某著名咨詢公司-魯能-品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃方案及某著名咨詢公司-朗科-優(yōu)盤(pán)營(yíng)銷策劃書(shū)

魯能品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃魯能作為全國(guó)知名品牌，經(jīng)歷了從山東電力多種產(chǎn)業(yè)到知名品牌的過(guò)程，這種國(guó)有企業(yè)背景，使魯能品牌具有明顯的衍生特點(diǎn)。魯能品牌和其他原生的品牌不同，它的成長(zhǎng)，對(duì)于國(guó)有企業(yè)改革實(shí)踐具有很強(qiáng)的借鑒意義。做好魯能品牌的規(guī)劃，必須解決好戰(zhàn)略與平臺(tái)的結(jié)合問(wèn)題。平臺(tái)是一種逐層的，從下至上認(rèn)識(shí)企業(yè)形態(tài)的方式。而戰(zhàn)略則是從上而下的，具有時(shí)間性的解決企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的方式。要做好魯能品牌的規(guī)劃，必須要從這兩個(gè)方面，以多維的視角，既解決企業(yè)形態(tài)問(wèn)題，也就是我們說(shuō)的品牌理念、品牌傳統(tǒng)、品牌倫理等內(nèi)容，同時(shí)，更要解決品牌的發(fā)展問(wèn)題，進(jìn)行目標(biāo)化的運(yùn)作。一、魯能品牌的背景、特點(diǎn)分析（一）魯能品牌的現(xiàn)狀分析。一個(gè)好的品牌，在它的理念、素質(zhì)、倫理上必須是十分優(yōu)秀的，從這三個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)魯能品牌，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃，我們會(huì)得出以下結(jié)論：魯能品牌的理念規(guī)劃。魯能品牌脫胎于山東電力多產(chǎn)概念，成長(zhǎng)于成功的資本運(yùn)作和跨國(guó)、跨行業(yè)、跨所有制、跨地區(qū)的四跨戰(zhàn)略的成功實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，魯能品牌它是通過(guò)新經(jīng)濟(jì)手段，解決傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐。解決魯能品牌的理念規(guī)劃，就是要告訴大家魯能品牌是什么樣的一個(gè)品牌。從理念的形成過(guò)程來(lái)看，是一個(gè)不斷塑造的過(guò)程，用規(guī)劃的方式來(lái)解決，似乎有些不夠恰當(dāng)。但是，理念是對(duì)一個(gè)企業(yè)的完全認(rèn)識(shí)，是自我教育、自我完善的核心內(nèi)容。解決學(xué)習(xí)創(chuàng)新的根本就是要把學(xué)習(xí)創(chuàng)新和自我教育、自我完善結(jié)合起來(lái)，任何有發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)該如此，魯能也是這樣。從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，魯能品牌的理念必須是規(guī)范的，有前瞻性的，所以，必須進(jìn)行規(guī)劃。做好品牌的理念規(guī)劃，首先要重視品牌的傳統(tǒng)，從中發(fā)掘出魯能品牌的積淀，從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)魯能品牌，同時(shí)也從本質(zhì)上發(fā)展魯能品牌，促使品牌素質(zhì)的不斷提高。根據(jù)魯能品牌的傳統(tǒng)和現(xiàn)狀，對(duì)魯能品牌做一個(gè)中短期的規(guī)劃，應(yīng)該如下：1．魯能品牌是山東電力市場(chǎng)化的一個(gè)品牌；2．它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的品牌；3．它是一個(gè)代表著山東電力先進(jìn)管理的品牌。從這三條分析，首先，魯能品牌是山東電力作為國(guó)有特大型企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐的成功案例，對(duì)國(guó)有企業(yè)改革有著重要意義；其次，魯能品牌必須走產(chǎn)業(yè)化的道路，如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，魯能品牌的企業(yè)實(shí)力就無(wú)法保證，當(dāng)然，這種產(chǎn)業(yè)化還是要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)魯能品牌的含金量高、科技含量高等特點(diǎn)，并以此而傲立群雄；第三，魯能品牌它的衍生特點(diǎn)，在目前狀況來(lái)看，還必須有山東電力的優(yōu)良管理作為強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，同樣，作為一個(gè)市場(chǎng)實(shí)體，它的運(yùn)作也要代表山東電力的優(yōu)良管理，這是魯能品牌的“根”。魯能品牌的傳統(tǒng)塑造。魯能相對(duì)于山東電力來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)衍生的品牌，因此，魯能品牌沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)很多原生品牌所經(jīng)歷的過(guò)程，在品牌傳統(tǒng)上和其他品牌沒(méi)有可比之處。但是，對(duì)于任何一個(gè)衍生的品牌來(lái)說(shuō)，必須有強(qiáng)大的后發(fā)力量。魯能品牌的崛起，就是靠的這種后發(fā)的力量。雖然魯能品牌是一個(gè)衍生的品牌，但是，它必須形成自己的獨(dú)特的傳統(tǒng)，直至建立一種獨(dú)特的魯能文化。做好魯能品牌的規(guī)劃，一是必須做好繼承這篇文章?？梢哉f(shuō)，魯能是山東電力市場(chǎng)化的一個(gè)品牌，同樣，對(duì)于它的傳統(tǒng)塑造來(lái)說(shuō)，首先是山東電力優(yōu)良傳統(tǒng)在新時(shí)期的新發(fā)展，必須有這種定位，如果脫離了這個(gè)定位，魯能品牌就脫離了根基。所以說(shuō)，隨著魯能品牌發(fā)展過(guò)程塑造的“魯能精神”，從內(nèi)涵上必須對(duì)山東電力傳統(tǒng)的鐵軍精神有所繼承。二是要培育自己的特色。魯能是國(guó)有企業(yè)中較早進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的，所以說(shuō)它是一個(gè)含金量較高的品牌。同樣，魯能在科技投入上不斷加大力度，使自己的科技含量不斷提高。這兩點(diǎn)，都要成為魯能品牌的傳統(tǒng)，同時(shí)，通過(guò)這種傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)，增強(qiáng)魯能品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使之能夠決勝于市場(chǎng)。三是在運(yùn)作過(guò)程中魯能的所有實(shí)踐對(duì)它的品牌傳統(tǒng)一定要有一種反哺意識(shí)。這種反哺實(shí)際上就是在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的同時(shí)，一定要不斷創(chuàng)新，用今日的創(chuàng)新來(lái)豐富魯能品牌明日的傳統(tǒng)。這個(gè)過(guò)程的規(guī)范化和不斷發(fā)展，就是魯能品牌的傳統(tǒng)的規(guī)劃。魯能品牌的倫理關(guān)系。良好的企業(yè)倫理必須建立在統(tǒng)一的價(jià)值觀體系之下，但是，無(wú)論是好的還是壞的企業(yè)倫理，它都是現(xiàn)實(shí)的，尤其是對(duì)于魯能這樣一個(gè)企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)。最近關(guān)于國(guó)企改革的建立以資本為紐帶的新型企業(yè)關(guān)系，其實(shí)就是企業(yè)倫理的重要內(nèi)容。但是，企業(yè)倫理不僅僅如此，它從根本上說(shuō)是一個(gè)對(duì)企業(yè)進(jìn)行人性化管理的課題。不僅在資本紐帶上的企業(yè)是這個(gè)倫理體系之中的內(nèi)容，企業(yè)的每一員都是這個(gè)倫理體系之中的一分子。用企業(yè)倫理的觀念來(lái)解決企業(yè)的問(wèn)題，必須解決員工和企業(yè)的利益趨同問(wèn)題，從利益趨同到觀念趨同，再到價(jià)值觀的趨同。這種倫理關(guān)系，對(duì)于品牌下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決了價(jià)值觀的問(wèn)題，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，改變了原來(lái)的單純的薪酬方式，企業(yè)與員工之間的驅(qū)動(dòng)力不再單純是利益勢(shì)能，而是利益勢(shì)能和情感勢(shì)能的結(jié)合，增加了凝聚員工的動(dòng)力源，使員工真正以廠為家，大大提高大家對(duì)企業(yè)的關(guān)切度。魯能品牌主要以資本為紐帶，同時(shí)也采用冠名方式，它在企業(yè)倫理還處于一個(gè)框架階段，在內(nèi)容上還需要不斷充實(shí)，在形式上還需要不斷規(guī)范。理念、傳統(tǒng)、倫理對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，必須進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從內(nèi)容和操作上分析，三者之間是互相補(bǔ)充的，互相促進(jìn)的，是不可分的。我們分析過(guò)，魯能品牌目前處于認(rèn)可和相對(duì)滿意之間的一個(gè)過(guò)程，當(dāng)然，從魯能的企業(yè)實(shí)力和它的品牌影響力來(lái)分析，魯能品牌又符合一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的要求。這說(shuō)明了魯能品牌還不是一個(gè)均衡的品牌，在它的很多方面還需要完善，然后實(shí)現(xiàn)整體的提升。（二）魯能品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。它的國(guó)有企業(yè)背景，使它和其他原生品牌相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)：第一，魯能品牌有一個(gè)相對(duì)固定的市場(chǎng)。魯能品牌之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)獲得如此大的發(fā)展，與它有一個(gè)相對(duì)固定的市場(chǎng)有很大的關(guān)系。山東電力多產(chǎn)長(zhǎng)期以來(lái)背靠主業(yè)，以安置型、福利型為主，所以長(zhǎng)期得不到長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，自從魯能集團(tuán)成立以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有資源和市場(chǎng)的重新配置，并有條件地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的擴(kuò)展。尤其是通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)實(shí)力得到急劇的增強(qiáng)，培育了先進(jìn)的企業(yè)理念。在一定程度上，這種相對(duì)固定的市場(chǎng)保證了魯能企業(yè)的正常的運(yùn)營(yíng)和獲得利潤(rùn)，對(duì)魯能企業(yè)的初期發(fā)展有很大的好處。在此基礎(chǔ)上，山東電力合理、科學(xué)地運(yùn)用了“資本運(yùn)營(yíng)”這一市場(chǎng)太極，樹(shù)立了一種“做市場(chǎng)優(yōu)先于做產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)了魯能作為一個(gè)衍生品牌的后發(fā)作用，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。第二，魯能品牌的發(fā)展過(guò)程實(shí)際上是一種觀念重塑。從魯能品牌發(fā)展過(guò)程來(lái)看，它實(shí)際上是一個(gè)觀念不斷重塑的一個(gè)過(guò)程。“一手抓電力發(fā)展，一手抓企業(yè)發(fā)展”“內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)”等思路是超前的，是符合中國(guó)改革開(kāi)放的大局的。仔細(xì)研究一下當(dāng)時(shí)山東電力的職工代表大會(huì)的報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為魯能的締造者和管理者，就是在這種觀念重塑過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自我規(guī)范、自我教育和自我完善。在這個(gè)過(guò)程中，魯能集團(tuán)充分發(fā)揮了自身的國(guó)企優(yōu)勢(shì)，逐步把自己做大做強(qiáng)。缺乏原生品牌所經(jīng)歷的震蕩考驗(yàn)，魯能品牌還存在很多的劣勢(shì)第一，和其他原生品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，很多需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的內(nèi)容沒(méi)有及時(shí)規(guī)范。魯能作為山東電力市場(chǎng)化的一個(gè)品牌，它的風(fēng)險(xiǎn)還是很大的，和其他原生品牌相比，魯能在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段因?yàn)橛邢鄬?duì)固定的市場(chǎng)，很多的魯能企業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。同時(shí)，由于國(guó)有企業(yè)還有很多需要通過(guò)改革解決的問(wèn)題，魯能也不例外。因此，魯能面臨的不僅僅是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還包括體制風(fēng)險(xiǎn)、領(lǐng)導(dǎo)者的道德風(fēng)險(xiǎn)等等。這些風(fēng)險(xiǎn)，在一些原生品牌中，是可以通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)解決和規(guī)避的。第二，魯能品牌還沒(méi)有自己的產(chǎn)品體系。作為一個(gè)品牌，沒(méi)有自己的產(chǎn)品體系，就無(wú)法真正調(diào)動(dòng)起很多潛在消費(fèi)者，消費(fèi)群體不能夠平民化，品牌價(jià)值就無(wú)法真正發(fā)揮出來(lái)。我們分析過(guò)，一個(gè)品牌的價(jià)值就是潛在的市場(chǎng)的價(jià)值，如果不能調(diào)動(dòng)這個(gè)潛在的市場(chǎng)，品牌價(jià)值就不能顯性化，無(wú)形資產(chǎn)就無(wú)法有形化。但是，消費(fèi)和投資已經(jīng)成為平民的兩大經(jīng)濟(jì)行為，產(chǎn)品缺乏“民牌”，可以通過(guò)平民對(duì)品牌企業(yè)的投資實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)潛在市場(chǎng)的調(diào)動(dòng)，也就是注意品牌平民化。對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常重要的課題。第三，魯能品牌的后發(fā)力量還不夠強(qiáng)大。魯能品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須擺脫衍生地位，這就要求它本身能夠有強(qiáng)大的后發(fā)力量。通俗一點(diǎn)講，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。魯能通過(guò)發(fā)展，企業(yè)實(shí)力有了空前的提高，但是，還不能說(shuō)它的核心競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)具備了和它的品牌價(jià)值想匹配的程度。比方說(shuō)，魯能的高科技企業(yè)，臍帶血、軟件等項(xiàng)目，還沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)出巨大的效益，在發(fā)展前景上，風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)有回落，沒(méi)有起到增強(qiáng)魯能核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。我們應(yīng)該看到，魯能的總體思路是正確的，但是，必須有緊迫感。在信息時(shí)代，進(jìn)步也可能落后，因?yàn)閯e人也在進(jìn)步，如果你和競(jìng)爭(zhēng)同行之間老是處于等距離追趕或者增距離的追趕狀態(tài)，進(jìn)步也是落后。所以，培育強(qiáng)大的后發(fā)力量，是魯能品牌的十分緊要的任務(wù)。二、魯能品牌的市場(chǎng)和價(jià)值規(guī)劃第一，魯能品牌的含金量。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)，魯能的含金量是很高的，這得益于魯能集團(tuán)長(zhǎng)期堅(jiān)持利用資本運(yùn)營(yíng)手段，增強(qiáng)企業(yè)的投融資能力，來(lái)壯大企業(yè)實(shí)力的實(shí)踐。前面我們說(shuō)過(guò)，資本運(yùn)營(yíng)是“市場(chǎng)太極”，總是在不經(jīng)意間能夠決勝于市場(chǎng)，并改變了原來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，培育了一種全新的競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，即“競(jìng)合關(guān)系”。魯能集團(tuán)擁有一套非常完整的金融體系，這是很大的優(yōu)勢(shì)，從歷史來(lái)看，魯能可以被稱之為“太極高手”。但是，資本運(yùn)營(yíng)之所被稱為“市場(chǎng)太極”，是因?yàn)樗仨氂袑?shí)體經(jīng)濟(jì)作為依托，只有有了這個(gè)依托，資本作為市場(chǎng)要素、生產(chǎn)要素才能發(fā)揮更大的作用。第二，魯能文化的影響力。魯能的崛起，形成了一種理念，大家要對(duì)這個(gè)理念進(jìn)行認(rèn)同，必須要有統(tǒng)一的價(jià)值觀。根據(jù)企業(yè)文化的概念，企業(yè)文化是一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀體系。魯能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)具備了形成統(tǒng)一的價(jià)值觀體系的基礎(chǔ)，從企業(yè)文化角度確定了自己的定位。對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，只有具有了獨(dú)特的魯能文化，才能使之成為一種市場(chǎng)的資源，這是它的價(jià)值觀特征所決定的。企業(yè)文化不僅是資源的，同時(shí)也是共享的，因此能夠?qū)崿F(xiàn)魯能品牌與消費(fèi)群體的互動(dòng)，只有通過(guò)互動(dòng)，才能不斷提高魯能品牌的親和力，從而提高魯能品牌的影響力，使魯能品牌實(shí)現(xiàn)保值增值。第三，魯能的產(chǎn)品體系。現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀念，一個(gè)品牌的終端不僅僅是產(chǎn)品，而是客戶。但是，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的最終影響，必須通過(guò)產(chǎn)品。筆者在撰寫(xiě)山東電建三公司《精品文化》一書(shū)時(shí)，就提出了“管理的域”這一概念，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是如此，品牌概念“域”的擴(kuò)大，品牌企業(yè)成功的產(chǎn)品運(yùn)作，不僅使市場(chǎng)得到擴(kuò)展，還培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度，這是一個(gè)品牌和生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。毫無(wú)疑問(wèn)，魯能在這方面還存在很多的不足。優(yōu)先做市場(chǎng)的思維，對(duì)于魯能特定的國(guó)有企業(yè)背景來(lái)說(shuō)，是突出重圍的重要認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。但是，在這個(gè)過(guò)程中，魯能沒(méi)有能夠抓住產(chǎn)品的完善，形成完備的產(chǎn)品體系。當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品不僅僅包括工業(yè)制成品，也包括魯能所能提供的金融服務(wù)等諸多內(nèi)容。但是，魯能品牌還沒(méi)有形成多元的消費(fèi)群體和層次，這種情況反而造成了大家對(duì)魯能品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的多元化，直接影響魯能品牌對(duì)潛在市場(chǎng)的調(diào)動(dòng)。通過(guò)這種分析，在魯能品牌的規(guī)劃過(guò)程中，必須要注意幾點(diǎn)：一是要發(fā)揮好品牌含金量高的特點(diǎn)，繼續(xù)提高魯能品牌企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。在魯能的企業(yè)中，它的金融企業(yè)、旅游飯店企業(yè)的服務(wù)都有很高的質(zhì)量，對(duì)于魯能品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，必須不斷進(jìn)行強(qiáng)化。這兩個(gè)方面，要通過(guò)一品多牌的方式，在引進(jìn)其他先進(jìn)管理的同時(shí)，逐步培育自己的后發(fā)力量，形成獨(dú)特的魯能服務(wù)。這個(gè)引進(jìn)過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)衍生的過(guò)程，要想取得更大的發(fā)展，必須通過(guò)自我教育、自我規(guī)范和自我完善培育強(qiáng)大的后發(fā)作用。尤其是在魯能的金融、旅游飯店業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展的過(guò)程中。二是打好工業(yè)實(shí)業(yè)的基礎(chǔ)。如果把現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式看作一個(gè)塔型的結(jié)構(gòu)，新經(jīng)濟(jì)總是處于塔尖的地位，只有塔基不斷擴(kuò)大和鞏固，塔尖才能逐步發(fā)展。所以，必須重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用。魯能雖然和海爾等產(chǎn)品企業(yè)無(wú)法相比，但是擁有長(zhǎng)清工業(yè)園，魯能科技園，在工業(yè)實(shí)業(yè)上確定了自己的地位。所擁有的實(shí)業(yè)企業(yè)科技含量高，但是，從客觀上分析還有很多的不足。魯能企業(yè)應(yīng)該盡快建立自己的產(chǎn)品目錄，盡快實(shí)行目標(biāo)開(kāi)發(fā)，把開(kāi)發(fā)和迅速占有市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，依靠建設(shè)科技的高地形成市場(chǎng)的高地。一方面要跟蹤國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的軟件開(kāi)發(fā)、生物工程等方面，另一方面，在5年或者10年內(nèi)，建立國(guó)內(nèi)的“魯能牌”機(jī)電產(chǎn)品制造的龍頭企業(yè)，逐步使產(chǎn)品國(guó)際化。在這方面，魯能可以學(xué)習(xí)海爾或者日本富士電機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)的前提下，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。把山東電力下屬單位的機(jī)電、電器制造企業(yè)或者其他設(shè)置雷同的企業(yè)重組，充分利用現(xiàn)有資源，成立魯能機(jī)電集團(tuán)?；蛘咄ㄟ^(guò)參股、控股方式，內(nèi)引外聯(lián)，建設(shè)一流的國(guó)際機(jī)電集團(tuán)。積極引進(jìn)高科技的機(jī)電制造技術(shù)，提高研發(fā)水平，使整個(gè)企業(yè)得到整體的提升。繼續(xù)抓好魯能科技園和長(zhǎng)清工業(yè)園的建設(shè)，引進(jìn)民營(yíng)模式，組成能夠追蹤市場(chǎng)最新潮流的“魯能”企業(yè)群。按照這種規(guī)劃，魯能品牌的品質(zhì)將會(huì)得到很大的提高，不僅有了強(qiáng)大的品牌實(shí)力和較高的品牌價(jià)值，同時(shí)，也有了一套完善的產(chǎn)品體系。這樣，魯能品牌的發(fā)展就成了多維的，立體的模式，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)引導(dǎo)能力。三、魯能品牌的要素分析和提升對(duì)于一個(gè)品牌，它具有三個(gè)要素，即它的CI要素、實(shí)力要素和管理要素，品牌素質(zhì)的整體提升就是這三個(gè)要素的整體的，協(xié)調(diào)一致的提升過(guò)程。在提升過(guò)程中，這種要素之間平衡是必要的，也是必須的。第一、魯能品牌的CI要素規(guī)劃。SONY公司因?yàn)閯?chuàng)造了SONY這個(gè)詞，而被英國(guó)評(píng)為對(duì)英語(yǔ)具有突出貢獻(xiàn)的一個(gè)企業(yè)。這說(shuō)明了SONY公司在企業(yè)形象策劃上的巨大成功，說(shuō)明SONY公司具有這種一以貫之的氣質(zhì)和發(fā)展實(shí)力。在現(xiàn)代的企業(yè)管理中，CI策劃是十分重要的內(nèi)容，得到了廣泛的認(rèn)可。無(wú)論是寶潔公司的一品多牌還是海爾集團(tuán)的多品一牌，都離不開(kāi)成功的CI策劃。對(duì)于魯能來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)“跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)、跨所有制”的四跨目標(biāo)中的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，首先要有國(guó)際化的形象。只有有了國(guó)際化的形象，才能使魯能品牌的大旗插到哪里，哪里就會(huì)成為魯能的版圖。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須進(jìn)行品牌規(guī)范。對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，它的CI規(guī)劃的執(zhí)行，是不能僅僅依靠資本紐帶下的企業(yè)來(lái)獨(dú)立解決的。要規(guī)范魯能品牌和魯能標(biāo)志的使用，制定完善的加盟企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)塑造和強(qiáng)化企業(yè)精神給SEPCO注入新的內(nèi)涵，通過(guò)強(qiáng)大的視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的等方式使廣大客戶或者潛在的客戶對(duì)魯能品牌更加認(rèn)同。目前，魯能品牌的發(fā)展應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期，這是規(guī)范魯能品牌的最好的機(jī)會(huì)。這個(gè)平臺(tái)期的出現(xiàn)，是符合螺旋式上升的規(guī)律的。山東電力2005年要爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際一流，作為魯能來(lái)說(shuō)，必須能夠利用這個(gè)平臺(tái)期抓緊進(jìn)行調(diào)整，對(duì)內(nèi)部的資源進(jìn)行重組，強(qiáng)化CI形象的塑造，使魯能品牌盡快國(guó)際化，最終使魯能品牌成為一個(gè)國(guó)際化的品牌，這樣，作為魯能，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際一流才能夠成為現(xiàn)實(shí)。第二、魯能品牌的實(shí)力要素規(guī)劃。魯能所擁有的或者控股經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)在短短幾年的時(shí)間內(nèi)得到壯大，實(shí)現(xiàn)了翻番的目標(biāo)，成績(jī)是十分顯著的，企業(yè)實(shí)力可以說(shuō)得到了很大的增強(qiáng)，為魯能集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首先，要培育強(qiáng)大的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。對(duì)于具有國(guó)有企業(yè)背景的魯能集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它的風(fēng)險(xiǎn)類型是和一般的市場(chǎng)企業(yè)不同的。它不僅具有一般的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還具有體制風(fēng)險(xiǎn)等等。從來(lái)源上分析，這種風(fēng)險(xiǎn)分為兩個(gè)方面：一是內(nèi)部由于品牌要素之間的不平衡提升，積累而成運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。二是外部由于體制的變化和市場(chǎng)的變化，帶來(lái)的體制風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這兩種風(fēng)險(xiǎn)都要靠不斷提高企業(yè)實(shí)力和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)作水平加以解決。目前來(lái)看，魯能在發(fā)展過(guò)程中的前瞻性是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尤其是體制風(fēng)險(xiǎn)的最好方法。因?yàn)?，如果一個(gè)品牌沒(méi)有了前瞻性，就會(huì)成為單純的市場(chǎng)工具，當(dāng)然也無(wú)法實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)市場(chǎng)的目的。魯能的“四跨”戰(zhàn)略，就是這種前瞻性的具體化，魯能品牌的未來(lái)，要看這種具體的戰(zhàn)略的效果。如果這種效果不能實(shí)現(xiàn)品牌的預(yù)期，本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)?，?duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。其次，要培育強(qiáng)大的科技開(kāi)發(fā)能力。成立魯能技術(shù)學(xué)院，形成自己的研發(fā)、培訓(xùn)中心和信息中心，發(fā)揮技術(shù)流、信息流的作用。魯能集團(tuán)要想獲得大的發(fā)展，必須解決人才問(wèn)題。這種人才，必須認(rèn)可魯能的品牌傳統(tǒng)，認(rèn)同魯能品牌的理念，要想達(dá)到這個(gè)目的，建設(shè)魯能技術(shù)學(xué)院是一種很好的方式。通過(guò)建設(shè)博士后流動(dòng)站、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園等方式，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資等方式，建立科技企業(yè)孵化器，強(qiáng)化魯能對(duì)世界最新技術(shù)的跟蹤能力，最終在市場(chǎng)上得到體現(xiàn)。可以對(duì)現(xiàn)有的山東電力?？茖W(xué)校、山東電力集團(tuán)公司黨校等資源進(jìn)行重組，設(shè)立一些國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室和魯能企業(yè)發(fā)展需要的專業(yè)。進(jìn)一步完善和改進(jìn)目前和國(guó)外知名大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)MBA研究生模式，把魯能職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和世界先進(jìn)的MBA教育結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)魯能職業(yè)經(jīng)理人群體，通過(guò)魯能技術(shù)學(xué)院的培訓(xùn)，對(duì)魯能的經(jīng)理人進(jìn)行認(rèn)證，通過(guò)獨(dú)具特色的魯能經(jīng)理人群體確定自己的人才品牌。按照山東電力力爭(zhēng)2003年，確保2005年創(chuàng)建國(guó)際一流電力公司的要求，2003年實(shí)現(xiàn)魯能技術(shù)學(xué)院的資源重組和人才體系、培養(yǎng)機(jī)制的確定，確保2005年把魯能技術(shù)學(xué)院建設(shè)成為具有國(guó)際一流水平的魯能技術(shù)研發(fā)中心、文化基地。第三、要培育強(qiáng)大的市場(chǎng)引導(dǎo)能力。一個(gè)品牌它的價(jià)值是潛在的，品牌消費(fèi)是一種著眼于未來(lái)的消費(fèi)。品牌價(jià)值從顧客角度來(lái)分析，實(shí)際上就是顧客的消費(fèi)預(yù)期或者價(jià)值預(yù)期，是一種無(wú)形的價(jià)值，也就是說(shuō)，品牌實(shí)際上是消費(fèi)者或者顧客、投資人頭腦中的市場(chǎng)。品牌價(jià)值在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中具有先導(dǎo)特點(diǎn)，如果一個(gè)品牌沒(méi)有強(qiáng)大的市場(chǎng)引導(dǎo)能力，就無(wú)法把這種無(wú)形的預(yù)期的價(jià)值顯性化和有形化。一是培養(yǎng)多層次的顧客群。在新經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系已經(jīng)不僅僅是購(gòu)買與消費(fèi)的關(guān)系，資本市場(chǎng)的健全和擴(kuò)大，使很多的顧客同時(shí)具備了投資者的身份。這樣，顧客組成的多元化必須要在市場(chǎng)培養(yǎng)過(guò)程中加以注意，否則，單純的顧客畢竟是單純的市場(chǎng)，同時(shí)也是不完全的市場(chǎng)。培養(yǎng)多層次的顧客群是建立大市場(chǎng)的基礎(chǔ)，尤其魯能作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌，它的產(chǎn)品體系是十分豐富的，它的產(chǎn)品在市場(chǎng)推介過(guò)程中就必須面對(duì)各種層次的顧客。這是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)遇到的問(wèn)題，對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，必須把這種多層次的顧客劃分以群，把具體的市場(chǎng)運(yùn)作抽象為品牌理念的推廣，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)作，回到實(shí)踐中來(lái)。二是培養(yǎng)和提升顧客的忠誠(chéng)度。提升品牌的影響力，必須不斷培養(yǎng)和提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌最吸引顧客的是它的預(yù)期價(jià)值，這種價(jià)值首先存在于顧客的頭腦之中。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌消費(fèi)是一種未來(lái)的消費(fèi)，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度提高是使魯能品牌增值的重要手段。只有具有高度的忠誠(chéng)度，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)才能實(shí)現(xiàn)品牌的意識(shí)先導(dǎo)，才能在消費(fèi)過(guò)程中不自主地排他。魯能品牌在推介過(guò)程中要不斷注意這一點(diǎn)，三是使品牌的市場(chǎng)和市場(chǎng)的品牌做到有機(jī)結(jié)合。對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌的市場(chǎng)是客觀的，實(shí)在的，而作為市場(chǎng)的品牌，則是理念的，但并不是抽象的，空洞的。基于這種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是公平的，但要把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，必須做到兩者的有機(jī)結(jié)合。對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，首先是要做成一個(gè)市場(chǎng)的品牌，以此為基礎(chǔ)，來(lái)占領(lǐng)品牌的市場(chǎng)。對(duì)于魯能品牌的定位，我們認(rèn)為它雖然具有了較高的市場(chǎng)化程度，但客觀上講，還不是一個(gè)完全市場(chǎng)化的品牌。它雖然有強(qiáng)大的資本運(yùn)營(yíng)能力這一“市場(chǎng)太極”，有先進(jìn)的管理手段和理念，但是，它的產(chǎn)品體系還不豐富，這就造就了魯能品牌在氣質(zhì)上是內(nèi)斂的，含蓄的一個(gè)品牌。和魯能相比，海爾則相反，它是外露的，開(kāi)放的，甚至張揚(yáng)的一個(gè)品牌。魯能品牌要成為一個(gè)市場(chǎng)化的品牌，必須在強(qiáng)化這種內(nèi)斂氣質(zhì)的同時(shí)，外在的氣質(zhì)也要突出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵和外延的高度統(tǒng)一。第三、魯能品牌的管理要素規(guī)劃。對(duì)于魯能品牌的管理要素的規(guī)劃內(nèi)容，我們已經(jīng)進(jìn)行了很多的分析，作為一個(gè)要素，不能籠統(tǒng)地看待管理問(wèn)題。尤其是從理念上，必須有充分的認(rèn)識(shí)。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品要能夠吸引顧客并得到顧客的青睞，要具有差別優(yōu)勢(shì)，對(duì)于作為品牌要素的管理來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該如此，培養(yǎng)品牌在管理上的差別優(yōu)勢(shì)。這種差別優(yōu)勢(shì)不僅僅是單純的長(zhǎng)處，而是具有一定特點(diǎn)的長(zhǎng)處。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維是人無(wú)我有，人有我優(yōu)。這種觀念發(fā)展到今天，作為一種理念，必須重新回到人無(wú)我有的認(rèn)識(shí)上來(lái)，在意識(shí)上要永遠(yuǎn)超前一步，從而使管理上也實(shí)現(xiàn)超前的目的。對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，雖然品牌傳統(tǒng)是薄弱的，但它的企業(yè)傳統(tǒng)承襲了山東電力很多的好內(nèi)容，是優(yōu)秀的。對(duì)魯能品牌的管理要素進(jìn)行規(guī)劃，必須做好傳統(tǒng)和現(xiàn)代管理理念，和新經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式結(jié)合起來(lái)。如果放棄了這一點(diǎn)，無(wú)異于倒退。這是魯能管理要素規(guī)劃要解決的首要課題。四、魯能文化的培育我們知道，企業(yè)文化是企業(yè)的統(tǒng)一的價(jià)值觀體系，它是一個(gè)基本的意識(shí)平臺(tái)，相對(duì)而言，企業(yè)的管理理念、基本理念、發(fā)展理念，都是這個(gè)平臺(tái)上的子平臺(tái)。隨著魯能品牌的不斷崛起，也必將樹(shù)立一種文化，即魯能文化。企業(yè)文化具有整體性、融合性和親和性三個(gè)特點(diǎn)，魯能文化也是如此。從概念上分析，對(duì)文化是無(wú)法規(guī)劃的，它必須是一種逐步積淀的，從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)的一個(gè)過(guò)程。作為一種文化，它勢(shì)必會(huì)有一個(gè)觸發(fā)的過(guò)程，使品牌下的自然的“人”先是被動(dòng)地通過(guò)對(duì)品牌運(yùn)作等的認(rèn)識(shí)，逐步到有意識(shí)地認(rèn)識(shí)品牌的過(guò)程。這個(gè)觸發(fā)過(guò)程是可以按照“可控、在控”的觀點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃的。第一，從企業(yè)文化的整體性特點(diǎn)看魯能文化的規(guī)劃。企業(yè)文化的整體性特點(diǎn)，是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)價(jià)值觀體系，它是不能夠割裂開(kāi)來(lái)，孤立地去認(rèn)識(shí)的。也就是在強(qiáng)大的企業(yè)文化背景下，企業(yè)管理思維、員工行為等等諸多內(nèi)容，都能夠體現(xiàn)這種價(jià)值觀的認(rèn)同。這樣的品牌下的員工，必然是非常忠誠(chéng)的，對(duì)企業(yè)的管理制度的執(zhí)行是相當(dāng)徹底的，品牌的運(yùn)作效率、管理效率都是非常高的。魯能文化必須是員工、消費(fèi)者、投資者高度認(rèn)同的，沒(méi)有這種認(rèn)同，也就無(wú)所謂的忠誠(chéng)。從規(guī)劃角度分析魯能品牌的前景，魯能品牌必須在一定時(shí)期內(nèi)成為一個(gè)創(chuàng)新的代表、走向世界的旗手，質(zhì)量、服務(wù)、誠(chéng)信的代表，它旗下的企業(yè)都必須具有這樣的價(jià)值觀。第二，從企業(yè)文化的融合性特點(diǎn)看魯能文化的規(guī)劃。魯能品牌作為一種文化，它首先是一種資源，但是，它所能融合的不僅僅是魯能本身的各個(gè)要素，它還能整合其他作用于魯能品牌的資源，這是魯能文化所獨(dú)有的特點(diǎn)。魯能文化不僅能夠作用于市場(chǎng)，還能夠把員工觀念、企業(yè)決策者的管理意志和消費(fèi)者的市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品偏好等方面結(jié)合起來(lái)。魯能文化必須成為共享的一種資源，不僅對(duì)于魯能品牌下的企業(yè)如此，對(duì)于魯能品牌下的客戶也是如此。第三，從企業(yè)文化的親和性特點(diǎn)看魯能文化的規(guī)劃。企業(yè)文化的親和性，有利于對(duì)外來(lái)的經(jīng)驗(yàn)兼收并蓄，對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)斂氣質(zhì)和開(kāi)放的性格相結(jié)合，不斷提高自己。另外，從企業(yè)文化角度看魯能文化的規(guī)劃，它更能充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，達(dá)到意識(shí)層面的統(tǒng)一。沒(méi)有這種親和性，也就無(wú)所謂的魯能文化，一切都是剛性的，從而產(chǎn)生的人性和機(jī)制、體制上的沖突，甚至相悖的問(wèn)題就無(wú)法解決，企業(yè)內(nèi)部很難保持一種和諧、順暢的氣氛。尤其是魯能品牌，管理鏈條較長(zhǎng)，很多問(wèn)題不能用單純的機(jī)制或者剛性的管理制度來(lái)解決，必須通過(guò)發(fā)揮企業(yè)文化的親和性，提高企業(yè)的內(nèi)聚力和親和力。魯能通過(guò)發(fā)展，塑造了內(nèi)涵豐富深刻的“魯能精神”，這本身就是一種精神資源的重新整合，也是一種再造，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)文化的親和性是非常重要的內(nèi)容。五、魯能品牌的操作規(guī)劃前面的分析我們解決了魯能品牌是怎樣和將要成為怎樣的一個(gè)品牌的問(wèn)題，要使魯能品牌成為能夠符合魯能企業(yè)理想的品牌，必須解決如何做的問(wèn)題，這就是魯能品牌的操作規(guī)劃。根據(jù)魯能品牌的現(xiàn)狀，可以從以下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行規(guī)劃：一是盡快出臺(tái)魯能品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃是既有平臺(tái)作用，也有戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。我們分析過(guò)，對(duì)于一個(gè)品牌的提升來(lái)說(shuō)，各個(gè)要素之間必須是整體的、平衡的。所以在這個(gè)規(guī)劃的思想體現(xiàn)上，必須是從魯能品牌的基本理念出發(fā)，在內(nèi)在上，也要解決好魯能品牌的形態(tài)問(wèn)題，能夠體現(xiàn)魯能品牌優(yōu)良的傳統(tǒng)、和諧的倫理等內(nèi)容。外在上，必須圍繞魯能品牌的中長(zhǎng)期目標(biāo)，制定相應(yīng)的措施。山東電力集團(tuán)公司確定了力爭(zhēng)2003年，確保2005年創(chuàng)國(guó)際一流的目標(biāo)，魯能品牌應(yīng)該先行一步。具體操作目標(biāo)如下：以涉足市場(chǎng)較早的基建企業(yè)為龍頭，通過(guò)資源的重新配置，作為魯能的一部分去開(kāi)拓國(guó)際電力建設(shè)市場(chǎng)。以國(guó)際市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，逐步推廣到其他企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、技術(shù)、投融資、管理的國(guó)際化。根據(jù)海爾等國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化案例來(lái)看，魯能在2010年實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流企業(yè)的目標(biāo)是有希望的。在這個(gè)階段，隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)日益接軌，國(guó)際市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)的品牌群的，魯能必須爭(zhēng)取搭上中國(guó)品牌國(guó)際化的早班車。從操作上分析，魯能品牌要分兩個(gè)階段。一個(gè)階段就是從現(xiàn)在到2005年，魯能品牌要按照有所為有所不為的原則，對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合。對(duì)不符合魯能品牌要求的加盟商和加盟企業(yè)要實(shí)行退出機(jī)制，要淘汰，優(yōu)化魯能品牌下的企業(yè)的資源配置，提高效率。2005年以后，有重點(diǎn)地發(fā)展魯能品牌的高科技企業(yè)和具有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)。到2010年，魯能品牌能夠?qū)崿F(xiàn)和西門(mén)子、日立重工等國(guó)際知名品牌相抗衡，成為品牌巨人。爭(zhēng)取3-5個(gè)高科技企業(yè)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資，培育能夠追蹤國(guó)際最先進(jìn)的高科技技術(shù)，在世界知名的魯能科技企業(yè)。投資高科技企業(yè)，注重它的高回報(bào)是必然的，但也要看到這種高回報(bào)下隱含的投機(jī)因素。魯能是一個(gè)品牌，是一個(gè)企業(yè)群的總和。魯能必須能夠清醒地認(rèn)識(shí)投機(jī)帶來(lái)的短期行為，并加以規(guī)避，還是以長(zhǎng)期利益和企業(yè)的發(fā)展為宗旨，建立自己的高科技體系。爭(zhēng)取魯能的部分企業(yè)到國(guó)外上市，提高境外融資能力。魯能已經(jīng)有山國(guó)電實(shí)現(xiàn)了在香港上市，但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在高科技企業(yè)中，要在這方面有所突破，要通過(guò)上市提高魯能品牌在市場(chǎng)上的影響力。二是建立完善的魯能品牌推廣體系。魯能品牌通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)使企業(yè)實(shí)力得到了擴(kuò)張，但是，還可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)等模式，進(jìn)行品牌的擴(kuò)張。要在2001年內(nèi)建立符合魯能品牌倫理的魯能企業(yè)目錄，建立能夠代表魯能品牌企業(yè)的產(chǎn)品目錄，同時(shí)，建立魯能品牌下的企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄的定期發(fā)布制度。出版正式的《魯能周刊》（暫定名），確定固定的發(fā)布模式。為魯能的下屬或加盟企業(yè)設(shè)置統(tǒng)一的廣告模式，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)為下屬或加盟企業(yè)提供廣告支持。三是建立魯能品牌的客戶體系，培養(yǎng)最為忠誠(chéng)的顧客群體。魯能要定期進(jìn)行市場(chǎng)分析，建立客戶分布模型，或者通過(guò)編制一定的程序，對(duì)客戶情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)的，定期的分析，建立魯能品牌下的客戶體系。以魯能品牌理念、產(chǎn)品、技術(shù)、管理的推廣來(lái)培養(yǎng)最為忠誠(chéng)的顧客群體。以此為基礎(chǔ)，能夠準(zhǔn)確把握顧客的預(yù)期，同時(shí)把這種預(yù)期反過(guò)來(lái)作用于品牌的運(yùn)作，不斷完善魯能品牌，最終形成品牌與客戶之間的互動(dòng)。六、魯能品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃魯能品牌和其他品牌相比，到底有什么突出的能夠決勝于市場(chǎng)的核心能力呢？筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面對(duì)魯能品牌進(jìn)行規(guī)劃：一是具有強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力。對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有資本運(yùn)作能力是不可能的。作為一種能夠?qū)崿F(xiàn)四兩拔千斤的效果的市場(chǎng)太極，魯能品牌需要不斷強(qiáng)化資本運(yùn)作能力，以此來(lái)塑造強(qiáng)大的魯能企業(yè)群和產(chǎn)業(yè)體系。魯能已經(jīng)有了自己的完善的金融體系，我們對(duì)此在前面也進(jìn)行了表述，不斷加強(qiáng)資本運(yùn)作能力，是魯能品牌的必由之路。二是具有獨(dú)特的人才體系。魯能在樹(shù)立一個(gè)品牌的時(shí)候，也要確立一個(gè)獨(dú)特的人才體系，即魯能人。魯能人可分三個(gè)層次，即：魯能經(jīng)理人、魯能管理層、魯能操作層。魯能經(jīng)理人是魯能各下屬企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，他們必須有魯能的認(rèn)證。這種認(rèn)證類似于MBA的教育認(rèn)證，但這種教育是通過(guò)魯能技術(shù)學(xué)院實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部認(rèn)證。魯能可以把青年干部強(qiáng)化班、科技干部強(qiáng)化班等培訓(xùn)方式加以改變，在2003年以前，對(duì)所有魯能品牌下的企業(yè)經(jīng)理人（正職）進(jìn)行培訓(xùn)、認(rèn)證。2005年，對(duì)所有經(jīng)理人（包括副職）進(jìn)行培訓(xùn)認(rèn)證，并形成一定的人才儲(chǔ)備。有了這種認(rèn)證之后，要通過(guò)年薪制的實(shí)施，通過(guò)任期考核，按照職業(yè)經(jīng)理人的要求，發(fā)揮魯能經(jīng)理人的作用。魯能管理層是落實(shí)魯能總部部署和企業(yè)內(nèi)部決策的人員，必須具有高效、勤奮等特點(diǎn)。對(duì)于這一個(gè)層次，結(jié)合持證上崗的要求，形成一個(gè)素質(zhì)比較平均的群體。魯能的操作層是具體的執(zhí)行者，他們要具有高超的技術(shù)能力和操作經(jīng)驗(yàn)。魯能要繼續(xù)保持在各種競(jìng)賽中的優(yōu)異成績(jī)，通過(guò)精品工程、精品服務(wù)等手段，培養(yǎng)一個(gè)能手群和先進(jìn)集體、班組。并通過(guò)內(nèi)部的崗位練兵、技術(shù)比武等方式，進(jìn)行內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和考核，并最終落實(shí)到生產(chǎn)中來(lái)。尤其是在當(dāng)前時(shí)期，新經(jīng)濟(jì)內(nèi)容在各種操作中逐步占據(jù)主流，但作為魯能人的一個(gè)重要組成部分，魯能品牌的操作層必須加以重視。通過(guò)這三點(diǎn)，魯能品牌在樹(shù)立起來(lái)之后，同時(shí)建立了自己的人才牌，品牌內(nèi)涵得到很大加強(qiáng)，必然也更將具有競(jìng)爭(zhēng)力。三是具有強(qiáng)大的科技開(kāi)發(fā)能力和創(chuàng)新能力。魯能品牌要通過(guò)培育自身的科技開(kāi)發(fā)能力，占領(lǐng)科技高地，使自身具有強(qiáng)大的科技引導(dǎo)能力。并通過(guò)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新使這種科技開(kāi)發(fā)能力盡快形成生產(chǎn)力，形成獨(dú)特的魯能企業(yè)群體。2005年以前，魯能培育象當(dāng)前魯能金融企業(yè)群一樣，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資等方式，培養(yǎng)出自己的高科技企業(yè)群。四是具有強(qiáng)大的文化影響力。魯能品牌不斷強(qiáng)大，必須有一種能夠代表魯能品牌的價(jià)值觀體系，并以此來(lái)整合顧客的品牌觀、消費(fèi)觀等等，提高品牌的文化影響力。短期內(nèi)，通過(guò)完善魯能的CI系統(tǒng)，為魯能企業(yè)提供廣告支持，給顧客帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)的沖擊，不斷強(qiáng)化顧客的印象。長(zhǎng)期內(nèi)，使魯能價(jià)值觀逐步為大家所接受，使魯能品牌成為強(qiáng)大的，能夠和西門(mén)子一類的國(guó)際品牌相抗衡的品牌。七、魯能品牌的收益規(guī)劃作為一個(gè)品牌，魯能的收益必須滿足兩點(diǎn)：一是魯能品牌自身的資本的收益；二是顧客的，尤其是持有魯能股份的持股人的收益。對(duì)于魯能企業(yè)的收益。山東電力集團(tuán)公司確定了力爭(zhēng)2003年，確保2005年創(chuàng)建國(guó)際一流的目標(biāo)，魯能的發(fā)展也要和這個(gè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，建立自己的國(guó)際一流的指標(biāo)考核體系。確保2005年以前，在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)成本等方面達(dá)到國(guó)際同類企業(yè)的水平，具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于顧客的收益。顧客的收益尤其是持股人的收益，要從資本的收益角度來(lái)解決。我們分析過(guò)，品牌價(jià)值是一種超值的，潛在的價(jià)值，對(duì)于大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，這種超值的、潛在的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了，也是一種收益。這種收益體現(xiàn)在顧客在消費(fèi)或者使用魯能品牌時(shí)，把它當(dāng)作一種享受，能夠在消費(fèi)或者使用過(guò)程中體現(xiàn)這種超值價(jià)值。綜合這兩點(diǎn)，魯能品牌在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至走向世界，實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流的時(shí)候，不僅體現(xiàn)在企業(yè)實(shí)力的增長(zhǎng)和資本的收益上，也形成獨(dú)具特色的服務(wù)，能夠帶給大家超值享受的一個(gè)品牌。魯能品牌是一個(gè)新興的品牌，時(shí)代賦予了它很多的內(nèi)容。魯能品牌能否成功，能否實(shí)現(xiàn)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，還需要做很多艱苦的努力。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是時(shí)不我待，只爭(zhēng)朝夕。我們每一個(gè)人都應(yīng)該對(duì)魯能充滿信心，它是一個(gè)非常有希望的品牌朗科優(yōu)盤(pán)營(yíng)銷策劃書(shū)第八組（共8人）組長(zhǎng)：組員：

目錄概要…………3一、產(chǎn)品介紹…………3二、市場(chǎng)分析…………3三、競(jìng)爭(zhēng)分析…………4四、市場(chǎng)目標(biāo)…………6五、營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略………62、價(jià)格策略………73、渠道策略………84、促銷策略………105、服務(wù)策略………11

本計(jì)劃書(shū)是針對(duì)朗科公司的新產(chǎn)品“優(yōu)盤(pán)”進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃。在對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出建議。產(chǎn)品介紹深圳市朗科科技有限公司（NetacTechnologyCo.,Ltd）是一家由留學(xué)歸國(guó)人員創(chuàng)辦、國(guó)外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，企業(yè)中占60%的是高素質(zhì)研發(fā)人員,公司目前在USB、移動(dòng)存儲(chǔ)等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，并已進(jìn)入無(wú)線通訊技術(shù)領(lǐng)域。公司在美國(guó)硅谷設(shè)有分公司。朗科公司推出的優(yōu)盤(pán)（Onlydisk）是世界首創(chuàng)的新型移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品，具有完全獨(dú)立的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它采用USB接口和快閃內(nèi)存(FlashMemory)，無(wú)需物理驅(qū)動(dòng)器，即插即拔。讀700KB/s,寫(xiě)450KB/s;可擦寫(xiě)達(dá)100萬(wàn)次。數(shù)據(jù)可保存10年。優(yōu)盤(pán)僅大拇指般大小，重量約為20克，無(wú)任何機(jī)械式裝置，抗震性極強(qiáng)，具有防潮防磁，耐高低溫等特性，安全可靠性很好。正是由于優(yōu)盤(pán)具有如此的優(yōu)點(diǎn),它一經(jīng)推出,就引起眾多業(yè)內(nèi)人士的驚呼“優(yōu)盤(pán)類USB移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品完全取代軟驅(qū)/軟盤(pán)的革命已經(jīng)開(kāi)始”。市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏的加快，各種經(jīng)貿(mào)活動(dòng)日益頻繁，對(duì)移動(dòng)辦公、娛樂(lè)的需求日益增長(zhǎng)，由此引發(fā)對(duì)移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的大量需求，形成巨大市場(chǎng)。2001年全球移動(dòng)存儲(chǔ)的需求約為4億美元，預(yù)計(jì)到2004年，需求將達(dá)到10億美元。目前，移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)上主要產(chǎn)品有：軟盤(pán)、移動(dòng)硬盤(pán)、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、優(yōu)盤(pán)等，但1.44MB的軟驅(qū)占據(jù)了統(tǒng)治地位。2、移動(dòng)存儲(chǔ)的發(fā)展趨勢(shì)IT技術(shù)發(fā)展的總體趨勢(shì)是高速度和大容量，電腦各部件的更新?lián)Q代正表明了這一點(diǎn)，1.44MB軟驅(qū)顯然不符合這一趨勢(shì)。這集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB軟驅(qū)的弊端決定了今后移動(dòng)存儲(chǔ)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)是：高速度、大容量，這與電腦的整體發(fā)展趨勢(shì)是一致的。相對(duì)于電腦其它部件的發(fā)展速度看，移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的發(fā)展嚴(yán)重滯后。由于大容量的存儲(chǔ)設(shè)備的價(jià)格一直居高不下，因而影響了其市場(chǎng)的推廣。大容量移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備領(lǐng)域盡管陸續(xù)有產(chǎn)品問(wèn)世，但是市場(chǎng)比較混亂，一直沒(méi)有形成一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)廠商之間的產(chǎn)品又無(wú)法相互兼容，這嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的正常培育和大規(guī)模發(fā)展。許多用戶盡管有大容量移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的需求，但實(shí)際選擇起來(lái)卻相當(dāng)困難。擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和多項(xiàng)專利技術(shù)的朗科優(yōu)盤(pán)由于采用了USB國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接口及閃存技術(shù)而又無(wú)需驅(qū)動(dòng)器，可用于計(jì)算機(jī)之間數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和交換。朗科優(yōu)盤(pán)通過(guò)USB接口使用，這將成為當(dāng)今國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。3、朗科優(yōu)盤(pán)的目標(biāo)客戶目前朗科優(yōu)盤(pán)的市場(chǎng)價(jià)位較高，屬于典型的理智分析性購(gòu)買，期望它像1.44MB軟驅(qū)一樣流行目前暫時(shí)不太可能。現(xiàn)在個(gè)人或家庭自己購(gòu)買的還不是太多，主要還會(huì)集中在集團(tuán)購(gòu)買這一較高端的市場(chǎng)。因此朗科優(yōu)盤(pán)的主要目標(biāo)客戶是各大行業(yè)（尤其是金融、廣告、IT、保險(xiǎn)等）、政府機(jī)關(guān)、部隊(duì)、企事業(yè)及科研單位的廣大用戶，尤其是移動(dòng)辦公用戶。競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析在移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)上，朗科公司的優(yōu)盤(pán)的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為：替代品類：目前移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)上，主要產(chǎn)品有：軟盤(pán)與軟驅(qū)，CDR，MO，ZIP等，其優(yōu)缺點(diǎn)如下：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)軟盤(pán)驅(qū)動(dòng)器普及、盤(pán)片及驅(qū)動(dòng)器便宜容量小MO容量較大，可多次擦寫(xiě)驅(qū)動(dòng)器昂貴且不普及，盤(pán)片較貴ZIP容量較大，可多次擦寫(xiě)驅(qū)動(dòng)器不普及，盤(pán)片較貴CD-RW容量大，可多次擦寫(xiě)驅(qū)動(dòng)器不普及，數(shù)據(jù)保存時(shí)間短同類產(chǎn)品:同類產(chǎn)品有三個(gè)品牌：優(yōu)盤(pán)，易盤(pán)和日本歐姆龍生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，但該產(chǎn)品沒(méi)有在國(guó)內(nèi)銷售。優(yōu)盤(pán)及同類產(chǎn)品具有如下優(yōu)點(diǎn)：不需要驅(qū)動(dòng)器，體積小、重量輕，缺點(diǎn)：價(jià)格較昂貴。2、優(yōu)盤(pán)及同類產(chǎn)品與替代品類競(jìng)爭(zhēng)力分析對(duì)優(yōu)盤(pán)及同類產(chǎn)品與軟驅(qū)，CDR/MO/ZIP進(jìn)行列表比較：產(chǎn)品容量?jī)r(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證/可靠性生命周期成本社會(huì)接受程度優(yōu)盤(pán)及同類大高低好強(qiáng)強(qiáng)高高低軟盤(pán)及軟驅(qū)小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中從上表可看出,優(yōu)盤(pán)及同類產(chǎn)品具有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)力。可獲得性和社會(huì)接受程度較低是由于優(yōu)盤(pán)及同類產(chǎn)品是移動(dòng)存儲(chǔ)新產(chǎn)品，產(chǎn)量低，仍未被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。3、朗科優(yōu)盤(pán)產(chǎn)品的SWOT分析朗科優(yōu)盤(pán)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)與機(jī)會(huì)/威脅分析如下表：

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)盤(pán)產(chǎn)品符合時(shí)代特征及發(fā)展新趨勢(shì)多項(xiàng)專利權(quán)無(wú)需驅(qū)動(dòng)器，易用，輕便，體積小，容量大產(chǎn)品壽命長(zhǎng)，約10年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先，市場(chǎng)占有率達(dá)94%研發(fā)人員素質(zhì)高，占公司人數(shù)60%，平均每三個(gè)月開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品知名度低，未被大多數(shù)潛在用戶所接受和認(rèn)知價(jià)格偏高銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善替代品種類多，已占領(lǐng)市場(chǎng)大部分份額機(jī)會(huì)威脅大容量可移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備需求量將增加追求“存儲(chǔ)與驅(qū)動(dòng)器合二為一”的理念，并將成為主流產(chǎn)品閃存介質(zhì)的價(jià)格將下降最終取代軟驅(qū)及軟盤(pán)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者崛起外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)專利產(chǎn)品被仿造未來(lái)寬帶網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶網(wǎng)的普及以上分析，說(shuō)明朗科公司生產(chǎn)的優(yōu)盤(pán)產(chǎn)品，具有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。市場(chǎng)目標(biāo)做移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，爭(zhēng)取兩年后市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，在不遠(yuǎn)的將來(lái)完全取代軟驅(qū)。營(yíng)銷策略避開(kāi)替代品如CD-RW/MO/ZIP等產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，選擇已不能滿足消費(fèi)者需求的軟盤(pán)與軟驅(qū)作為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。一方面加強(qiáng)攻勢(shì)，與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者合作，共同培育市場(chǎng)，提高產(chǎn)品品牌知名度和社會(huì)接受程度；另一方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，搶占移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)份額。1、產(chǎn)品策略1.1產(chǎn)品組合分析容量/型號(hào)加密型無(wú)驅(qū)型啟動(dòng)型8MB、16MB、32MB商務(wù)、家庭商務(wù)、家庭商務(wù)、家庭64MB~256MB移動(dòng)辦公移動(dòng)辦公移動(dòng)辦公512MB~1GB行業(yè)行業(yè)行業(yè)1.2產(chǎn)品線決策分析未來(lái)幾年，朗科公司應(yīng)從如下方面著手新產(chǎn)品規(guī)劃，拓展產(chǎn)品線長(zhǎng)度，形成自己的特色產(chǎn)品線：目前的優(yōu)盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)行功能提升，譬如上載MP3、實(shí)現(xiàn)電腦開(kāi)機(jī)鎖等等，增強(qiáng)優(yōu)盤(pán)差異化特性;優(yōu)盤(pán)產(chǎn)品核心芯片的自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，形成擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心芯片，降低成本，從而形成優(yōu)盤(pán)的價(jià)格優(yōu)勢(shì);移動(dòng)存儲(chǔ)需求遠(yuǎn)不限于IT領(lǐng)域，要擴(kuò)展到電信等其它領(lǐng)域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技術(shù)公司，在消費(fèi)者中的知名度尚未形成，因而也就就沒(méi)有公司品牌，針對(duì)這種現(xiàn)狀，我們擬制出如下的品牌策略：市場(chǎng)導(dǎo)入期，采用新品牌戰(zhàn)略，采用“OnlyDisk優(yōu)盤(pán)”作品牌名稱，建立優(yōu)盤(pán)的品牌形象，“OnlyDisk優(yōu)盤(pán)”含義有二:優(yōu)盤(pán)技術(shù)領(lǐng)先、獨(dú)一無(wú)二；優(yōu)盤(pán)將是未來(lái)移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)的唯一（或主流）產(chǎn)品；市場(chǎng)成長(zhǎng)期，拓展產(chǎn)品線，并針對(duì)電信領(lǐng)域的應(yīng)用，采用“Unet優(yōu)信通”作品牌名稱，樹(shù)立在電信領(lǐng)域的品牌形象，凸現(xiàn)公司技術(shù)實(shí)力；在A）和B）兩項(xiàng)品牌策略逐步成功的時(shí)候，朗科——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的高技術(shù)公司形象也將同步形成。1.4產(chǎn)品包裝作為攜帶方便、易于使用移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有兩種思路值得借鑒：為一個(gè)獨(dú)立的設(shè)備存在，獨(dú)立銷售，這樣外形輕巧精致、時(shí)尚潮流將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性；戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，此時(shí)外形設(shè)計(jì)宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，體現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)。2、價(jià)格策略價(jià)格是營(yíng)銷中最敏感的因素，在投放市場(chǎng)之前，沒(méi)有其他等同類產(chǎn)品可以進(jìn)行比較，我們把市場(chǎng)撇脂最大化作為產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。不同型號(hào)產(chǎn)品在不同生命周期的價(jià)格策略為：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期撇脂價(jià)格中間價(jià)格滲透價(jià)格針對(duì)上述產(chǎn)品組合分析，我們擬訂出如下價(jià)格定位：定價(jià)策略\類別商務(wù)家庭移動(dòng)辦公行業(yè)OEM價(jià)格中間價(jià)低價(jià)中間價(jià)高價(jià)低價(jià)3、渠道策略優(yōu)盤(pán)的渠道策略既要考慮能達(dá)到快速進(jìn)入市場(chǎng)的短期目標(biāo)，又要符合優(yōu)盤(pán)作市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)建移動(dòng)存儲(chǔ)第一品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)優(yōu)盤(pán)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，以及朗科公司的現(xiàn)狀，考慮采用以下渠道組合模式：3.1直銷直銷的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為一些大的計(jì)算機(jī)廠商，像聯(lián)想、長(zhǎng)城、IBM等?？刹捎肙EM、與計(jì)算機(jī)捆綁銷售的方式與這些廠商合作，最終形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)