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2023年快消品行業(yè)研究報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、快消品行業(yè)的特性:知易行難 PAGEREFToc370250781\h4二、快消品運(yùn)作的三個(gè)關(guān)鍵 PAGEREFToc370250782\h41、塑品牌——建立差異化的品牌資產(chǎn) PAGEREFToc370250783\h4(1)品牌的必要性 PAGEREFToc370250784\h4(2)品牌的行業(yè) PAGEREFToc370250785\h5(3)系統(tǒng)化塑造品牌 PAGEREFToc370250786\h5①環(huán)境全景分析 PAGEREFToc370250787\h6②明確目標(biāo)消費(fèi)群(WHO) PAGEREFToc370250788\h6③定義品牌資產(chǎn)(WHAT) PAGEREFToc370250789\h7④精準(zhǔn)的整合傳播(HOW) PAGEREFToc370250790\h8(2)最具有運(yùn)作價(jià)值的快速消費(fèi)品 PAGEREFToc370250791\h102、強(qiáng)渠道——目標(biāo)消費(fèi)群買(mǎi)得到,而且想馬上買(mǎi) PAGEREFToc370250792\h11(1)好渠道的標(biāo)準(zhǔn) PAGEREFToc370250793\h11(2)快消品渠道模式的分類(lèi)及特點(diǎn) PAGEREFToc370250794\h12①大經(jīng)銷(xiāo)商制 PAGEREFToc370250795\h12②助銷(xiāo)模式 PAGEREFToc370250796\h13③深度分銷(xiāo)模式 PAGEREFToc370250797\h13④直銷(xiāo)模式 PAGEREFToc370250798\h133、控新品——高成功率的新品開(kāi)發(fā)體系 PAGEREFToc370250799\h14(1)把控新品的重要性 PAGEREFToc370250800\h14(2)量化評(píng)估新品的銷(xiāo)售潛力 PAGEREFToc370250801\h15(3)簡(jiǎn)便估算已上市新品的銷(xiāo)售額 PAGEREFToc370250802\h16三、快消品研究的三步曲 PAGEREFToc370250803\h181、看廣告 PAGEREFToc370250804\h19(1)廣告的作用 PAGEREFToc370250805\h19(2)好廣告 PAGEREFToc370250806\h19(3)廣告投放大忌 PAGEREFToc370250807\h202、勤跑腿 PAGEREFToc370250808\h213、多試用 PAGEREFToc370250809\h22四、快消品運(yùn)作與研究總結(jié) PAGEREFToc370250810\h23五、重點(diǎn)非酒類(lèi)快消品上市公司運(yùn)作能力綜合評(píng)價(jià) PAGEREFToc370250811\h24一、快消品行業(yè)的特性:知易行難快消品就是我們?cè)谌粘I钪?,使用頻率高、消耗快的產(chǎn)品,如日化產(chǎn)品、食品飲料等,看似平淡無(wú)奇、耳熟能詳,但實(shí)質(zhì)上是個(gè)“知易行難”的大品類(lèi),知易不難理解,行難則主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1、運(yùn)作難:快消品一大特點(diǎn)就是門(mén)檻低、易模仿,故而同質(zhì)化嚴(yán)重,要脫穎而出不容易,尤其是在已有強(qiáng)大品牌的領(lǐng)域,則更是難上加難,成本驚人。2、研究難:表面現(xiàn)象好理解,但本質(zhì)和要點(diǎn)不好把握,尤其是牽涉到消費(fèi)者的選擇,總感覺(jué)似是而非,一時(shí)無(wú)從下手。二、快消品運(yùn)作的三個(gè)關(guān)鍵1、塑品牌——建立差異化的品牌資產(chǎn)(1)品牌的必要性面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,需要通過(guò)品牌來(lái)塑造出人為的差異化,以獲取超額利潤(rùn)。(2)品牌的行業(yè)所謂品牌,更準(zhǔn)確地說(shuō),是其背后代表的品牌資產(chǎn),即消費(fèi)者看到任何有關(guān)該品牌的元素包括廣告、包裝、文字、顏色等,于第一時(shí)間在心智中條件反射產(chǎn)生的印象。由此可以看出,品牌的直接作用就是以廠家期望的形式,牢牢占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智,從而使自己的產(chǎn)品獲得優(yōu)先選擇乃至品牌溢價(jià)。(3)系統(tǒng)化塑造品牌相信多數(shù)業(yè)外人士,在看到這個(gè)問(wèn)題時(shí)一定是一頭霧水,即便是有一定經(jīng)驗(yàn)的投資者也未必能清晰地說(shuō)出個(gè)所以然。在此我們將參考快消品黃埔軍校——寶潔的經(jīng)典品牌塑造框架,并結(jié)合個(gè)人實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),來(lái)全面生動(dòng)地闡釋品牌的系統(tǒng)塑造方法。①環(huán)境全景分析對(duì)宏微觀環(huán)境進(jìn)行全面分析,這是塑造品牌的基礎(chǔ)性工作,具體分析領(lǐng)域包括消費(fèi)者及社會(huì)環(huán)境、渠道及購(gòu)物者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公司自身的生意目標(biāo)等,其中了解消費(fèi)者是重中之重。由于本部分涉及的內(nèi)容很廣,分析方法也多種多樣,因篇幅所限,在此不多展開(kāi)。②明確目標(biāo)消費(fèi)群(WHO)消費(fèi)者的需求是非常多樣性的,不要指望一個(gè)品牌能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求,因?yàn)橐卫握紦?jù)消費(fèi)者心智,一個(gè)品牌就必須要有鮮明獨(dú)特的品牌資產(chǎn),這就意味目標(biāo)消費(fèi)群要“專(zhuān)且精”而非“大而全”。通常我們把一個(gè)品牌的全體目標(biāo)消費(fèi)群定義為“戰(zhàn)略目標(biāo)人群”,但是這個(gè)劃分依然很大,要讓生意落地并穩(wěn)步增長(zhǎng),我們還必須進(jìn)一步劃分出最具短期生意增長(zhǎng)潛力的“短期目標(biāo)人群”,即飯要一口口吃,每個(gè)階段只做透一個(gè)子人群。一個(gè)合理的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該有以下三個(gè)特點(diǎn):1)人群足夠大,其潛在市場(chǎng)容量至少超出生意目標(biāo)的兩倍以上;2)是基于需求劃分的,這樣我們才能提煉出相應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)并進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì);3)是否對(duì)該人群有足夠深入的洞察力,并能通過(guò)可落地的操作,始終獲得目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。③定義品牌資產(chǎn)(WHAT)品牌資產(chǎn)的定義分為三大部分:1)一句話(huà)品牌資產(chǎn)描述:即對(duì)品牌資產(chǎn)的高度概括性總結(jié),也是品牌最終想在消費(fèi)者心智中留下的總體印記或稱(chēng)品牌內(nèi)涵,這是品牌塑造的總綱。2)品牌個(gè)性:品牌所具有擬人化的性格,且要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有強(qiáng)大的吸引力。3)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建基礎(chǔ):包含品牌差異化賣(mài)點(diǎn)、品類(lèi)共同訴求點(diǎn)兩部分,其中前者是尤其重要的,這是塑造獨(dú)特品牌資產(chǎn)最為核心的一步,比如除菌是舒膚佳差異化訴求,而其具有的清潔功能則只能算做品類(lèi)共同訴求點(diǎn),是該品類(lèi)必備功能。此外,品牌資產(chǎn)還包括品牌字體,顏色等品牌資產(chǎn)執(zhí)行元素,見(jiàn)圖8。④精準(zhǔn)的整合傳播(HOW)品牌傳播的目的就是要讓品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心智中不斷升華,其關(guān)鍵有二:1)必須制定一個(gè)符合品牌資產(chǎn)定義的統(tǒng)一傳播主題;2)必須在消費(fèi)者最能接受品牌信息的時(shí)間和地點(diǎn)以最合適的方式進(jìn)行持續(xù)傳播。傳播媒介中有一點(diǎn)值得特別重視,也是我愈發(fā)深刻的感受,那就是包裝其實(shí)是一個(gè)很好的自媒體,簡(jiǎn)單說(shuō)就是“好的包裝會(huì)說(shuō)話(huà)”,美觀僅僅是其極小部分功能,更重要的是必須要讓消費(fèi)者在貨架前容易看到,并有興趣拿起來(lái),同時(shí)通過(guò)凸顯的差異化功能訴求及包裝側(cè)面背面的詳細(xì)說(shuō)明甚至軟文故事,直接促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然除了上面四步驟大框架以外,我們認(rèn)為還有三個(gè)品牌塑造落地的細(xì)節(jié)也非常值得重視,即“2W1H”——When(合適的時(shí)間)、Where(合適的市場(chǎng))、Howmuch(合適的定價(jià)),為方便記憶,我把三者總結(jié)為“天時(shí)地利人和”,具體詳述如下:1)When(合適的時(shí)間——天時(shí)):包括某個(gè)新品牌首次推出或已有品牌新單品推出的時(shí)間。天時(shí)正如播種要趕上時(shí)間一樣非常重要,好的時(shí)機(jī)主要包括以下兩個(gè)時(shí)點(diǎn):1、足夠大的目標(biāo)消費(fèi)群存在可靠的未被滿(mǎn)足的需求時(shí)(這需要足夠的消費(fèi)者研究與洞察力);2、已有同類(lèi)產(chǎn)品上市,市場(chǎng)反響不錯(cuò),消費(fèi)者已得到一定程度的教育,且先驅(qū)者尚未做大之時(shí)。很多大公司就經(jīng)常選擇后者,他們可以觀察市場(chǎng)上的潛力新品,然后集中資源快速做大,風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)也較低,尤其如果先驅(qū)者實(shí)力較弱,甚至?xí)缓髞?lái)的強(qiáng)者喧賓奪主。2)Where(合適的市場(chǎng)——地利):此處合適的市場(chǎng)是統(tǒng)稱(chēng),具體包括合適的區(qū)域和合適的渠道兩個(gè)方面。合適的市場(chǎng)主要從三個(gè)方面來(lái)考慮:1、短期目標(biāo)消費(fèi)群在哪些區(qū)域富集、他們?cè)谑裁辞蕾?gòu)物?2、廠商在哪些區(qū)域及渠道擁有足夠的資源?(如足夠的銷(xiāo)售隊(duì)伍、有運(yùn)作能力的經(jīng)銷(xiāo)商、現(xiàn)有的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)等)3、哪些區(qū)域和渠道性?xún)r(jià)比最高?(營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算總是有限的,應(yīng)優(yōu)先選擇市場(chǎng)容量大、人均廣告及地面營(yíng)銷(xiāo)成本低的地區(qū)和渠道)3)Howmuch(合適的定價(jià)——人和):讓消費(fèi)者想買(mǎi)并買(mǎi)得到只是品牌塑造的前期工作,在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)還有最后一個(gè)重要的因素就是價(jià)格,只有目標(biāo)消費(fèi)群覺(jué)得合適的價(jià)格才有意義,為便于記憶,在此我將合適的定價(jià)簡(jiǎn)稱(chēng)為人和。定價(jià)具體又包括兩個(gè)層面:戰(zhàn)略上(高中低檔)和戰(zhàn)術(shù)上(具體的建議零售價(jià)、臨時(shí)促銷(xiāo)價(jià)的制定)。前者好理解,主要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力及競(jìng)品定價(jià)等情況綜合考慮,而戰(zhàn)術(shù)上的具體價(jià)格制定同樣也不容小覷,比如一塊肥皂到底是賣(mài)2.98元還是3.05元,可能在消費(fèi)者心中就完全不同,這牽涉到復(fù)雜但卻很有趣的消費(fèi)心理學(xué),建議大家可參閱經(jīng)典定價(jià)書(shū)籍《無(wú)價(jià)》。(2)最具有運(yùn)作價(jià)值的快速消費(fèi)品最具價(jià)值的主要有兩大類(lèi)產(chǎn)品:第一類(lèi)是無(wú)法快速辨識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量差異及原材料成本的產(chǎn)品,如此一來(lái)消費(fèi)者無(wú)法形成清晰的價(jià)格錨定,在此基礎(chǔ)上,就可以通過(guò)獨(dú)特的差異化訴求,大幅提升品牌溢價(jià)。其次是能融合情感因素的產(chǎn)品。顯然情感的價(jià)值是無(wú)法量化的,因此也存在巨大的溢價(jià)空間。2、強(qiáng)渠道——目標(biāo)消費(fèi)群買(mǎi)得到,而且想馬上買(mǎi)(1)好渠道的標(biāo)準(zhǔn)渠道恰如輸水管道,保證水流通暢是其關(guān)鍵。從這個(gè)角度看,我認(rèn)為好的渠道有三大基本要素:1)物流的通達(dá)性(水管無(wú)堵塞);2)價(jià)格的穩(wěn)定性(水壓要穩(wěn)定);3)陳列的生動(dòng)性(龍頭易擰開(kāi))。其中尤為重要的是一件商品在店內(nèi)的陳列表現(xiàn),我們稱(chēng)之為第一真理時(shí)刻,因?yàn)檫@是消費(fèi)者直面真實(shí)商品的第一時(shí)刻,正如男女之間的一見(jiàn)鐘情,可能在數(shù)秒之間,便決定了商品的生死,有數(shù)據(jù)表明,76%的快消品是通過(guò)店內(nèi)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)達(dá)成的,所以尤為重要,這也是第一真理時(shí)刻名稱(chēng)的由來(lái)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),陳列生動(dòng)并非只是美觀,更重要的是激發(fā)消費(fèi)者即刻購(gòu)買(mǎi)欲望。(2)快消品渠道模式的分類(lèi)及特點(diǎn)快消品的渠道模式可大致分為四類(lèi),見(jiàn)下圖所示,每種各有優(yōu)劣,適合不同的企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和品類(lèi)特性。①大經(jīng)銷(xiāo)商制一般適合于企業(yè)成長(zhǎng)初期、實(shí)力較弱且又想快速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模時(shí)使用,弊端是當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商收入到達(dá)一定規(guī)模,對(duì)廠家議價(jià)能力提高后會(huì)形成惰性,不愿繼續(xù)深耕市場(chǎng),使得廠家的生意增長(zhǎng)限于瓶頸。如廠家要削藩扁平渠道,將會(huì)阻力重重,若鐵腕推進(jìn)或?qū)⒚媾R生意大幅下滑的劇痛,很多廠家最終被迫只能安于現(xiàn)狀。當(dāng)然若廠家品牌足夠強(qiáng)大,產(chǎn)品盈利豐厚,經(jīng)銷(xiāo)商將依然會(huì)對(duì)廠家惟命是從,如著名辣醬品牌老干媽。②助銷(xiāo)模式首創(chuàng)于寶潔,主要是與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系,廠家通過(guò)派駐經(jīng)銷(xiāo)商人員直接掌控經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍及進(jìn)銷(xiāo)存,共同擬定生意增長(zhǎng)計(jì)劃、全面指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的終端建設(shè),廠家通過(guò)借力經(jīng)銷(xiāo)商資源,實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的可控和管理。但是這需要廠家有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和高素質(zhì)的人力資源做支持。③深度分銷(xiāo)模式廠商通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),招募大量銷(xiāo)售人員直接開(kāi)發(fā)、掌控終端,經(jīng)銷(xiāo)商淪為區(qū)域配送商和資金提供方,以獲取配送差價(jià)為主要盈利模式。由于經(jīng)銷(xiāo)商普遍較小,且廠家對(duì)終端有掌控權(quán),廠家處于強(qiáng)勢(shì)地位,各種營(yíng)銷(xiāo)政策將可以快速地貫徹執(zhí)行。但由于營(yíng)銷(xiāo)體系扁平,自有營(yíng)銷(xiāo)人員及經(jīng)銷(xiāo)商眾多,需要建立起強(qiáng)大的內(nèi)部管理系統(tǒng),否則將難免失控成為一盤(pán)散沙。④直銷(xiāo)模式這個(gè)主要是直營(yíng)連鎖店以及垂直電商。廠家對(duì)終端可以完全掌控,消除所有渠道差價(jià),提升自己的毛利率并全程控制自己的產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)于即食熟食及冷鏈配送商品來(lái)說(shuō),可最大限度保證食品安全,缺點(diǎn)是:直營(yíng)連鎖資本開(kāi)支較大,擴(kuò)張速度慢,而垂直電商流量導(dǎo)入成本較高,且面臨其他平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng),更適合差異化較為明顯的小眾產(chǎn)品。3、控新品——高成功率的新品開(kāi)發(fā)體系(1)把控新品的重要性因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō),一個(gè)好的新品可以打一時(shí)天下,但很難久坐天下,在成熟的品類(lèi)中尤其如此。這是因?yàn)榭煜返难邪l(fā)門(mén)檻低,好賣(mài)的單品很容易被模仿,尤其在大家品牌力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下,單一產(chǎn)品更是難以一統(tǒng)天下。所以應(yīng)對(duì)之道,就是不斷推陳出新。但是眾所周知,快消品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率動(dòng)輒20-30%,新品短期可能更高,如果新品失敗率過(guò)高對(duì)企業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)將是極大的毀滅。所以企業(yè)內(nèi)部必須建立一整套完成的新品上市控制流程對(duì)新品進(jìn)行嚴(yán)格把控。這方面,很多外企都有非常完善的體系,比如寶潔的SIMPL流程,一個(gè)完整的SIMPL流程走下來(lái)要18個(gè)月,雖穩(wěn)健但反應(yīng)速度較慢。在此我們?yōu)榇蠹医榻B一個(gè)相對(duì)本土化的新品開(kāi)發(fā)流程(見(jiàn)圖18),建議國(guó)內(nèi)企業(yè)可以按照類(lèi)似的理念自行進(jìn)行量身定制新品管控系統(tǒng),以兼顧成功率和反應(yīng)速度。同時(shí),也強(qiáng)烈建議投資者在調(diào)研時(shí)對(duì)新品上市流程做重點(diǎn)關(guān)注。(2)量化評(píng)估新品的銷(xiāo)售潛力新品上市一年內(nèi)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)可以用以下公式測(cè)算:新品首年銷(xiāo)量=戶(hù)數(shù)×肯定會(huì)買(mǎi)率×認(rèn)知率×鋪貨率×平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)×每次購(gòu)買(mǎi)量這個(gè)公式中除了戶(hù)數(shù)是固定數(shù)字外,其他數(shù)據(jù)均需通過(guò)消費(fèi)者定量調(diào)查或以往新品歷史數(shù)據(jù)估算而來(lái),如肯定會(huì)買(mǎi)率是通過(guò)新品上市前的消費(fèi)者調(diào)查直接得來(lái)的,而認(rèn)知率則是通過(guò)新品廣告預(yù)計(jì)投放量與歷史數(shù)據(jù)對(duì)比估算得出的。要進(jìn)行較為準(zhǔn)確的新品銷(xiāo)量估計(jì),需要建立起一套完整的消費(fèi)者研究體系,并積累詳實(shí)的歷史數(shù)據(jù)。對(duì)于微小企業(yè)來(lái)說(shuō),成本相對(duì)較高,我們建議10億元收入規(guī)模的企業(yè)應(yīng)建立起初具雛形的規(guī)范化消費(fèi)者調(diào)查體系,每年投入百萬(wàn)級(jí)別的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)者研究,并著手建立單品歷史數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),而對(duì)于50億元以上銷(xiāo)售規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)有精細(xì)化的消費(fèi)者研究體系和完整詳實(shí)的單品及消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),力求對(duì)新品上市進(jìn)行較為精確的量化管控,以盡可能提升新品上市成功率。(3)簡(jiǎn)便估算已上市新品的銷(xiāo)售額上文我們雖然給出了一個(gè)新品銷(xiāo)售潛力的計(jì)算公式,但很顯然,對(duì)于投資者來(lái)說(shuō),其中變量太多,且數(shù)據(jù)可得性很差,有沒(méi)有簡(jiǎn)便地估算已上市新品銷(xiāo)售額的辦法呢?答案是肯定的,接下來(lái),我將給大家介紹一個(gè)我們?cè)趯?shí)際研究過(guò)程中摸索出來(lái)的可操作的新老品對(duì)比估算法,計(jì)算公式如下:新品首年銷(xiāo)售額=(新品鋪貨率/老品鋪貨率)×(新品貨架陳列面積/老品貨架陳列面積)×(新品店內(nèi)銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率/老品店內(nèi)銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率)×(新品單價(jià)/老品單價(jià))×老品同期銷(xiāo)售額這個(gè)公式看起來(lái)有點(diǎn)長(zhǎng),但其原理很簡(jiǎn)單,就是通過(guò)對(duì)比新品和成熟老品的鋪貨率、店內(nèi)貨架陳列面積、動(dòng)銷(xiāo)情況以及零售價(jià)格,再借助已有的成熟老品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)估算新品收入。上述公式中括號(hào)里的比值可以看成新老品之間的比例系數(shù),公式可簡(jiǎn)化如下:新品首年銷(xiāo)售額=新品鋪貨系數(shù)×新品陳列系數(shù)×新品周轉(zhuǎn)系數(shù)×新品價(jià)格系數(shù)×老品同期銷(xiāo)售額看起來(lái)上面的系數(shù)變量很多,貌似獲取起來(lái)很困難,其實(shí)不然,這些數(shù)據(jù)均可以通過(guò)終端調(diào)研獲取,尤其以商超渠道為主的新品更為適用于上述公式,調(diào)研方法如下:1)首先了解新品上市區(qū)域與現(xiàn)有老品銷(xiāo)售區(qū)域的分布。2)在新品上市的重點(diǎn)區(qū)域選擇均勻分布的代表性大門(mén)店,建議數(shù)量至少不低于10家,最好30家左右(數(shù)量越多當(dāng)然更精確,但調(diào)研起來(lái)工作量也大)。3)挨個(gè)門(mén)店進(jìn)行走訪,看看每個(gè)終端里老品和新品的貨架陳列面積,由于單個(gè)陳列貨架一般是標(biāo)準(zhǔn)寬度,因此可以直接數(shù)架面?zhèn)€數(shù)作為貨架面積數(shù)據(jù)。周轉(zhuǎn)率則主要看生產(chǎn)日期與當(dāng)前日期之間的間隔天數(shù),兩者是反比關(guān)系。4)了解新老品之間的出廠價(jià)關(guān)系,若沒(méi)有就直接記錄店內(nèi)所標(biāo)的零售價(jià)。5)老品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一般可以向上市公司了解或依據(jù)前一年情況估算。上面數(shù)據(jù)得到后,即可代入公式計(jì)算,下面我們可簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子:假設(shè)A為某公司新品,B為該公司某成熟老品。調(diào)研一共走訪了30家店面,其中A有售的店10家,B有售的店有20家;A的店均陳列面積為1個(gè)貨架,B為2個(gè);A的出廠日期至調(diào)研日間隔時(shí)長(zhǎng)平均為30天,B為15天;A的零售價(jià)15元,B為10元;B上年銷(xiāo)售額10億元,預(yù)計(jì)今年基本不變。則A的首年銷(xiāo)售額估算如下:A首年銷(xiāo)售額=(10/20)×(1/2)×(15/30)×(15/10)×10=1.875億元此外需要注意的是,新品的鋪貨和消費(fèi)者初步認(rèn)知有一個(gè)基本的過(guò)程,建議至少新品上市3個(gè)月后再進(jìn)行上述調(diào)研估算,當(dāng)然如果想要計(jì)算更精確,也可以在新品上市首年進(jìn)行多次終端調(diào)研,逐季甚至逐月測(cè)算加總。三、快消品研究的三步曲在討論如何研究快消品之前,我想先提出一個(gè)前提,那就是“消費(fèi)者是老板”,這也是在寶潔被奉為絕對(duì)真理的一句話(huà)。消費(fèi)者的重要性毋庸置疑,但為什么是老板而非上帝,我的理解是:上帝是用來(lái)祈求的,而老板是真正給我們發(fā)工資的,消費(fèi)者不正是用口袋里的鈔票為我們的產(chǎn)品投票,并最終形成了我們的工資么?既然消費(fèi)者如此重要,那么要研究消費(fèi)品,就必須從消費(fèi)者的視角去調(diào)查、分析,尤其要認(rèn)真評(píng)估對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵影響的三大真理時(shí)刻,這樣才能客觀評(píng)價(jià)標(biāo)的公司的快消品運(yùn)作能力,并更深層次地把握快消品的本質(zhì)。1、看廣告(1)廣告的作用我認(rèn)為廣告的主要作用就是傳播品牌資產(chǎn)、提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度、必要時(shí)消除消費(fèi)者的消費(fèi)隱憂(yōu),以達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)店嘗試購(gòu)買(mǎi)的目的。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),推出一條好的廣告大有運(yùn)籌帷幄、決勝千里的快感,因此也被稱(chēng)為第0真理時(shí)刻。(2)好廣告多數(shù)人提到廣告首先想到的是創(chuàng)意,但創(chuàng)意好真的就是好廣告么?非也。廣告的根本作用是傳播品牌資產(chǎn),最終影響消費(fèi)者的心智,我喜歡把廣告比作糖衣炮彈,創(chuàng)意更像是糖衣炮彈的糖衣,主要是從感官上吸引消費(fèi)者,而更重要的則是傳播的內(nèi)容,這才是炮彈的彈藥,是真正起到品牌塑造作用的,因此創(chuàng)意與傳播內(nèi)容是表與里的關(guān)系,兩者的重要性應(yīng)該是三七開(kāi),所以衡量廣告好壞,尤其關(guān)鍵的是要看傳播內(nèi)容是否符合品牌資產(chǎn)的定義、是否精確地表達(dá)了差異化訴求點(diǎn),單純靠創(chuàng)意的廣告正如空殼的糖衣炮彈,消費(fèi)者雖然愛(ài)看,但舔過(guò)就化了,不會(huì)在心智中留下絲毫印記,這就是燒錢(qián)廣告的一大典型。(3)廣告投放大忌廣告低效甚至無(wú)效投放堪稱(chēng)司空見(jiàn)慣,我總結(jié)了一下,大致有三大主要表現(xiàn)形式:1)不經(jīng)測(cè)試:拍攝一條廣告可能花費(fèi)100萬(wàn),但播出的費(fèi)用可能至少是上千萬(wàn)??梢院敛豢鋸埖卣f(shuō),中國(guó)在播的廣告中至少有一半以上是在做燒錢(qián)的無(wú)用功。2)空想主義:在沒(méi)有足夠鋪貨率時(shí)投廣告是極大的浪費(fèi),因?yàn)榭戳艘仓荒芸障?,根本買(mǎi)不到,比如某些區(qū)域品牌外地根本見(jiàn)不到貨,也去央視大打廣告。3)撒胡椒面:不達(dá)到一定消費(fèi)者到達(dá)率(Reach)和到達(dá)頻次(Frequency)的廣告投放是浪費(fèi),正如水不煮沸永遠(yuǎn)也成不了開(kāi)水,因?yàn)椴荒茏銐蛏羁痰赜绊懙阶銐蚨嗟哪繕?biāo)消費(fèi)群,對(duì)銷(xiāo)量的影響將非常有限。那些資金實(shí)力不夠的企業(yè),更應(yīng)該要有聚焦思維,可以考慮聚焦重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)人群,做多媒體組合、優(yōu)化投放效率,只有把拳頭握起來(lái),攻擊才會(huì)更有力,不要試圖一口吃個(gè)胖子。注:8:1:1、6:2:2、4:3:3指同樣的廣告費(fèi)用投放在電視、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視的比例。2、勤跑腿勤跑腿主要是指多去重點(diǎn)市場(chǎng)的渠道和終端實(shí)地調(diào)研,個(gè)人認(rèn)為主要看5個(gè)方面:(1)鋪貨率及缺貨情況:有多少比例的店有貨?這是買(mǎi)不買(mǎi)得到的基礎(chǔ)。此外,看看有沒(méi)有經(jīng)常缺貨的情況,這反應(yīng)了渠道的基本管控效率。(2)店內(nèi)的4個(gè)份額:即在同品類(lèi)中的貨架份額、規(guī)格(SKU)份額、堆頭份額、郵報(bào)促銷(xiāo)品份額,這是讓目標(biāo)消費(fèi)群能快速注意到商品的基礎(chǔ)。此外包裝色彩是否能在貨架上形成一個(gè)獨(dú)立的色塊,迅速跳入消費(fèi)者視野,也是需要評(píng)估的重要一環(huán)。(3)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性:對(duì)于快消品的購(gòu)物決定,70%以上消費(fèi)者是在店內(nèi)作出的,因此除了確保讓消費(fèi)者看到商品外,更重要的是必須要有足夠的理由讓消費(fèi)者當(dāng)下就決定購(gòu)買(mǎi),這個(gè)很大程度上取決于店內(nèi)貨架、堆頭、包裝等處的廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特訴求和購(gòu)買(mǎi)急迫性的宣傳。(如除菌用品渲染細(xì)菌的危害、以及限時(shí)大力度促銷(xiāo)等)(4)動(dòng)銷(xiāo)速度:主要看生產(chǎn)日期,這是考察當(dāng)下所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。此外不同品類(lèi)的周轉(zhuǎn)速度是不一樣的,因此在看生產(chǎn)日期時(shí)應(yīng)在同一品類(lèi)中進(jìn)行橫向比較。(5)價(jià)格穩(wěn)定性:價(jià)格不能經(jīng)常變動(dòng),尤其同一層級(jí)的經(jīng)(分)銷(xiāo)商價(jià)格要保持穩(wěn)定,否則極易產(chǎn)生跨區(qū)域竄貨,這是快消品一大忌,極度混亂的價(jià)格也是崩盤(pán)的前兆。勤跑腿是獲取一手資料最直接的辦法,尤其是對(duì)于新品表現(xiàn)的評(píng)估尤其重要。3、多試用產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是品牌打造落地的最后一環(huán),沒(méi)有足夠的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率,銷(xiāo)量是無(wú)法保證的,更不用說(shuō)打造扎實(shí)的品牌資產(chǎn)了,因此套用毛主席的一句話(huà)來(lái)說(shuō),就是“不試用就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。但需要強(qiáng)調(diào)的是,上述三個(gè)步驟,尤其是“看廣告”、“多試用”以及店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)評(píng)估的環(huán)節(jié),最好是要有目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)參與,或者至少研究者要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有足夠深刻的了解,否則“想當(dāng)然”的研究很可能會(huì)“差之毫厘謬以千里”,也與我們“消費(fèi)者是老板”的大前提相違背。以上我們介紹的三步驟研究方法主要是針對(duì)快消品傳統(tǒng)的線(xiàn)下運(yùn)作模式,在電商風(fēng)起云涌的當(dāng)下,不少品牌也開(kāi)始觸網(wǎng),利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售,雖然較之傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式,電商總體比例尚小,但發(fā)展卻異常迅猛,因此如何評(píng)估電商的營(yíng)銷(xiāo)能力,也成為投資者極為關(guān)心的內(nèi)容。在此,我們建議可借鑒寶潔的4C電商運(yùn)作框架來(lái)進(jìn)行評(píng)估,詳見(jiàn)下圖,具體細(xì)節(jié)較為龐雜因篇幅所限不再展開(kāi)。四、快消品運(yùn)作與研究總結(jié)“塑品牌”、“強(qiáng)渠道”和“控新品”是快消品運(yùn)作的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力,因此快消品的研究必須牢牢圍繞這三個(gè)方面的能力來(lái)考察。而眾所周知,快消品運(yùn)作的所有一切就是為了最好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求尤其是從未被滿(mǎn)足的需求,為此,在研究過(guò)程中,投資者必須始終以“消費(fèi)者是老板”作為研究前提,堅(jiān)持以目標(biāo)消費(fèi)群的視角來(lái)逐一審視標(biāo)的公司的三大運(yùn)作能力,對(duì)應(yīng)的研究方法就是“看廣告”、“勤跑腿”、“多試用”,我想這樣的研究結(jié)果將會(huì)更接近快消品真實(shí)的基本面。五、重點(diǎn)非酒類(lèi)快消品上市公司運(yùn)作能力綜合評(píng)價(jià)為了便于讓投資者對(duì)食品飲料板塊主要快消品上市公司運(yùn)作能力有一個(gè)系統(tǒng)的了解,我們?cè)诖藢摹八芷放啤薄ⅰ皬?qiáng)渠道”和“控新品”三個(gè)快消品運(yùn)作的關(guān)鍵方面對(duì)我們重點(diǎn)覆蓋的非酒類(lèi)上市公司進(jìn)行一個(gè)運(yùn)作能力的綜合評(píng)價(jià)。而之所以去掉酒類(lèi),主要是因?yàn)樵诋?dāng)下的中國(guó),因?yàn)槟承v史國(guó)情的原因,酒類(lèi)尤其是白酒并未充分體現(xiàn)其快消品屬性,因此可比性不強(qiáng)故暫不納入本次評(píng)價(jià)范圍。評(píng)價(jià)方法:本次評(píng)價(jià)采用星級(jí)打分制,星的數(shù)量越多代表運(yùn)作能力越強(qiáng),5顆星代表所有待評(píng)價(jià)上市公司中的最高水平。評(píng)價(jià)方法依據(jù)上文中提到快消品研究三步驟框架,評(píng)價(jià)內(nèi)容為最近1-3年內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際運(yùn)作能力,其間固然不可避免地存在一些主觀因素,但這并不妨礙評(píng)價(jià)結(jié)果的整體可讀性。兩點(diǎn)重要提示:其一,所有公司的運(yùn)營(yíng)情況都是動(dòng)態(tài)的,因此評(píng)價(jià)只代表當(dāng)下的情況,切莫刻舟求劍;其二,快消品運(yùn)作能力僅是反應(yīng)公司基本面好壞的一個(gè)重要方面,不能單憑此做投資決策,還應(yīng)綜合考慮改善預(yù)期及估值高低等多方面因素。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性 6二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13(1)政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14(2)政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14(3)電梯老化 14(4)房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15(1)文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面 16(2)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇 172、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18(1)民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營(yíng)銷(xiāo)手段靈活 18③區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì) 18(2)民營(yíng)企業(yè)需要面對(duì)的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國(guó)電梯行業(yè):長(zhǎng)期有價(jià)值,投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯:三個(gè)條件,兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值,目的是研究其估值背后的盈利能力,以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求,中國(guó)電梯市場(chǎng)第一品牌是上海三菱,其母公司上海機(jī)電過(guò)去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是,電梯行業(yè)屬夕陽(yáng)行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國(guó)是夕陽(yáng)行業(yè),那么在保有量較高的歐美,電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測(cè),2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷(xiāo)量來(lái)自于金磚四國(guó),也意味著歐美市場(chǎng)的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場(chǎng)份額來(lái)看,奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司,合計(jì)市場(chǎng)份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn),三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑,是否歐美電梯公司在金磚四國(guó)的市場(chǎng)份額很高,貢獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)和估值。但是:1、占全球新機(jī)2/3份額的中國(guó),領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立;2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來(lái)看,亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入,但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間掛鉤,而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國(guó)內(nèi)企業(yè),而市凈率超出更多。換言之,歐美三大電梯公司市值超過(guò)3600億元,但是他們主要收入來(lái)自于比中國(guó)更“夕陽(yáng)”的歐美市場(chǎng)。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)并未取得領(lǐng)先地位,但是資本市場(chǎng)仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國(guó)道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè),旗下子公司包括開(kāi)利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯,無(wú)疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù),只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽(yáng)的板塊。有趣的是,聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中,電梯卻成為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊,反而定價(jià)能力最強(qiáng)?只有少數(shù)產(chǎn)品客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí),會(huì)把安全作為購(gòu)買(mǎi)的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話(huà)來(lái)講,消費(fèi)者對(duì)于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶(hù)關(guān)注安全感,價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素,品牌廠商可以通過(guò)定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里,“安全感”成為購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多,主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國(guó)家是資本殺手,但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對(duì)行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:定價(jià)能力提升;行業(yè)集中度提升。如果客戶(hù)重視安全感且無(wú)法通過(guò)直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度,往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同,涉及安全感的電梯,由于購(gòu)買(mǎi)者地產(chǎn)商與使用者購(gòu)房人的分離,有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品,但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過(guò)邏輯分析,可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤(rùn)穩(wěn)定的判斷,但是從實(shí)證角度觀察中國(guó)電梯市場(chǎng),尚未表現(xiàn)出海外市場(chǎng)的普遍規(guī)律。中國(guó)電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局,還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國(guó)家普遍規(guī)律?我們傾向于樂(lè)觀,原因?qū)⒃诤竺嬲归_(kāi)討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車(chē)甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于:消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命(70年)接近;電梯故障會(huì)影響人身安全,起碼造成巨大恐慌。因此,盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念,但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模,可以與新機(jī)銷(xiāo)售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征,對(duì)于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以?shī)W的斯為例,2022年歐洲營(yíng)建支出比07年下滑了接近19%,但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長(zhǎng)。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì),歐洲電梯目前70%梯齡超過(guò)10年,45%梯齡超過(guò)20年。歐洲人口密度較美國(guó)高,電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老,是電梯服務(wù)市場(chǎng)壯大的必要條件。必須指出,中國(guó)目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保,電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷(xiāo)商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),長(zhǎng)期來(lái)看,中國(guó)機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見(jiàn)頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式,企業(yè)的成長(zhǎng)周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性,顯然符合這一條件。二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國(guó)電梯格局未來(lái)十年,將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”,還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律,實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢(shì)?我們相信,中國(guó)電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來(lái)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露,監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高,電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響中國(guó)擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家,不過(guò)我們調(diào)研訪談的專(zhuān)家估計(jì),剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素,估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看,中國(guó)電梯新機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場(chǎng)前8大廠商的市場(chǎng)份額約75%,而中國(guó)前8大廠商的市場(chǎng)份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國(guó)生產(chǎn),中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比,市場(chǎng)集中度差異很大。中小品牌對(duì)領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量,而在于價(jià)格。我們可以通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)電梯新機(jī)銷(xiāo)量和金額的市場(chǎng)份額差異,以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤(rùn)率普遍比國(guó)內(nèi)高,而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著,我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式,隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高,電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看,電梯行業(yè)集中度高,且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國(guó)目前的情況與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)差異顯著。我們認(rèn)為“中國(guó)特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn),未來(lái)幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后,即使不認(rèn)同我們的投資邏輯,起碼在購(gòu)房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌,因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩?。在典型的成熟市?chǎng)歐洲,約45%的電梯超過(guò)十年,20%超過(guò)20年。目前中國(guó)接近15%的電梯梯齡超過(guò)10年,預(yù)計(jì)2016年接近25%,并且該比例將持續(xù)上升。誰(shuí)知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)?如果某家廠商消失,備件和維保怎么辦?太多的電梯品牌給購(gòu)房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)在于:十年或二十年后難以購(gòu)買(mǎi)備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新,有些廠商十年后消失了,幸存者中的部分廠商可能無(wú)力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn),甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無(wú)力建立和長(zhǎng)期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng),那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商,平均年銷(xiāo)量只有1000多臺(tái),而廠家要長(zhǎng)期維系全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),必須要很大的保有量做支撐。目前中國(guó)大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù),但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn):第三方服務(wù)公司技術(shù)專(zhuān)注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯,不利于專(zhuān)業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊,人員流動(dòng)性大,品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小,承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故,往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來(lái)中國(guó)推行強(qiáng)制保險(xiǎn),保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對(duì)于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià),削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述,我們認(rèn)為中國(guó)電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤(rùn)率較低,繼而影響了資本市場(chǎng)的估值。中國(guó)空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年,年化內(nèi)銷(xiāo)增速恰好都是11%。但是07年之后市場(chǎng)集中度持續(xù)提升,格力電器的凈利潤(rùn)率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM(廠家提供維保),道路漫長(zhǎng)但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大,電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國(guó)電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括:(1)政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來(lái)只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度,可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是,中國(guó)維保市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣,導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場(chǎng)份額極低,缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此,盡管“廠家認(rèn)證維保”可以增加廠商的收入,但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮,未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮,而住戶(hù)作為沉默的大多數(shù),又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。(2)政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn),保險(xiǎn)公司出于自身利益,自然會(huì)對(duì)原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無(wú)認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià),從而提高原廠維保的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。(3)電梯老化隨著多品牌電梯老化,重大事故經(jīng)過(guò)媒體傳播改變消費(fèi)者觀念,推動(dòng)政府立法;這是我們不愿意看到的路徑,但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。(4)房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度低和拿地不規(guī)范,大量不考慮長(zhǎng)期品牌的項(xiàng)目公司在市場(chǎng)上,也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過(guò)我們注意到,大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問(wèn)題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱,萬(wàn)科與廣日電梯的合作。在中國(guó),很多行業(yè)都出現(xiàn)了長(zhǎng)期的劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。但是對(duì)于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品,我們還是傾向于判斷,未來(lái)十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中,象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度,這只是一種推測(cè),需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯,這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場(chǎng)份額均低于歐美四大品牌。然而,三菱和日立卻成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,我們初步認(rèn)為,是軟件而不是硬件,導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國(guó)市場(chǎng)的差異。(1)文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們?cè)L談的數(shù)位電梯行業(yè)專(zhuān)家,均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人,但是往往又無(wú)法擺脫對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績(jī)壓力”。但是電梯的“安全感屬性”,導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期成長(zhǎng)未必目標(biāo)一致。這種行為特征,①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇歐美品牌不僅收購(gòu)中國(guó)小品牌廠,還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購(gòu)與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能,但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位;而三菱和日立在中國(guó),均只選擇了一家合作對(duì)象,且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán),均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化,其優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例,生產(chǎn)線(xiàn)工人收入長(zhǎng)期高于同行,但是營(yíng)銷(xiāo)體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊,但是需要強(qiáng)調(diào),電梯是“安全感品牌”;中國(guó)電梯行業(yè)沒(méi)有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此,電梯技術(shù)掌握在外方手里,所以客觀地講,中方的話(huà)語(yǔ)權(quán)都是有限的。但是對(duì)于電梯這種每年產(chǎn)量50萬(wàn)臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè),往往中國(guó)經(jīng)理人更有能力理解中國(guó)市場(chǎng)的成功要素。我們觀察到,上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù),并且通過(guò)變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長(zhǎng)潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”,返聘為日立電梯中國(guó)公司的總裁,這在日系企業(yè)里極為少見(jiàn)。即使在歐美系電梯企業(yè)中,我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯,在奧的斯中國(guó)四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。(2)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇沒(méi)有一家跨國(guó)電梯企業(yè)會(huì)輕視中國(guó)市場(chǎng),但是日系只有全力押注中國(guó)市場(chǎng),才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累,日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過(guò)了歐美城鎮(zhèn)化的高峰,由于在歐美保有量太低,無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)和售后網(wǎng)絡(luò)方面,在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此,中國(guó)成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場(chǎng)。其中日立對(duì)中國(guó)的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大,日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州,數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對(duì)于歐美企業(yè),客戶(hù)忠誠(chéng)度極高和利潤(rùn)率高的維保更新市場(chǎng),已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤(rùn)。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商

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