高鐵商旅人群調(diào)查總報告課件

高鐵商旅人群調(diào)查報告——鐵路人群總報告謹致：奧神傳媒CTR媒介與消費行為研究部2009年7月高鐵商旅人群調(diào)查報告謹致：奧神傳媒CTR媒介與消費行為研究部目錄1報告說明2主要發(fā)現(xiàn)3商旅人群動車乘坐行為4廣告關(guān)注和產(chǎn)品消費5商旅人群背景特征1目錄1報告說明2主要發(fā)現(xiàn)3商旅人群動車乘坐行為4廣告關(guān)注和產(chǎn)第一部分報告說明2第一部分報告說明2報告說明一調(diào)查背景及目的：奧神傳媒是一家致力于拓展商旅渠道媒體運營的投資機構(gòu)，在中國高速鐵路迅猛發(fā)展的形勢下，奧神傳媒目前主要從事《旅伴》、《報林·和諧鐵路》、《旅客報》等高鐵渠道新媒體及機場指揮塔戶外廣告的開發(fā)。為進一步了解高鐵及航空商旅客的閱讀習慣和媒體接觸習慣，服務于旅客和廣告主，奧神傳媒委托央視市場研究公司對各種商旅客的構(gòu)成、閱讀習慣、消費需求及生活形態(tài)等進行調(diào)查。調(diào)查對象：高鐵商旅人群，即過去一年內(nèi)乘坐過動車的人群，乘車目的為出差或旅游。調(diào)查方法：動車候車室攔訪調(diào)查時間：2009年6月-2009年7月實際完成的樣本量：2337人3報告說明一調(diào)查背景及目的：奧神傳媒是一家致力于拓展商旅渠道媒第二部分主要發(fā)現(xiàn)4第二部分4主要發(fā)現(xiàn)（一）動車商旅人群構(gòu)成：中青年精英本次調(diào)查結(jié)果顯示，動車商旅人群以25-44歲的中青年男性為主，多數(shù)受過高等教育，擁有良好的職業(yè)，多數(shù)為社會中堅階層。這類人群的收入也較豐厚，個人年均收入7.2萬元，家庭年均收入14.8萬元，消費能力強。生活形態(tài)：積極消費，理性投資，努力工作同時也顧家動車商旅人群關(guān)注高科技產(chǎn)品，有一定品牌意識，喜歡消費高檔名牌產(chǎn)品，購物時比較理性。在投資方面比較謹慎，傾向于規(guī)避高風險。對待工作和家庭的態(tài)度上表現(xiàn)為非常重視家庭，也努力工作，是以家庭和工作為重心的人群。乘車行為：動車是重要的出行工具且對動車的評價較高商旅人群乘坐動車的頻率比較高，表明動車已經(jīng)成為重要的出行工具。商旅人群在動車上的活動以閱讀為主。與飛機相比，動車的安全性、經(jīng)濟性、環(huán)保性和舒適便捷性均受到認可，尤其是安全性受到絕大多數(shù)商旅人群的認可。5主要發(fā)現(xiàn)（一）動車商旅人群構(gòu)成：中青年精英5主要發(fā)現(xiàn)（二）廣告關(guān)注：廣告關(guān)注度高，廣告態(tài)度積極商旅人群對車載媒體上的廣告關(guān)注度高且對廣告的態(tài)度比較積極，在品牌的選擇上比較容易受廣告的影響。商旅人群對廣告的態(tài)度的特點是把廣告視為一種重要的信息，從中了解更多的產(chǎn)品和品牌。消費：消費能力強，消費欲望高商旅人群在具有很強的消費能力的同時，也具有非常旺盛的消費欲望。他們對中高檔汽車、移動通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、高端電視機、家居裝修、旅游、各種酒類、茶葉等產(chǎn)品和服務的消費尤其積極，是以上行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品和服務的極其優(yōu)秀的廣告受眾。商旅人群在單位采購中起著重要作用，在不同程度上參與和影響單位采購的決策，他們對創(chuàng)業(yè)加盟也有一定的興趣，說明這類人群是以企業(yè)購買為目標的廣告的理想受眾。七成的商旅人群都使用信用卡，一半以上的商旅人群使用過各類金融投資服務，其中以保險服務最多，其次是證券服務和人民幣理財服務，這表明動車媒體適合投放各類金融投資理財產(chǎn)品、信用卡及相關(guān)服務的廣告。6主要發(fā)現(xiàn)（二）廣告關(guān)注：廣告關(guān)注度高，廣告態(tài)度積極6第三部分商旅人群背景特征7第三部分7動車乘客中多數(shù)為商旅人群高等學歷的讀者占93.6%本次調(diào)查所接觸到的動車乘客中，有83.6%是有出差或旅游目的的，其他16.4%的乘客沒有出差或旅游的目的，說明商旅人群占動車乘客的大多數(shù)。商旅人群比例（%）8動車乘客中多數(shù)為商旅人群高等學歷的讀者占93.6%本次調(diào)查所乘車目的以出差為主商旅人群乘車的目的以出差為主，其次是旅游，還有部分同時有探親訪友、購物等其它目的。乘車目的（%）9乘車目的以出差為主商旅人群乘車的目的以出差為主，其次是旅游，中青年男性是商旅人群的主體全國商旅人群中，男性占了65.6%，25-44歲的中青年也占了65%以上，平均年齡32歲，可見該人群是以中青年男性為主。該類人群是社會的中堅階層，通常都具有較高的消費能力和消費欲望。平均年齡32歲商旅人群的性別結(jié)構(gòu)商旅人群的年齡結(jié)構(gòu)10中青年男性是商旅人群的主體全國商旅人群中，男性占了65.6%商旅人群教育背景良好高等學歷占77.7%商旅人群中受過高等教育的占77.7%，說明這類人群素質(zhì)高，而高素質(zhì)群體對新事務和新觀念的接受度往往也比一般人群更高，是社會消費潮流的引領性人群。商旅人群的教育背景11商旅人群教育背景良好高等學歷占77.7%商旅人群中受過高等教商旅人群的主體是社會中堅層商旅人群中社會中堅層的比例為86.7%，同時企事業(yè)單位/公司的管理人員高達36.8%。這類人是社會的主要消費力量，他們不僅自己的消費能力強，而且對他人的消費也有引領的作用。職業(yè)分布社會中堅層占86.7%12商旅人群的主體是社會中堅層商旅人群中社會中堅層的比例為86.商旅人群擁有良好的職業(yè)商旅人群多數(shù)在各類企業(yè)和公司工作，此外還有部分在黨政機關(guān)和事業(yè)單位工作，在這些單位工作的人通常收入豐厚、工作穩(wěn)定，有較強的消費能力。就職單位性質(zhì)13商旅人群擁有良好的職業(yè)商旅人群多數(shù)在各類企業(yè)和公司工作，此外對單位采購具有較大影響力商旅人群在單位采購中起著重要作用，13.2%的人可以選擇供應商，15%的人可以參與談判，6.9%的人是單位采購的最終決策人，說明這類人群對單位采購有較大影響力，是以企業(yè)購買為目標的廣告的理想受眾。商旅人群參與采購各環(huán)節(jié)的比例（%）14對單位采購具有較大影響力商旅人群在單位采購中起著重要作用，商旅人群收入高全國動車商旅人群的平均個人年收入為7.2萬元，平均家庭年收入為14.8萬元，說明群人具有很強的個人消費能力，是高端消費品廣告的理想受眾。平均值：7.2萬元個人年收入（%）家庭年收入（%）平均值：14.8萬元15商旅人群收入高全國動車商旅人群的平均個人年收入為7.2萬元，生活形態(tài)——消費與投資商旅人群非常關(guān)注高科技產(chǎn)品，有一定品牌意識，喜歡消費高檔名牌產(chǎn)品，購物時比較理性。多數(shù)在投資方面持比較謹慎。因此比較適合推廣高科技、高檔品牌產(chǎn)品和風險較小的投資理財產(chǎn)品。消費與投資態(tài)度（%）16生活形態(tài)——消費與投資商旅人群非常關(guān)注高科技產(chǎn)品，有一定品牌生活形態(tài)——工作與生活商旅人群在工作上努力打拼同時也十分顧家，家庭和工作是他們生活的重心；注重家庭和生活消費，致力于改善家庭生活品質(zhì)。工作與生活態(tài)度（%）17生活形態(tài)——工作與生活商旅人群在工作上努力打拼同時也十分顧家第四部分商旅人群動車乘坐行為18第四部分18乘坐動車的頻率高乘動車旅行的頻次（%）40%以上的商旅人士每個月都會乘坐動車，頻繁地乘坐說明動車是該類人群出行的重要交通工具。42.4%19乘坐動車的頻率高乘動車旅行的頻次（%）40%以上的商旅人士每最近一次乘動車的時間23.7%的商旅人群在過去一周內(nèi)乘坐過動車，近70%在過去一個月內(nèi)乘坐過動車，說明商旅人群乘坐動車的頻率比較高，動車已經(jīng)成為他們的重要出行工具。最近一次乘坐動車的時間（%）66.6%20最近一次乘動車的時間23.7%的商旅人群在過去一周內(nèi)乘坐過動在動車上的活動以閱讀為主商旅人群在動車上的活動以閱讀為主，最主要是閱讀車上提供的免費報刊雜志，閱讀以外最多的是睡覺或小憩。這表明車載免費報刊具有很強的市場潛力。在動車上的活動（%）21在動車上的活動以閱讀為主商旅人群在動車上的活動以閱讀為主，最商旅人群閱讀車載報刊的主動性強主動讀者73.7%主動閱讀比例70%以上的商旅人群在動車上會主動閱讀車載報刊。主動讀者通常能夠更好更全面地接觸到報刊上的信息。22商旅人群閱讀車載報刊的主動性強主動讀者73.7%主動閱讀比例動車的安全性受到很高認可與飛機相比，動車的安全性、經(jīng)濟性、環(huán)保性和舒適便捷性均受到認可，尤其是安全性受到絕大多數(shù)商旅人群的認可。對動車的評價（%）23動車的安全性受到很高認可與飛機相比，動車的安全性、經(jīng)濟性、環(huán)第五部分廣告關(guān)注和產(chǎn)品消費24第五部分24商旅人群對廣告的關(guān)注度高商旅人群對車載媒體上的廣告關(guān)注度高，近70%的人都會看車載媒體上的廣告，不看廣告的僅占6.5%，說明他們是很理想的廣告受眾。商旅人群的廣告關(guān)注度25商旅人群對廣告的關(guān)注度高商旅人群對車載媒體上的廣告關(guān)注度高，對廣告的態(tài)度積極，視廣告為重要信息商旅人群對廣告的總體態(tài)度比較積極，廣告會影響他們在品牌上的選擇。此外他們主要是將廣告視為一種信息，從中了解更多的產(chǎn)品和品牌。動車車載媒體的廣告也被他們認為是重要的信息。廣告態(tài)度（%）26對廣告的態(tài)度積極，視廣告為重要信息商旅人群對廣告的總體態(tài)度比汽車的優(yōu)質(zhì)消費者商旅人群中40%以上都擁有家庭汽車。在高擁有率的情況下，其未來兩年的汽車預購率仍然高達25.5%，且平均的購車預算是16.8萬元，說明此類人群是中高檔汽車的理想潛在消費者。汽車擁有率汽車預購率預購汽車的價位（%）平均購車預算為16.8萬27汽車的優(yōu)質(zhì)消費者商旅人群中40%以上都擁有家庭汽車。在高擁有手機話費高商旅人群的手機話費（%）平均每月手機話費為241元商旅人群平均每月手機話費為241元，其中每月手機話費400元以上者占12%，這一部分人群是通訊服務的VIP客戶，其通訊消費能力強，消費積極，因此在動車媒體上投放手機通訊網(wǎng)絡及其相關(guān)服務的廣告可以收到很好的廣告效果。12%28手機話費高商旅人群的手機話費（%）平均每月手機話費為241元中高檔手機預購看好手機預購情況（%）手機預購價位（%）平均預購價位為2345元近35%的商旅人群有預購手機的計劃，預購的平均價格在2300元以上，表明該類人群對中高檔手機的消費潛力巨大，是手機及相關(guān)移動服務廣告的理想訴求者。29中高檔手機預購看好手機預購情況（%）手機預購價位（%）平均預數(shù)碼單反相機消費比較積極擁有情況預購情況（%）預購價位（%）平均購買預算為5363元17.5%的商旅人群擁有數(shù)碼單反相機，6.2%有預購計劃，預購的平均價格在5363元，與目前單反相機的市場價格存在較大差異，說明與商旅人群的心理價位相比，單反相機的市場定價偏高，同時也說明該類消費者大多數(shù)對單反相機的市場行情及相關(guān)知識還缺乏一定了解，有待更進一步的宣傳推廣和市場引導。30數(shù)碼單反相機消費比較積極擁有情況預購情況（%）預購價位（%）數(shù)碼攝像機消費潛力大擁有情況預購情況（%）預購價位（%）平均購買預算為5203元近一半商旅人群擁有數(shù)碼攝像機，10%左右有預購計劃，預購的平均價格在5200元以上，說明數(shù)碼攝像機在該類人群中有一定消費潛力。31數(shù)碼攝像機消費潛力大擁有情況預購情況（%）預購價位（%）平均筆記本電腦的潛在消費者擁有情況預購情況（%）預購價位（%）平均購買預算為6172元大部分商旅人群都擁有筆記本電腦，在高擁有率的情況下，仍有17%左右有預購計劃，預購的平均價格在6000元以上，表明這類人群是筆記本電腦理想的潛在消費者。32筆記本電腦的潛在消費者擁有情況預購情況（%）預購價位（%）平液晶/等離子電視消費需求較高擁有情況預購情況（%）預購價位（%）平均購買預算為6192元六成以上的商旅人群家庭中都擁有液晶/等離子等高端電視機，此外，有17%的人有預購高端電視機的計劃，預購的平均價格為6200元左右。商旅人群對高端電視機的消費傾向使動車車載媒體成為投放此類產(chǎn)品的廣告的上佳媒體。33液晶/等離子電視消費需求較高擁有情況預購情況（%）預購價位（白酒消費需求旺盛消費率品牌消費情況（%）消費的白酒價位（%）平均消費價位為256元40%以上的商旅人群在過去一年內(nèi)消費過白酒。各白酒品牌中，消費最多的是五糧液，其次是金六福和劍南春。商旅人群消費的白酒價位多在100元以上，平均消費的白酒價位為256元，說明這類人群對中高檔白酒的消費需求比較強烈。34白酒消費需求旺盛消費率品牌消費情況（%）消費的白酒價位（%）紅酒消費潛力大消費率品牌消費情況（%）消費的紅酒價位（%）平均消費價位為196元近一半的商旅人群在過去一年內(nèi)消費過紅酒。消費的主要品牌是張裕、長城和王朝，消費的紅酒的平均價位約200元，表明紅酒在此類人群中的消費潛力較大。35紅酒消費潛力大消費率品牌消費情況（%）消費的紅酒價位（%）平對洋酒的消費需求較高消費率品牌消費情況（%）消費的洋酒價位（%）平均消費價位為537元17.8%的商旅人群在過去一年內(nèi)消費過洋酒。消費最多的品牌是芝華士，此外消費較多的還有軒尼詩、人頭馬和馬爹利。消費的洋酒的平均價位為537元，說明商旅人群對洋酒的消費較積極。36對洋酒的消費需求較高消費率品牌消費情況（%）消費的洋酒價位（茶葉消費積極消費率消費的茶葉類型（%）八成以上的商旅人群在過去一年內(nèi)消費過茶葉。消費最多的茶葉類型是綠茶，其次是普洱茶和花茶，說明商旅人群對各類茶葉的消費需求都比較旺盛。37茶葉消費積極消費率消費的茶葉類型（%）八成以上的商旅人群在過招商加盟方面有一定市場潛力加盟過連鎖經(jīng)營的比率有加盟意向的比率（%）以連鎖經(jīng)營擴展業(yè)務的意向（%）有5.4%的商旅人群曾加盟過連鎖經(jīng)營業(yè)務，8.9%在未來有意向加盟連鎖經(jīng)營業(yè)務，8.2%有意以連鎖經(jīng)營的方式拓展公司業(yè)務，說明該人群在招商加盟推廣方面有一定市場潛力。38招商加盟方面有一定市場潛力加盟過連鎖經(jīng)營的比率有加盟意向的比乘飛機旅行較多過去一年乘坐過飛機的比率乘坐飛機的頻次（%）近60%的商旅人群在過去一年中曾乘坐過飛機，12.4%的商旅人群每個月都會乘坐飛機，說明該人群對航空相關(guān)服務需求比較強烈，是與航空旅行相關(guān)的服務廣告的理想受眾，同時也說明高鐵商旅人群與航空人群重合度較高，經(jīng)常乘坐動車的人群也會經(jīng)常乘坐飛機，動車與飛機成為商旅人群交叉使用、互相補充的交通工具。12.4%39乘飛機旅行較多過去一年乘坐過飛機的比率乘坐飛機的頻次（%）近入住的酒店以經(jīng)濟型為主入住的酒店類型（%）商旅人群外出旅行時主要選擇入往經(jīng)濟型酒店，有25%以上選擇入住三星級酒店，另有7.1%入住四星級以上酒店，表明該群體是經(jīng)濟型酒店及各類中高檔酒店服務的理想廣告受眾。40入住的酒店以經(jīng)濟型為主入住的酒店類型（%）商旅人群外出旅行時旅行目的地主要是中國境內(nèi)過去一年的旅行目的地（%）商旅人群過去一年的旅行目的地以中國境內(nèi)為主，其次是東南亞及日韓，由此可見動車媒體是境內(nèi)游以及東南亞、日韓旅游相關(guān)服務的良好合作伙伴。41旅行目的地主要是中國境內(nèi)過去一年的旅行目的地（%）商旅人群