(完整版)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃所有考題及答案

三、簡(jiǎn)答題目錄1.1．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別。1.2．企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?1.3．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)。1.4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型。1.5．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟。1.6．簡(jiǎn)述評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷方案的方法。1.7．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法。1.8．進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)注意哪些問(wèn)題?1.9．簡(jiǎn)述創(chuàng)造性思維的主要特征及其形式（基本形式和特殊形式）?1.10．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。1.11．企業(yè)應(yīng)該如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的能力?1.12.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則?2.1．簡(jiǎn)述確定企業(yè)使命的依據(jù)。2.2．簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素。2.3．企業(yè)應(yīng)如何編制企業(yè)使命書(shū)?2.4．簡(jiǎn)述波士頓咨詢集團(tuán)市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣模型。2.5．企業(yè)應(yīng)如何對(duì)新增業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃?2.6．企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有哪些?2.7．簡(jiǎn)述信息反饋的控制方法。2.8．簡(jiǎn)述實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)策略的步驟。2.9．簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。2.10．簡(jiǎn)述策劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的步驟。2.11．簡(jiǎn)述企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型。3.1．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)。3.2．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。3.3．簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。3.4．簡(jiǎn)述影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的主要因素。3.5．簡(jiǎn)述影響中間商購(gòu)買行為的主要因素。3.6．簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)。3.7．簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織購(gòu)買方式的類型。3.8．簡(jiǎn)要說(shuō)明影響政府購(gòu)買行為的因素。4.1．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些?4.2．簡(jiǎn)述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。4.3．簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。4.4．簡(jiǎn)述企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.5．采用直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略時(shí)，必須注意什么問(wèn)題?4.6．簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.7．簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.8．簡(jiǎn)述市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.9．簡(jiǎn)述市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式。4.10．簡(jiǎn)述緊縮型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.11．簡(jiǎn)述衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。5.1．企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括哪些內(nèi)容?5.2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征。5.3．市場(chǎng)營(yíng)銷信息的目的性反映在哪些方面?5.4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息采集的主要工作。5.5．市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工主要包括哪些內(nèi)容?5.6．簡(jiǎn)述企業(yè)獲取所需情報(bào)的方式。5.7．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)。5.8．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。5.9．簡(jiǎn)述調(diào)研方案的主要內(nèi)容。5.10．簡(jiǎn)述調(diào)研人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。5.11．簡(jiǎn)述調(diào)研人員在結(jié)束實(shí)地調(diào)查工作后還需作的一些事后工作。5.12．簡(jiǎn)述對(duì)調(diào)研人員管理的方法。5.13．分析調(diào)研結(jié)果主要包括哪些工作?5.14．簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)資料的整理方法及優(yōu)缺點(diǎn)。5.15．簡(jiǎn)述檢驗(yàn)所抽取的樣本是否代表總體的方法。5.16．非正常因素的矯正技術(shù)有哪些?5.17．簡(jiǎn)述市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)。5.18．簡(jiǎn)述專題調(diào)研報(bào)告應(yīng)包含的項(xiàng)目。5.19．簡(jiǎn)述案頭調(diào)研的步驟。5.20．簡(jiǎn)述面談訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。5.21．簡(jiǎn)述電話詢問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。5.22．簡(jiǎn)述有機(jī)詢問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。5.23．簡(jiǎn)述會(huì)議訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。5.24．簡(jiǎn)述實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。、5.25．在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注重哪些問(wèn)題?5.26．簡(jiǎn)述隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的基本原則。5.27．簡(jiǎn)述要做好市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，企業(yè)要注意的原則。6.1．企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析?6.2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征。6.3．何謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性?6.4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型。

6.5．簡(jiǎn)述企業(yè)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法。6.6．簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的原則。6.7．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)有哪些?6.8．簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法。6.9．市場(chǎng)細(xì)分的步驟。6.10．簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的程序。6.11．簡(jiǎn)述企業(yè)機(jī)會(huì)與環(huán)境機(jī)會(huì)的關(guān)系。7.1．產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容?7.2．簡(jiǎn)述產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的工作步驟。7.3．簡(jiǎn)述包裝的策略。7.4．簡(jiǎn)述包裝開(kāi)發(fā)的過(guò)程。7.5．企業(yè)在什么情況下應(yīng)該削減產(chǎn)品線的長(zhǎng)度?7.6．簡(jiǎn)述建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。7.7．判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些?7.8．簡(jiǎn)述產(chǎn)品在引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。7.9．簡(jiǎn)述產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。7.10．簡(jiǎn)述產(chǎn)品在衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。7.11．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的類型。7.12．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要階段。7.13．簡(jiǎn)述工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。8.1．簡(jiǎn)述品牌的含義。8.2．簡(jiǎn)述品牌屬性。8.3．簡(jiǎn)述品牌策劃的基本步驟。8.4．簡(jiǎn)述品牌的好處。8.5．簡(jiǎn)述如何進(jìn)行品牌質(zhì)量的動(dòng)態(tài)管理。8.6．簡(jiǎn)述品牌的數(shù)量決策的類型。8.7．簡(jiǎn)述進(jìn)行品牌延伸時(shí)要采用的方式。8.8．簡(jiǎn)述品牌命名的原則。8.9．簡(jiǎn)述品牌命名的思路。8.10．簡(jiǎn)述品牌延伸對(duì)資產(chǎn)的利弊。8.11．簡(jiǎn)述品牌延伸的基本原則和步驟。9.1．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些?9.2．產(chǎn)品的定價(jià)方法有那幾種?9.3．簡(jiǎn)述企業(yè)的定價(jià)策略。9.4．價(jià)格折扣與讓價(jià)策略有哪幾種?9.5．心理定價(jià)策略有哪幾種?9.6．替代產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種做法?9.7．地理價(jià)格策略有哪幾種?9.8．差價(jià)策略有哪幾種?9.9.產(chǎn)品組合定價(jià)策略有哪幾種9.9.產(chǎn)品組合定價(jià)策略有哪幾種?10.新產(chǎn)品采用撇脂定11.6?簡(jiǎn)述適于在營(yíng)銷網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品有哪些?9.11．企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法主要有哪些?9.12．企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)的方法主要有哪些?10.1．簡(jiǎn)述分銷渠道的結(jié)構(gòu)。10.2．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮哪些因素?10.3．生產(chǎn)商應(yīng)該如何加強(qiáng)渠道成員的合作?10.4．簡(jiǎn)述零售商的分類。10.5．簡(jiǎn)述批發(fā)商的分類。10.6．簡(jiǎn)述供應(yīng)鏈的管理方式。10.7．簡(jiǎn)述供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。10.8．簡(jiǎn)述市場(chǎng)界面分析的應(yīng)用價(jià)值。10.9．簡(jiǎn)述供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)。10.10．簡(jiǎn)述企業(yè)正確處理和合作伙伴之間關(guān)系的方法。10.11．簡(jiǎn)述物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的概念。10.12．簡(jiǎn)述物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的主要功能。10.13。簡(jiǎn)述物流管理的目標(biāo)。10.14．簡(jiǎn)述倉(cāng)庫(kù)選擇的依據(jù)。，10.15．簡(jiǎn)述影響運(yùn)輸工具選擇的主要因素。10.16．簡(jiǎn)述絕對(duì)物流成本控制的具體方法。10.17．簡(jiǎn)述相對(duì)物流成本控制的具體方法。11.1．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及其含義。11.2．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般特性。11.3．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成及其功能。11.4．簡(jiǎn)述營(yíng)銷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基本環(huán)節(jié)。11.5．簡(jiǎn)述營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)策略。11.7．簡(jiǎn)述基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道構(gòu)成。11.8．簡(jiǎn)述無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。11.9．與傳統(tǒng)調(diào)研相比，網(wǎng)上調(diào)研有哪些特點(diǎn)?12.1．簡(jiǎn)述銷售職位的設(shè)置。12.2．簡(jiǎn)述用工作量法確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的工作程序。12.3．簡(jiǎn)述銷售人力結(jié)構(gòu)的主要形式。12.4．簡(jiǎn)述銷售隊(duì)伍策略的方式。12.5．優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備哪些素質(zhì)?12.6．簡(jiǎn)述銷售人員甄選的程序。12.7．簡(jiǎn)述推銷培訓(xùn)的內(nèi)容。12.8．推銷人員培訓(xùn)方式主要有哪幾種?12.9．簡(jiǎn)述建立銷售人員報(bào)酬制度的原則。12.10．簡(jiǎn)述推銷員業(yè)績(jī)的考核評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。12.11．簡(jiǎn)述推銷員績(jī)效考核的方法。12.12．簡(jiǎn)述銷售員的任務(wù)。12.13．簡(jiǎn)述推銷過(guò)程的主要步驟。12.14．簡(jiǎn)述推銷員約見(jiàn)顧客的主要內(nèi)容。12.15．推銷人員接觸顧客的方法有哪些?12.16．簡(jiǎn)述銷售面談的基本原則。12.17．推銷中的面談技巧有哪些?12.18．簡(jiǎn)述處理顧客異議的基本策略。12.19．簡(jiǎn)述成交的基本策略。12.20．簡(jiǎn)述成交的基本方法。12.21．如何做好貿(mào)易談判的準(zhǔn)備工作?12.22．談判的策略有哪些?13.1．簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)的類型。13.2．確定廣告目標(biāo)時(shí)，有哪些要求?13.3．簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的原則。13.4．廣告的表達(dá)方式有哪幾種?13.5．簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的特點(diǎn)。13.6．簡(jiǎn)述企業(yè)媒體計(jì)劃的內(nèi)容。13.7．如何進(jìn)行特定媒體的成本分析?13.8．影響廣告預(yù)算制定的因素有哪些?13.9．簡(jiǎn)述廣告效果的分類。13.10．怎樣測(cè)定廣告效果?13.11．簡(jiǎn)述認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法的基本活動(dòng)程序？13.12．簡(jiǎn)述企業(yè)廣告部門的職能。14.1．簡(jiǎn)述針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。14.2．簡(jiǎn)述針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。14.3．簡(jiǎn)述針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。14.4．營(yíng)業(yè)推廣的工具有哪些?14.5．簡(jiǎn)述贈(zèng)送樣品的促銷特點(diǎn)。14.6．贈(zèng)送樣品的方式有哪些?14.7．簡(jiǎn)述折價(jià)券的促銷特點(diǎn)。14.8．簡(jiǎn)述廠商型折價(jià)券的發(fā)放方式。簡(jiǎn)述減價(jià)優(yōu)待的特點(diǎn)。10.簡(jiǎn)述贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則。簡(jiǎn)述推銷員競(jìng)賽的優(yōu)缺點(diǎn)。14.12。簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣方案的主要內(nèi)容。.如何對(duì)營(yíng)業(yè)推廣效果進(jìn)行評(píng)估?.營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象有哪些?14.15.簡(jiǎn)述營(yíng)銷公關(guān)的策略。14.16.簡(jiǎn)述危機(jī)公關(guān)處理的過(guò)程。14.17.營(yíng)銷公關(guān)人員必須具備什么條件?.簡(jiǎn)述企業(yè)形象策劃的概念及組成部分。.簡(jiǎn)述企業(yè)形象策劃的功能。簡(jiǎn)述對(duì)企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入步驟。簡(jiǎn)述企業(yè)內(nèi)部和外部策劃部門的職能。簡(jiǎn)述企業(yè)形象策劃造勢(shì)的做法。簡(jiǎn)述企業(yè)基本形象的內(nèi)容。簡(jiǎn)述制訂企業(yè)形象戰(zhàn)略的目標(biāo)。簡(jiǎn)述企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施和控制的內(nèi)容。簡(jiǎn)述客戶管理的對(duì)象及其分類。簡(jiǎn)述客戶管理的內(nèi)容?？蛻艄芾矸治龅姆椒ㄓ心男?簡(jiǎn)述客戶一般構(gòu)成分析的步驟?？蛻魳?gòu)成分析包括哪些內(nèi)容?對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查應(yīng)注意哪些問(wèn)題?當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)自己客戶信用狀況變差時(shí)，可以采取哪些措施?簡(jiǎn)述客戶管理分析的主要步驟。簡(jiǎn)述客戶投訴處理的程序。簡(jiǎn)述客戶投訴處理應(yīng)注意的問(wèn)題。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃的主要內(nèi)容。建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本原則是什么?簡(jiǎn)述產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。簡(jiǎn)述產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的過(guò)程。簡(jiǎn)述年度計(jì)劃控制的分析內(nèi)容。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷道德的含義及判斷標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)述產(chǎn)品策略中道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)。簡(jiǎn)述生產(chǎn)者的營(yíng)銷道德問(wèn)題。簡(jiǎn)述兒童電視廣告的含義及其危害性。簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃的手段包括哪些內(nèi)容。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷道德策劃公平原則的內(nèi)容。簡(jiǎn)述營(yíng)銷者堅(jiān)持文明原則應(yīng)從哪些方面著手。簡(jiǎn)述企業(yè)道德體系設(shè)計(jì)的一般方法和步驟。簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行檢查時(shí)包括的內(nèi)容。簡(jiǎn)述如何將企業(yè)制度與企業(yè)文化理念相結(jié)合。17.11．簡(jiǎn)述對(duì)考核專家組成員的要求。18.1．簡(jiǎn)述服務(wù)的性質(zhì)和分類。18.2．簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。18.3．簡(jiǎn)述服務(wù)公司進(jìn)行質(zhì)量控制時(shí)采取的三個(gè)步驟。18.4．簡(jiǎn)述服務(wù)企業(yè)調(diào)控供需不平衡導(dǎo)致的服務(wù)產(chǎn)能緊張采取的方法。18.5．簡(jiǎn)述決定服務(wù)質(zhì)量的五種因素。18.6．簡(jiǎn)述公司制定服務(wù)恢復(fù)方案的要點(diǎn)。18.7．簡(jiǎn)述在實(shí)行服務(wù)效率策略時(shí)提高服務(wù)生產(chǎn)率的方法。18.8．簡(jiǎn)述產(chǎn)品支持服務(wù)。18.9．簡(jiǎn)述在產(chǎn)品售后服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)引起重視的主要傾向。19.1．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容和方法。19.2．簡(jiǎn)述特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)。19.3．怎樣進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析?19.4．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。19.5．國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序是什么?選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方法有哪些?19.6．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式有哪些?19.7．簡(jiǎn)述管理合同的優(yōu)缺點(diǎn)。19.8．簡(jiǎn)述合營(yíng)企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)。19.9．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃包括哪些內(nèi)容?19.10．在國(guó)際市場(chǎng)上，一個(gè)優(yōu)秀品牌應(yīng)該具備什么條件?19.11．簡(jiǎn)述影響國(guó)際定價(jià)的因素。19.12．簡(jiǎn)述國(guó)際上常用的價(jià)格條件。19.13．利用自由貿(mào)易區(qū)，企業(yè)可獲得什么好處?19.14．國(guó)際推銷人員應(yīng)具備哪些獨(dú)特的素質(zhì)?19.15．國(guó)際企業(yè)應(yīng)如何搞好公共關(guān)系?19.16．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些?選擇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的依據(jù)是什么？簡(jiǎn)答題答案1．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別。答：(1)起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，而市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)。(2)中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，而市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是顧客需求。(3)手段不同。推銷的手段是促銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)。(4)終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn)是通過(guò)滿足顧客需要，獲得利潤(rùn)。2．企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?答：在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃并非企業(yè)的主觀意志，其存在是有客觀必然性的：首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注、收集、分析，并且應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷決策中；另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤、研究和應(yīng)用。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷策劃；再次，在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測(cè)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化、程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化、即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。3．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)。答：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)有：目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性和操作性。4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型。答：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃從不同的角度可以有不同的劃分：(1)按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)可分為：基礎(chǔ)策劃、運(yùn)行策劃和發(fā)展策劃；(2)按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范圍可劃分為：宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃；(3)按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的部門可分為：市場(chǎng)調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃、廣告策劃和公共關(guān)系策劃。5．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟。答：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，要求策劃者必須按照一定的程序進(jìn)行，其步驟為：(1)明確目的。主要是明確政治法規(guī)目的和經(jīng)濟(jì)利益目的；(2)收集信息。包括了解現(xiàn)狀和分析情況；(3)產(chǎn)生創(chuàng)意。產(chǎn)生創(chuàng)意必須注意信息轉(zhuǎn)錄和充分討論醞釀；(4)制定方案。包括確定營(yíng)銷目標(biāo)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、手段和實(shí)現(xiàn)步驟，對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估等工作；(5)組織實(shí)施。(6)測(cè)評(píng)效果。測(cè)評(píng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案效果的有效性、可靠性和相關(guān)性。6．簡(jiǎn)述評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷方案的方法。答：評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷方案的方法主要有：經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯推論、專家論證和選點(diǎn)試驗(yàn)。7．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法。答：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法有程序法、模型法和案例法。8．進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)注意哪些問(wèn)題?答：(1)意識(shí)到位(2)掌握法規(guī)(3)資源優(yōu)化配置.9．簡(jiǎn)述創(chuàng)造性思維的主要特征及其形式?創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式：1）理論思維2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系5）逆向6）形象7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識(shí)思維：贊助、迎合3）特色意識(shí)思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性10．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。1）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)2）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面11．企業(yè)應(yīng)該如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的能力?（提高能力的途徑）答:（1）不墨守成規(guī)（2）廣泛閱讀（3）隨時(shí)做筆記（4）多加討論（5）放松自己（6）樹(shù)立消費(fèi)者觀念12.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則?答：（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個(gè)問(wèn)題：1）全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種要素2）進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌（二）超前創(chuàng)新1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷2）是一種巧妙的安排（三）技術(shù)融合1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)人士接納13什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？試述市場(chǎng)營(yíng)銷的意義？答：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理軟件。意義：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時(shí)代，信息需要2）四自原則，需要營(yíng)銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用1）可以強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性3）可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性4）可以降低營(yíng)銷成本1市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？P24答：1）觀察力2）靈感3）構(gòu)成力4）情報(bào)力5）實(shí)理力6）感召力簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值2）消費(fèi)者導(dǎo)向3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開(kāi)發(fā)（二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤(rùn)3）社會(huì)形象第二章啊3．簡(jiǎn)述確定企業(yè)使命的依據(jù)。答：1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資源5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)4．簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素。答：環(huán)境因素可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩種。微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾；宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境等。5．企業(yè)（應(yīng)如何）編制企業(yè)使命書(shū)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？要把握好哪幾個(gè)方面？答：編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)時(shí)應(yīng)包括以下問(wèn)題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰(shuí);3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來(lái)準(zhǔn)備朝哪個(gè)方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6）企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個(gè)方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用3）企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展6．簡(jiǎn)述波士頓咨詢集團(tuán)市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣模型。答：第一區(qū)域是問(wèn)題類戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率低而增長(zhǎng)迅速，是極有發(fā)展前途的一類）；第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略（高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率）第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率高而增長(zhǎng)緩慢，為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金回報(bào)）第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略（投入精力多收效甚微，要作出繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或放棄的決策）7．企業(yè)應(yīng)如何對(duì)新增業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃?答：①密集式增長(zhǎng)。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā);一體化增長(zhǎng)。后向一體化、前向一體化、水平一體化多角化增長(zhǎng)。同心多角化、水平多角化、集團(tuán)多角化8．企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有哪些?答：1成本最低策略、2產(chǎn)品差異化策略、3集中策略；9．簡(jiǎn)述信息反饋的控制方法。答：信息反饋的控制方法主要有組織控制、費(fèi)用控制、時(shí)間控制；10．簡(jiǎn)述實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)策略的步驟。答：首先，要對(duì)企業(yè)面對(duì)的顧客采用人口，地理,心理和行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類;其次,要選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng);最后,要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),制定目標(biāo)市場(chǎng)策略.11．簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。答:確定企業(yè)使命、2劃分業(yè)務(wù)單位、3制定投資組織、4策劃新增業(yè)務(wù)；12．簡(jiǎn)述策劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的步驟。答：①制定任務(wù)②分析外部環(huán)境③分析內(nèi)部條件確定目標(biāo)⑤制定策略⑥編制計(jì)劃⑦反饋與控制13．簡(jiǎn)述企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型。答：理想型業(yè)務(wù)單位、風(fēng)險(xiǎn)型、困難型、成熟型試述產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn)：答:1）計(jì)劃提要a.產(chǎn)品的特點(diǎn)b.市場(chǎng)的基本狀況c.機(jī)會(huì)與問(wèn)題d.目標(biāo)e.市場(chǎng)營(yíng)銷策略f.具體的行動(dòng)方案g.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計(jì)劃2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況a.宏觀環(huán)境狀況b.顧客需求狀況c.產(chǎn)品狀況d.競(jìng)爭(zhēng)狀況e.促銷分銷狀況3）機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)4）目標(biāo)5）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃a.目標(biāo)市場(chǎng)策略（無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中營(yíng)銷）b.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道）6）行動(dòng)方案a.行動(dòng)內(nèi)容（目標(biāo)、行動(dòng)步驟）b.執(zhí)行者c.時(shí)間安排d.要求7）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算a.收入預(yù)算b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營(yíng)銷支出）c.利潤(rùn)預(yù)算8）營(yíng)銷控制a.通常做法c.應(yīng)急計(jì)劃15.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？P31［試］答:1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)3）有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源16如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?P37答:（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場(chǎng)和顧客需求導(dǎo)向的前提下，要用市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來(lái)規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問(wèn)題：對(duì)企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過(guò)窄，也不能過(guò)于寬泛。17一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)特點(diǎn)：（04.04簡(jiǎn)）答:1）它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃2）有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)5.制定企業(yè)的投資組織計(jì)劃的方法有哪些？如何在實(shí)際中應(yīng)用？P38（一）波士頓咨詢集團(tuán)模型1）繪制矩陣：?jiǎn)栴}類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）2）填充矩陣：業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率*100%3）作出決策：增長(zhǎng)策略（問(wèn)題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問(wèn)題和瘦狗類）、放棄策略（問(wèn)題和瘦狗）（二）通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點(diǎn)-見(jiàn)P42）18企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面（06.07簡(jiǎn)）：密集性增長(zhǎng)：是不嗇新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。基本思路：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化增長(zhǎng)：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開(kāi)拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化多角化增長(zhǎng)：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化（05.07名）：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。19企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？P451）分析外部環(huán)境時(shí)，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類型：1積極主動(dòng)2和3提高獲利水平吸引力4最微不足道企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類:1主要威脅2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重4最輕微2）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析，一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域:市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分為5個(gè)等級(jí):優(yōu)勢(shì)大、優(yōu)勢(shì)小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。3）改進(jìn)內(nèi)部條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境條件。第三章1．簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。\答:企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有:（1）確定企業(yè)使命；（2）分析外部環(huán)境；（3）制定投資組合；（4）策劃新增業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)述策劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的步驟。答:制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的步驟是:（1）制定任務(wù)；（2）分析外部環(huán)境；（3）分析內(nèi)部環(huán)境；（4）確定目標(biāo)；（5）制定策略；（6）編制計(jì)劃；（7）執(zhí)行計(jì)劃；（8）反饋與控制。3．簡(jiǎn)述企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型。答:依據(jù)企業(yè)所面臨的環(huán)境情況，可以將企業(yè)業(yè)務(wù)分為不同的類型:（1）理想型業(yè)務(wù)單位，屬于高機(jī)會(huì)和地威脅的業(yè)務(wù)單位；（2）風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位，屬于高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)單位；（3）困難型業(yè)務(wù)單位，屬于第機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)單位；（4）成熟性業(yè)務(wù)單位，屬于第機(jī)會(huì)和低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位。4．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)。答:（1）購(gòu)買者的廣泛性。（2）需求的差異性。（3）非專業(yè)性。（4）需求波動(dòng)較大。5．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。答:（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。（3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為。（4）多樣性的購(gòu)買行為。6．簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。答:（1）購(gòu)買者少。（2）購(gòu)買數(shù)量較大。（3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。（4）供求雙方關(guān)系密切。（5）派生需求。（6）需求缺乏彈性。（7）過(guò)程復(fù)雜。7．簡(jiǎn)述影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的主要因素。答:（1）環(huán)境因素。在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是外部的，也是主要的。（2）組織因素。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)買者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門在他的企業(yè)里處于什么地位，只有對(duì)這些問(wèn)題做到心中有數(shù)，才能是自己的營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢。（3）人際因素。這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系因素。（4）個(gè)人因素。8．簡(jiǎn)述影響中間商購(gòu)買行為的主要因素。答:中間商的購(gòu)買行為銅生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)這個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。采購(gòu)這個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格大致可分為7類:（1）忠實(shí)的采購(gòu)者。（2）隨機(jī)型采購(gòu)者。（3）最佳交易采購(gòu)者。（4）創(chuàng)造性的采購(gòu)者。（5）追求廣告支持的采購(gòu)者。（6）斤斤計(jì)較的采購(gòu)者。（7）瑣碎的采購(gòu)者。9．簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)。答:（1）限定總額。非營(yíng)利族漢子的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)總額是既定的，不能隨意突破。（2）價(jià)格低廉。非營(yíng)利組織大多數(shù)沒(méi)有寬裕的經(jīng)費(fèi)，在采購(gòu)中要求商品價(jià)格低廉。（3）保證質(zhì)量。非營(yíng)利組織購(gòu)買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能，所購(gòu)商品的質(zhì)量和性能必須能夠保證實(shí)現(xiàn)這一目的。（4）受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，缺乏自主性。（5）程序復(fù)雜。非營(yíng)利組織購(gòu)買過(guò)程的參與者眾多，程序也較為復(fù)雜。10．簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織購(gòu)買方式的類型。答：（1）公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。即非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。（2）議價(jià)合約選購(gòu)。即非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門同事和若干供應(yīng)商就某一采購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)格和有關(guān)交易調(diào)劑那展開(kāi)談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。（3）日常性采購(gòu)。知非營(yíng)利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行采購(gòu)。11．簡(jiǎn)要說(shuō)明影響政府購(gòu)買行為的因素。答：政府市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有其獨(dú)特之處：（1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。雖然各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，但是政府采購(gòu)工作都受到各方面的監(jiān)督。（2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。（3）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會(huì)縮減支出；經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會(huì)隨之變化。（4）受到自然因素的影響。各類自然災(zāi)害會(huì)使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者有哪些？P68答：發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購(gòu)買者5）使用者論述購(gòu)買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略。P69［試］答：復(fù)雜的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購(gòu)價(jià)格昫、購(gòu)買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購(gòu)買。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買過(guò)程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)習(xí)慣性的購(gòu)買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下多樣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的步驟。答：1）需求確認(rèn)2）搜集資料3）購(gòu)買前評(píng)估4）購(gòu)買決策5）購(gòu)后行動(dòng)15?.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。P74［試］答：購(gòu)買者少2）購(gòu)買數(shù)量較大3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過(guò)程復(fù)雜簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的過(guò)程。答：認(rèn)識(shí)需要2）確定需要3）說(shuō)明需要4）物色供應(yīng)商5）征求意見(jiàn)6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。P82答：公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2）議價(jià)合約選購(gòu)3）日常性采購(gòu)18.簡(jiǎn)述政府市場(chǎng)的采購(gòu)目的。P84答：目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)買目的有：1）加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量2）維持政府的政黨運(yùn)轉(zhuǎn)3）穩(wěn)定市場(chǎng)，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)巾以合理價(jià)格購(gòu)買和儲(chǔ)存商品4）對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。第四章1．什么是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些?答：競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般來(lái)說(shuō)，待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有四種類型。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類型有：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)。試述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。P89答：識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（從行業(yè)、市場(chǎng)方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3）分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略4）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對(duì)策（競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠）3．簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。答：競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有：從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型和隨機(jī)型。4．簡(jiǎn)述企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略答：企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可分為三種類型：直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略、是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略。5．采用直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略時(shí)，必須注意什么問(wèn)題?答：使用直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略必須注意：首先要明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；要注意各種策略的使用條件；指定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施。6．簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。答：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，主要有以下戰(zhàn)略：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，包括發(fā)掘新的使用者、鼓勵(lì)更多的人使用和開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御；（3）提高市場(chǎng)占有率。7．簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。答：（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)。挑戰(zhàn)目標(biāo)可以是供給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)這和攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)；（2）選擇進(jìn)攻策略。進(jìn)攻策略可以是正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻和迂回進(jìn)攻。8．簡(jiǎn)述市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。答：市場(chǎng)跟隨著的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：緊密跟隨、有距離的跟隨、有選擇有選擇的跟隨和名牌貨模仿者。9．簡(jiǎn)述市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式。答：市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷，專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式有：（1）在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化；（2）在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等；（3）在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道。10、簡(jiǎn)述緊縮型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。答：緊縮型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有以下類型：（1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，包括修訂先行策略、提高收入策略和降低成本策略；（2）撤退戰(zhàn)略，包括放棄策略和分離策略；（3）清理戰(zhàn)略，包括自動(dòng)清理和強(qiáng)制清理。11、簡(jiǎn)述衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。答：在衰退行業(yè)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有以下幾種類型：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚?，逐步退出策略和快速退出策略。在不同市?chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些？P97（一）；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途（三方面）保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御提高市場(chǎng)占有率：注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷組合策略的正確性（考慮的三個(gè)因素）（二）：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻策略）（三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（04.07論）：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷，專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式有［試］：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)什么？P103答：增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。包括類型：1）市場(chǎng)滲透策略2）產(chǎn)品發(fā)展策略3）產(chǎn)品革新策略4）產(chǎn)品發(fā)明策略5）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略6）市場(chǎng)創(chuàng)造策略7）全面創(chuàng)新策略8）多角化經(jīng)營(yíng)策略9）企業(yè)聯(lián)合策略穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，2種類型：1）無(wú)增長(zhǎng)型2）微增長(zhǎng)型緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略3）清理戰(zhàn)略行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？P106［試］答：（一）新興待業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（06.07論）：考慮問(wèn)題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè)2）確定目標(biāo)用戶3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇4）如何對(duì)待后進(jìn)入者5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：考慮問(wèn)題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整3）工世和制造方法的改進(jìn)4）用戶的選擇5）開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)7）購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（05.04論）：類型：1）取得領(lǐng)先地位2）取劉適當(dāng)?shù)匚?）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無(wú)利可圖4）快速退出策略第五章1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？答：一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括：從市場(chǎng)獲取各種信息，幫助企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)策略；在市場(chǎng)分析和經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)上，指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。營(yíng)銷策略和其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)策略；依據(jù)產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并通過(guò)投資和技術(shù)改造形成生產(chǎn)能力；購(gòu)買機(jī)器、材料和勞動(dòng)力，并在一定的管理體制下組織生產(chǎn)，將物料加工成產(chǎn)品；向市場(chǎng)發(fā)出信息，例如產(chǎn)品信息、品牌信息、銷售信息等開(kāi)辟營(yíng)銷渠道，組織向市場(chǎng)投放產(chǎn)品；回籠資金，維持銷售業(yè)務(wù)過(guò)程。2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征。答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源廣泛。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容復(fù)雜。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有目的性。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有時(shí)效性。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的目的性反應(yīng)在哪些方面？答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)生產(chǎn)的，這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是有目的的；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集、發(fā)送、傳遞是有目的的，總是要服務(wù)于一定的營(yíng)銷或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息只有當(dāng)人們使用時(shí)才能發(fā)揮效用，其價(jià)值與營(yíng)銷目的有關(guān)的。4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息采集的主要工作。答：（1）分析信息需求。（2）選擇信息源。（3）確定信息采集方法。（4）進(jìn)行信息采集。5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工主要包括哪些內(nèi)容？答：（1）鑒別、篩選。判別信息的真?zhèn)?、價(jià)值，對(duì)無(wú)用的信息進(jìn)行清理。（2）分類、整理。對(duì)原始信息進(jìn)行分門別類的編排，使之成為有內(nèi)在關(guān)系的信息體系。（3）著錄、標(biāo)記。對(duì)信息加以描述，并在信息載體上加注表示符號(hào)。在采用計(jì)算機(jī)工作時(shí)，這項(xiàng)工作被稱為設(shè)置關(guān)鍵詞和檢索點(diǎn)。（4）編目、組織。將著錄、標(biāo)記編制成簡(jiǎn)明的目錄，以便存儲(chǔ)、查詢和使用。另外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工正逐步由計(jì)算機(jī)來(lái)完成，信息存儲(chǔ)使用數(shù)據(jù)庫(kù)，信息檢索采用機(jī)器檢索方式。6、簡(jiǎn)述企業(yè)獲取所需情報(bào)的方式。答：（1）企業(yè)可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、收集和報(bào)告有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的最新情報(bào)；（2）企業(yè)要與分銷商、零售商建立友好的伙伴關(guān)系，通過(guò)他們獲得各種重要的情報(bào)；（3）企業(yè)可以向外部市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)購(gòu)買有價(jià)值的情報(bào)；（4）有條件的企業(yè)可以設(shè)立自己的信息中心，負(fù)責(zé)收集和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)。7、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)。答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)、客觀的識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效的營(yíng)銷策略。8、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟是：（1）確定問(wèn)題；（2）制定方案；（3）實(shí)地調(diào)研；（4）分析結(jié)果；9、簡(jiǎn)述調(diào)研方案的主要內(nèi)容。答：調(diào)研方案是指導(dǎo)調(diào)研工作順利進(jìn)行的詳細(xì)藍(lán)圖，其主要內(nèi)容包括：確定資料的來(lái)源，選擇收集資料的方法，設(shè)計(jì)調(diào)研的工具和手段，決定資料的來(lái)源，確定聯(lián)系方式，擬定實(shí)施計(jì)劃。10、簡(jiǎn)述調(diào)研人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。答：為了使實(shí)地調(diào)研順利進(jìn)行并達(dá)到調(diào)研的目的，必須要求調(diào)研人員受過(guò)相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，并且具有某些專用技術(shù)。調(diào)研人員最好是高等學(xué)校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，因?yàn)樗麄兪苓^(guò)理論和技術(shù)的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以減少調(diào)查誤差。調(diào)研人員還應(yīng)具有一定的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，性格外向口齒伶俐、文明禮貌，善于同陌生人打交道，反應(yīng)敏捷并且有耐心。同時(shí)，調(diào)研人員必須誠(chéng)實(shí)，因?yàn)檎{(diào)查工作一般是單獨(dú)進(jìn)行的，如果調(diào)研人員不忠于職業(yè)、不勤懇老實(shí)，就會(huì)不去調(diào)查，甚至可能自填表格，造成資料失實(shí)。因此必須嚴(yán)格挑選和使用調(diào)研人員。11、簡(jiǎn)述調(diào)研人員在結(jié)束實(shí)地調(diào)查工作后還需做的一些時(shí)候工作。答：調(diào)研人員在結(jié)束實(shí)地調(diào)查工作后，還需做好一些事后工作。例如，對(duì)有關(guān)訪問(wèn)單位和個(gè)人在調(diào)研中給予的合作和接待表示謝意；如果曾向?qū)Ψ阶龀鲞^(guò)某種許諾，應(yīng)注意兌現(xiàn)；另外，還應(yīng)注意根據(jù)被訪問(wèn)者的要求，在使用調(diào)查資料的時(shí)候?qū)δ承┵Y料嚴(yán)格保密；同時(shí)，還可與有關(guān)訪問(wèn)單位和個(gè)人保持適當(dāng)聯(lián)系，以便今后繼續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研工作。12、簡(jiǎn)述對(duì)調(diào)研人員管理的方法。答：對(duì)調(diào)研人員的管理要貫穿整個(gè)調(diào)研工作的始終。對(duì)他們的工作進(jìn)展情況要及時(shí)進(jìn)行管理檢查，其主要方法有：一是查看他們收集的資料是否符合要求，若發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，應(yīng)及時(shí)糾正，或重新進(jìn)行調(diào)研；二是現(xiàn)場(chǎng)檢查，具體有追查訪問(wèn)、電話檢查、郵件檢查和路線檢查等四種做法。13、分析調(diào)研結(jié)果主要包括哪些工作？答：這些工作主要包括：數(shù)據(jù)資料的編輯、非正常因素的矯正、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷、撰寫調(diào)研報(bào)告。14、簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)資料的整理方法及優(yōu)缺點(diǎn)。答：數(shù)據(jù)資料的整理一般采取手工方法、機(jī)械方法和計(jì)算機(jī)方法。手工方法的優(yōu)點(diǎn)是成本低，發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)可隨時(shí)糾正，但缺點(diǎn)是遇到大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)整理時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。機(jī)械方法的明顯特點(diǎn)是效率高，并可以保證資料整理的準(zhǔn)確性。計(jì)算機(jī)方法比機(jī)械方法更先進(jìn)，由于其計(jì)算速度快、準(zhǔn)確性高，對(duì)大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理工作特別有效。15、簡(jiǎn)述檢驗(yàn)所抽取的樣本是否代表總體的方法。答：為了檢驗(yàn)所抽取的樣本，證實(shí)其能否代表總體，需要采取一些方法進(jìn)行鑒定。一種是憑經(jīng)驗(yàn)鑒定誤差，例如，把所得的樣本數(shù)據(jù)與其他標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)相比較，以驗(yàn)證其代表性；另一種使用適當(dāng)?shù)墓接?jì)算標(biāo)準(zhǔn)誤差和置信度，如果計(jì)算結(jié)果在誤差范圍之內(nèi)，則認(rèn)為數(shù)據(jù)是可靠的。16、非正常因素的矯正技術(shù)有哪些？答：（1）剔除法。剔除法是將那些不能反映正常趨勢(shì)的數(shù)據(jù)直接剔除。（2）還原法。當(dāng)采用剔除法減少數(shù)據(jù)不利于分析時(shí)，還可以采用還原法，還原法可用算術(shù)平均法或幾何平均法計(jì)算出兩種原值。（3）拉平發(fā)。拉平發(fā)主要用來(lái)處理商業(yè)企業(yè)調(diào)整或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)品種或擴(kuò)大生產(chǎn)能力后的數(shù)列。17、簡(jiǎn)述市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)。答：（1）微分推斷。微分推斷是一種用一些定義適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)函數(shù)式尋找最大或最小值的方法。（2）數(shù)學(xué)規(guī)劃推斷。數(shù)學(xué)規(guī)劃推斷是把決策制定者的目標(biāo)用一些變量加以表述，在一組明確的限制條件下求解最佳目標(biāo)。（3）博弈推斷。博弈推斷是一種研究對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的數(shù)學(xué)推斷模型，通過(guò)它可以退出企業(yè)應(yīng)選擇的營(yíng)銷方案。博弈推斷的基本依據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)雙方都希望采取行動(dòng)使自己的損失最小，即最大損失最小化準(zhǔn)則。18、簡(jiǎn)述專題調(diào)研報(bào)告應(yīng)包含的項(xiàng)目。答：（1）封面。寫明調(diào)研題目、承辦部門及承辦人和日期。（2）序言。簡(jiǎn)潔、概括的說(shuō)明調(diào)研結(jié)論和建議事項(xiàng)，這部分也許是企業(yè)決策層閱讀該報(bào)告的唯一內(nèi)容。（3）正文。包括調(diào)研目的、方法、步驟、樣本分布情況、調(diào)查表內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)方法及數(shù)據(jù)、誤差估計(jì)、在技術(shù)上無(wú)法克服的問(wèn)題、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論及建議等。（4）附錄。應(yīng)盡可能多的列入有關(guān)論證和說(shuō)明正文的資料，包括：調(diào)查表副本、統(tǒng)計(jì)資料原稿、訪問(wèn)者約會(huì)的記錄、參考資料目錄等。19、簡(jiǎn)述案頭調(diào)研的步驟。答：（1）評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料。（2）收集資料的途徑。（3）資料篩選。（4）撰寫案頭報(bào)告。20、簡(jiǎn)述面談訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：面談訪問(wèn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：直接與被調(diào)查對(duì)象見(jiàn)面，聽(tīng)取其意見(jiàn)，觀察其反應(yīng)，并可與其進(jìn)行深入、詳細(xì)的交談，其調(diào)查表的回收率較高質(zhì)量易于控制。其缺點(diǎn)是：調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受到調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平和被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題真實(shí)與否的影響很大。21、簡(jiǎn)述電話詢問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：電話詢問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)在于，可以在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進(jìn)行詢問(wèn)，所的信息資料便于統(tǒng)計(jì)處理。其缺點(diǎn)是：調(diào)查范圍只限于安裝電話的人，同時(shí)不易得到被調(diào)查對(duì)象的合作，也難以詢問(wèn)較為復(fù)雜的問(wèn)題。22、簡(jiǎn)述有機(jī)詢問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是：選擇調(diào)查的范圍不受限制被調(diào)查對(duì)象有較充裕的時(shí)間考慮如何答復(fù)問(wèn)題，而且可以避免因調(diào)查人員在場(chǎng)而產(chǎn)生的偏見(jiàn)，使得到的信息資料較為客觀、真實(shí)。其缺點(diǎn)是：時(shí)間周期較長(zhǎng)，而且郵件的回收率很低，一般只有1%-5%，能達(dá)到10%就相當(dāng)不錯(cuò)了，這就影響了調(diào)查的代表性。23、簡(jiǎn)述會(huì)議訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：這種調(diào)研方法的最大優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)銷方直接見(jiàn)面，聯(lián)系面廣，便于收集分散的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息。其主要缺點(diǎn)是：很多展銷會(huì)只是工商企業(yè)相互之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)，并沒(méi)有與消費(fèi)者直接見(jiàn)面，不能全面了解消費(fèi)方面的信息。24、簡(jiǎn)述實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：其優(yōu)點(diǎn)是方法具有科學(xué)性，能夠獲得比較真實(shí)的信息資料；其缺點(diǎn)是：大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)難以控制市場(chǎng)變量，從而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性，并且試驗(yàn)周期較長(zhǎng)，調(diào)研費(fèi)用較高。25、在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注重哪些問(wèn)題？答：要做好問(wèn)卷設(shè)計(jì)工作，應(yīng)注意幾個(gè)方面：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)程序、問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)、問(wèn)卷外觀設(shè)計(jì)、提出問(wèn)題的技巧口頭提問(wèn)題剛設(shè)計(jì)、防止出現(xiàn)有問(wèn)題的調(diào)查表。26、簡(jiǎn)述隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的基本原則。答：隨機(jī)抽樣是一種客觀的抽樣方法，它的基本原則是在選擇樣本時(shí)，必須排除人的主觀影響，使總體中每一個(gè)被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。非隨機(jī)抽樣是一種主觀的抽樣方法，它的基本原則是：在選擇樣本時(shí)，可以加入人的主觀因素，使總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是不均等的。27、簡(jiǎn)述要做好市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，企業(yè)要注意的原則。答：（1）相關(guān)性原則。（2）連貫性原則。（3）類推性原則。（4）綜合性原則。28..試述市場(chǎng)信息的管理過(guò)程。P114市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集：1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息2）市場(chǎng)營(yíng)銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工：1）鑒別、篩選2）分類、整理3）著錄、標(biāo)記4）編目、組織市場(chǎng)營(yíng)銷信息的使用：在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷中、控制中的使用市場(chǎng)營(yíng)銷信息的反饋29.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟？P120（一）確定問(wèn)題（二）制訂方案［試］：1、確定資料來(lái)源2、選擇調(diào)研方法3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段4、設(shè)定樣本計(jì)劃5、確定聯(lián)絡(luò)方式6、擬定實(shí)施計(jì)劃（三）實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定問(wèn)卷訪問(wèn)。過(guò)程：訪問(wèn)的安排、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理（四）分析結(jié)果簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。P127（05.07簡(jiǎn)）實(shí)地調(diào)研法2）案頭調(diào)研法觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法行為記錄法詢問(wèn)法：形式：面談訪問(wèn)法、電話詢問(wèn)法、郵寄詢問(wèn)法留置問(wèn)卷法、會(huì)議訪問(wèn)法、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法：形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)一份好的調(diào)査表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133［試］答：能得到被訪問(wèn)者的關(guān)心和合作2）有利于對(duì)方回答3）使被訪問(wèn)者回答方便4）能幫助被訪問(wèn)者構(gòu)思答案試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。P141答：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：全國(guó)、地區(qū)市場(chǎng)需求供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)