捷群廣告：萬科公望項目提報課件

杭州捷群廣告有限公司2010年9月12日【萬科·公望】項目傳播策略提案一方水土一方別墅杭州捷群廣告有限公司【萬科·公望】項目傳播策略提案一方水土從業(yè)內(nèi)訪談說起從業(yè)內(nèi)訪談說起萬科做別墅？（他們對一向做公寓的萬科開始做別墅，充滿了興趣和疑惑）項目在哪里？（東洲？富春灣區(qū)？不清楚?。┤f科造的產(chǎn)品怎么樣？（對全國大型品牌具有期待）

……這是我們在訪問客戶時，對方反問頻率最高的三個問題。三個不經(jīng)意的小問題，卻構成了市場對本項目的基本態(tài)度：疑問和期待，這也是我們在思考項目推廣策略之前，要先問自己的三個問題。萬科做別墅？（他們對一向做公寓的萬科開始做別墅，充滿了興趣和萬科的別墅，對市場意味著什么？如何解析項目的價值？如何回答市場的疑問和期待？讓我們開始今天的課題。萬科的別墅，對市場意味著什么？項目簡況項目簡況捷群廣告：萬科公望項目提報ppt課件本案距離杭州主城區(qū)約30公里距離富陽市中心約7公里八大別墅板塊之外本案距離杭州主城區(qū)約30公里富春灣區(qū)：東面為株林塢村西面為白鶴村鄉(xiāng)村俱樂部和富春山居高爾夫南面為沿江大道和城市陽臺東洲島北面深入黃公望森林公園富春灣區(qū)：項目基本指標總占地面積62萬平方米容積率0.37總建筑面積25萬平方米其中2期總建筑面積：5.2萬平方米，主力戶型330-380平方米，共141套，產(chǎn)品設計理念相對滯后，目前已預定14套，剩余127套。3、4期戶型600-800平方米（含地下室），共72套。產(chǎn)品設計存在較大的提升空間，目前已領出施工許可證。二期一期三、四期項目基本指標二期一期三、四期我們是非主流地段的非主流產(chǎn)品處于八大板塊之外，區(qū)域知名度低二期設計理念相對滯后也就是說，在推廣中我們首先要解決的問題是：“我們在哪里？我們是什么？”項目初步判斷：我們是處于八大板塊之外，區(qū)域知名度低也就是說，在推廣中我們首

＋區(qū)域內(nèi)資源價值和人文價值＋產(chǎn)品的可認同價值我們將在以上坐標體系中，探索本項目的價值密碼。而解碼的同時，也是我們再一次思考的成果與結晶。＋萬科的品牌價值項目策略主要探索方向：＋區(qū)域內(nèi)資源價值和人文價值＋產(chǎn)品的可認同價值我們將在以上坐首先，導入捷群的三角分析工具首先，導入捷群的三角分析工具項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭格局板塊間競爭格局如何，地緣內(nèi)競爭格局如何，主要競爭面向哪里？置業(yè)人群哪些人群是我們的目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎么樣的？分析三角捷群分析三角工具項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭杭州八大別墅板塊本案杭州八大別墅板塊本案青山湖銀湖之江、轉塘良渚湘湖大閑林板塊主要項目青山湖玫瑰園、青山湖畔、錦繡錢塘、山語間、青云山居、西野風韻、湖光山社、青山湖81號、同人山莊、錦天項目、郡原項目富春山居、九龍一號、富春紅郡、上林湖、云水山居陽明谷、贊成·嶺上、新帝·朗郡、金都項目、雅戈爾項目陽光天際、香格里拉由西溪五常、小和山、閑林三個小板塊組成桃花源、西溪山莊、西溪里、和莊、溪上鳳庭、大華·西溪風情等地中海別墅、南岸花城、西子·郁金香岸杭州別墅供應體系青山湖銀湖之江、轉塘良渚湘湖大閑林板塊主要項目青山湖玫瑰園、掃描內(nèi)場

（地緣競爭）掃描內(nèi)場

（地緣競爭）“太上皇”板塊

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沒落皇帝。獨棟產(chǎn)品開發(fā)完畢，排屋天下。銀湖板塊銀湖板塊開發(fā)時間較早，目前以排屋產(chǎn)品為主；

價格在300萬至500萬之間。單價0.8—1.2萬之間；未來五年內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)面積將達到4000余畝、容積率的都將控制在1~1.2。概況資源距杭州30KM，主要依靠320國道

；北側午潮山國家森林公園余坡，南側黃公望森林公園，集山地、溪流、湖泊、林地、田園于一體的天然地貌

；華東地區(qū)規(guī)模最大的杭州野生動物園。“太上皇”板塊——沒落皇帝。獨棟產(chǎn)品開發(fā)完畢，排屋天下。品牌項目：金都·富春山居個性項目：九龍一號、富春紅郡跟隨項目：云水山居、上林湖競爭版圖格局品牌項目：金都·富春山居競爭版圖格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價（萬）富春山居10000.3第四期排屋300-3301.2-1.5350-500九龍一號1501.0正銷售三期，即將推售四期。300-4001.2-1.5350-600富春紅郡601.0即將推售聯(lián)排180~300未定上林湖5000.47二期聯(lián)排200-2601.2-1.6260-400云水山居5701.0一期，含多聯(lián)、雙聯(lián)、9幢獨棟雙聯(lián)350多聯(lián)230雙聯(lián)1.1多聯(lián)0.8雙聯(lián)400多聯(lián)180獨立600-800產(chǎn)品供應及價格體系項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型面積（㎡）單價總價地緣競爭項目比較本案VS富春山居上林湖獨立別墅非常稀缺地緣內(nèi)資源認同度相對較高萬科品牌實力雄厚云水山居富春紅郡地緣競爭項目比較本案VS富春山居上林湖獨立別墅非常稀缺云水山場內(nèi)，我們具備絕對競爭力稱霸有望場內(nèi)，我們具備1、獨立別墅非常稀缺2、資源認同度相對較高3、萬科品牌在地緣競爭中鶴立雞群1、封而不閉的精裝庭院形式。2、對于地緣客戶來說，圍合庭院形成了私密獨立空間，同時也形成了相對較好的城市別墅街區(qū)感。萬科的二期獨棟產(chǎn)品產(chǎn)品支撐地緣競爭優(yōu)勢1、獨立別墅非常稀缺1、封而不閉的精裝庭院萬科的二期獨棟產(chǎn)品由于地緣客戶與本項目的必然關系，以及項目的相對競爭優(yōu)勢，地緣內(nèi)客戶是銷售的主要客戶群之一，但并非我們的傳播主要目標受眾。后續(xù)課題，我們主要針對外場展開。由于地緣客戶與本項目的必然關系，以及項目的相對競爭優(yōu)勢，地緣掃描全場掃描全場全場掃描前提我們將依據(jù)項目的基本要素為參考指標，來搜索本項目的主要競爭對手。競爭參考指標：330-380平方米主力戶型500-600萬總價全場掃描前提青山湖板塊主流總價：400萬-600萬;板塊內(nèi)項目容積率基本控制在0.25左右，綠化率65%以上;基本以獨棟產(chǎn)品為主;目前在建7個項目，待建4個項目，是近期別墅市場的焦點所在。產(chǎn)品結構從前期的經(jīng)濟型轉為多元結構并存。概況資源距主城區(qū)40KM，目前交通條件不佳，規(guī)劃文一西路延伸至臨安；10余平方公里水域的青山湖，是西湖2倍；2939公頃青山湖國家森林公園，湖之北有水上森林；城市生活配套較薄弱。“太子”板塊

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未來之得天下者。今后是杭州的別墅城。青山湖板塊主流總價：400萬-600萬;概況資源距主城區(qū)40領軍項目：青山湖玫瑰園北區(qū)中高端項目：青山湖畔、錦繡錢塘、青云山居經(jīng)濟項目：青城山語間、湖光山社、青山湖81號；未啟動項目：錦天項目、郡原項目、大華·西野風韻、同人山莊競爭版圖格局領軍項目：青山湖玫瑰園北區(qū)競爭版圖格局產(chǎn)品供應及價格體系項目名稱占地畝容積率推售類型主力戶型面積（㎡）花園面積（㎡）單價萬元/㎡總價（萬）玫瑰園北區(qū)16000.35北區(qū)60余套組院別墅地上350－420，地下180－250300-7001.0（含地下）預計：600-800青山湖畔36000.253期水岸風華東方行宮300-500600-7001.6500-800青云山居15000.252期組院產(chǎn)品地上320－420地下160－200300-700預計：500錦繡錢塘11500.283期66幢坡地別墅300-500500-8001.2500青城·山語間15000.23三期處于規(guī)劃220-300300-500預計：300萬左右青山湖81號1350.3最后一期，北區(qū)320-480200-6000.9均價360湖光山社7330.7一期少量獨棟350（送地下100）200-3001.2400-500依據(jù)競爭參考指標，該板塊主要競爭對手有4個項目產(chǎn)品供應及價格體系項目名稱占地畝容積率推售類型主力戶型面積（“皇叔”板塊——

皇族血統(tǒng)。頂級別墅發(fā)源地，兼得自然資源與城市資源。之江、轉塘板塊杭州核心景區(qū)，資源優(yōu)勢明顯；隨著整體區(qū)域成熟度提高，容積率不斷提升，板塊產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化結構：頂級豪宅別墅、平層豪宅、混合型類別墅項目；單價基本在2萬元/㎡以上。概況資源優(yōu)越的交通條件，距武林廣場15公里；杭州之江國家旅游度假區(qū)，緊臨西湖風景名勝區(qū)和龍塢風景區(qū)；

宋城、未來世界、西湖國際高爾夫三大主題配套；中國美院象山校區(qū)、浙工大之江校區(qū)等教育配套。“皇叔”板塊——皇族血統(tǒng)。頂級別墅發(fā)源地，兼得自然資源與城豪宅別墅：陽明谷；混合型類別墅：贊成嶺上、新帝朗郡平層豪宅：九樹、公元·沐橋未啟動項目：金都項目、雅戈爾項目綠城未來世界項目競爭版圖格局豪宅別墅：陽明谷；競爭版圖格局項目名稱占地容積率推售類型主力戶型面積花園面積（㎡）單價總價（萬）明陽谷3800.3168套獨棟與雙聯(lián)400（地上）+120（地下）1000㎡以上5.0-8.02000-2500贊成·嶺上882.030多套獨院排屋190-2502.0400-500新帝·朗郡1502.080多套聯(lián)排300-3302.0以上預計：600以上九樹公寓381.260套，售完340-400㎡室內(nèi)精裝3.61200公元·沐橋801.6余120套平層豪宅170-350㎡室內(nèi)精裝4.0700-1600產(chǎn)品供應及價格體系依據(jù)競爭參考指標，目前該板塊內(nèi)沒有我們的主要競爭對手影子項目：綠城未來世界項目項目名稱占地容積率推售類型主力戶型面積花園面積（㎡）單價總價“嬪妃”板塊

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三千佳麗爭寵市場。產(chǎn)品線雜，競爭激烈

。大閑林板塊大閑林板塊包括小和山、西溪五常、閑林三個小板塊；產(chǎn)品梯級化明顯，有別墅、排屋、平層豪宅；獨棟別墅只剩余桃花源和西溪山莊部分，緩慢開發(fā)中；目前市場的競爭焦點在西溪板塊的類別墅項目；板塊內(nèi)城市類別墅單價基本在3萬左右，主力總價達700萬左右概況資源交通條件優(yōu)越，文一西路，天目山路延長線均已打通；西溪國家濕地公園；

城市配套逐步啟動中，宏豐家居城、沃爾瑪規(guī)劃中?！皨邋卑鍓K——三千佳麗爭寵市場。產(chǎn)品線雜，競爭激烈。豪宅別墅：綠城·桃花源城市型類別墅：西溪風情、和莊、溪上凰庭、西溪里、青楓墅園、和家園、新湖果嶺等平層豪宅：留莊公寓項目：翡翠城、竹海水韻、新明半島競爭版圖格局豪宅別墅：綠城·桃花源競爭版圖格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價(萬元)桃花源南區(qū)14000.25園景（全裝）、山地（精裝庭院，地下室）園景:420山地：600園景:1000山地：1200-1500園景:4.5山地：4.0園景:1800-200山地：2000-2500西溪風情10000.7銷售第四期，將推售五期60套280-3802.9900西溪里1801.8一期聯(lián)排54套255-3202.8-3.0700-1000和家園8701.2一期2+2，1+3合院產(chǎn)品。250-2803.5800-900產(chǎn)品供應及價格體系依據(jù)競爭參考指標，該板塊內(nèi)沒有我們的主要競爭對手項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）“公主”板塊

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獨居一方，與世無爭。兩個超級大盤獨攬板塊供應。良渚板塊依山傍水，丘陵與濕地交織；以良渚遺址保護區(qū)為核心，形成具有文化氣息的郊區(qū)大盤。目前區(qū)域內(nèi)兩大超級大盤良渚文化村和新湖·香格里拉支撐板塊。

概況資源板塊生活氛圍不成熟，主城區(qū)客戶對其認可度不高。開發(fā)商自發(fā)解決配套問題，良渚文化村自身項目配套較多；“公主”板塊——獨居一方，與世無爭。兩個超級大盤獨攬板塊當代旅居復合小鎮(zhèn)：萬科·良渚文化村別墅大盤：新湖·香格里拉競爭版圖格局當代旅居復合小鎮(zhèn)：萬科·良渚文化村競爭版圖格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價(萬元)陽光天際4300.4二期34套山地排屋240-3001.5萬350-450香格里拉10000.22下半年將推蒙特西托山莊400-2200未定1500萬以上產(chǎn)品供應及價格體系依據(jù)競爭參考指標，該板塊內(nèi)沒有我們的主要競爭對手項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）“皇后”板塊

——母儀天下，后宮首冠。休博會等主題會展助推別墅城市化。湘湖板塊城市配套、交通條件日趨成熟，已成為城市別墅區(qū)；目前以低密度公寓為主，現(xiàn)只有少量別墅項目在售。板塊內(nèi)別墅單價基本在3萬左右，總價達700萬以上。概況資源交通條件優(yōu)越，地鐵1、2號線先后規(guī)劃實施；湘湖總用地面積接近西湖，被批準為新一批的國家4A級旅游景區(qū)世界休閑博覽會、國際動漫節(jié)等國際型展會會館?！盎屎蟆卑鍓K——母儀天下，后宮首冠。休博會等主題會展助推別湘湖王者：宋城·地中海別墅聞堰區(qū)塊：南岸花城、郁金香岸競爭版圖格局湘湖王者：宋城·地中海別墅競爭版圖格局項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）單價（萬元/㎡）總價(萬元)地中海別墅3500.14共56套，二期：島居別墅500-6001000㎡以上5.02250萬起南岸花城6800.837幢獨立坡地院墅350-4802.0預計700-1000郁金香岸2581.52二期100套排屋3003.0預計1000萬蘇黎士小鎮(zhèn)4200.39剩余保留房350500㎡3.0900左右產(chǎn)品供應及價格體系依據(jù)競爭參考指標，該板塊內(nèi)沒有我們的主要競爭對手項目名稱占地（畝）容積率推售類型主力戶型（㎡）花園面積（㎡）青山湖之江、轉塘良渚湘湖大閑林太子板塊皇叔板塊公主板塊皇后板塊嬪妃板塊銀湖本案太上皇板塊藩王領地板塊特征比較：非主流地段藩王:一般指擁有封地或封國的外姓郡王。（有別于皇族血統(tǒng)）一般擁有兵權，鎮(zhèn)守一方。青山湖之江、轉塘良渚湘湖大閑林太子板塊皇叔板塊公主板塊皇后板戰(zhàn)場鎖定：外場內(nèi)場諸侯割據(jù)青山湖板塊領航綠城是標桿稀缺獨棟稱王萬科具備領秀群雄的條件主戰(zhàn)場輔戰(zhàn)場戰(zhàn)場鎖定：外場內(nèi)場諸侯割據(jù)稀缺獨棟稱王主戰(zhàn)場輔戰(zhàn)場板塊間競爭項目鎖定：依據(jù)參考指標，本案主要競爭對手為：青山湖玫瑰園北區(qū)組院別墅青山湖畔三期東方行宮青云山居二期庭院別墅錦繡錢塘三期板塊間競爭項目鎖定：青山湖玫瑰園青山湖畔青云山居錦繡錢塘競爭項目概要競爭項目概要青山湖·玫瑰園項目概況：項目占地1600畝，總建20多萬方，容積率0.24，以天然的山脊線區(qū)隔成南北兩區(qū)，純獨棟園區(qū)，包含組院別墅、山地別墅、坡地別墅、南區(qū)的森林別墅，總戶數(shù)：約400余戶,其中北區(qū)組院別墅60余套；山地別墅40余套。戶型面積：組院別墅540-680㎡（地上350－420，地下180-250）花園面積：300-700㎡當前推售：北區(qū)60余套組院別墅前期啟動。單價與總價：未定，預計總價600-800萬交付時間：2010年青山湖·玫瑰園項目概況：項目占地1600畝，總建20多萬方，中都·青山湖畔項目概況：項目規(guī)劃占地3600畝（土地審批2000畝），別墅+排屋混合，從前期北美別墅，阿爾卑斯原鄉(xiāng)別墅，天鵝堡陡坡別墅到現(xiàn)代東方行宮，產(chǎn)品主線以300-500㎡的經(jīng)濟獨棟為主?？倯魯?shù)：規(guī)劃約3800戶。戶型面積：300-500㎡花園面積：600-700㎡當前推售：三期水岸風華（東方行宮）已啟動單價與總價：三期成交均價為1.2-1.6萬元/㎡，主力600萬/棟

交付時間：三期09年底中都·青山湖畔項目概況：項目規(guī)劃占地3600畝（土地審批20錦繡錢塘項目概況：占地1150畝，總建筑面積22萬方，獨立別墅為主；園區(qū)地形為緩坡山地為主，目前一、二期已交付?？倯魯?shù)：約700余戶。戶型面積：350-450㎡花園面積：600-800㎡當前推售：目前正在推售三期經(jīng)濟型坡地小獨棟?？們r：總價500萬左右，單價：均價1.2-1.4萬元三期錦繡錢塘項目概況：占地1150畝，總建筑面積22萬方，獨立別金基·青云山居項目概況：項目規(guī)劃占地1500畝，產(chǎn)品從一期400㎡的山地別墅轉為二期的庭院別墅。總戶數(shù)：總300余戶，二期100余套。戶型面積：500-600m2（地上340-420m2/地下160-200m2）花園面積：300-700㎡當前推售：目前二期庭院別墅即將啟動單價與總價：預計總價400-500萬/棟

交付時間：未定金基·青云山居項目概況：項目規(guī)劃占地1500畝，產(chǎn)品從一期4主要競爭對手產(chǎn)品利益點比較：本案VS青山湖玫瑰園350㎡小獨棟，總價低，性價比高宅間距更大，庭院私密性更高青云山居面積適中，總價適中。青山湖畔單價、總價均有優(yōu)勢精裝圍合庭院錦繡錢塘庭院的圍合方式更具有私密性主要競爭對手產(chǎn)品利益點比較：本案VS青山湖350㎡小獨棟，總板塊間競爭比較后的項目描述：非主流產(chǎn)品二期產(chǎn)品設計理念滯后資源是大牌，知名度不高350方是合理面積，但使用功能不全精裝庭院具備私密感，但面積不大綜合性價比是吸引力，但要通過較強對比性板塊間競爭比較后的項目描述：非主流產(chǎn)品二期產(chǎn)品設計理念滯后主要競爭對手廣告分析主要競爭對手廣告分析青山湖玫瑰園綠城玫瑰系青山原生別墅仁者樂山，智者樂水以企業(yè)品牌拉動項目好感“十年玫瑰”開講“尊者（九溪玫瑰園）、隱者（桃花源）、仁者（青山湖玫瑰園）”玫瑰法則（地緣法則、文脈法則、時間法則）。青山湖玫瑰園青山湖畔杭州湖景山水首席別墅3600畝自由生活之城占據(jù)臨湖優(yōu)勢，以“西湖是世界的，青山湖是你的”亮相，阿爾卑斯、新天鵝堡等組團訴求渲染情調(diào)；至“現(xiàn)代東方行宮”以產(chǎn)品個性概念使推廣風格轉變。青山湖畔錦繡錢塘1150畝湖畔坡地原生態(tài)純別墅盡享錦繡錢塘緊扣“生態(tài)坡地院落”居住利益，釋放細節(jié)亮點；后期轉入實景呈現(xiàn)，以“盡享錦繡錢塘愜意時光”，“盡享錦繡錢塘自然意境”、“盡享錦繡錢塘坡地院落”強化居住氛圍。錦繡錢塘青云山居純山地原生獨棟別墅不種樹只種房子從前期保護原生態(tài)的規(guī)劃理念轉到后來0.18超低容積率的低密生態(tài)大宅。青云山居青山湖玫瑰園“綠城”+“玫瑰”牌青云山居“生態(tài)”牌青山湖畔“大盤”+“建筑風格”牌錦繡錢塘“實景”牌競爭對手廣告分析：本案我們出什么牌？青山湖“綠城”+“玫瑰”牌青云山居“生態(tài)”牌青山湖畔“大盤”項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭格局主要競爭針對外場，以青山湖玫瑰園、錦繡錢塘、青云山居、青山湖畔為主要競爭對手置業(yè)人群哪些人群是我們的目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎么樣的？分析三角捷群分析三角工具項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭首先是富陽的富豪人群，他們對富春灣區(qū)的認同度比銀湖板塊更高，更認同這里的城市配套成熟度，以及山陽水陽的風水資源；其次是居住或者工作在杭州城市南部的城市精英，如濱江區(qū)域的企業(yè)高管和私企業(yè)主，他們處于生活、工作的便利要求，而把該區(qū)域作為獨立別墅置業(yè)的首選區(qū)域。廣告輔戰(zhàn)場目標人群（從地緣關系切入）首先是富陽的富豪人群，他們對富春灣區(qū)的認同度比銀湖板塊更高，杭州各行業(yè)的大企業(yè)高管，以外貿(mào)、IT、金融、房產(chǎn)等知本型行業(yè)為代表，首次別墅體驗者，度假兼資產(chǎn)保值、增值需要。杭州東部（濱江沿線）、西部為主的城市精英人群。他們大部分人在杭州市區(qū)已經(jīng)擁有1套以上、面積在180方以上的平層住宅，他們不想買沒有庭院的排屋，目標直指獨立別墅。杭州周邊私企老板，杭州是事業(yè)根據(jù)地，養(yǎng)老、商務、度假及資產(chǎn)管理需要。與杭州密切相關聯(lián)的省內(nèi)客戶，養(yǎng)老、度假等需求。特殊客源：與高爾夫消費息息相關的人群。如馬云等著名企業(yè)家、大型企業(yè)高管、資產(chǎn)規(guī)模上億的私企業(yè)主、臺商等。廣告主戰(zhàn)場目標人群（從大杭州板塊競爭切入）杭州各行業(yè)的大企業(yè)高管，以外貿(mào)、IT、金融、房產(chǎn)等知本型行業(yè)他們的標簽財富：已經(jīng)完成了人生的第一桶金，財富的獲得會是一個快樂、輕松的過程；事業(yè)：已經(jīng)取得階段性成就，是行業(yè)內(nèi)的知名人士。事業(yè)成功和生活享受的綜合體；文化：相對財富，他們也注重文化，認為這是優(yōu)雅品質(zhì)生活的必須；同時他們也看重居住風水等因素品味：他們自覺鐘情于奢侈品和時尚活動，例如高爾夫運動、慈善活動，LV、萬寶龍的新款等。他們的標簽財富：已經(jīng)完成了人生的第一桶金，財富的獲得會是一個他們是：比富豪更有文化鑒賞力的初級富豪。大部分是別墅的首次置業(yè)者。新人群他們是：新人群聆聽他們的聲音對客戶的深刻理解，是感動客戶的前提條件信息來源：2008年7/8月捷群別墅意向客戶深訪信息庫聆聽他們的聲音信息來源：2008年7/8月捷群別墅意向客就是空氣好點，空間大一點，能看到綠色，綠化的地方大就舒服，最好前面有湖啊。我覺得就是自我享受的我特別喜歡一些比較大的山水?？諝赓|(zhì)量好啊人少，換一種環(huán)境，完全放松，自由的生活。是心靈的解脫。要以購買者他自身的定位為中心，來設計內(nèi)部的東西跟大自然比較和諧，自己內(nèi)心感覺我最適合就行了談愿景與自然生活，與自我生活，成為多數(shù)受訪者向往自由的聲音；他們并不太把別墅生活當作一種炫耀就是空氣好點，空間大一點，能看到綠色，綠化的地方大就舒服，最別墅嘛年紀大起來，去養(yǎng)生可以作為第一居所主要還是考慮自己住，保值跟升值也是一方面第一是準備度假，第二是退休以后養(yǎng)老買房升值買車貶值兩邊都住，類似SOHO也沒關系談動機自住第一，保值第二；日趨第一居所的別墅生活自住型的第二居所別墅嘛年紀大起來，去養(yǎng)生可以作為第一居所主要還是考慮自己住，更多的是我們回去就是更自由、更放松的一種狀態(tài)我覺得最好的就是自己的感覺一種狀態(tài)、就是晚上回來以后，在自己一個比較獨立的空間里面，你可以非常自由住別墅，自然環(huán)境很重要。我倒不太擔心配套，既然住過來，就有準備別墅里面人不會太多,小家庭化。最多只會住一方老人。自己住的話就要舒適度談生活對生活配套的不足較有心理準備；尋找自我狀態(tài)與享受生活成為可能更多的是我們回去就是更自由、更放松的一種狀態(tài)我覺得最好的就我們也5口人，跟老人住在一起，還方便，老人自己人嘛要相對小一點，500平方、1000平方太大了可能我們會考慮500方左右的別墅功能區(qū)塊比較明確，不會渾在一起。有更加私密的空間，我們常住的是5口人，還有公公、婆婆。臥室4個就夠了，包括一個客房。我喜歡大臥室。談居住三到五口人的主流居住形態(tài)；比建筑面積更重要的，是功能的提升我們也5口人，跟老人住在一起，還方便，老人自己人嘛要相對小可能老人家比較喜歡開闊的地方；我們喜歡比較小一點的花園，朋友來了家里人比較多的話這些不同功能的幾個庭院就比較好我喜歡圍，肯定要圍，否則你的歸屬感沒有我不喜歡那種全是綠草地的花園，我覺得剛才介紹的小的院落，就是庭院別墅，蠻新穎的我更喜歡院墻要高一點，起碼在我的視線的上面那些花園你如果分的太多的話，會顯得很小綠地啊那個樹要高點，不要太低，我還是喜歡綠籬的談庭院圍合仍然是居住歸屬感的重要因素；合理的多庭院、喬木會加分可能老人家比較喜歡開闊的地方；我們喜歡比較小一點的花園，朋友500方左右嘛現(xiàn)在，我覺得1000萬左右是可以的價位是我考慮的問題最近地產(chǎn)價格應該是相對穩(wěn)一點的吧，所以我認為這個時期是不是一個非常好的時間總價嘛比第一期要高一點，稍微低點不可能，是吧，最好高一點點我想買500萬左右的綠城的性價比不是最好的談價格受訪人群普遍對價格較為敏感；性價比會是影響決策的關鍵500方左右嘛現(xiàn)在，我覺得1000萬左右是可以的價位是我考受訪人群普遍對價格較為敏感；性價比會是影響決策的關鍵圍合仍然是居住歸屬感的重要因素；合理的多庭院、喬木會加分三到五口人的主流居住形態(tài)比建筑面積更重要的是功能的提升對配套不十分敏感；尋找自我狀態(tài)與享受生活成為可能自住第一，保值第二；日趨第一居所的別墅生活與自然生活，與自我生活，成為多數(shù)受訪者向往自由的聲音；他們并不太把別墅生活當作一種炫耀1、自住第一（心理）2、炫耀心理日漸縮減3、面積需求不大4、圍合是必要的5、性價比是決策關鍵新需求受訪人群普遍對價格較為敏感；圍合仍然是居住歸屬感的重要因素；別墅觀進化論有別墅有生活有別墅有成就有生活有別墅新觀念別墅觀進化論有別墅有別墅有生活新觀念有別墅，有成就心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望社會的注意、認同。行為方式：占有、炫耀比別人更優(yōu)越的資源，如：城市大宅、名牌享受等。這一階段的居住特點：以豪為美，以貴為尊。文化特質(zhì)：張揚和夸張。居住的誤區(qū)：不僅住宅本身沒有達到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居住，只是停留在“貴價盤”層次。別墅觀念進化第1階段：有別墅，有成就心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望社有別墅，有生活心理特征：表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到所謂尊貴與階層的約束，終歸要有一所別墅物業(yè)標簽身份，所謂“身不由己，為物所累”。行為方式：占有最好的資源，滿足社會對人提出的符號要求。這一階段的住宅特點：空間為尊，品位為貴。文化特質(zhì)：嫁接文化符號、標簽。居住的誤區(qū)：豪宅克隆時代，住宅“豪則豪矣，宅非心宅”，建筑好看未必好用，或者在“別墅里過公寓生活”。別墅觀念進化第2階段：有別墅，有生活心理特征：表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到所謂尊貴與有生活，有別墅心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛，跨越世俗符號的限制，進退自如。行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用來享受，生活完全由自己做主。這一階段需求特點：適度的豪，歸心的宅文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我別墅觀念進化第3階段：新生活有生活，有別墅心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，有生活的別墅背后他們的學歷、知識水平和對生活的認知提高了。獲取財富的手段不同了。即使是依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶金的富豪們，也開始用新游戲規(guī)則獲取財富。社會認同度大大提高，不再是被公眾排斥在社會主流之外的暴發(fā)戶。對社會的影響力大大提高。成為僅次于政府官員，對社會產(chǎn)生重要影響的主流圈。他們的行為影響帶動著城市發(fā)展，他們的觀念影響帶動著周圍人群，他們的生活方式更多是自主而不是跟隨！新規(guī)則有生活的別墅背后他們的學歷、知識水平和對生活的認知提高了。新他們是五新人群新人群新觀念新需求新生活新規(guī)則首次別墅置業(yè)者新富豪別墅置業(yè)觀念進化的第三代自住第一保值第二向往奢適自由的生活社會新規(guī)則的制定者他們對城市的影響力消費者洞察小結他們是五新人群新人群新觀念新需求新生活新規(guī)則首次別墅置業(yè)自住消費者洞察小結具有文化鑒賞力的初級富豪自住為主的需求心聲適度的豪，歸心的宅獲取財富的新游戲規(guī)則別墅置業(yè)者的進化別墅的客戶群正在發(fā)生進化，具有文化鑒賞力的初級富豪是我們的主要目標客戶。他們大部分人首次購買別墅以自住為主要需求，追求奢適自由的別墅生活。消費者洞察小結具有文化鑒賞力的初級富豪自住為主的需求心聲適度“五新人群”追求的高調(diào)隱居生活新富階層的田園想象“五新人群”追求的高調(diào)隱居生活當代中國的一個字——

隱隱居，就是找個地方躲起來；就是逃出水泥森林，融于山水之間。人人都在窮忙時，清靜的自由和富足的閑暇，就成了奢侈品。

依山傍水，別墅園林，悠游歲月，是城市精英形而上的向往，是新富階層的田園想象。

隱居是一種生活態(tài)度，更是生活方式的選擇能力。

當代中國的一個字——隱居，就是找個地方躲起來；當代中國的一群人——隱君子中國并無真隱士，但隱士卻是中國人普遍的道德標志與人格向往，往往是“社會精英”。他們是高調(diào)隱居，在城市與山水間穿梭，也在名利與自由間兩難。

身體隱居了，心仍是活絡的。手機已經(jīng)關了，身份還在招搖——他們的隱居很高調(diào)。

當代中國的一群人——中國并無真隱士，當代中國隱君子的心理——

人人心中都有一個士大夫以前，中國的隱士必來自讀書人，即文人。中國文人，不做官時為“士”，做了官便稱“仕”。放到今天，在紅塵中爭名奪利的官僚商賈、社會精英，時不時便會玩突然“失蹤”。在自己的別墅里造造園林、假山、草堂和山房，種上一壟竹子以滿足歸隱山林的雅興，附庸“高人逸士”之風雅。當代中國隱君子的心理——以前，中國的隱士必來自讀書人，即項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭格局置業(yè)人群（五新人群）別墅的客戶群正在發(fā)生進化，具有文化鑒賞力的初級富豪是我們的主要目標客戶。他們大部分人首次購買別墅，以自住為主要需求，追求奢適自由的別墅生活。分析三角捷群分析三角工具主要競爭針對外場，以青山湖玫瑰園、錦繡錢塘、青云山居、青山湖畔為主要競爭對手項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭項目資源分析：333公頃黃公望森林公園68000米富春江城市陽臺東洲島白鶴鄉(xiāng)村俱樂部富春山居高爾夫俱樂部距離杭州30公里山陽水陽藏風聚氣中國地產(chǎn)領跑者萬科富陽優(yōu)越的人文價值資源優(yōu)勢項目資源分析：333公頃黃公望森林公園68000米富春江城市東面陵園的心理影響資源劣勢區(qū)域知名度低尚無生態(tài)保護措施項目資源分析：東面陵園的心理影響資源劣勢區(qū)域知名度低尚無生態(tài)保護措施項目資二期產(chǎn)品分析：西班牙風格蘭喬圣菲藍本圍合庭院具備相對差異性項目進森林精裝修庭院相對適合的面積和總價二期產(chǎn)品綜合性對比優(yōu)勢獨立別墅二期產(chǎn)品分析：西班牙風格蘭喬圣菲藍本圍合庭院具備相對差異性項占地較小，密度較高花園面積相對不大缺乏豪宅標簽如泳池等大部分沒有地下室缺乏度假休閑功能空間二期產(chǎn)品劣勢庭院層次單一缺乏別墅灰空間二期產(chǎn)品分析：產(chǎn)品設計理念相對滯后占地較小，密度較高花園面積相對不大缺乏豪宅標簽如泳池等大已結頂?shù)亩谝呀Y頂?shù)亩诟脑熘械耐饬⒚娓脑熘械耐饬⒚嫒?、四期產(chǎn)品特征要點：仍在研發(fā)中，產(chǎn)品競爭力具備較大可提升空間，將是本項目最具價值組團；項目最貼近森林公園山谷腹地，具有明顯的森林資源、坡地資源；建筑風格未最終確定；主力戶型面積480平方米左右（不包含地下室面積），共72套。三四期的提升空間較大，由于目前主要以二期產(chǎn)品推售為主要工作內(nèi)容，在此暫不贅述。三、四期產(chǎn)品特征要點：項目特性萬科品牌、生態(tài)資源價值、稀缺的獨棟形態(tài)、二期產(chǎn)品的綜合性價比競爭格局置業(yè)人群（五新人群）別墅的客戶群正在發(fā)生進化具有文化鑒賞力的初級富豪是我們的主要目標客戶。他們大部分人首次購買別墅，以自住為主要需求，追求奢適自由的別墅生活。分析三角捷群分析三角總結主要競爭針對外場，以青山湖玫瑰園、錦繡錢塘、青云山居、青山湖畔為主要競爭對手項目特性萬科品牌、生態(tài)資源價值、稀缺的獨棟形態(tài)、二期產(chǎn)品的綜我們考慮兩個問題：1、項目利益的合力點在哪里？很明顯，本項目資源優(yōu)勢豐厚，而產(chǎn)品優(yōu)勢相對不足；目前二期產(chǎn)品正在改造，但改造的程度相對有限；集中項目的資源優(yōu)勢和綜合性對比優(yōu)勢，我們需要尋找推廣利益點的合力所在。我們考慮兩個問題：2、如何使人們清晰明確的認知到本案？回到一開始的問題，我們的項目是屬于非主流地段的非主流產(chǎn)品，無論區(qū)位坐標還是產(chǎn)品特性，主戰(zhàn)場的目標人群對項目的認知極度缺乏，我們需要在區(qū)位坐標上和產(chǎn)品特性上給予正面、明確的回答。也就是說：……2、如何使人們清晰明確的認知到本案？我們需要用簡明扼要的語言來概括出項目的主要資源優(yōu)勢和二期產(chǎn)品綜合性對比優(yōu)勢為項目找到推廣訴求的主要著力點同時回答課題開篇的幾個問題我們需要用簡明扼要的語言來概括出我們面臨的現(xiàn)狀是區(qū)域地段認知度相對較低產(chǎn)品設計理念相對滯后目前萬科的別墅品牌市場認同度不高區(qū)域資源優(yōu)勢明顯、文化底蘊深厚別墅消費人群正在發(fā)生變化如何建構【萬科·公望】的價值體系我們面臨的現(xiàn)狀是區(qū)域地段產(chǎn)品設計目前萬科的區(qū)域資源優(yōu)別墅消費萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅萬科·公望價值體系的構建萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅萬科·公望價值體系的構建萬科·公望價值體系的探索萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅萬科別墅精神探索萬科·公望價值體系的探索萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅萬回顧競爭格局的分析結論,我們需要去思考:“藩王”如何與“太子”抗衡?“未來天子”的地位意味著什么?回顧競爭格局的分析結論,當綠城進軍青山湖板塊時，人人皆談綠城，皆談青山湖玫瑰園。從綠城第一代別墅，到現(xiàn)在的第三代別墅，從“尊者”九溪玫瑰園，到“隱者”桃花源，再到“仁者”青山湖玫瑰園一副“杭州別墅，皆看綠城”的氣勢。當綠城進軍青山湖板塊時，難道全杭州的別墅都姓“綠”嗎？難道全杭州的別墅都姓“綠”嗎？先來看看綠城的別墅三代論第一代：造房時代。代表作：丹桂花園特征：這一時代的別墅僅僅是放大的公寓，弄了一些露臺陽臺，具備了別墅的外形第二代：造園時代。代表作：九溪玫瑰園、桃花源西區(qū)、東區(qū)特征：進入了造環(huán)境的時代。這個時候的別墅開始有了成熟的建筑外形和優(yōu)美的景觀意境，讓人感覺房子是自然生長在那里。第三代：造生活時代。代表作：桃花源南區(qū)、青山湖玫瑰園特征：不再停留在低密度等建筑指標層面上，對理想居住深層次的解讀，系統(tǒng)的對建筑風格、景觀營造、戶型設計進行提升，從而引導別墅生活。其主要特征是庭院生活的營造。先來看看綠城的別墅三代論第一代：造房時代。代表作：丹桂花園萬科別墅觀秉承別墅建筑文化，通過各個時期人對于空間需求的認知和探索，以產(chǎn)品和功能的完善與升級為載體，從而豐富綠城的別墅生活觀。從建筑文化到人的生活綠城別墅觀？萬科別墅觀秉承別墅建筑文化，通過各個時期人對于空間需求的認知通過萬科三代別墅的理念與實踐探尋萬科別墅精神通過萬科三代別墅的理念與實踐典型作品：威登別墅、西郊花園。洞察與思考：上世紀90年代初，外商投資速度和深度強勁增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅應運而生。這一階段，基本上是探索高檔住宅消費需求、單純地迎合市場的初級階段。在戶型上，也只是單純地追求面積的放大，基本缺乏空間設計的概念。第一代：迎合潮流，探索本土市場影響力：萬科打造高端住宅項目的起點和嘗試，迎合當代別墅開發(fā)潮流，復制國外的開發(fā)模式，引發(fā)90年代的別墅開發(fā)熱潮。典型作品：威登別墅、西郊花園。第一代：迎合潮流，探索本土市典型作品：蘭喬圣菲十七英里洞察與思考：

蘭喬圣菲是南加州建筑風格的始引入者，這里已成為原味生活經(jīng)典所在。十七英里借深圳濱海的自然優(yōu)勢，將多種頂級資源收納懷中，創(chuàng)造了一幅完美的畫面。第二代：借鑒國外經(jīng)驗，個體意識覺醒影響力：全面充分借鑒國外頂級別墅的開發(fā)經(jīng)驗，以獨特的市場定位，將歐美國家頂級別墅生活方式帶入國人視野，滿足現(xiàn)代富足階層引人入勝的生活方式。典型作品：蘭喬圣菲十七英里第二代：借鑒國外經(jīng)驗，個體典型作品：紅郡、第五園洞察與思考：第五園融合了現(xiàn)代時尚元素與傳統(tǒng)建筑風格，表達了萬科對“中國民居文化”的深切關注與思考。紅郡運用英式TUDOR為其建筑風格，還原最傳統(tǒng)的英倫居住風格，其背后包含著英國傳統(tǒng)文化重視交流、強調(diào)尊重及對精致生活有追求。第三代：風格主義，回歸傳統(tǒng)的思考影響力：在中國別墅的風格探索之路上，做了又一次新的嘗試，使之成為居住者的精神符號，為萬科后續(xù)產(chǎn)品的進一步提升和創(chuàng)作提供了理論印證和有力支持。典型作品：紅郡、第五園第三代：風格主義，回歸傳統(tǒng)的思考影響力萬科的業(yè)主說人們對萬科產(chǎn)品有個精辟總結，萬科的房子不是造得最漂亮最細膩的，它的景觀也不是最精致的，但萬科的房子是最適宜居住的。良好的宜居性，和居住的舒適性，成就了萬科房子的優(yōu)良血統(tǒng)——我們認為，惟有植根于一方土地的文化與傳統(tǒng)，才可能從生命的本質(zhì)上理解棲居在這一片水土之上的人的習性；惟有洞察當下人們的生活方式，才可能從生活的本質(zhì)上理解居停在一個固定場景內(nèi)的人對空間尺度與功能的體驗；如此，才能賦予建筑以生命，因為惟此建筑與人類相融、與人性相通。那就再讓我們從業(yè)主——人的角度來看看萬科的別墅理念與實踐人與地脈人與建筑人與空間萬科的業(yè)主說人們對萬科產(chǎn)品有個精辟總結，萬科的房子不是造得最人人與地脈人與建筑人與空間人人與地脈人與建筑人與空間一方水土，養(yǎng)育一方人，當然也養(yǎng)育了一方別墅。別墅與人，與土地之間的關聯(lián)，是所有理念的本源所在。無論是崇尚自然，還是親近都市，任何一個地方都有他的地氣與地脈，在一個地方停頓下來，必然要適應土地給我們的帶來體驗。一方水土一方別墅一方水土，養(yǎng)育一方人，當然也養(yǎng)育了一方別墅。每個人，每個城市，每個項目，對地脈都會有不同的理解，但最本源的理念，是對地脈的最大尊重。燕南園燕南園對與地脈的尊重，是從中華傳統(tǒng)美德——尊師重道開始的，在人文精神內(nèi)涵上對居于北大燕南園中的歷位大師的致敬、懷念與追述。每個人，每個城市，每個項目，對地脈都會有不同的理解，17英里17英里的精髓所在，是讀懂了它的“零尺度臨海界面”、“1億3千8百萬年中生代花崗巖”、以及“不正規(guī)半日混合型海潮”。于是，它在粗獷的海岸線與整潔的建筑風格之間，創(chuàng)造出一種自然的和諧，并使之最完美的交融。17英里人對土地產(chǎn)生歸屬感是一個需要時間的過程，需要有歷史來積淀。我們能做到就是把每一塊土地上發(fā)生過的“歷史”、“遺產(chǎn)”都盡可能保留下來，這些歷史會拉近人與土地之間的關系。這個“遺產(chǎn)”可能就是祖上留下來的一棵棗樹，一條被開掘出來的小水溝，這都是土地的“遺產(chǎn)”。

——中國著名園林設計專家俞孔堅談人與地脈人對土地產(chǎn)生歸屬感是一個需要時間的過程，需要有歷史來積淀。我尊重杭州地脈文化的山地村落的修復——法云古村在杭州靈隱的下天竺，結合周邊環(huán)境和人文特點，規(guī)劃提出了法云古村的三個基本功能：充分利用和改造原有民居，由若干相對獨立組團形成特色的山地建筑群；通過營造富有山野趣味、佛教文化特色的山地村落的整體環(huán)境,創(chuàng)造品茗賞景、餐飲休閑的場所,吸引游客體驗山村鄉(xiāng)土和佛教文化；融入宗教元素,突出現(xiàn)有雕塑院的對外展示功能。尊重杭州地脈文化的山地村落的修復——法云古村在杭州靈隱的下天一方水土一方別墅。就如萬科·公望，守望山的距離，回歸森林深處，尋跡富春風流人物。在實現(xiàn)生態(tài)居住與精神回歸的角度上，這里都將成為靈魂的港灣，這就是所謂的“望峰息心”。也是我們對黃公望森林公園的尊重與理解。一方水土一方別墅。人人與地脈人與建筑人與空間人人與地脈人與建筑人與空間一味的私密性，其實是對別墅生活的一種誤讀。在別墅生活中，需要人與人、人與自然的對話和交流。越國際，就越注重社區(qū)生活的開放性和鄰里之間的交流性。當代別墅生活在講究生活私密性的同時，也注重園區(qū)的開放與交流。在距離之內(nèi)，又在距離之外。適當?shù)木嚯x造就理想的生活空間一味的私密性，其實是對別墅生活的一種誤讀。適當?shù)木嚯x造就理想17英里17英里用簡單的“盒子”為設計主題，為突出強調(diào)建筑空間元素，構成了“海上漂浮的方盒子”這一具有詩意的設計主題，使之空間更加融入大海這一自然背景中去。同時大方窗的設計，使人與大海的溝通達到了酣暢淋漓。建筑、海、遠山和天空融為一體，就像一只天空中的小鳥，自由飛翔。

萬科根據(jù)各自的基地條件與人群喜好勾畫出不同的別墅空間，但最基本的準則是使人與人、人與自然之間的交流與溝通更加親切。17英里萬科根據(jù)各自的基地條件與人群喜好勾畫出不同的別墅空間萬科·第五園第五園摒棄原始的高墻小窗的形式，采用雙層墻面，外層墻采用窄縫和小洞的設計，里層則按正常墻的需求設計。兩層墻間的區(qū)域，巧妙完成了房子內(nèi)外的過渡。在滿足營造出國人骨子中渴望擁有一方屬于自己“小天地”的精神需求的同時，又設置了公共空間，為鄰里間的交流創(chuàng)造了空間。萬科·第五園建筑成功與否的真正衡量標準，在于人們對它的切身體驗，譬如，當你走過這個空間時的感受、住宅視景的感受、看著水面倒影的感受……

——國際建筑大師斯蒂芬·霍爾談人與空間建筑成功與否的真正衡量標準，在于人們對它的切身體驗，適當?shù)木嚯x造就理想的生活空間。就如萬科·公望，公共界面的前庭讓人享受到回家的溫馨感，而圍合的私家庭院則讓家人與自己進入一個內(nèi)斂自我的個性世界。一院一世界，是開放與內(nèi)斂的相融。適當?shù)木嚯x造就理想的生活空間。人人與地脈人與建筑人與空間人人與地脈人與建筑人與空間建筑的表象符號，共同表達了一種整體氛圍，這將成為決定社區(qū)品質(zhì)的最終衡量標準之一，并影響和表達著社區(qū)主人的居住品味。這就是我們所說的風格與品格。從品格的角度來看風格，每個群體對風格的傾向自然也會有所不同。

建筑是生命氣質(zhì)的表現(xiàn)建筑的表象符號，共同表達了一種整體氛圍，這將成為決定社區(qū)品質(zhì)透過萬科別墅群，我們可以感覺到那種默默流露的氣質(zhì)追求，那種由產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的人文和藝術氣息。蘭喬圣菲蘭喬圣菲采用了濃郁的加州風味，堅持內(nèi)斂的建筑氣質(zhì)，以深厚自然的建筑單體風格為統(tǒng)領，建筑底部的石材看起來更舒心穩(wěn)重，立面的藝術面磚和花磚，含蓄而又流露著淳樸彩色。這是深沉、原味、優(yōu)雅而不張揚的性格。透過萬科別墅群，我們可以感覺到那種默默流露的氣質(zhì)追求，紅郡純正的英式Tudor建筑被不同國度的人公認為是最為親切宜居的建筑風格。紅磚墻、斜屋頂、老虎窗和一步陽臺等特征構成的立面正對街道，就像用建筑的臉禮貌地向人微笑。使人們仿佛走在紳士林立的英倫風情小鎮(zhèn)。這是紅郡的紳士品格。紅郡深宅大院的建筑風格源于國人性格的一種文化情結。國人的性格是內(nèi)斂的，正如建筑圍墻內(nèi)的文化是一樣的。因為圍墻的根基深厚，經(jīng)過多年的積淀，在圍墻里的自留地上生長了很多精心培育的東西。中國這樣的高墻在國外只出現(xiàn)在類似巴士底獄、或者基督山的小島上，正是這種氛圍，造就了歐美人open的性格?！督ㄖc性格》談人群性格與建筑的關系深宅大院的建筑風格源于國人性格的一種文化情結。國人的性格是內(nèi)建筑是生命氣質(zhì)的表現(xiàn)。就如萬科·公望，醇正的西班牙風格，營造出浪漫閑致的地中海風情，手工工藝的質(zhì)樸、古樸的院門、粘土筒瓦、鑄鐵欄桿、木花架。隨處可見的西班牙，演繹著城市精英的生活品位。建筑是生命氣質(zhì)的表現(xiàn)。人與地脈萬科別墅理念系統(tǒng)及萬科別墅精神思考邏輯：尊重原則自然精神人與建筑品格原則美學精神人與空間體驗原則自由精神萬科別墅歷程實踐萬科別墅理念三大原則萬科別墅精神三大原則的核心內(nèi)容人與地脈萬科別墅理念系統(tǒng)及萬科別墅精神思考邏輯：尊重原則自然萬科通過對地緣文化的深刻解讀，洞察當代精英人士的文化及生活方式，打造具有區(qū)域文化性格的別墅產(chǎn)品，從而彰顯具有生命價值的別墅精神。萬科別墅精神從地緣文化到生命價值萬科通過對地緣文化的深刻解讀，萬科別墅精神從地緣文化到生命價萬科別墅觀秉承別墅建筑文化，通過各個時期人對于空間需求的認知和探索，以產(chǎn)品和功能的完善與升級為載體，從而豐富綠城的別墅生活觀。從建筑文化到人的生活綠城別墅觀從地緣文化到生命價值萬科通過對地緣文化的深刻解讀，洞察當代精英人士的文化及生活方式，打造具有區(qū)域文化性格的別墅產(chǎn)品，從而彰顯具有生命價值的別墅精神。萬科別墅觀秉承別墅建筑文化，通過各個時期人對于空間需求的認知萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅萬科別墅理念與實踐萬科別墅精神萬科·公望價值體系的探索從地緣文化到生命價值萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅萬科別墅理念與實踐萬科別墅萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅資源與文化探索萬科·公望價值體系的探索萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅資源與文化探索萬科·公望價驕傲富春驕傲富春富陽，古稱富春。秦王政（始皇帝）二十六年建縣，迄今2200余年。風景優(yōu)美，人文薈萃，令人探古尋珍，回味悠揚。有詩云“天下佳山水，古今推富春”富陽，古稱富春。

風煙俱凈，天山共色。從流飄蕩，任意東西。自富陽至桐廬，一百許里，奇山異水，天下獨絕。

——吳均（南朝梁文學家）<與朱元思書>風煙俱凈，天山共色。從流飄蕩，任意東西。自富驕傲富春富春名望富春書香驕傲富春富春名望富春書香吳大帝名流與江高爾夫城市陽臺富春名望吳大帝富春富陽名望，由來已久，從吳越大帝開始，皇族、望族的血脈傳承至今，對于孫權的記憶，是才秀明達、雄圖偉略，再加上仙人指點的飄逸故事充滿著傳奇色彩。這種名望之貴，是回歸自然的，具有文化氣質(zhì)的鴻儒之貴，是與富春山水共生的名士之氣。富陽名望，由來已久，從吳越大帝開始，皇族、望族的血脈傳承至今富春名望·吳大帝富春名望·吳大帝孫權，吳大帝。三國時期最杰出的政治家與外交家。他開創(chuàng)吳國，積極促進長江中下游的開發(fā)，并首倡開發(fā)臺灣。相傳其祖父在富春江的洋漲洲（現(xiàn)稱王洲）得遇仙人指路，得以成就一代偉業(yè)。孫權，吳大帝。富春江畔瓜橋村，碧水含煙祥紫云。赤壁龍爭千古史，金陵虎踞一朝魂。臨風舞劍頑石裂，隔岸豪歌百越吞。集善碑亭濟世篆，遺澤沃野后人耘?！陡魂枌O權故里感懷》距富陽20公里，有一處吳大帝孫權后裔的聚居地。相傳，東漢名士嚴子陵到過此地，曾驚嘆“此處山清水秀，勝似呂梁龍門”，便因此而得名“龍門”。富春江畔瓜橋村，碧水含煙祥紫云。距富陽20公里，有一處吳大帝初，權謂呂蒙曰：“卿今當涂掌事，不可不學！”蒙辭以軍中多務。權曰：“孤豈欲卿治經(jīng)為博士邪！但當涉獵，見往事耳。卿言多務，孰若孤？孤常讀書，自以為大有所益。”蒙乃始就學。

——《孫權勸學》孫權屈身忍辱，任才尚計，有勾踐之奇，英人之杰矣。故能自擅江表，成鼎峙之業(yè)。

——《三國志》作者陳壽初，權謂呂蒙曰：“卿今當涂掌事，不可不學！”蒙辭以軍中多務。富春名望·名流與江富春名望·名流與江富春江富春江舒緩而流過富陽，由西北向東而折，瀟灑靈動，閑庭信步。一脈靈水，令多少文人墨客為之振筆，也引多少達官貴人為之折腰。富春江富春江含隱士之風，容納了“山高水長”的東漢名士嚴子陵；富春江也顯王者之氣，孕育了“三國第一家”的孫權父子；富春江蘊高士，收歸了元代大畫家黃公望；富春江生志士，放飛現(xiàn)代大文豪郁達夫。富春江含隱士之風，容納了“山高水長”的東漢名士嚴子陵；歷朝歷代往來過富春江的高人逸士和騷人墨客的心中，在富春江總有一葉心靈的釣舟。歷代文人墨客如謝靈運、李白、杜牧、孟浩然、范仲淹、陸游等1000多名詩人不僅游歷了富春江，而且還留下了2000多首傳世之作。他們雖然時代、官職、榮辱不同，但到了富春江便不約而同地洞開了一種相同的心境，忘卻功名，寄情山水。富春江，幾乎就成了他們靈魂的港灣。水送山迎入富春，一川如畫晚晴新。這就富春江面對世人的胸襟和姿態(tài)。歷朝歷代往來過富春江的高人逸士和騷人墨客的心中，在富春江總有水送山迎入富春，一川如畫晚晴新。云低遠度帆來重，潮落寒沙鳥下頻。未必柳間無謝客，也應花里有秦人。嚴光萬古清風在，不敢停橈更問津。富春二首——

吳融（唐）水送山迎入富春，一川如畫晚晴新。富春名望·高爾夫富春名望·高爾夫富春山居國際高爾夫俱樂部，憑借充滿靜謐的茶園情調(diào)的特色球道、南宋建筑風格的會所，以及無數(shù)獨到的設計細節(jié)令人留連忘返。富春山居球場以丘陵地形、茶園為主題，由18洞、79個沙坑、12道水障礙組成。由DanielJ.Obermeyer先生設計。國際權威高爾夫球雜志GolfDigest評選富春山居高爾夫俱樂部為2003年中國最佳新晉高爾夫球會。

富春山居國際高爾夫俱樂部，憑借充滿靜謐的茶園情調(diào)的特色球道、高爾夫球是永遠不能向后退的運動，是不能后悔的運動。要堅持打完18洞，不管是低于標準桿，還是100多桿，你都不能后悔。就像生命，一旦開啟，不管好與壞、順與逆、痛苦與悲哀，都只能向前。

——浙江明星企業(yè)家馬云談高爾夫高爾夫球是永遠不能向后退的運動，是不能后悔的運動。要堅持打完富春名望·城市陽臺富春名望·城市陽臺富春江上的東洲島，是富陽運動休閑產(chǎn)業(yè)的主平臺，東洲島頭是運動休閑核心區(qū)，規(guī)劃為城市“大陽臺”，是東洲新城的中心區(qū)，集水上運動的碼頭、水上運動服務中心、體育廣場、城市江濱公園、會議會展中心、商務酒店等于一體。成為富陽與杭州對接相望的主要平臺。富春江上的東洲島，是富陽運動休閑產(chǎn)業(yè)的主平臺，東洲島頭是運動同時，還將依托富春山居高爾夫球場建“高爾夫”超市，在7.5公里北支江建“富春山居圖”。在新沙島發(fā)展綠色生態(tài)游，在東洲島南部建游艇生產(chǎn)基地和碼頭會所，再加上黃公望森林公園、古代造紙印刷文化村、白鶴鄉(xiāng)村俱樂部等已有項目，逐步帶動整個25平方公里東洲島的開發(fā)建設，使得整個東洲板塊依托富春江岸線、島嶼資源，打造成為一個集運動休閑、創(chuàng)新創(chuàng)意、生態(tài)人居于一體的大型綜合體。同時，還將依托富春山居高爾夫球場建“高爾夫”超市，在7.5公丹青圣手黃公望現(xiàn)代文豪郁達夫中國古代造紙發(fā)祥地富春書香丹青圣手黃公望富春二千多年來，一脈靈氣的富春江，先后孕育了晚唐詩人羅隱、元代大畫家黃公望，清代父子宰相董邦達、董誥，現(xiàn)代文豪郁達夫等一大批杰出人物，李白、吳均、白居易、陸游、蘇東坡、紀曉嵐等文人墨客的足跡遍布全境，人文歷史底蘊積淀深厚。二千多年來，一脈靈氣的富春江，先后孕育了晚唐詩人羅隱、元代大富春書香·丹青圣手·黃公望富春書香·丹青圣手·黃公望黃公望（1269—1354）字子久，號一峰，又號大癡道人、井西老人。浙江富陽人。元代山水畫家，與王蒙，倪瓚、吳鎮(zhèn)并稱“元四家”。自幼聰敏勤學。及壯，博覽群書，無不通曉。工書法，通音律，能作散曲。曾充浙西廉防使署書吏，因經(jīng)辦田糧征收事被誣下獄。出獄后改名“大癡”，從此不問政事，浪跡江湖。其后信奉“全真教”，為清修道士，賣卜云游于杭州，松江等地，晚年酷愛富春山水畫，在筲箕泉（今新民鄉(xiāng)廟山塢——黃公望森林公園內(nèi)）結廬定居。黃公望（1269—1354）字子久，號一峰，又號大癡道人、井黃公望與富陽有著不解之緣。他遍游名山大川，卻唯獨鐘情于富春山水，晚年結廬于黃公望森林公園。在這里度過了他人生最輝煌的時期，留下一大批杰作。富春江是造就他成為一代大師的搖籃，而他也為美麗的富春江增添了奪目的光彩。相傳富陽近處里山塢的山邊，有一塊大巖石，據(jù)說黃公望常常在這塊巖石仔細觀察山水，甚至大風雨把衣服斗笠都刮走了也不顧。于是人們把這里叫做“雨淋巖”。結廬富春搜妙創(chuàng)真黃公望與富陽有著不解之緣。他遍游名山大川，卻唯獨鐘情于富春山黃公望六十歲后，參加了新道教，六十六歲時，并與張三豐、莫月、冷謙等道友交往。他為倪瑣《六君子》題過一首詩，詩曰“遠望云山隔秋水，近看古木擁陂，居然相對六君子，正直特立無偏頗”。他勉勵每一個知識分子，要和松、拍、楠、槐、榆等六種喬木如同“六君子”那樣正直地兀立。

黃公望·人生觀黃公望六十歲后，參加了新道教，六十六歲時，并與張三豐、莫月、畫中之蘭亭——元·黃公望《富春山居圖》黃公望的山水畫，繼承董源、巨然，又受趙孟熏染，溶全對自然實景之感受，自成一家。這幅以水墨披麻皴描繪富春江一帶秋初景色的巨畫，長636.9厘米，高33厘米，滿光空靈秀逸，氣度沉雄。該畫于清代順治年間曾遭火焚，斷為兩段，前半卷定名為《剩山圖》，現(xiàn)藏浙江省博物館。被譽為浙江博物館“鎮(zhèn)館之寶”。后半段《無用師卷》藏于臺北故宮博物館。畫中之蘭亭——元·黃公望《富春山居圖》黃公望的山水畫這幅堪稱山水畫最高境界的長卷，正是黃公望借著富春山水，向世界發(fā)出人生喟嘆：“百年心事歸平淡”，放棄“高遠”和“深遠”的氣勢，追求“平遠”境界?！陡淮荷骄訄D》以清潤的筆墨、簡遠的意境，把浩渺連綿的富春山水表現(xiàn)得淋漓盡致，峰巒疊翠，松石挺秀，云山煙樹，沙汀村舍，布局疏密有致，變幻無窮，達到了“山川渾厚，草木華滋”的境界。畫中的山水給人的感受不是明秀，不是雄偉，而是清靈脫俗的飄逸神采，讓人不知不覺間，就被包圍在富春山水青清幽悠的氛圍中，遠遠近近，層層疊疊，深深淺淺，亦真亦幻，不由得牽引著我們對富春山水的詩意想象。黑格爾曾經(jīng)說古希臘是“整個歐洲人的精神家園”，那么富春山水就是黃公望們的精神家園?！陡淮荷骄訄D》的生活意境這幅堪稱山水畫最高境界的長卷，正是黃公望借著富春山水，向世界吾師乎，吾師乎，一丘五岳，都具是矣。此卷一觀，如詣寶所，虛往實歸，自謂一日清福，心脾俱暢。誠為藝林飛仙，迥出塵埃之外者也。

——董其昌“知者論子久畫，書中之右軍(王羲之)也，圣矣。至若《富春山居圖》，筆端變化鼓舞，又右軍之《蘭亭》也，圣而神矣?！?/p>

——鄒之麟黃公望·他曰吾師乎，吾師乎，一丘五岳，都具是矣。此卷一觀，如詣寶所，虛往黃公望·他曰想其吮毫揮筆處時，神與心會，心與氣合，行乎不得不行，止乎不得不止，絕無求工求奇之意，用工處，斐于筆墨之外，幾百年來，神彩煥然。”

——清初畫家原祁凡數(shù)十峰，一峰一狀、數(shù)百樹，一樹一態(tài)，雄秀蒼茫，變化極矣。所作平沙,禿鋒為之,極蒼莽之致。富春山卷,其神韻超逸,體備眾法,脫化渾融,不落畦徑?！?/p>

清代畫家惲南田大癡畫格有二：一種淺絳色者，山頭多巖石，筆勢雄偉；一種作水墨者，皴紋極少，筆意尤為簡遠。近見吳氏藏公《富春山圖卷》，清真秀發(fā)，繁簡得中。——

明朝張丑黃公望·他曰想其吮毫揮筆處時，神與心會，心與氣合，行乎不得不富春書香·現(xiàn)代文豪·郁達夫富春書香·現(xiàn)代文豪·郁達夫郁達夫，名文，字達夫，1896——1945年。出生于富陽的一個知識分子家庭。幼年貧困的生活促使發(fā)憤讀書，成績斐然。他是著名的新文學團體“創(chuàng)造社”的發(fā)起人之一，他的第一也是我國現(xiàn)代文學史上的第一本小說集《沉淪》，被公認是震世駭俗的作品，他的散文、舊體詩詞、文藝評論和雜文政論也都自成一家，不同凡響。郁達夫在文學創(chuàng)作的同時，積極參加各種反帝抗日活動，后被日本憲兵殘酷殺害，經(jīng)中央人民政府批準，追認為革命烈士。郁達夫，名文，字達夫，1896——1945年。出生于富陽的一家在嚴陵灘下住，秦時風物晉山川。碧桃三月花如錦，來往春江有釣舟。

——郁達夫描述富春的小詩江南河港交流，且又地濱大海，湖沼特多，故空氣里時含水分；到得冬天，不時也會下著微雨，而這微雨寒村里的冬霖景象，又是一種說不出的悠閑境界?！说搅诉@一個境界，自然會得胸襟灑脫起來，終至于得失俱亡，死生不同了；……——一九三四年《江南的冬景》郁達夫?qū)亦l(xiāng)的描述家在嚴陵灘下住，秦時風物晉山川。碧桃三月花如錦，來往春江有釣達夫很聰明，他的英文、德文都很好，中國文學的根底也很深，在預備班時代他已經(jīng)會做一手很好的舊詩。我們感覺著他是一位才士。

他也喜歡讀歐美的文學書，特別是小說，在我們的朋友中沒有誰比他更讀得豐富的。

——1946年郭沫若《論郁達夫》郁達夫·他曰達夫很聰明，他的英文、德文都很好，中國文學的根底也很深，在富春書香·造紙發(fā)祥地富春書香·造紙發(fā)祥地中國古代造紙印刷文化村中國古代造紙印刷文化村地處風景秀麗的富春江畔，是華寶齋投資興建的文化旅游中心，村內(nèi)匯聚了自造紙術、印刷術發(fā)明以來的各種勞作工具，向世人展示了中國古代四大發(fā)明中的兩項：造紙術與印刷術?！耙惶鞌垊?，探悉千年”。中國古代造紙印刷文化村中國古代造紙印刷文化村地處風景秀麗的富富陽造紙，歷史悠久，素有“土紙之鄉(xiāng)”之稱，相傳曾得到清朝乾隆皇帝的稱贊。華寶齋古籍宣紙廠研制生產(chǎn)之古籍印刷專用宣紙、磁青、古銅各種顏色古籍線裝本封面專用紙，為國家填補了一項空白，被國務院古籍整理出版規(guī)劃小組定為古籍整理專用紙。著名版本學家顧延龍先生曾在古籍宣紙上揮毫題詞：“古籍延年，富陽紙貴”富陽紙貴富陽造紙，歷史悠久，素有“土紙之鄉(xiāng)”之稱，相傳曾得到清朝乾隆萬科品牌驕傲于杭州的文化與資源寄情于山水文化的名士氣質(zhì)富陽文化與生態(tài)資源森林別墅富春名望富春書香名流與江吳大帝高爾夫城市陽臺黃公望郁達夫造紙發(fā)祥地萬科·公望價值體系的探索

萬科品牌驕傲于杭州的文化與資源寄情于山水文化的名士氣質(zhì)富陽文萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅產(chǎn)品類型探索萬科·公望價值體系的探索萬科品牌富陽文化與生態(tài)資源森林別墅產(chǎn)品類型探索萬科·公望價值森林·價值森林·價值森林是人類最本源的棲居地人類的祖先最初就是生活在森林里的。他們靠采集野果、捕捉鳥獸為食，用樹葉、獸皮做衣，在樹枝上架巢做屋。森林是小氣候的“調(diào)度師”它調(diào)節(jié)著自然界中空氣和水的循環(huán)，影響著氣候的變化，保護著土壤不受風雨的侵犯，減輕環(huán)境污染給人們帶來的危害。根據(jù)科學測定，一個夏天，一畝森林可以使空氣濕度增加15%至20%、使片區(qū)氣溫下降0.6至0.8℃。森林是“地球之肺”根據(jù)科學測定，一個夏天，一畝森林可以釋放4.4噸氧氣、吸收二氧化碳6噸、向空氣中排放42噸水分。每一棵樹都是一個氧氣發(fā)生器和二氧化碳吸收器。森林是人類最本源的棲居地何為森林公園?何為森林公園?森林的定義：森林是一個具有高密度樹木的區(qū)域。森林分為防護林、用材林、經(jīng)濟林、薪炭林、特種用途林。森林公園屬于特種用途林。森林的定義：森林公園定義:森林公園是經(jīng)過修整，可供短期自由休假的森林，是經(jīng)過逐漸改造使它形成一個具有建筑、療養(yǎng)、林木經(jīng)營等多種功能的綜合體。同時，也是一種以保護為前提，利用森林的多種功能為人們提供各種形式的旅游服務和可進行科學文化活動的經(jīng)營管理區(qū)域。森林公園定義:森林公園具有一至多個生態(tài)系統(tǒng)和獨特的森林自然景觀。建立森林公園的目的是保護其范圍內(nèi)的一切自然環(huán)境和自然資源。森林公園內(nèi)的森林不得進行主伐，但可以進行衛(wèi)生撫育采伐，以提高其觀賞價值。森林公園為人類提供游憩、療養(yǎng)、避暑、文化娛樂和科學研究提供良好的環(huán)境。森林公園VS森林森林具有自然形成的生態(tài)系統(tǒng)，但周邊如有開發(fā)行為，則森林生態(tài)系統(tǒng)易于被破壞。森林不具備被政府政策強制保護的優(yōu)先權，人類對森林的主要利用方式是采伐、采摘。森林無法提供系統(tǒng)的娛樂休閑服務內(nèi)容，優(yōu)勢較單一。森林公園具有一至多個生態(tài)系統(tǒng)和獨特的森林自然景觀。森林公園浙江有二十多個國家級森林公園。但圍繞杭州且與杭州交界的森林公園只有四個：午潮山森林公園（富陽與杭州交界區(qū)）青山湖森林公園（臨安與杭州交界區(qū)）安吉竹鄉(xiāng)森林公園（安吉與余杭交界區(qū)）黃公望森林公園（富陽與杭州交界區(qū)）浙江有二十多個國家級森林公園。黃公望森林公園黃公望森林公園黃公望森林公園面積333公頃，森林覆蓋率96.5%，有云豹、羚羊等國家一、二級保護動物49種。