李?yuàn)W貝納的思想概要

發(fā)掘商品與生俱來(lái)的戲劇性，使商品擁有獨(dú)創(chuàng)性。“每相同產(chǎn)品自己都擁有它與生俱來(lái)的帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它”“向來(lái)以來(lái)，我們一遍又一遍地重申事物內(nèi)存在某些能夠被稱為戲劇性的東西，由于一件商品能在市場(chǎng)上銷售，就一定有些特質(zhì)在里面。那些特質(zhì)使得廠家把這件商品放在首要的地點(diǎn)，向來(lái)吸引花費(fèi)者來(lái)購(gòu)置搞清楚這一點(diǎn)，抓住它——不論它是什么——而后把它表現(xiàn)得令人著迷我們一直在努力追求最自然狀態(tài)洗挨得內(nèi)在戲劇性，卻又需要不時(shí)注意不要顯得太怪異，太聰慧，太風(fēng)趣，或許其他什么——全部只需自然。李?yuàn)W貝納在重申他所領(lǐng)導(dǎo)的芝加哥廣告學(xué)派的特點(diǎn)時(shí)，老是最初提出這一點(diǎn)。他相信每件商品都有其“與生俱來(lái)的戲劇性”的東西，重點(diǎn)在于能否有人能夠把它發(fā)掘出來(lái)。在此基礎(chǔ)上，李?yuàn)W貝納還重申“把它變現(xiàn)的令人著迷”他提到：我相信視覺成效，跟著廣告花費(fèi)的日趨提高，這一點(diǎn)變得越來(lái)重要。由于你假如沒有吸引人們的注意力，那么你就什么也沒做。因此你一定做到惹人注視，但不是經(jīng)過(guò)尖叫后者?；ㄊ剑@才是藝術(shù)。他相信怎樣表達(dá)和表達(dá)什么相同重要。發(fā)掘商品自己的戲劇性是解決表達(dá)什么的問(wèn)題，表達(dá)的令人著迷則是怎么樣表達(dá)的問(wèn)題。只有解決了怎樣表達(dá)這一問(wèn)題，才能使廣告擁有原創(chuàng)性產(chǎn)生震驚的力量。而者一定密切聯(lián)合起來(lái)?！安徽撃阋f(shuō)什么，只有一個(gè)詞能夠表示它，只有一個(gè)動(dòng)詞能使它動(dòng)，只有一個(gè)一個(gè)形容詞能夠描繪它。你必定要找尋到那個(gè)詞。同時(shí)永久不要用差不多來(lái)知足自己，不要依靠欺詐，不要依靠閃耀的言詞來(lái)躲避困難”創(chuàng)建作品的關(guān)系性藝術(shù)。“李?yuàn)W貝納以為好的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)把已知的，可信的東西從頭組合，并以一種嶄新的關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)”.在預(yù)料以外，又在情理之中是芝加哥廣告學(xué)派的又一明顯特點(diǎn)。1）將圖案與文字密切聯(lián)系起來(lái)對(duì)雜亂而又沒有條理的廣告出現(xiàn)自昂貴的雜志及電視廣告片中，李?yuàn)W貝納一直痛心疾首。他以為廣告中的文字與圖片在傳達(dá)某一印象或思想時(shí)，假如不可以有機(jī)的聯(lián)合在一同發(fā)揮增強(qiáng)的作用，就是特別糟糕的廣告創(chuàng)意。他重申說(shuō)，只有成功地把圖畫放在一同，使他們傳達(dá)一致的理念，才能夠獲得好的廣告成效。2）在看似沒關(guān)的事物之間成立聯(lián)系李?yuàn)W貝納提出，所謂創(chuàng)建力的真切重點(diǎn)是怎樣有關(guān)的，可信的，高品嘗的方式在看似沒關(guān)的事物之間成立起一種存心義的關(guān)系，而這類新的關(guān)系能夠把商品的特征用某種清爽獨(dú)到的看法表達(dá)出來(lái)。李?yuàn)W貝納固然倡導(dǎo)創(chuàng)新精神，但反對(duì)毫無(wú)依據(jù)的別開生面。他常引用他的一位舊老板的話說(shuō)：“假如你不過(guò)純粹為了標(biāo)新立異，清晨醒來(lái)嘴里含著襪子就能夠了”3．廣告要堅(jiān)持真切性。李?yuàn)W貝納以為廣告的真切性至關(guān)重要。他常對(duì)職工說(shuō)：“這廣告這行的36年中，我很純真的恪守這一原則，假如我們不可以相信這個(gè)商品而使用它，我們做廣告時(shí)就不可以完整誠(chéng)實(shí)”而在他對(duì)廣告職工重申的“沒有沒有好的廣告客戶就不行能有好的廣告主，而沒有好的廣告我們就留不住好的客戶”的警語(yǔ)中，反應(yīng)出他堅(jiān)持只為真切的有好產(chǎn)品的客戶做廣告的原則。假如產(chǎn)質(zhì)量量可是關(guān)，李?yuàn)W貝納的廣告創(chuàng)意本事再大，公司也仍是會(huì)在花費(fèi)者心中失掉相信。好廣告要產(chǎn)生銷售力。誠(chéng)如李?yuàn)W貝納所講的：“風(fēng)趣而毫無(wú)銷售力的廣告，不過(guò)在原地踏步；可是又銷售力卻又無(wú)趣的廣告，卻令人厭惡。”廣告創(chuàng)作應(yīng)以花費(fèi)者為導(dǎo)向。李?yuàn)W貝納在談到花費(fèi)者調(diào)研的重要作用時(shí)說(shuō)道：“我深信廣泛而又深度的調(diào)研作用，由于那會(huì)讓你切確實(shí)實(shí)地面對(duì)那些你試圖說(shuō)服去購(gòu)置商品的人。我會(huì)試試著描繪出這部分人是怎么樣的，他們會(huì)怎樣使用這個(gè)產(chǎn)品，他們是哪一類人，他們往常不會(huì)說(shuō)什么，可是正是這類共同點(diǎn)促進(jìn)他們來(lái)買這類商品或許使他們對(duì)這個(gè)商品感興趣。”功夫下足了，就能發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性，而且自然的把他表現(xiàn)出來(lái)，而不用要依靠謀利鉆營(yíng)，勉強(qiáng)的聯(lián)想之類的聽話手段。從花費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，是李?yuàn)W貝納向來(lái)堅(jiān)持的原則。重視親身檢查和多方面的實(shí)踐。李?yuàn)W貝納在廣告創(chuàng)作中，深信親身檢查以及廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的工作實(shí)踐的長(zhǎng)處。他講到：“此刻又太多的文案人員希望著營(yíng)業(yè)部供應(yīng)給他們所有的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況，客戶部供應(yīng)給他們有關(guān)政策的所有資料，媒體人員供應(yīng)給他們?nèi)棵襟w狀況，同時(shí)檢查研究員供應(yīng)給他們?nèi)炕ㄙM(fèi)者資料。從這些偉大的情報(bào)采集里，他們就能寫出一篇文案來(lái)，而不需要和這些部門打交道事實(shí)不盡這樣，文案人員必定要親身去大量大檢查研究。有時(shí)甚至要學(xué)會(huì)字體校樣是怎么回事在我看來(lái)，當(dāng)文案人員停止與這些領(lǐng)域打交道時(shí)，就會(huì)失掉很多創(chuàng)作的靈感。對(duì)生活的每個(gè)方面多保持好奇求知的心理，是偉大創(chuàng)作人員成功的訣要。謹(jǐn)小慎微，千錘百煉——摘星精神李?yuàn)W貝納在形容他的廣告創(chuàng)作的過(guò)程時(shí)，曾說(shuō)：將你自己埋入那個(gè)主題，工作起來(lái)像個(gè)瘋子，喜愛，尊敬并聽從你的靈感”他在工作中不停鼓舞自己和職工要謹(jǐn)小慎微，千錘百煉。這也是他向來(lái)堅(jiān)持的摘星精神的精華。李?yuàn)W貝納總結(jié)出偉大的創(chuàng)意人員的成功訣要是：好奇,求知和完全的謹(jǐn)小慎微。這三種精神支撐著創(chuàng)意人員成