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的理性，而常常被保本作用給抓住。有好多研究關(guān)于企業(yè)投資決策失誤的，都是項(xiàng)目開(kāi)始后發(fā)現(xiàn)不對(duì)頭，但是只能追加投資硬著頭皮走到黑了。比如說(shuō)協(xié)和號(hào)飛機(jī)，開(kāi)始研究后就發(fā)現(xiàn)商業(yè)化成本太高，但是沒(méi)辦法，最后飛機(jī)還是上天了，但成本太高，已經(jīng)離開(kāi)市場(chǎng)了。個(gè)人的保本作用可以用lossaversion來(lái)解釋。企業(yè)的保本作用可以用個(gè)人問(wèn)責(zé)制度來(lái)解釋。當(dāng)決策者面對(duì)沉積成本決定撤出時(shí)，這就清清楚楚的意味著損失，那么決策者必須為此負(fù)責(zé)。但是，如果追加投資，勝負(fù)未定呀，我們一直在努力。這樣決策者還能撐上一陣，也許有翻本的機(jī)會(huì)也未可知。第19頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月心帳理論斯誒勒也舉了個(gè)自己的例子。說(shuō)某年和夫人被邀請(qǐng)去瑞士講學(xué)，隨后就在那里自費(fèi)逛了一周。那時(shí)候瑞士法郎堅(jiān)挺得不行，幸好講學(xué)有筆報(bào)酬，可以用來(lái)支付旅游費(fèi)用，所以兩口子玩得很開(kāi)心。斯誒勒接著說(shuō)，假設(shè)他是去紐約講學(xué)，收到同樣一筆數(shù)的報(bào)酬，然后再到瑞士玩一周，肯定沒(méi)有前面那種情況爽。

以此為例，斯誒勒給出了心理帳戶的定義。心理帳戶是人們用來(lái)管理，描述和追蹤自己各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)支的一個(gè)系統(tǒng)。研究心帳理論是為了更好的描述，預(yù)測(cè)和解釋人的決策和行為，以此來(lái)解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋的人的反常活動(dòng)（Anomalies）。象國(guó)內(nèi)的會(huì)計(jì)從業(yè)要考試上崗學(xué)習(xí)一套會(huì)計(jì)體系一樣，心理帳戶也有一個(gè)體系，主要有三個(gè)組成部分：評(píng)估，歸帳和平帳。評(píng)估就是事前事后評(píng)價(jià)某筆經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的損益情況。但斯誒勒加了個(gè)交易效用。意思是說(shuō)，您買(mǎi)東西不僅看這東西好壞，價(jià)格平貴，也看這買(mǎi)東西的過(guò)程愉快與否。歸帳就是把各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)歸到各帳戶中。人們經(jīng)常常使用的支出帳戶有食品，日雜，休閑等，收入帳戶有工資收入，意外收入（windfall）等。平帳就是計(jì)算各帳戶的開(kāi)支和收入以及最終結(jié)果，以此作為以后決策的依據(jù)。第20頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月問(wèn)題一。說(shuō)是您想買(mǎi)個(gè)夾克和帽子。您來(lái)到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員（很明顯，廠家的），說(shuō)商店B（離商店A開(kāi)車(chē)20分鐘）的夾克正在搞活動(dòng)，只要120塊錢(qián)。帽子還是一樣的價(jià)。請(qǐng)給出您轉(zhuǎn)到商店B買(mǎi)東西的概率（0-100%）。

問(wèn)題二。您想買(mǎi)個(gè)鼠標(biāo)和打印機(jī)。您來(lái)到商店A，鼠標(biāo)10塊，打印機(jī)125塊。售貨員說(shuō)商店B（離商店A開(kāi)車(chē)20分鐘）的鼠標(biāo)正在搞活動(dòng)，半價(jià)，只要5塊錢(qián)。但打印機(jī)還是一樣的價(jià)。請(qǐng)給出您轉(zhuǎn)到商店B買(mǎi)東西的概率（0-100%）。

您對(duì)上面兩個(gè)問(wèn)題的答案真的是一樣的嗎？第21頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析是，人們對(duì)兩個(gè)問(wèn)題的答案應(yīng)該是一樣的。去商店A還是去商店B就是在（5塊）和（20分鐘開(kāi)車(chē)）之間做選擇了，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，這個(gè)選擇在問(wèn)題一里和在問(wèn)題二里是一樣的。但是，行為學(xué)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，人們對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的答案是大不一樣的：在問(wèn)題二里選擇去商店B的人比問(wèn)題一里多得多。大多數(shù)人認(rèn)為，為125塊錢(qián)的東西省個(gè)5塊開(kāi)車(chē)20分鐘實(shí)在不值得，但是10塊錢(qián)的東西能省一半就應(yīng)該去。所以，就這個(gè)問(wèn)題而言，人們做決策時(shí)不是僅僅看看省了多少錢(qián)（經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們是這樣的），更多的是看看這錢(qián)是在什么背景，什么情況下省的。這就和前景理論掛上了勾，因?yàn)榍熬袄碚摰牡谝痪湓?，決定損益的參考點(diǎn)，實(shí)質(zhì)就是考慮經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的背景。用數(shù)學(xué)來(lái)表示省錢(qián)的效用（表示為U）。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為兩個(gè)問(wèn)題下都為U(5)。但是斯誒勒認(rèn)為不是。對(duì)問(wèn)題一為U(-120)-U(-125)對(duì)問(wèn)題二為U(-5)-U(-10)第22頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月心帳理論（Mentalaccounting）的四個(gè)結(jié)論是關(guān)于如何合并(把多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)整合成一個(gè)帳戶)和單列（把一個(gè)或多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分解成多個(gè)帳戶）心理帳戶的。合并讓人們?cè)谕纯嗪蛽p失時(shí)好受很多，單列使得人們?cè)诓辉黾诱鎸?shí)經(jīng)濟(jì)好處的情況下更愉快。

第一結(jié)論：如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。

實(shí)驗(yàn)例子：甲中了一個(gè)75塊的足球彩票。乙中了個(gè)50的足球彩票，和一個(gè)25塊的福利彩票。他倆誰(shuí)更愉快？大部分人都說(shuō)乙更愉快。

解釋：斯誒勒往心帳理論里加入了交易效用，即每個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身帶來(lái)的效用（可正可負(fù)）。單列后的涉及盈利的多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了多個(gè)正的交易效用，中兩次獎(jiǎng)當(dāng)然比中一次愉快。前景理論也可解釋結(jié)論一：根據(jù)S曲線，因?yàn)槭找娴男в檬沁呺H遞減的，所以U(A)+U(B)大于U(A+B)。四個(gè)結(jié)論第23頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二結(jié)論：

如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均涉及到開(kāi)支/損失/霉頭/災(zāi)難，盡可能的合并他們。

實(shí)驗(yàn)例子：甲某日倒車(chē)撞了保險(xiǎn)桿，修理費(fèi)用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車(chē)吃了罰單，40塊。乙倒車(chē)撞了保險(xiǎn)桿，修車(chē)費(fèi)用1600塊。

他倆誰(shuí)更不愉快？大部分人說(shuō)甲更不愉快了。

解釋：心帳理論還是用交易效用解釋。單列后的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了多個(gè)負(fù)的交易效用。前景理論也可解釋。因?yàn)閾p失的效用也是邊際遞減的，所以U(-A)+U(-B)大于U(-A-B)。商業(yè)應(yīng)用：您車(chē)上的option（選件）就是這么賣(mài)給您的。有經(jīng)驗(yàn)的汽車(chē)銷(xiāo)售員常常報(bào)一個(gè)加了option的總價(jià)格，而不是單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某一個(gè)option的價(jià)格，讓您覺(jué)得和原配置一比，總開(kāi)支沒(méi)加多少。第24頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三結(jié)論：如果有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)涉及到開(kāi)支/損失，找個(gè)另外有收益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并且收益超過(guò)前述損失的，合并他們。

實(shí)驗(yàn)例子：甲等老板發(fā)獎(jiǎng)金，自己估計(jì)是300塊。發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)果然是300塊。但是一周后人力資源部門(mén)打電話說(shuō)獎(jiǎng)金發(fā)錯(cuò)了，要甲退回50塊。乙也等老板發(fā)獎(jiǎng)金，自己估計(jì)也是300塊。但獎(jiǎng)金到手只有250塊。他倆誰(shuí)更不愉快？大多數(shù)人認(rèn)為這次還是甲更不愉快。

第25頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四結(jié)論：如果有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)涉及到大筆開(kāi)支/損失，同時(shí)有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)減少了一點(diǎn)該損失，把該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單列出來(lái)。第四結(jié)論又叫一線希望（silverlining）結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)例子：甲炒股某日損失了4900塊。乙炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢(qián)。他倆誰(shuí)更不愉快？還是甲（原因：心帳理論沒(méi)有掌握好。）解釋：參照前景理論的S曲線。

第26頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)營(yíng)銷(xiāo)措施的啟示把前景理論引入現(xiàn)實(shí)生活，可以得到非常合拍的驗(yàn)證。把這個(gè)理論引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，應(yīng)該注意各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施，例如：1、在推出營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí)，我們的措施要明確而實(shí)在，因?yàn)槿藗冊(cè)诿媾R獲得時(shí)會(huì)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，恐怕上當(dāng)受騙，以為會(huì)中圈套。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)徒有虛名，有時(shí)好事不被看好。所以我們的營(yíng)銷(xiāo)方案要實(shí)在，我們對(duì)方案的宣傳要明明白白。2、不要輕易取消以前的營(yíng)銷(xiāo)措施，因?yàn)槿藗冊(cè)诿媾R損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的，他們會(huì)感到吃了虧，來(lái)的不是時(shí)候，因此而對(duì)商家的一切感到不信任，使商家蒙受生意和信譽(yù)的雙重?fù)p失。如果確實(shí)要有新的變動(dòng)，可以采取改變營(yíng)銷(xiāo)辦法的變通措施。3、在決定一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí)，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因?yàn)槿藗儗?duì)損失比對(duì)獲得更敏感，如果取消以往的營(yíng)銷(xiāo)好處，人們會(huì)非常不滿。把曾經(jīng)有過(guò)的優(yōu)惠去掉，還不如當(dāng)初就根本沒(méi)有。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的啟示營(yíng)銷(xiāo)宣傳也是大有學(xué)問(wèn)的。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來(lái)的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來(lái)一次所經(jīng)歷的高興程度；而兩個(gè)損失結(jié)合起來(lái)所帶來(lái)的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來(lái)的痛苦程度之和。因此，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中要注意如下操作。1、如果有幾項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施出臺(tái)和宣傳，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。2、如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目，應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。3、如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息，就應(yīng)該一起推出，使其帶來(lái)的快樂(lè)超過(guò)帶來(lái)的痛苦。4、如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息，就應(yīng)該分別推出，使好消息帶來(lái)的快樂(lè)不致以被壞消息所影響。第27頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月目標(biāo)設(shè)置:一家公司面臨兩個(gè)決策，投資方案A肯定盈利200萬(wàn)元，投資方案B有50%的可能盈利300萬(wàn)元，50%的可能盈利100萬(wàn)元。這時(shí)候假如公司定的盈利目標(biāo)比較低，比如說(shuō)100萬(wàn)元，那么A方案看起來(lái)似乎多賺了100萬(wàn)元，而B(niǎo)則要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多賺200萬(wàn)元。A和B都是獲得，那么大多數(shù)人會(huì)選A方案。但要是公司定的目標(biāo)比較高，比如是300萬(wàn)元，那么大多數(shù)人會(huì)選B方案，員工會(huì)抱著說(shuō)不定會(huì)達(dá)到目標(biāo)的心理，去拼一下。獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題:公司要給員工發(fā)獎(jiǎng)金，假如有兩種選擇，一種是每人發(fā)1300元現(xiàn)金，一種是發(fā)給員工兩張高級(jí)餐廳就餐券，價(jià)值1400元，假如讓人選的話，誰(shuí)都知道前面一種更實(shí)惠，但假如分別發(fā)給兩組，情況又會(huì)發(fā)生變化。如果混合發(fā)獎(jiǎng),情況怎樣?第28頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月累積前景理論經(jīng)典的前景理論對(duì)收益和損失的評(píng)價(jià)在形式上沒(méi)有區(qū)別。第29頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第30頁(yè)，課件共37頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月