【基于SWOT分析的DR鉆戒營銷策略研究12000字（論文）】

基于SWOT分析的DR鉆戒營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u10743一、前言 113985（一）研究背景 16622（二）研究意義 23436二、相關(guān)概念及理論 228711（一）SWOT分析法 24149（二）4PS理論的內(nèi)涵 35627三、DR鉆戒及其營銷發(fā)展現(xiàn)狀 322215（一）DR鉆戒品牌定位 321046（一）DR鉆戒的競爭地位 318915（一）DR鉆戒客戶結(jié)構(gòu) 431392四、DR鉆戒的SWOT分析 424592（一）優(yōu)勢（Strengths） 419449（二）劣勢（Weaknesses） 527134（三）機(jī)會分析（Opportunities） 61888（四）威脅分析（Threats） 713014五、基于SOWT模型的營銷建議 810196（一）優(yōu)勢－機(jī)會策略（SO） 87210（二）劣勢—機(jī)會策略（WO） 1022757（三）優(yōu)勢—威脅策略（ST） 1123151（四）劣勢—威脅策略（WT） 1224528六、結(jié)束語 13【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對生活水平的要求不斷提高。不僅享受高層次的精神愉悅，一個人的地位和品味也從外在物品中日益彰顯出來。鉆戒在人們?nèi)粘Ｉ钪惺呛苡杏玫臇|西，受到人們的歡迎和喜愛，要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要公司不斷審視自身的優(yōu)勢和劣勢，不斷完善營銷策略。本文運(yùn)用SWOT分析法與4PS營銷組合理論對于DR鉆戒的營銷策略進(jìn)行分析，針對性地提出優(yōu)勢－機(jī)會策略、劣勢—機(jī)會策略、優(yōu)勢—威脅策略以及劣勢—威脅策略,從而幫助DR鉆戒更好地實(shí)現(xiàn)自身營銷策略的優(yōu)化，從而使得DR鉆戒在眾多的鉆戒品牌中脫穎而出，在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！娟P(guān)鍵詞】營銷策略；DR鉆戒；SWOT分析法一、前言（一）研究背景隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活中也出現(xiàn)了各種各樣的服務(wù)，無論是實(shí)體商店還是網(wǎng)絡(luò)平臺，對于物質(zhì)這一方面都可以對消費(fèi)者的需求滿足，消費(fèi)者有更多的權(quán)利選擇他們認(rèn)為合適的交付和支付方式，產(chǎn)品功能的價值當(dāng)然不是消費(fèi)者決定是否消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，不可缺少的營銷渠道就是營銷產(chǎn)品的服務(wù)價值，零售終端最重要的價值也就是提高消費(fèi)者的購物體驗。在市場競爭地位中是由服務(wù)質(zhì)量的高低來決定的，自身優(yōu)勢如何在眾多銷售渠道中體現(xiàn)，只能通過顧客在購買過程中不斷改善的服務(wù)體驗，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度來實(shí)現(xiàn)才是要追求的目標(biāo)。如今的在線消費(fèi)平臺已經(jīng)成熟，但是交易的環(huán)境單一，定價和交付方式的好處不再明顯，消費(fèi)者的服務(wù)需求也不再可能更加多樣化，要想突破瓶頸，則必須開設(shè)一個實(shí)體體驗店將其服務(wù)的價值帶到市場。服務(wù)營銷就是實(shí)體商店要更加重視的，制定一套規(guī)范的服務(wù)營銷策略，在零售和服務(wù)業(yè)之間進(jìn)行有意義的轉(zhuǎn)型，有利于發(fā)揮出更多的競爭優(yōu)勢。[1]（二）研究意義在各種鉆戒品牌相互競爭的現(xiàn)狀下，僅僅依靠商品的競爭是不夠的，市場競爭是營銷策略的競爭。DR鉆戒發(fā)展歷史悠久，管理完善，品牌優(yōu)勢明顯，進(jìn)入國內(nèi)鉆戒用品市場時在銷售和市場占有率方面保持領(lǐng)先地位，其管理，管理和營銷手段對我國鉆戒用品市場的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。因此，在鉆戒用品行業(yè)快速發(fā)展和成熟的背景下，有必要對鉆戒品牌在產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀和競爭力進(jìn)行研究和分析，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)一步完善自身的管理和營銷策略，以應(yīng)對外部環(huán)境的壓力和日益增長的消費(fèi)需求，加快整個鉆戒用品行業(yè)的健康快速發(fā)展。二、相關(guān)概念及理論（一）SWOT分析法SWOT分析法即態(tài)勢分析，是將與研究對象相關(guān)的各種因素進(jìn)行羅列，分清其優(yōu)勢（Strengths）、弱點(diǎn)（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）以及威脅（Threats），接著運(yùn)用系統(tǒng)分析思想，將各種因素進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論或者對策。具體來說，SWOT分析是資源學(xué)派與能力學(xué)派的一種結(jié)合，資源學(xué)派主要分析的是企業(yè)內(nèi)部情況，企業(yè)內(nèi)部每一個價值鏈的每一個環(huán)節(jié)是否合理，產(chǎn)品是否新穎，企業(yè)存在什么不足等；企業(yè)外部情況主要分析其產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，衡量企業(yè)面對的機(jī)會以及威脅，使企業(yè)抓住機(jī)會，創(chuàng)造更高的利潤以及價值，或者規(guī)避某些風(fēng)險，使企業(yè)獲益。因此，SWOT分析法是將企業(yè)各種因素依照矩陣形式排列，再輔以系統(tǒng)分析，最終使企業(yè)管理者做出正確的決策以及規(guī)劃。[2]（二）4PS理論的內(nèi)涵4PS理論是營銷組合的四個要素理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。4P營銷理論奠定了營銷管理理論的基礎(chǔ)，是歷史上最具影響力的營銷理論。表2.14PS理論的要素及意義要素意義產(chǎn)品注重產(chǎn)品開發(fā)，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，把產(chǎn)品的功能放在首位價格針對不同市場制定不同的定價策略，品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。渠道企業(yè)通過分銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立間接地面對消費(fèi)者，企業(yè)通過分銷商與消費(fèi)者建立聯(lián)系。促銷企業(yè)實(shí)施短期行為促進(jìn)消費(fèi)增長，而消費(fèi)行為的變化刺激消費(fèi)者消費(fèi)，吸引其他消費(fèi)者或引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)增長。如果企業(yè)的營銷組合包括適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、合理的價格、適當(dāng)?shù)那啦呗院瓦m當(dāng)?shù)拇黉N策略，則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的成功營銷組合策略。因此，為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，企業(yè)必須根據(jù)4PS理論制定自己的營銷策略組合。因此，從這個意義上講，4PS理論甚至達(dá)到了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，在4PS理論的基礎(chǔ)上建立的營銷策劃部門或營銷部門可以實(shí)現(xiàn)營銷管理行為的有計劃、有組織的發(fā)展。三、DR鉆戒及其營銷發(fā)展現(xiàn)狀（一）DR鉆戒品牌定位DR區(qū)別于其他的珠寶鉆石品牌，每位男士憑身份證僅能定制一枚，DR以珍貴的鉆石承載每個女孩子對于婚姻的美好期待和向往，用雙方簽訂真愛協(xié)議且終生無法更改的特殊儀式，給予每個女孩子一份關(guān)于未來的安全感。DR不是在賣一枚鉆戒，而是在傳播品牌精神、引領(lǐng)真愛文化，愿世間所有的愛情都能“一生唯一”。DR嚴(yán)苛的購買規(guī)則還不止如此，除了求婚鉆戒外的其他珠寶飾品只對已經(jīng)購買過求婚鉆戒的會員開放定制權(quán)限，且綁定信息必須與求婚鉆戒的受贈人相同，倡導(dǎo)“一生只送一人”。DR倡導(dǎo)更具品質(zhì)、更浪漫的愛情生活方式，訂婚日、結(jié)婚紀(jì)念日、生日……每一個值得紀(jì)念的幸福瞬間，DR一直都在，陪伴一對相信真愛的愛侶從求婚那一刻，一直走到白頭。[3]（一）DR鉆戒的競爭地位個性、獨(dú)特性和時尚的營銷策略是DR鉆戒在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。在過去的十年里，DR鉆戒公司一直堅持這樣的營銷策略，隨著科技投入的不斷增加，全面提高了產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造了開發(fā)新產(chǎn)品的銷售理念。事實(shí)上，鉆戒的營銷策略并不是很非常規(guī)，甚至在低成本擴(kuò)張、重視科技投資、利用明星效應(yīng)動搖和樹立獨(dú)特的品牌形象等方面借鑒了競爭對手阿迪達(dá)斯的成功經(jīng)驗。然而，在一系列的學(xué)習(xí)和模仿中，DR鉆戒公司從后來居上，逐漸完善了自己的營銷策略。其中，在實(shí)施營銷戰(zhàn)略的過程中，也鍛煉了其面對市場變化時快速反應(yīng)的能力，而這也成為DR鉆戒公司的核心競爭力之一。同時，DR鉆戒也認(rèn)為，用經(jīng)典的產(chǎn)品來培育和維持穩(wěn)定的市場是可能的。當(dāng)某一需求達(dá)到飽和時，很難在這個目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破和增長。如果維持現(xiàn)狀，可能會被其他品牌超越。因此，為了保持銷售收入的持續(xù)增長，必須根據(jù)不斷變化的市場需求和消費(fèi)者偏好進(jìn)行產(chǎn)品改革和創(chuàng)新，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。在這方面，DR鉆戒一直做得很好。每隔一段時間，就會開發(fā)和設(shè)計一些新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將被賦予豐富的內(nèi)涵。對部分產(chǎn)品進(jìn)行全面宣傳和發(fā)送，在市場形成較強(qiáng)的概念影響力，同時加入本土品牌的時尚理念。[4]（一）DR鉆戒客戶結(jié)構(gòu)就客戶結(jié)構(gòu)而言，DR鉆戒在由于業(yè)務(wù)系統(tǒng)和區(qū)域的分散，這種方案已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需求變化。隨著業(yè)務(wù)量的增加，這種模式在運(yùn)行中很快就遇到了麻煩。近年來，DR鉆戒開始將中國的所有零售專營店移交給經(jīng)銷商，并轉(zhuǎn)而協(xié)助經(jīng)銷商的經(jīng)營和發(fā)展。目前，DR鉆戒在國內(nèi)體鉆戒市場的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，銷售收入不斷上升，業(yè)務(wù)運(yùn)作順利。在客戶分類的基礎(chǔ)上，制定不同的客戶管理模式，根據(jù)不同類型的客戶提供不同的服務(wù)和供應(yīng)價格。特別是針對大客戶開發(fā)一套大客戶管理系統(tǒng)：一是設(shè)立專門的大客戶管理職能部門，支持大客戶管理的實(shí)際運(yùn)作；二是建立基于客戶管理流程的跨職能跨團(tuán)隊的大客戶協(xié)助團(tuán)隊，滿足大客戶管理中快速調(diào)用和分配企業(yè)資源的需求；三是建立集開發(fā)，生產(chǎn)，智能銷售為一體的客戶價值關(guān)系價值鏈，將大客戶的需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部業(yè)務(wù)職責(zé)。[5]四、DR鉆戒的SWOT分析（一）優(yōu)勢（Strengths）1.在中國有著良好的品牌基礎(chǔ)國內(nèi)知名鉆戒品牌有了DR鉆戒的一席之地，先后獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等近百項大獎。擁有濃厚的文化底蘊(yùn)，既具有貴族的高雅氣質(zhì)，又站在時尚的前沿，完美的體現(xiàn)了女性追求自我，崇尚簡約、典雅的品質(zhì)。即便是新人輩出、品牌繁多的流行產(chǎn)業(yè)，DR鉆戒依然是屹立在時尚界的一座山峰。良好的品牌文化有助于DR鉆戒在新媒體上打開知名度，要想公司發(fā)展的更好，就要擴(kuò)大生產(chǎn)，增加廣告投放，為了奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)，其主要就是對人才的引進(jìn)。[6]2.DR鉆戒設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)精湛在設(shè)計領(lǐng)域，DR鉆戒擁有一批頂尖人才。他們廢寢忘食地工作，有強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)機(jī)會。為了給用戶更好的設(shè)計，DR鉆戒引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的精密加工設(shè)備，在許多系列經(jīng)典鉆戒深受客戶喜愛，被認(rèn)定為國家優(yōu)質(zhì)企業(yè)。DR鉆戒一直以來重視企業(yè)品牌的建設(shè)，擁有先進(jìn)的開拓理念、獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)和近乎完備的質(zhì)量監(jiān)控體系。DR鉆戒一直對完美有著苛刻的追求，它所出產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)然也與高品質(zhì)畫上等號。優(yōu)良的技術(shù)支撐給了DR鉆戒產(chǎn)品好的品質(zhì)保障，能吸引更多的新媒體消費(fèi)人群。3.完善的組織體系DR鉆戒建有完善的組織架構(gòu)和高效的信息管理系統(tǒng)，經(jīng)過多年的市場經(jīng)營，DR鉆戒目標(biāo)定位精準(zhǔn)且明確，擁有一批忠于品牌的客戶群，不少消費(fèi)者把擁有DR鉆戒作為身份地位象征。目前，DR鉆戒通過設(shè)立分公司等形式占據(jù)了較大的時尚領(lǐng)域市場份額。線下好的組織架構(gòu)對于線上銷售的管理有促進(jìn)作用，給DR鉆戒新媒體營銷的開展提供了保障。（二）劣勢（Weaknesses）1.產(chǎn)品的款式更新速度慢，產(chǎn)品比較單一以婚戒為主打，以其它飾品為補(bǔ)充。DR鉆戒產(chǎn)品過于單一，很難滿足顧客的其他消費(fèi)需求，如果長期以往不持續(xù)推出新產(chǎn)品，就會對產(chǎn)品的現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅。雖然“DR鉆戒”品牌象征著高貴、典雅和統(tǒng)治地位，鉆戒面上是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，但對于一個品牌的文化內(nèi)涵，人們會記住它很長時間，成為出名的，有必要不斷完善企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)。2.產(chǎn)品的品牌推廣力度不足從對DR專賣店的調(diào)查中可以看出，DR專賣店在中國建立的經(jīng)銷商并不多，僅北上廣一區(qū)就有25家大型DR專賣店和專柜，?？梢姡珼R專賣店在某種程度上偏向自產(chǎn)式，但也不是完全自產(chǎn)式，盡管有一定數(shù)量的銷售商，但由于對產(chǎn)品質(zhì)量的重視和消費(fèi)者的購買經(jīng)驗，仍在開拓市場。因此DR鉆戒還是偏愛通過自己的專賣店和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，到了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代，DR鉆戒已經(jīng)加大了在網(wǎng)上的投入，充分利用了網(wǎng)上的交易平臺和推廣平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息高速傳播的特點(diǎn)。當(dāng)前，該公司主要在電視節(jié)目上投放短時間廣告、在節(jié)日活動中制作促銷品以及在網(wǎng)絡(luò)營銷上推廣產(chǎn)品，如果想要獲得更多的利益，目前所做的還是很少，與其他品牌相比，每年幾千萬美元的促銷成本是非常小的，而且促銷手段也不如他們先進(jìn)。3.品牌傳播渠道過于傳統(tǒng)在中國，路易威登的傳播渠道有廣告宣傳、公關(guān)展示活動、名人效應(yīng)、品牌專營旗艦店、數(shù)字營銷等，而公關(guān)活動與廣告宣傳占據(jù)主要地位。在公關(guān)活動方面，它習(xí)慣于采用固有的公關(guān)展示和路演形式，雖然節(jié)約成本且效果明顯，但是此類公關(guān)活動在規(guī)模和頻率上與國外市場相距甚遠(yuǎn)，并且缺乏創(chuàng)意，單調(diào)枯燥，長期使用很難取得良好的市場反響，難以引起消費(fèi)者建立情感共鳴。[7]（三）機(jī)會分析（Opportunities）1.市場需求日益增加在過去幾十年時間里，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中永遠(yuǎn)都是核心部位，但隨著市場的變化消費(fèi)者的話語權(quán)慢慢增強(qiáng)，并站到了商業(yè)活動的中心。因此以消費(fèi)者需求為中心，對消費(fèi)者需求的研究、理解和吸收一般都會影響企業(yè)的經(jīng)營和戰(zhàn)略決策；市場真正進(jìn)入了消費(fèi)者時代。80后甚至90后，年輕一代開始成為中國市場最重要的消費(fèi)群體，知識面廣、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、自我意識強(qiáng)、個性化需求高。消費(fèi)者將是感性的和理性的。敏感是對自己情緒的吸引，理性是對自我管理和判斷能力的提高。從追蹤、貼標(biāo)簽到自我識別，消費(fèi)者越來越自信，對精神探索和消費(fèi)的要求越來越高。2.新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)未來，依托DR鉆戒強(qiáng)大的資金、技術(shù)和生產(chǎn)支持，可以在市場上占據(jù)更大的空間。DR鉆戒還可能以更多的資金、技術(shù)和工藝有助于更多的市場空間。并且，隨著對鉆戒高端技術(shù)的深入了解和品牌影響力的進(jìn)一步提升，嘗試新概念鉆戒也是一種追趕的方式。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和零售信息技術(shù)的發(fā)展，使得更多的企業(yè)可以在技術(shù)驅(qū)動下，真正以用戶為中心，基于智能協(xié)作基礎(chǔ)設(shè)施，依靠一些新的設(shè)施，讓線上線下相結(jié)合，重構(gòu)人和貨場，滿足用戶需求，提高行業(yè)效率。在新零售模式下，對客戶的消費(fèi)來做出一個總結(jié)，這樣公司就會很容易的梳理客戶需求，預(yù)測客戶用例，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。時下流行的零售概念“新零售”、“區(qū)塊鏈”、“無界零售”等等，都是圍繞數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的，也就是如何應(yīng)用數(shù)據(jù)去改善我們的供應(yīng)鏈、市場運(yùn)作、服務(wù)效能等。3.消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大從國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)來看，中國消費(fèi)規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步提高。改革開放40年來，國內(nèi)生產(chǎn)總值總是兩位數(shù)以上。今天，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車中，消費(fèi)已經(jīng)是我國經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力。社會消費(fèi)品零售總額在2018年就達(dá)到了38萬億元，雖然這個減少了很多，不過它依舊是提高GDP增長的第一引擎。假如不算汽車產(chǎn)品影響，那么2018年社會消費(fèi)品零售總額比之前提高了10.3%。2018年，中國整體經(jīng)濟(jì)需求“三駕馬車”增速放緩。2018年，國內(nèi)生產(chǎn)總值90萬億元，同比增長6.6%。經(jīng)濟(jì)增速一直都沒有得到有效的提高，社會消費(fèi)品零售總額仍保持較好的增長態(tài)勢。所以，中國短期經(jīng)濟(jì)增長的主要動力還是消費(fèi)。同時，伴隨短期國家“穩(wěn)增長”的各種政策，我國政府將繼續(xù)“調(diào)結(jié)構(gòu)”、“拉內(nèi)需”以完善市場經(jīng)濟(jì)的體制。（四）威脅分析（Threats）1.同行業(yè)的競爭較大世界名牌鉆戒也加入到中國來發(fā)展，當(dāng)然這些鉆戒的質(zhì)量也是很好的，在中國以其品質(zhì)占據(jù)著市場。根據(jù)《中國百家商場（專賣）鉆戒零售月報》顯示，2012年8月進(jìn)口鉆戒零售額位居前20強(qiáng)的品牌也紛紛加入其中來到中國發(fā)展，當(dāng)然，這些鉆戒的質(zhì)量也很好，它們以其質(zhì)量占領(lǐng)了中國市場。根據(jù)《中國百家商場（專賣）鉆戒零售月報》顯示，2012年8月20家主要進(jìn)口鉆戒店品牌銷售額位居前20的占很大比例，因此它們將與一些中國品牌形成競爭關(guān)系。此外，中國和瑞士之間的自由貿(mào)易談判即將結(jié)束，然后中國進(jìn)口鉆戒就會出現(xiàn)一定的降低，還有可能沒有稅收。在這種情況下，鉆戒將降低價格，提高競爭力，以擁有更多的市場空間。另一個鉆戒大國日本在2012年7月至2013年4月期間沖銷了近30%的人民幣，這將增加日本鉆戒的競爭力，這樣一來DR鉆戒就會相應(yīng)的減少所獲得的資金。2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與DR鉆戒的經(jīng)典性相對的則是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新媒體消費(fèi)市場需要企業(yè)用多元化的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求。采取多元化的政策應(yīng)對市場需求，而DR鉆戒的思變意識不強(qiáng)，對開發(fā)新領(lǐng)域意愿不大，在香水的男性消費(fèi)市場明顯滯后于DR鉆戒。如果DR鉆戒在新媒體市場仍然實(shí)行過于單一的產(chǎn)品策略，品牌優(yōu)勢會被弱化。3.品牌文化普及面不廣對DR鉆戒品牌的價值認(rèn)知主要是集中在西方國家和上層社會，在中國則局限于某個消費(fèi)層，品牌的影響力還沒有被全面普及。新媒體購物自我選擇性遠(yuǎn)比商場要強(qiáng)，商場劃分銷售區(qū)域時，會根據(jù)品牌的知名度將同類品牌集中在某一區(qū)域，消費(fèi)者進(jìn)入商場后，有時會非主動性的認(rèn)知商品品牌的價值，但新媒體有搜索引擎，消費(fèi)者購買的意向性更明顯，需要的直接搜索購買，不考慮的可直接屏蔽。因此，對于DR鉆戒而言，品牌認(rèn)知面不大對于開展新媒體營銷是有較大影響的。五、基于SOWT模型的營銷建議DR鉆戒的SOWT模型分析如下表所示，根據(jù)表5.1能夠直觀地看出DR鉆戒應(yīng)當(dāng)采取的營銷組合策略。表5.1DR鉆戒SWOT分析內(nèi)部能力

外部環(huán)境優(yōu)勢Strength劣勢Weakness鉆戒市場前景較好品牌市場認(rèn)可度較高品牌銷售政策靈活營銷投入持續(xù)增長品牌比較小眾市場推廣不夠顧客關(guān)系管理不足產(chǎn)品創(chuàng)新和評估不足機(jī)會OpportunitiesSOWO品牌對顧客認(rèn)知度提高總部大力支持營銷活動產(chǎn)品科技投入持續(xù)增量市場策略不斷優(yōu)化完善1爭取高品質(zhì)資源

2針對區(qū)域化特色制定服務(wù)流程

3優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品線滿足顧客需求1增加大數(shù)據(jù)的應(yīng)用引入測評2加大培訓(xùn)力度提高服務(wù)質(zhì)量3高精準(zhǔn)營銷，提高品牌知名度威脅ThreatsSTWT競爭品牌知名度更高競品同質(zhì)化趨勢明顯服務(wù)沒有品牌標(biāo)識消費(fèi)者購物心理變化1技術(shù)整合，合理運(yùn)用實(shí)驗室資源

2強(qiáng)化線下服務(wù)和線上資源整合

3適度美化全球一致門店形象1加強(qiáng)對顧客購物心理的研究

2完善各層級消費(fèi)者維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

3發(fā)揮銷售人員主觀能動性，激發(fā)服務(wù)人員銷售和服務(wù)潛質(zhì)（一）優(yōu)勢－機(jī)會策略（SO）1.爭取高品質(zhì)資源提升產(chǎn)品線層次DR鉆戒產(chǎn)品價格策略不夠明顯，在結(jié)合第二章理論基礎(chǔ)上，建議DR鉆戒產(chǎn)品可以結(jié)合稀缺性定價策略，并結(jié)合消費(fèi)者心理定價。DR鉆戒產(chǎn)品可以引入超高端產(chǎn)品線和親民產(chǎn)品線。在這一方面，DR鉆戒可以學(xué)習(xí)其嬌蘭，嬌蘭的產(chǎn)品線大部分與其競爭品牌產(chǎn)品線價格接近，但御廷蘭花有一個系列做到了真正的超高端，該系列單瓶面霜價格超過6000元，遠(yuǎn)超同類競爭產(chǎn)品，而該產(chǎn)品線無論是在功效還是市場反饋都非常好，為嬌蘭迎來贊譽(yù)的同時增強(qiáng)了嬌蘭貴婦護(hù)膚品的地位。DR鉆戒可以學(xué)習(xí)嬌蘭的做法，引入超高端產(chǎn)品線進(jìn)入中國，夯實(shí)一線產(chǎn)品牌的地位的同時，維穩(wěn)高端顧客。于此同時，考慮到DR鉆戒顧客中有一些并沒有太強(qiáng)實(shí)力的消費(fèi)者，DR鉆戒產(chǎn)品可以引入價格比較親民的產(chǎn)品線提高這部分消費(fèi)者的連帶率，增強(qiáng)品牌忠誠度。2.利用差別定價引導(dǎo)線上線下渠道融合DR鉆戒定價在同類別競品中沒有太多競爭優(yōu)勢，品牌可以考慮對顧客群體進(jìn)行劃分后對定價策略進(jìn)行調(diào)整，采取不同區(qū)域差別定價的策略。不同區(qū)域差別定價的策略可以幫助品牌成功分流：采取線上定價比線下略低的策略調(diào)整價格，引導(dǎo)價格敏感度較高的消費(fèi)者引導(dǎo)到線上購買產(chǎn)品，當(dāng)然定價幅度調(diào)整應(yīng)控制在合理范圍不宜引起顧客質(zhì)疑，5%—15%較為合適。而價格的差異也非常有利于把注重服務(wù)的顧客引流到線下實(shí)體店進(jìn)行購買。除此之外，還可以在一定程度上環(huán)節(jié)線下銷售人員的不足，幫助線下銷售顧問有更多的時間精力更好的為顧客提供服務(wù)。3.優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品銷售模式，滿足顧客需求直到現(xiàn)在，DR不僅重新界定了鉆石的意義，還引導(dǎo)了新時期下時尚的求婚文化。就是這樣一個創(chuàng)立不久的新新求婚鉆戒品牌，卻能在互聯(lián)網(wǎng)時代引起轟動效應(yīng)，甚至成為90后心中的真愛信仰。即便平均單價在8000+，卻依然吸引人們爭相追捧。究其原因，在于它成功抓住了90后這一年輕消費(fèi)群體的的個性訴求及情感鉆戒達(dá)，即要展現(xiàn)與眾不同求愛方式又要呈現(xiàn)真愛唯一的價值觀念。在個性與共性中精準(zhǔn)把握新時代女性群體對于愛情一生一世的向往，這正契合了DR鉆戒“一生·唯一·真愛”的品牌寓意。產(chǎn)品與產(chǎn)品形象密切相關(guān)。DR鉆戒需要不斷完善差異化產(chǎn)品線，打造完整的差異化品牌鏈，不斷滿足消費(fèi)升級的新需求。加快產(chǎn)品優(yōu)化，實(shí)施中高端鉆戒產(chǎn)品，逐步塑造跨消費(fèi)范圍的品牌布局。全面提升新產(chǎn)品的運(yùn)營效率，形成前端產(chǎn)品開發(fā)與后端產(chǎn)品運(yùn)營的閉環(huán)，形成以運(yùn)營為核心的跨部門團(tuán)隊。績效評價關(guān)系到項目管理的效率。創(chuàng)建爆炸性模型并建立跨職能團(tuán)隊，包括產(chǎn)品設(shè)計、客戶研究、產(chǎn)品物流和營銷。熱門產(chǎn)品團(tuán)隊負(fù)責(zé)定義目標(biāo)客戶、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品DNA、系列組合、產(chǎn)品選擇、營銷、迭代優(yōu)化、產(chǎn)品生命周期管理等。負(fù)責(zé)熱賣產(chǎn)品的客戶評價和口碑。改善客戶品牌體驗并升級您的整個客戶體驗流程。實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+營銷，建立互聯(lián)網(wǎng)終端。強(qiáng)化區(qū)域營銷機(jī)會，形成區(qū)域營銷示范城市。打造品牌爆款，促進(jìn)品牌形象年輕化。（二）劣勢—機(jī)會策略（WO）1.增加大數(shù)據(jù)引入銷售質(zhì)量測評隨著社會的告訴發(fā)展，人們賺取利潤的難度有所增加，越來越多的人會對價格有所關(guān)注。通過理論研究可知，在促銷方面，供其所需的營銷策略，激其所欲的促銷策略和投其所好的促銷策略是比較常用的。奢侈品雖然與大眾產(chǎn)品屬性不同，但結(jié)合DR鉆戒產(chǎn)品的既往顧客消費(fèi)習(xí)慣來看，大部分的顧客群體對價格有所關(guān)注，只有極少數(shù)的高端顧客對價格完全不敏感，這部分顧客購買產(chǎn)品的習(xí)慣是：在銷售顧問稍做推薦就會全套購買，完全不問價格。而為了長久恒定的維護(hù)DR鉆戒的老顧客，有針對性的制定促銷方案是大勢所趨。結(jié)合大數(shù)據(jù)的支持，DR鉆戒產(chǎn)品可以快速的識別顧客的消費(fèi)習(xí)慣并加以分類，在制定促銷策略時結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣推送促銷活動介紹。針對各個類別的消費(fèi)群體統(tǒng)計過往的購買金額和購買頻率制定促銷策略，并跟據(jù)不同的層級實(shí)行不同的積分策略和兌換禮品的設(shè)計，比如對于墨藻的忠實(shí)顧客可以給到1.5倍的積分權(quán)利，提供的兌換禮品可以是DR鉆戒精品包包，或者景德鎮(zhèn)與DR鉆戒聯(lián)名的瓷器等，彰顯品牌格調(diào)的同時給到顧客尊享的禮遇。而針對一般消費(fèi)者采取1倍積分，兌換制定DR鉆戒單品。2.加大培訓(xùn)力度提高服務(wù)質(zhì)量在提高意識和建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范之后，增加必要的考核機(jī)制至關(guān)重要。DR鉆戒擁有品牌獨(dú)立的培訓(xùn)部門，負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊相關(guān)所有培訓(xùn)。從內(nèi)容上來看，主要包括：產(chǎn)品知識，銷售技巧，日常禮儀，顧客關(guān)系維護(hù)，門店營運(yùn)等部分，當(dāng)然，培訓(xùn)部門也會每年定期邀請國外奢侈品行業(yè)的培訓(xùn)教練為DR鉆戒產(chǎn)品員工提供定制化培訓(xùn)內(nèi)容，幫助品牌適合與前沿資訊接軌。從培訓(xùn)形式上來看，主要有實(shí)地貼柜培訓(xùn)和課堂培訓(xùn)。從培訓(xùn)時常來看，貼柜培訓(xùn)時長一般為每名銷售顧問每月1小時，堂訓(xùn)主要分為1天封閉培訓(xùn)，3天封閉培訓(xùn)和7天封閉培訓(xùn)。而隨著2020年新冠疫情的加劇，DR鉆戒產(chǎn)品推出了線上培訓(xùn)平臺，不定期開展線上大講堂。DR鉆戒產(chǎn)品的培訓(xùn)已經(jīng)可以覆蓋目前銷售團(tuán)隊所需要的全部領(lǐng)域，在培訓(xùn)時長和頻率上同樣可以滿足銷售需求，但隨著市場的不斷變化，培訓(xùn)內(nèi)容的充盈和迭代也是接下來的培訓(xùn)工作必須要考慮的。[8]而培訓(xùn)質(zhì)量的保證除了老師和銷售管理團(tuán)隊的反復(fù)的跟進(jìn)，更需要更客觀和真實(shí)的第反方監(jiān)理，DR鉆戒產(chǎn)品已經(jīng)在多年前采用了國際知名的第三方神訪公司，實(shí)行每月的服務(wù)質(zhì)量抽查。從檢查結(jié)果來看評價與門店實(shí)際銷售情況一致性較高，但為了更有針對性的達(dá)成品牌要求并提升培訓(xùn)效果，第三方神訪項目的考察點(diǎn)需要定期調(diào)整。3.依托精準(zhǔn)定位營銷，提高品牌知名度隨著社會的告訴發(fā)展，人們賺取利潤的難度有所增加，越來越多的人會對價格有所關(guān)注。通過理論研究可知，在促銷方面，供其所需的營銷策略，激其所欲的促銷策略和投其所好的促銷策略是比較常用的。奢侈品雖然與大眾產(chǎn)品屬性不同，但結(jié)合DR鉆戒產(chǎn)品的既往顧客消費(fèi)習(xí)慣來看，大部分的顧客群體對價格有所關(guān)注，只有極少數(shù)的高端顧客對價格完全不敏感，這部分顧客購買產(chǎn)品的習(xí)慣是：在銷售顧問稍做推薦就會全套購買，完全不問價格。而為了長久恒定的維護(hù)DR鉆戒的老顧客，有針對性的制定促銷方案是大勢所趨。結(jié)合大數(shù)據(jù)的支持，DR鉆戒產(chǎn)品可以快速的識別顧客的消費(fèi)習(xí)慣并加以分類，在制定促銷策略時結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣推送促銷活動介紹。針對各個類別的消費(fèi)群體統(tǒng)計過往的購買金額和購買頻率制定促銷策略，并跟據(jù)不同的層級實(shí)行不同的積分策略和兌換禮品的設(shè)計，比如對于墨藻的忠實(shí)顧客可以給到1.5倍的積分權(quán)利，提供的兌換禮品可以是DR鉆戒精品包包，或者景德鎮(zhèn)與DR鉆戒聯(lián)名的瓷器等，彰顯品牌格調(diào)的同時給到顧客尊享的禮遇。而針對一般消費(fèi)者采取1倍積分，兌換制定DR鉆戒單品。[9]（三）優(yōu)勢—威脅策略（ST）1.通過技術(shù)整合，提升營銷質(zhì)量DR鉆戒的有形展示包括外部設(shè)施，設(shè)施，布局，陳列，員工名片，員工制服，員工妝容，產(chǎn)品手冊，網(wǎng)頁。除了對門店整潔，美觀度等硬件方面的完善，DR鉆戒產(chǎn)品理應(yīng)順應(yīng)科技的發(fā)展，走在時代的前沿。新時代的人們對科技含量的追求不斷提高，不僅購買的產(chǎn)品科技含量可以激發(fā)顧客的購買興趣，在佩戴舒適度診斷環(huán)節(jié)運(yùn)用到科技產(chǎn)品也會助力激發(fā)顧客對銷售顧問的信心，從而為后續(xù)推薦產(chǎn)品做好鋪墊。DR鉆戒產(chǎn)品如果可以引入先進(jìn)的佩戴舒適度檢測設(shè)備，勢必會提高品牌在消費(fèi)者心中專業(yè)的形象。引入的智能佩戴舒適度檢測設(shè)備，可以在后臺設(shè)定與DR鉆戒會員信息進(jìn)行綁定，不僅實(shí)時存儲顧客佩戴舒適度信息，還可以根據(jù)測試結(jié)果，結(jié)合顧客佩戴舒適度狀況和年齡等信息，提供有針對性的佩戴舒適度檢測報告分享給顧客，智能佩戴舒適度分析檢測設(shè)備不僅要能夠檢測佩戴舒適度當(dāng)下狀況，還需能夠預(yù)測肌膚未來3至5年走勢，在眾多品牌都在關(guān)注當(dāng)下的情況下，加入對未來佩戴舒適度走勢的評價，會在一定程度上增加品牌的含金量，從而提高顧客粘性。也只有在真正了解自己佩戴舒適度的狀況之下，顧客才能更準(zhǔn)確的匹配到適合自己的產(chǎn)品，減少試錯的概率，把服務(wù)質(zhì)量提高到更優(yōu)。2.整合線下和線上營銷渠道DR鉆戒要推進(jìn)原有線上、線下銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷融合，在原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，繼續(xù)優(yōu)化渠道布局，建立高、中端、休閑、時尚的品類，電商、線下，國內(nèi)、國外的立體、全覆蓋的渠道體系。我們將繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整結(jié)構(gòu)，增加經(jīng)銷商份額，優(yōu)化現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)理與購物目錄的溝通方式，新增城市經(jīng)理職位，增強(qiáng)購物目錄與購物目錄之間信息的無縫轉(zhuǎn)換。經(jīng)理應(yīng)當(dāng)充分利用他們的專業(yè)知識，并負(fù)責(zé)管理更多的商店。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展帶來了消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的重大變化。DR鉆戒繼續(xù)加大電商渠道和020平臺的投資份額，加大專用新產(chǎn)品的開發(fā)和采購，升級數(shù)據(jù)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，推廣線上渠道品牌，020不同區(qū)域客戶端。優(yōu)化大型網(wǎng)購平臺渠道運(yùn)營能力建設(shè)，整合基礎(chǔ)設(shè)施，逐步構(gòu)建基于客戶體驗的電子商務(wù)DNA，通過營銷活動提升客戶體驗和門店體驗。探索互聯(lián)網(wǎng)新模式，探索轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展本土電商和全渠道“萬店工程”業(yè)務(wù)。嘗試建立大數(shù)據(jù)挖掘和C2B系統(tǒng)以獲得用戶滿意度。3適度美化全球一致門店形象DR鉆戒美妝目前的選址的機(jī)會點(diǎn)主要在最后一項，即沒有處于商場最核心的位置，而這一點(diǎn)在生意份額較小的店更加明顯。考慮到核心位置的爭取不僅需要更高昂的租金和最優(yōu)的知名度，建議DR鉆戒產(chǎn)品在挑選門店位置時至少要保證門店全部位于中庭，遠(yuǎn)離邊角等不利于顧客找尋的位置，這樣可以盡量避免顧客找尋門店失去耐心，造成客流流失。而精品店因為門店的期望值和投入較高，則應(yīng)優(yōu)先考慮最核心的位置作為門店位置，此舉利于品牌形象的維護(hù)和生意量的保證。（四）劣勢—威脅策略（WT）1.基于顧客購物心理提供優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)DR鉆戒產(chǎn)品在服務(wù)流程上還有提高空間，在結(jié)合前文不同消費(fèi)者消費(fèi)心理的不同，建議DR鉆戒產(chǎn)品完善付費(fèi)會員制度。通過提高服務(wù)質(zhì)量爭取增加顧客粘性是很多產(chǎn)品品牌都在力爭的營銷策略，付費(fèi)會員制不僅可以幫助顧客獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到除產(chǎn)品本身以外的增值服務(wù)，還可以在促進(jìn)消費(fèi)，提高顧客粘性方面起到助力，為品牌持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。除了前文按照不同等級劃分會員層級，收取不同額度會員費(fèi)用，提供專屬定制化服務(wù)，DR鉆戒品牌還可以著眼不同行業(yè)學(xué)習(xí)其會員制度精髓，完善自身。比如，鎖定高端消費(fèi)群體的山姆會員商店，其重點(diǎn)會員客單價穩(wěn)定在600至1000元，客單價遠(yuǎn)高于一般超市或賣場。而且山姆會員店的顧客粘性較高，其會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)70%，在顧客滿意度調(diào)查中，山姆會員店的會員評分也比較令人欣喜，顧客滿意度整體偏高。而亞馬遜的的會員維護(hù)也是值得學(xué)習(xí)的典范，該公司在2005年推出了Prime會員計劃后，僅通過一年時間取得了巨大收益，營收同比增長43.1%，營收總額高達(dá)64億美元。[10]2.設(shè)置消費(fèi)者層級營銷標(biāo)準(zhǔn)DR鉆戒現(xiàn)在的定價與顧客所享受到的服務(wù)不成正比，主要原因是DR鉆戒產(chǎn)品的會員制在國內(nèi)的操作沒有形成差異化。而針對不同消費(fèi)心理和不同級別消費(fèi)能力的消費(fèi)者提供差異化服務(wù)也是非常重要的。DR鉆戒產(chǎn)品目前的做法是無論是否消費(fèi)，只要顧客申請注冊都可以加入DR鉆戒會員，領(lǐng)取新人禮，后續(xù)根據(jù)顧客的消費(fèi)進(jìn)行積分，1元對應(yīng)1積分的形式換取不同級別的禮品。這種形式的優(yōu)點(diǎn)在于給了更多消費(fèi)者了解DR鉆戒，接觸DR鉆戒，享受DR鉆戒福利的機(jī)會。缺點(diǎn)就是沒有形成品牌特色，對不同顧客群體沒有差異化管理，很容易造成老顧客流失。因此，DR鉆戒需要調(diào)整目前的會員管理策略，保留申請即可入會，消費(fèi)換積分的操作，并增加會員年費(fèi)的選項。可以針對不同顧客群體的消費(fèi)習(xí)慣，制定高中低三檔會員等級，收取不同數(shù)值的年費(fèi)，當(dāng)然該選項應(yīng)設(shè)立為自愿選項。根據(jù)VIP年費(fèi)的不同，只能不同的年度會員活動。比如針對最高等級會員，開展季度的5星酒店會員SPA，開展私人佩戴舒適度護(hù)理項目，定制化旅行等服務(wù)；針對中等級會員提供每季度的門第佩戴舒適度護(hù)理，一對一手部護(hù)理，免費(fèi)化妝等服務(wù)；針對低等級會員提供新品上