論購物中心規(guī)劃招商和經營培訓課程(34張)課件

論購物中心規(guī)劃、招商和經營論購物中心1購物中心的三種屬性一、購物中心具有商業(yè)屬性這一點是非常顯而易見的，因為購物中心是以售業(yè)態(tài)為主，與餐飲、娛樂、休閑、服務等多業(yè)態(tài)組合在一起的產品。商業(yè)屬性是購物中心的外在表現形式。購物中心的三種屬性一、購物中心具有商業(yè)屬性這一點是非常顯而易2購物中心的三種屬性二、購物中心具有地產屬性購物中心從土地競拍、規(guī)劃設計、開發(fā)報建到建造施工管理等都是屬于地產的范疇。因此，購物中心本質上具有地產屬性。地產屬性是購物中心的載體。購物中心的三種屬性二、購物中心具有地產屬性購物中心從土地競拍3購物中心的三種屬性三、購物中心具有金融屬性購物中心是一種金融產品。購物中心的開發(fā)過程是從“融資”到“開發(fā)經營”到“再融資”的過程。開發(fā)商不僅可以源源不斷地從購物中心的經營過程中獲取現金流，還可以通過物業(yè)的持有和經營帶來增值而獲得更高的資本回報。金融屬性才是購物中心的核心。購物中心的三種屬性三、購物中心具有金融屬性購物中心是一種金融4

一、購物中心的開發(fā)需要依靠規(guī)模經濟效應，而土地資源的稀缺和投資規(guī)模以及成本的大幅上升，增加了開發(fā)商資金的壓力和投資的風險。購物中心發(fā)展過程中的困難購物中心發(fā)展過程中的困難5

二、國內購物中心開發(fā)商的融資渠道比較單一，沒有充足的資本和資金鏈的保障，購物中心開發(fā)商很難持續(xù)發(fā)展。購物中心發(fā)展過程中的困難購物中心發(fā)展過程中的困難6

三、購物中心開發(fā)商因規(guī)劃、定位、業(yè)態(tài)組合、招商、經營方面的理論、經驗和能力不足，增加了購物中心的經營風險。有些甚至無法維持正常的經營，導致徹底失敗。購物中心發(fā)展過程中的困難購物中心發(fā)展過程中的困難7四、由于商戶的資源以及商戶的連鎖發(fā)展能力有限，使得購物中心的招商困難，并且容易造成千店一面，而缺乏競爭優(yōu)勢。購物中心發(fā)展過程中的困難購物中心發(fā)展過程中的困難8第一部分購物中心的規(guī)劃一、購物中心規(guī)劃的主導者購物中心規(guī)劃的主導者到底應該是誰？是規(guī)劃設計院還是經營管理團隊？我認為購物中心規(guī)劃的主導者應該是購物中心的經營管理團隊規(guī)劃設計院是負責通過設計技術手段將這些需求體現在建筑設計之中。第一部分購物中心的規(guī)劃一、購物中心規(guī)劃的主導者購物中9第一部分購物中心的規(guī)劃小結購物中心的開發(fā)商應該先建立經營管理團隊，再委托規(guī)劃設計院進行規(guī)劃設計；而不是本末倒置的先委托規(guī)劃設計院設計，再建立經營管理團隊。第一部分購物中心的規(guī)劃小結購物中心的開發(fā)商應該先建立經營10

購物中心規(guī)劃的幾點認識購物中心是由零售、餐飲、娛樂、休閑、服務、健身等多種業(yè)態(tài)，以主力店、次主力店、小商鋪等不同形式組合在一起的集合體。不同的業(yè)態(tài)在建筑體量和建筑空間上有不同的需求。購物中心規(guī)劃的幾點認識購物中心是由零售、餐飲、娛樂、11

購物中心規(guī)劃的整體性購物中心無論是在建筑結構上還是在形象上都應該是一個整體，而不應該是簡單的多元組合體。購物中心的作用，就是要將多種業(yè)態(tài)、多種功能有機的組合在一起，產生關聯性的互動作用，使得每種業(yè)態(tài)和功能的效應都擴展到最大，從而產生一加一大于二的綜合性效應。這種效應是任何一種單一業(yè)態(tài)所無法比擬的。只有保持購物中心的整體性，才能真正發(fā)揮出購物中心的集聚效應，從而獲得最大的經濟收益和投資回報。購物中心規(guī)劃的整體性購物中心無論是在建筑結構上還是在12

案例一深圳萬象城深圳萬象城，其中的主力店就有芮歐百貨、順電、華潤超市精品店、華納影城、運動100和真冰溜冰場六家主力店。華潤超市在地下一層，芮歐百貨是一至三層，華納影城和運動100在三層，順電和溜冰場在四層。這些主力店都沒有獨立的對外出入口，而且都是和步行街小商鋪直接連接，和步行街小商鋪的結合非常緊密，讓消費者在購物時很難察覺到是進入了主力店還是小商鋪。合理的規(guī)劃使人流動線更加合理，整個購物中心基本上沒有死角。案例一深圳萬象城深圳萬象城，其中的主力店就有芮歐百13

案例二廣州天河城廣州天河城，其主力店有吉之島、天貿南大百貨、數碼廣場、兒童游樂場。吉之島在地下一層，天貿南大百貨在二至七層，數碼廣場在四層，兒童游樂場在六層。但這些主力店和步行街小商鋪形成了整體，客流達成了共享，租金收益也成為中國購物中心之冠。案例二廣州天河城廣州天河城，其主力店有吉之島、天14

購物中心規(guī)劃的橫向性購物中心應根據消費者的不同購買能力和消費習慣，在進行規(guī)劃布局時進行橫向分布，而不是縱向分布。在同一個樓層，品牌定位或面對的消費者應該在同一個水平上。在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。在業(yè)態(tài)布局上，低樓層以承擔租金能力強的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務業(yè)態(tài)；高樓層以承擔租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務業(yè)態(tài)。購物中心規(guī)劃的橫向性購物中心應根據消費者的不同購買能15

案例一深圳萬象城地下一層是華潤超市精品店、麥當勞、肯德基、必勝客、味千、面包新語等；一層是阿瑪尼、杰尼亞、登喜路、范思哲等世界名牌店；二層是卡爾丹頓、杰西卡、玖熙、諾帝卡、Timberland、

Esprit等；三層是華納影城、運動100、only、杰克瓊斯、圣伽步、爵跟仕、希伯萊等；四層是順電、數碼產品、溜冰場、主題餐廳等；五層是食街、床上用品、家居用品等。無論是主力店還是小商鋪，都遵循了上述定位和布局原則。案例一深圳萬象城地下一層是華潤超市精品店、麥當勞16

購物中心主力店與步行街的規(guī)劃布局購物中心引進主力店的目的和原則是什么？用較低廉的租金，較長的租約年限，較低的租金遞增率引進主力店的最主要目的，就是利用主力店的經營和集客能力，為購物中心帶來人流，達到提升步行街小商鋪的生意額，從而達到提高購物中心租金收益的目的。為了達到這一目的，購物中心的規(guī)劃原則是，將主力店規(guī)劃布局在購物中心相對人流較少的兩端或離主街較遠的位置。購物中心主力店與步行街的規(guī)劃布局購物中心引進主力店的目17

購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設計現在的購物中心，餐飲業(yè)態(tài)都占有越來越重要的地位。餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃的面積比列也在不斷地提高。餐飲業(yè)態(tài)存在著延時營業(yè)的問題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設計獨立的對外垂直通道。相對應的也會存在安裝獨立空調系統(tǒng)的問題，主機的安放在設計時就要預留出空間來。購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設計現在的購物中心，餐飲業(yè)態(tài)都占18

購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設計應該為餐飲商戶設計專門的貨物運輸通道，否則會造成貨物運輸通道和顧客通道的交叉。餐飲的經營面積擴大，濕垃圾房的配置也要相應增加。還包括外店招和廣告位適量配置。購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設計應該為餐飲商戶設計專門的貨物19

購物中心次主力店的“訂單化”

“訂單式”地產已經成為了購物中心發(fā)展的趨勢。但現階段購物中心的“訂單式”模式還僅僅局限于主力店。隨著購物中心與次主力店的合作越來越緊密，以及對購物中心研究的不斷深入，次主力店的“訂單化”也應該逐步納入規(guī)劃設計體系。很多購物中心在籌備招商工作中，經常會出現由于商鋪設計的房產技術條件無法滿足需求，而導致一些次主力店無法引進的狀況發(fā)生。也有一些次主力店達成了合作意向，但在進行房產技術對接和裝修設計的時候，為了能滿足雙方的規(guī)范要求，而需要花費大量的時間和精力進行溝通和協調。購物中心次主力店的“訂單化”“訂單式”地產已經成為20第二部分購物中心的招商一、招商的統(tǒng)籌與分工購物中心的招商工作一般分為主力店、次主力店和步行街小商鋪三個層面。這就需要招商工作既要在規(guī)劃和定位上進行統(tǒng)籌，也要按照專業(yè)進行分工。兩者的有效結合，才能夠令招商工作既具備專業(yè)化的優(yōu)勢，又不容易犯本位主義，造成無序競爭而產生內耗。第二部分購物中心的招商一、招商的統(tǒng)籌與分工購物中心21招商的統(tǒng)籌與分工購物中心的招商工作應該從項目的整體來進行統(tǒng)籌。從項目的整體定位到各個商業(yè)業(yè)態(tài)的組合，從不同業(yè)態(tài)的定位細分到每個樓層的業(yè)態(tài)布局都應該遵循統(tǒng)一的原則。經過科學分析獲得的定位是整個購物中心招商和日后經營的靈魂。合理的業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃布局是購物中心成功招商和旺場經營的前提和保障。招商的統(tǒng)籌與分工購物中心的招商工作應該從項目的整體來22招商的統(tǒng)籌與分工從購物中心的成功經驗來看，百貨主力店是購物中心最重要的主力店之一。引進一家具備較強經營管理能力的百貨店能減小購物中心經營的風險性。但是百貨店與購物中心小商鋪之間存在著商戶資源的交叉，在招商時會產生一定程度的矛盾。如何明確各自的定位，對目標客層進行細分，達到互補的作用，從整體上統(tǒng)籌購物中心的招商工作是化解這一矛盾的必要手段。成功的購物中心通常會將購物中心與主力百貨店的定位進行錯位。招商的統(tǒng)籌與分工從購物中心的成功經驗來看，百貨主力店是23案例萬象城深圳的萬象城就是將高檔世界級奢侈品牌規(guī)劃布局在了購物中心，主力百貨店引進的是中高檔流行定位的芮歐百貨。深圳中信廣場則是主力百貨店引進的是以經營高檔奢侈品牌為主的西武百貨，將中高檔流行時尚品牌規(guī)劃布局在了購物中心步行街。案例萬象城深圳的萬象城就是將高檔世界級奢侈品牌規(guī)劃24購物中心的業(yè)態(tài)組合模式隨著上海正大廣場、港匯購物中心和北京大悅城這種類型購物中心的產生，購物中心是否需要主力店成為了業(yè)內很多人士探討的話題。購物中心不一定都是統(tǒng)一的模式，完全可以針對不同的商圈采取不同的組合模式。購物中心的業(yè)態(tài)組合模式隨著上海正大廣場、港匯購物中心和25購物中心的業(yè)態(tài)組合模式購物中心的立地交通條件好，商圈客流量大，消費者購買能力強，消費者對流行時尚的認知度高，就應該采取沒有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合模式。購物中心追求規(guī)模經濟效應，因此購物中心的建造規(guī)模越來越大，項目一般都在城市的非主流商圈，這樣的購物中心一般培育期都會比較長。為了縮短培育期，必須盡快吸引客流，打造人氣。這種類型的購物中心就需要引進多家自身集客和經營能力都很強的知名主力店。購物中心的業(yè)態(tài)組合模式購物中心的立地交通條件好，商圈26購物中心主力店和小商鋪的平衡在購物中心發(fā)展的不同階段，主力店和小商鋪的配比應該尋求一種平衡，既要保持購物中心經營的穩(wěn)定性，又要不斷提升購物中心的租金水平。因此在購物中心建立的初期，為了吸引足夠的客流來維持購物中心的經營，必須犧牲大量的面積引進主力店。主力店和小商鋪的配比可以為7：3或者6：4。購物中心主力店和小商鋪的平衡在購物中心發(fā)展的不同階段，主27購物中心主力店和小商鋪的平衡隨著購物中心的逐步發(fā)展和成熟，這個配比應該發(fā)生反方向變化。目前行業(yè)內關于主力店和小商鋪的比例一般是4：6。購物中心主力店和小商鋪的平衡隨著購物中心的逐步發(fā)展和成熟28引進品牌商家和追求經濟指標的平衡購物中心在招商的時候都會遇見這樣一個難解的課題那就是：是引進優(yōu)質品牌商家，形成符合購物中心定位的理想品牌組合，損失短期租金收益，追求經營的穩(wěn)定性和長期的租金收益；還是追求短期的租金收益而放棄引進優(yōu)質品牌商家，導致購物中心品牌定位組合的混亂，而加大長期經營的風險性？引進品牌商家和追求經濟指標的平衡購物中心在招商的時候都會遇見29引進品牌商家和追求經濟指標的平衡當前大多數購物中心的招商是以引進優(yōu)質品牌商家為主導思想。這就是為什么現在的購物中心除了采取租賃這種傳統(tǒng)的合作方式之外，還導入了百貨店通常的合作模式：保底抽成和聯合經營。引進品牌商家和追求經濟指標的平衡當前大多數購物中心的招商30案例北京的新光天地不惜重金引進世界級知名品牌進店合作，雖在初期損失了經濟上的利益，但由于定位明確，商品組合合理，顧客滿意度高，縮短了項目培育期，打造了整體形象和品質，保障了長期經營的穩(wěn)定性，同時也帶來了巨大的經濟效益增長。案例北京的新光天地不惜重金引進世界級知名品牌進店合作，雖31第三部分購物中心的經營購物中心的經營管理者為租戶提供的管理服務分為三個層面。最初為購物中心的租戶提供的是物業(yè)管理服務，這是經營管理的初級階段；其次是有了規(guī)范租戶行為標準、服務標準、陳列標準、環(huán)境標準等一系列標準制度，對租戶進行統(tǒng)一管理服務，這是經營管理的中級階段；最后是將購物中心視為用主力店、次主力店和小商鋪三種不同形式或零售、餐飲、服務、娛樂、休閑等不同業(yè)態(tài)組合而成的產品進行經營的階段，這是經營管理的高級階段。第三部分購物中心的經營購物中心的經營管理者為租戶提32規(guī)劃、招商、經營三者的關系規(guī)劃就好比是宴請賓客時決定吃什么口味。是粵菜、川菜、日本料理還是韓國燒烤。定好主味口后要計劃好冷菜多少道，熱菜多少道，主食吃什么，甜點吃什么，喝什么酒水飲料；招商就好比是將海鮮、蔬菜、水果、雞、鴨、魚、蛋等原材料按照合理的價格采購回來；經營就好比是大廚師將這些原材料進行搭配，然后煎、炒、燉、炸、煲、煮、燜、涮，再配上油、鹽、醬、醋、姜、蔥、蒜、辣等調料，最后成為一桌色、香、味俱全，令人大快朵頤的佳肴盛宴。規(guī)劃、招商、經營三者的關系規(guī)劃就好比是宴請賓客時決定吃什33眼界所限，難免偏頗！

謝謝大家！眼界所限，難免偏頗！34

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當初游刃有余的自己

57、現實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數人都會有多少時間就花掉多少時間。

66、當你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。

67、現實會告訴你，不努力就會被生活給踩死。無需找什么借口，一無所有，就是拼的理由。

68、人生道路，絕大多數人，絕大多數時候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來煩惱自己。

70、當一個人真正覺悟的一刻，他放棄追尋外在世界的財富，而開始追尋他內心世界的真正財富。

71、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

72、