第四章公關(guān)傳播策略課件

第四章公共關(guān)系中介——

傳播媒介第四章公共關(guān)系中介——

傳播媒介1本章內(nèi)容傳播媒體本章內(nèi)容傳播媒體2本節(jié)內(nèi)容提要：傳播的涵義公關(guān)傳播的含義和分類(lèi)公關(guān)傳播的模式第一節(jié)公共關(guān)系傳播的概念及分類(lèi)本節(jié)內(nèi)容提要：第一節(jié)公共關(guān)系傳播的概念及分類(lèi)3傳播（communication）是指社會(huì)信息的傳遞和分享的過(guò)程。一、傳播信息（information）是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱。（一）傳播傳播（communication）是指社會(huì)信息的傳遞和分享的4公關(guān)傳播：組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介輔以人際傳播的手段，將信息有目的，有計(jì)劃地與其內(nèi)外部公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。主體：組織客體：內(nèi)部外部公眾手段：主要手段（大眾傳播）輔助手段（人際傳播）一、傳播（二）公關(guān)傳播1、社會(huì)性2、道德性3.文化性4.情感性5.新奇性6.互動(dòng)性7.符號(hào)性公關(guān)傳播：組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介輔以人際5二、公關(guān)傳播的分類(lèi)信息的傳播者和接受者為同一對(duì)象，傳播者根據(jù)教育心得，生活體驗(yàn)，經(jīng)歷感受，自我反省，自我深思，自我回答，自我發(fā)泄，自我陶醉等方式進(jìn)行內(nèi)心情感的溝通。（一）內(nèi)向傳播傳播數(shù)量大內(nèi)在形式交流的基礎(chǔ)二、公關(guān)傳播的分類(lèi)信息的傳播者和接受者為同一對(duì)象，6二、公關(guān)傳播的分類(lèi)

人與人之間借助語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符合而彼此之間交流信息，溝通情感，協(xié)調(diào)行為的社會(huì)活動(dòng)。（二）人際傳播傳播方式隨意信息反饋迅速交流手段豐富情感溝通方便主觀制約性較強(qiáng)二、公關(guān)傳播的分類(lèi)人與人之間借助語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符7一個(gè)或幾個(gè)社會(huì)組織通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，將大量復(fù)制的信息傳遞給為組織起來(lái)的個(gè)人與群體的一種傳播活動(dòng)。二、公關(guān)傳播的分類(lèi)（三）大眾傳播傳播主體職業(yè)化傳播對(duì)象大眾化傳播內(nèi)容通俗化傳播手段現(xiàn)代化信息反饋緩慢弱化一個(gè)或幾個(gè)社會(huì)組織通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，將大量8

內(nèi)部信息交流活動(dòng)，目的在于加強(qiáng)組織內(nèi)部的聯(lián)系與協(xié)作，使組織成員團(tuán)結(jié)一致、同心同德、提高組織整體效能。二、公關(guān)傳播的分類(lèi)（四）組織傳播傳播主體組織化內(nèi)部傳播有序化內(nèi)部信息交流活動(dòng)，目的在于加強(qiáng)組織內(nèi)部的聯(lián)系與協(xié)作，9三、傳播的模式傳播的環(huán)節(jié)傳播理論三、傳播的模式傳播的環(huán)節(jié)傳播理論10三、傳播的模式傳播的環(huán)節(jié)信源傳者（發(fā)送器）信道受者（接收器）信宿噪音三、傳播的模式傳播的環(huán)節(jié)信源傳者信道受者信宿噪音11三、傳播的模式傳播的理論拉斯韋爾5W理論互動(dòng)傳播理論把關(guān)人理論兩級(jí)傳播理論受眾“3S”理論三、傳播的模式傳播的理論拉斯韋爾5W理論12（一）5W模式WhoSaywhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect誰(shuí)說(shuō)什么通過(guò)什么渠道給誰(shuí)取得什么效果傳播者詳細(xì)信息媒介受眾效果控制研究?jī)?nèi)容分析媒介分析受眾分析效果分析（一）5W模式WhoSaywhatThroughwhic13（二）施拉姆互動(dòng)傳播特點(diǎn)：①引入了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳授雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。②不固定的區(qū)分傳播者和受傳者③受傳者和傳播者在傳播過(guò)程中能自我調(diào)節(jié)和自我控制④傳播處于完全對(duì)等的基礎(chǔ)之上，這種基礎(chǔ)缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)⑤只適用于人際傳播并不適宜于大眾傳播信息信息傳播傳播信源信宿信源信宿編碼釋碼譯碼編碼釋碼譯碼（二）施拉姆互動(dòng)傳播特點(diǎn)：信息信息傳播傳播信信信信編碼編碼14（三）把關(guān)人理論1、“把關(guān)人”：“把關(guān)人”（gatekeeper）概念最早是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特?盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的，1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書(shū)中系統(tǒng)論述了這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。2、歷史上的應(yīng)用

20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)者懷特將這一概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過(guò)程模式。懷特認(rèn)為，新聞媒介的報(bào)道活動(dòng)不是“有聞必錄”，而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過(guò)這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或信息只是少數(shù)。（三）把關(guān)人理論1、“把關(guān)人”：2、歷史上的應(yīng)用15（三）把關(guān)人理論3、“把關(guān)人”的傳播行為：疏導(dǎo)、抑制、預(yù)存立場(chǎng)現(xiàn)在應(yīng)用：博客、自媒體討論題：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，把關(guān)人理論的思考？（三）把關(guān)人理論3、“把關(guān)人”的傳播行為：現(xiàn)在應(yīng)用：討論題：16（四）兩級(jí)傳播模式主要觀點(diǎn)：觀念總是從廣播和報(bào)刊傳向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分。意見(jiàn)領(lǐng)袖：又稱輿論指導(dǎo)者社會(huì)活動(dòng)中有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的人的“消息靈通人士”或者對(duì)某一領(lǐng)域有豐富知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”。尋找生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖？（四）兩級(jí)傳播模式主要觀點(diǎn)：觀念總是從廣播和報(bào)刊傳向意見(jiàn)領(lǐng)袖17（五）受眾選擇的“3S”理論由約瑟夫.可拉帕提出，針對(duì)受傳者進(jìn)行專門(mén)研究而提出的傳播模式理論，主要強(qiáng)調(diào)受傳者的心理過(guò)程選擇性注意：受眾愿意注意那些與自己觀念一致的或自己需要關(guān)心的信息，回避那些與自己觀念相抵觸或者不感興趣的信息。選擇性理解：不同受眾對(duì)同一信息的不同解釋和理解。由于個(gè)體間差異的存在，使傳授的信息與受眾所理解的信息存在一定的差距選擇性記憶：受眾容易記住自己愿意記住的事情（需要、興趣、簡(jiǎn)單易記）（五）受眾選擇的“3S”理論由約瑟夫.可拉帕提出，針對(duì)受傳者18stage觀點(diǎn)：公共關(guān)系傳播媒體很多，除組織自控媒體外，主要是指大眾傳媒。它是當(dāng)代社會(huì)中最具影響力的傳播方式，也是公共關(guān)系中最常用的傳播形式。掌握大眾傳媒的特點(diǎn)是做好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。第二節(jié)媒體stage觀點(diǎn)：公共關(guān)系傳播媒體很多，除組織自控媒體外，主要191、社會(huì)協(xié)調(diào)功能（決策參與、意識(shí)行為動(dòng)員）2、環(huán)境監(jiān)視功能（動(dòng)態(tài)信息報(bào)告、服務(wù)性信息溝通）3、文化傳遞功能4、娛樂(lè)功能5、發(fā)展經(jīng)濟(jì)功能一、大眾傳媒的一般社會(huì)功能1、社會(huì)協(xié)調(diào)功能（決策參與、意識(shí)行為動(dòng)員）一、大眾傳媒的一般20（一）滿足精神上和感情上的需要

1、尋求快樂(lè)

2、打發(fā)時(shí)間

3、滿足個(gè)人的興趣、愛(ài)好

4、和家人朋友共享閱讀或欣賞的樂(lè)趣

5、了解地方的事情二、受眾接觸大眾傳播媒介的動(dòng)機(jī)（一）滿足精神上和感情上的需要二、受眾接觸大眾傳播媒介的動(dòng)機(jī)21（二）滿足生活上的需要

1、尋求解決困難的辦法

2、尋求購(gòu)物的參改資料

3、增加與人談話的資料

4、間接地與社會(huì)接觸

5、增加生活知識(shí)二、受眾接觸大眾傳播媒介的動(dòng)機(jī)（二）滿足生活上的需要二、受眾接觸大眾傳播媒介的動(dòng)機(jī)22（三）滿足知識(shí)上的需要

1、增加新知見(jiàn)聞

2、滿足好奇心

3、增加自己的專業(yè)知識(shí)及技能

4、了解別人對(duì)各種事物的看法

5、知道國(guó)家與世界大事二、受眾接觸大眾傳播媒介的動(dòng)機(jī)（三）滿足知識(shí)上的需要二、受眾接觸大眾傳播媒介的動(dòng)機(jī)23（一）報(bào)紙、雜志三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)1．報(bào)刊、雜志的共同點(diǎn)（1）信息符號(hào)以文字為主，圖片為輔（2）信息符號(hào)是已記錄性的（3）信息符號(hào)以空間序列展開(kāi)，時(shí)間上沒(méi)有先后性（4）信息制作的速度相對(duì)緩慢2．報(bào)紙、雜志的個(gè)性特點(diǎn)報(bào)紙：以刊載新聞為主、定期連續(xù)印刷出版物：傳播面廣、傳播迅速、具有新聞性、閱讀率高、文字表現(xiàn)強(qiáng)、便于保存和查找、費(fèi)用較低；時(shí)效短、傳播信息易使讀者忽略、理解能力受限、詮釋較差、缺乏動(dòng)感雜志：出版周期長(zhǎng)、傳播速度慢于報(bào)紙，仍具有一定的時(shí)事性；探討文章較深入；易保存和檢索，使用方便；時(shí)效長(zhǎng)、針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)出版周期長(zhǎng)、聲勢(shì)小、理解能力有限

（一）報(bào)紙、雜志三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)1．報(bào)刊、雜志的共同點(diǎn)24電視：聲圖兼?zhèn)?、最生?dòng)、感染力最強(qiáng)。制作過(guò)程昂貴，人員要求較高，傳播速度稍比廣播慢，內(nèi)容深度上，不及印刷媒介。視聽(tīng)結(jié)果傳達(dá)效果好、紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感、傳播迅速、影響面大、功能多、娛樂(lè)性強(qiáng)；（二）廣播、電視三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)1．廣播、電視的共同點(diǎn)（1）信息符號(hào)以聲音或圖像為主、文字為輔（2）信息符號(hào)是非記錄性的（3）信息符號(hào)以時(shí)間序列展開(kāi)，時(shí)間上具有先后性（4）信息制作快捷（5）信息符號(hào)傳播容易克服自然障礙和國(guó)界障礙2．廣播、電視的個(gè)性特點(diǎn)廣播：純粹依靠聽(tīng)覺(jué)，制作簡(jiǎn)便、傳播速度快；具有很好生動(dòng)性、接受設(shè)備小型化方便化；內(nèi)容淺顯、意義容易產(chǎn)生歧解。信息儲(chǔ)存性差，線性傳播方式、受眾選擇性差。電視：聲圖兼?zhèn)?、最生?dòng)、感染力最強(qiáng)。制作過(guò)程（二）廣播、電視25（三）網(wǎng)絡(luò)媒體三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體是指基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公共信息傳播工具。主要形態(tài)：ＷＷＷ、Email、新聞組、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、流媒體、搜索引擎、FTP、及時(shí)溝通、BBS等。（三）網(wǎng)絡(luò)媒體三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體是指基于信息26（三）網(wǎng)絡(luò)媒體三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)：即時(shí)性、海量性、多媒體、超文本、交互性強(qiáng)、個(gè)人化；（三）網(wǎng)絡(luò)媒體三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)：27（三）網(wǎng)絡(luò)媒體三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的快捷（2）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的大容量、多頻道（3）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳播互動(dòng)性的探索（WEB2.0）3．網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展：（1）與傳統(tǒng)媒體合作（2）向無(wú)線電信滲透（三）網(wǎng)絡(luò)媒體三、大眾傳播媒體的特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)：28四、公關(guān)媒體的選擇

傳播對(duì)象的特點(diǎn)

傳播信息的內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)合理的原則四、公關(guān)媒體的選擇傳播對(duì)象的特點(diǎn)291、多人參與WEB2.0時(shí)代

WEB1.0里，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是由少數(shù)編輯人員（或站長(zhǎng)）定制的，比如搜狐；而在Web2.0里，每個(gè)人都是內(nèi)容的供稿者。Web2.0的內(nèi)容更多元化：標(biāo)簽tag、多媒體、在線協(xié)作等等。在Web2.0信息獲取渠道里，RSS訂閱扮演者一個(gè)很重要的作用。我也一直推薦閱讀者以訂閱的方式閱讀可能吧的文章。1、多人參與WEB2.0時(shí)代WEB1.0里，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是302、人是靈魂WEB2.0時(shí)代

WEB2.0里，信息是由每個(gè)人貢獻(xiàn)出來(lái)的。各個(gè)人共同組成互聯(lián)網(wǎng)信息源。2、人是靈魂WEB2.0時(shí)代WEB2.0里，信息是由每個(gè)313、可讀可寫(xiě)的互聯(lián)網(wǎng)WEB2.0時(shí)代在Web1.0里，互聯(lián)網(wǎng)是“閱讀式互聯(lián)網(wǎng)”，而Web2.0是“可寫(xiě)可讀互聯(lián)網(wǎng)”。雖然每個(gè)人都參與信息供稿，但在大范圍里看，貢獻(xiàn)大部分內(nèi)容的是小部分的人。3、可讀可寫(xiě)的互聯(lián)網(wǎng)WEB2.0時(shí)代在Web1.0里，互324、Web2.0的元素

WEB2.0時(shí)代Web2.0的涵蓋了生活中的各種元素4、Web2.0的元素WEB2.0時(shí)代Web2.0的涵蓋了331.公關(guān)傳播的概念2.公關(guān)傳播的幾種類(lèi)型3.公關(guān)傳播的模式4.公關(guān)傳播的幾種常見(jiàn)形式5.大眾媒體及其選擇本章小結(jié)1.公關(guān)傳播的概念本章小結(jié)349、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。8月-238月-23Friday,August4,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:46:4411:46:4411:468/4/202311:46:44AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。8月-2311:46:4411:46Aug-2304-Aug-2312、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。11:46:4411:46:4411:46Friday,August4,202313、志不立，天下無(wú)可成