商超渠道規(guī)劃36張課件

超市定位超市策略推進計劃規(guī)劃超市定位超市策略推進計劃規(guī)劃1定位—銷售渠道分析。超市業(yè)態(tài)涵蓋大賣場、標準超市、便利店、折扣店、倉儲會員店等子業(yè)態(tài)。超市經營分百貨旗下超市和獨立經營模式。定位—銷售渠道分析。超市業(yè)態(tài)涵蓋大賣場、標準超市、便利店、折2國際：定位在一線國際性城市，多為精品超市，定位于高端消費者?；瘖y品品牌高端且集中。

全國：背景多為經濟雄厚商業(yè)集團，財務管理規(guī)范化。品牌強勢，資源豐富；管理水準欠專業(yè)性；品牌資源受限，較集中。

區(qū)域：背景當?shù)厣虡I(yè)公司，財務管理規(guī)范化，品牌弱勢，資源有限，管理不專業(yè)；品牌資源嚴重受限，且品牌區(qū)域分布。

地方：分連鎖與單店，連鎖經營較為規(guī)范化，有健全的財務體系；單店相對較為薄弱；品牌本土化，管理及不專業(yè)；純自然銷售，

品牌極為散點。消費者忠誠度差。百貨

客戶分類覆蓋范圍業(yè)態(tài)模式管理模式權限分屬配送方式國際性單店百貨百貨與超市分屬管理總部集權制

全國連鎖跨區(qū)域百貨+大賣場+其它百貨與超市分屬管理按區(qū)域總部集權制配送與直送區(qū)域連鎖跨省百貨+大賣場+其它百貨與超市分屬管理按總部集權制配送與直送地方級跨區(qū)縣百貨+大賣場+其它百貨與超市分屬管理總部集權制配送與直送定位—百貨超市概況國際：定位在一線國際性城市，多為精品超市，定位于高端消費者。3KA客戶分類覆蓋范圍業(yè)態(tài)模式管理模式權限模式配送方式國際性全國分布與一線強勢大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權制或CCU配送全國連鎖區(qū)域分布與強勢大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理分區(qū)總部集權制多以配送區(qū)域連鎖省級分布與強勢大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權制多以配送地方級區(qū)縣級分布與較強大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權制多以直送國際：供應鏈優(yōu)化，品牌與品類管理精細化，零售技術引領行業(yè)；品牌強勢化；一線品牌聚以強勢資源，且品牌集中化。

全國：國企商業(yè)背景；財務管理規(guī)范化；物流與IT較為先進，管理與協(xié)調不清晰，品牌強勢但資源不及NKA，品牌較為集中。

區(qū)域：當?shù)厣虡I(yè)背景；分直營和加盟、直營財務規(guī)范化，內部管理與協(xié)調不清晰，品牌弱勢且資源不足；品牌區(qū)域集中。

地方：分連鎖與單店，相對于連鎖經營較為規(guī)范化，有健全的財務體系；單店相對較為薄弱；以本土品牌為主，強勢品

牌結款方式以現(xiàn)金為主，且扣點較高。品牌散點分布，無資源支持，以純自然狀態(tài)銷售商品。定位—超市經營概況KA客戶分類覆蓋范圍業(yè)態(tài)模式管理模式權限模式配送方式國4客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經營思維采購特點目標消費者量販賣場8000以上2000025分鐘以內一站式購物、自有品牌、良好的購物環(huán)境，提供增值服務及售后服務低價高周轉率一般家庭倉儲式賣場8000以上4000－10000－－－－每日低價、會員促銷、有限服務、批價銷售、儲銷一體更低的價格,更大的包裝小型零售商、批發(fā)商、公司、餐飲、廠礦超級市場400－7999500010－15分鐘物超所值、大量分支連鎖、產生規(guī)模效益、區(qū)域性強高品質、多樣化采購、強調毛利需求家庭主婦，社區(qū)型消費客戶分類其他特性未來發(fā)展量販賣場各類商品齊全：日用品、生鮮、日配冷凍、食用、家電等;多有停車場，倡導低價零售業(yè)主力業(yè)態(tài)倉儲式賣場高成交量，低加價率、低運營成本、有選擇的銷售當?shù)刈顬闀充N的產品，在中國為批零兼營成為批發(fā)配銷超級市場銷售商品種類：日用品、生鮮、日配冷凍、食用等，價位中等更加專業(yè)分類：生鮮超市、食品超市定位—超市業(yè)態(tài)分類1客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經營思維采購特點目標消費者量5客戶分類其他特性未來發(fā)展便利/折扣店滿足及時性需求，食品飲料的銷售占70％－80％零售業(yè)最具潛力的業(yè)態(tài)百貨公司超市品牌專賣、服務周到、商品價格較高服務、便利為主，不成氣候個人商店消費年齡層低，個人用品為主、專案促銷多零售業(yè)的差異化經營客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經營思維采購特點目標消費者便利/折扣店70－3996大類800左右5分鐘以內營業(yè)時間長，地點便利，提供增值服務高毛利小規(guī)格學生上班族居多百貨公司超市1000以上－－－－－－－－豐富的產品選擇高毛利、注重創(chuàng)造形象收入較高階層個人商店300－8001000－5000－－－－進口及高檔日用品較多創(chuàng)新的產品，多樣化上班族女性居多定位—超市業(yè)態(tài)分類2客戶分類其他特性未來發(fā)展便利/折扣店滿足及時性需求，食品6定位—國際賣場分布華東華北華南華中東北西南西北浙江河北廣東湖南遼寧區(qū)云南陜西上海河南福建湖北吉林貴州甘蕭江蘇山西廣西江西黑龍江重慶新疆山東北京海南

四川寧廈安徽天津

西藏青海

內蒙古

定位—國際賣場分布華東華北華南華中東北西南西北浙江河北廣東湖7中國2019年NKA大區(qū)分布區(qū)域家樂福沃樂瑪好又多樂購大潤發(fā)麥德龍易初歐尚樂天瑪特屈臣氏合計華東6778295911125333879323842華北39274138510412209331華南2862391232121600229430華中13344094400100168東北242261920300490188西南29411702353074174西北3520323004462門店總數(shù)2032691011031855471459510692195定位—地縣級與NKA分布說明:

1,NKA集中分布在華東和華南.南區(qū)屈臣氏占NKA的40%.

2,NKA:集中在一二級省城,且還有近50%的城市還未進駐.

3,LKA:以NKA未分布的一二省市為主;

3,受中國地理限制,西北,西南,華南,華中物流配送受限中國地級縣分布數(shù)量區(qū)域一級二級三級縣級東北

335288華北2652587華東1558457華南1447327華中

338318西北

552357合計4273082844中國2019年NKA大區(qū)分布區(qū)域家樂福沃樂瑪好又多樂購大潤發(fā)8操作模式:------開放式貨架,購銷合作模式!（夫妻店除外）------根據店面大小,給予不同的商品分銷,陳列的方式和不同終端維護方式.

操作模式:9主戰(zhàn)場:-----三級地市縣線以下的超市系統(tǒng)和單店：

業(yè)態(tài)：大賣場，百貨超市，標準超市和便利店

強調:

-----即總部成立在直轄市和省會城市的超市系統(tǒng)和單店不分銷!------由一二線超市系統(tǒng)滲透到三四線地市縣的門店不分銷!主戰(zhàn)場:-----三級地市縣線以下的超市系統(tǒng)和單店：

10---國際連鎖賣場不分銷：

屈臣氏沃爾瑪家樂福大潤發(fā)樂購麥德龍歐尚易買得樂天瑪特

---國內連鎖賣場不分銷：

華潤萬家人人樂世紀聯(lián)華物美農工商步步高三江中百與武商新華都鄭州丹尼斯沈陽興隆

---百貨超市不分銷:

新瑪特丹尼斯遠東百盛新世界

---便利店不分銷：

優(yōu)資萊超市定位---國際連鎖賣場不分銷：

屈臣氏沃爾11超市策略產品規(guī)劃團隊建設市場規(guī)劃超市策略產品規(guī)劃團隊建設市場規(guī)劃12超市策略－宗旨與目標關愛女性！讓越來越多的低收入女性享愛到具有國際品質－－－

天然的，環(huán)保的化妝品；超市策略－宗旨與目標關愛女性！13產品策略產品－滿足超市按品類陳列價格－滿足系統(tǒng)促銷活動包裝－形象鮮明，滿足不同的陳列方式規(guī)格－促銷，陳列，訂單品類－增強某兩個品類的厚度，支持銷售和符合系統(tǒng)活動特性超市策略---產品產品策略產品－價格－包裝－規(guī)格－品類－超市策略---產品14終端形象促銷活動營銷策劃嵌柜與背柜形象燈箱包柱

輔助軟裝飾:試用異形道具多點陳列物料宣傳冊BA形象

DM活動—單品產出

特殊包裝—重要系統(tǒng)廠商周----品牌推廣團購-----讓零售商和代理商賺返利,組合商品----贏利性商品品牌秀展演示會員買贈----系統(tǒng)活動支持派發(fā)---A；A+B；（知而行）

聯(lián)合促銷:A+BA+B+C圍繞以關愛女性為主題系列社會活動.(重點客戶)品牌買贈(贊助零售商某期活動)超市策略---市場規(guī)劃終端形象促銷活動營銷策劃嵌柜與背柜形象DM活動—單品產出15超市策略－團隊建設超市策略－團隊建設16超市策略－團隊建設銷售行政大區(qū)劃分南大區(qū)北大區(qū)華東上海華南華中西南浙閔贛華北京津東北西北2西北1上海上海廣東湖南云南浙江河北北京遼寧新疆寧夏江蘇

廣西湖北貴州江西山西天津吉林甘肅陜西安徽

海南河南重慶福建北京

黑龍江青海內蒙古

四川

天津

西藏

山東

寧夏

陜西

內蒙古

1,NKA與LKA暫不分銷;不設置客戶管理人員;2上海大區(qū)歸華東管轄;京津大區(qū)歸華北大區(qū)管轄;西北1區(qū)暫歸于西北2區(qū);3,運營支持:終端組全國與大區(qū)督導在8月底前到崗,全國促銷督導在8月前到崗;促銷大區(qū)督導在年底前到崗;超市策略－團隊建設銷售行政大區(qū)劃分南大區(qū)北大區(qū)華東上海華南17說明：大區(qū)經理，全國客戶經理，全國終端經理，全國促銷經理提前到崗。超市銷售部未來人員配置表職位全國大區(qū)省級區(qū)域縣區(qū)級合計客戶管理111270039大區(qū)管理211270040終端211270040促銷211270040行政內勤11127

39合計198職位2019年人員配置合計8月底到崗12月底到崗全國大區(qū)省級大區(qū)省級客戶管理140409大區(qū)管理040408終端120407促銷100102行政內勤120407332019年人員配置合計3月到5月6月到9月10月到12月省級省級省級區(qū)域5230103000333006500055000529超市策略－團隊建設說明：大區(qū)經理，全國客戶經理，全國終端經理，全國促銷經理提前18合同談判應收款物流與需求終端與促銷數(shù)據搜集分析促銷執(zhí)行品牌商,代理商,零售商合作關系超市策略－團隊建設合同談判應收款物流與需求終端與促銷數(shù)據搜集分析促銷執(zhí)行品牌商19崗位職責說明終端管理虛線管理代理商及零售管戶。協(xié)調，配合客戶部，大區(qū)，代理商超市系統(tǒng)的陳列，產品分銷，競品信息，價格，BA，贈品，物宣品，形象等異常反饋相關部門，并給予建設性的改善方案，量化考核標準。制定終端管理操作指引手冊，定期下發(fā)給代理商，指導協(xié)調終端執(zhí)行；依據KPI考核標淮，給予代理商及其相關部門評分。協(xié)助和監(jiān)督代理商BA人員的招聘及BA超市日常操作管理流程的培訓。促銷管理虛線管理代理商及零售客戶。協(xié)調，配合客戶部，大區(qū)，代理商超市系統(tǒng)的各類促銷活動，制定促銷商品的陳列，BA臨時招聘及培訓,監(jiān)督促銷執(zhí)行價格，根據促銷活動的方式調配活動贈品,物料宣傳口,并負責跟蹤落實到店,依據促銷活動總銷售量,協(xié)調促銷商品的備貨并對庫存商品負責,同時配合客戶管理部審核相關的費促銷費用。大區(qū)管理負責本大區(qū)人員招聘，培訓按部門計劃與要求，階段性的推進與開拓超市網點，并開展和維護品牌終端形象。直線管理代理商和零售商,并直接對銷售,陳列,形象,人員負責;配合終端經理，降低中間環(huán)節(jié),將代理商的庫存商品極大化的轉為零售商品并及時回款,確保代理商有充足的資金向品牌商要貨.同時做好預估商品的需求,降低缺率,提升終端銷售量;行政內勤直接配合大區(qū)所有業(yè)務往來的票據,流程,訂貨,需求,費用核銷及報銷流程的周轉;將客戶管理,終端部,促銷部所要求的事項準確傳達給大區(qū)銷售人員,并負責跟蹤落實;客戶管理虛線管理代理商及零售商.對內:協(xié)調本部門間,本部門與合作部門間;對外,協(xié)調品牌商與代理商,代理商與零售商,品牌商與代理商的所有相關事項,針對出現(xiàn)的異常狀況給予解決方案;直接負責銷售指標分解和擬定費用投入與審核;超市策略－團隊建設崗位職責說明終端管理虛線管理代理商及零售管戶。協(xié)調，配合客戶20客戶管理內容客戶管理內容1.價格維護2.數(shù)據分析3.促銷活動4.區(qū)域部門協(xié)調5.信息維護6.費用審核7.危機公關8.銷售培訓以終端為基點,提供專業(yè)的報務;以客戶管理為中心,協(xié)調解決區(qū)域間,系統(tǒng)間,客戶間的問題。為將來備戰(zhàn)LKA和NKA打好基礎促銷價,出清價,新品入場搜集,匯總,分析,解決措施擬定,分量,跟蹤,協(xié)調,解決,評估跨區(qū)域活動投訴,調配證照,門店,人員,活動公告,合同條款應收款,促銷費用,雜費代理商與零售商間;按實際情況,制定銷售培訓計劃超市策略－團隊建設客戶管理內容客戶管理內容1.價格維護2.數(shù)據分析3.促21面臨問題面臨問題22問題：贏利的概念是什么？庫存商品轉向零售商的庫存，再有庫存商品轉為商品周轉準確、及時完成開票，極大化的提高回款;庫存的周轉；準確開票合同資源，促銷資源，終端資源資原利用零售商與代理商；代理商與品牌商；品牌商與零售商；代理商人員之間；品牌商人員合作溝通成本執(zhí)行力，需求，物宣品；BA；物流；來往信息；中間環(huán)節(jié)問題：贏利的概念是什么？庫存商品轉向零售商的庫存，再有庫存商23問題：內部管理現(xiàn)代渠道管理與銷售的管理模式生產需求與物料制作人員的配置系統(tǒng)設置與運營模式問題：內部管理現(xiàn)代渠道管理與銷售的24陳列管理庫存管理價格管理合同談判促銷管理流程與溝通物流與需求零售商問題：面對零售商費用高流程復雜采購搞不定賬期長壓款嚴重合同條件苛刻品牌競爭激烈陳列管理庫存管理價格管理合同談判促銷管理流程與溝通物流與需求25合同費用類別

價格條件付款條件返利條件費用條件促銷條件儲運條件殘損\退貨\罰款合同條款

產品類陳列類價格類庫存類助銷類促銷類終端投入新產品進場產品進新場賣入促銷活動賣入促銷人員賣入助銷用品調整產品陳列位置調整貨架擺放方式調整貨架陳列空間比例形式：年度合同談判形式：專項談判合同費用類別價格條件合同條款產品類終端投入新產品進場賣入26銷售舊觀念與新模式示意圖客戶關系需求評估產品推介銷售結果40%30%20%10%舊觀念新模式10%20%30%40%銷售舊觀念與新模式示意圖客戶關系需求評估產品推介銷售結果4027改善措施分銷是基礎：根據不同KA的需求進行適當?shù)漠a品分銷入場，實現(xiàn)品牌優(yōu)勢。促銷是強心劑：促銷方式要創(chuàng)新，絕不可長期使用價格戰(zhàn)，否則會自傷。助銷是良藥：最大限度地使用各式助銷品，為銷售提升吶喊助威；庫存是命脈：關注物流鏈，健全庫存預警機制，有效防止斷缺商品；位置是關鍵：尋找與品牌能基本相稱的位置進行陳列陳列是重點：按公司陳列標準進行，增強視覺沖擊感。765231價格是杠桿：既是利潤來源，也是刺激消費者購買的雙刃劍；對品項進行合理價格定位；4消費者供應商改善措施促銷是強心劑：庫存是命脈：765231價格是杠桿：428改善措施代理商零售商品牌商Step1Step2Step31.職責對接

-行政內勤對接代理商客服；-客戶主管對接零售商管理論2.系統(tǒng)對接

-出庫單,郵件,系統(tǒng)商品庫存-3.考核對接

-融入日常工作關鍵點，列為考核。

4.銷售培訓-合同談判,應收款,發(fā)票,促銷,流轉表單,-零售述語,門店日常管理5,跨區(qū)域策略應對措施改善措施代理商零售商品牌商Step1Step2Step29客戶分類明星類(star)特點:銷量大、關系好，費用低對策：1、高頻促銷、高質量拜訪2、保持良好關系3、維持公司的地位問題類(questionmark)特點：銷量大、費用高、關系差對策：1、高質量拜訪，力度促銷2、改善關系3、提高地位、爭取支持金牛類(cashcow)特點：銷量差，關系好，費用低對策：1、適度拜訪2、保持良好關系3、嘗試促銷，不行就撤瘦狗類(dog)特點：銷量低、關系差、費用高對策：1、最低限度拜訪2、改善關系3、留一口氣，不要撤場這里的客戶是指代理商和代理商旗下的零售客戶，根據階段性發(fā)展和雙向的磨合，將這些客戶篩選并優(yōu)化?？蛻舴诸惷餍穷?star)問題類(questionmark30客戶－代理商重要客戶管理上層與上層溝通聯(lián)合業(yè)務和促銷計劃資源配置營銷支持銷售培訓重要客戶－戰(zhàn)略發(fā)展型潛力客戶－重要發(fā)展型散點客戶－