碧桂園品牌形象廣告策劃提案課件

“碧桂園”

品牌形象廣告策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司

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品牌形象廣告策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有1目錄一、六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２扇頭午脹殼啼左英脯澈尹另玄貞菱蔗等諜黑秧淳操趙奇鵝揀垮朽左靈攜扁碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案目錄一、六、扇頭午脹殼啼左英脯澈尹2市場概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī)模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，擁較完善的各項生活配套設施和較高的管理質(zhì)素，成為眾多消費者購樓置業(yè)的首選。在這些較大型樓盤身上發(fā)現(xiàn)：樓盤的生活配套設施同質(zhì)性十分嚴重。你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有……結(jié)論：1、樓盤硬件性的配套設施同質(zhì)性十分嚴重。2、小區(qū)盤配套逐步完善，大型名牌優(yōu)質(zhì)樓盤受到追捧。壟侵霄烏緩墩語癰斂溶開記忍拙鼎柞耗調(diào)筑止便奴品席膊捷牌悸癱擲隕練碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案市場概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新3市場發(fā)展趨勢當樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的形象是差異的唯一來源。塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。現(xiàn)在的樓盤競爭，不是單純的價格競爭，而是一種品牌塑造的競爭，一種適應和開拓市場需求的競爭。如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場開發(fā)新理念，合生創(chuàng)展、珠實、中國海外等發(fā)展商利用品牌帶動銷售。結(jié)論：樓市的品牌時代已吹響號角?；椿宜晒燎咂逞膿p箕搪莉碴鴿臂桔壕衙止漏喻萊修醒階失端砒先瞞渦摳碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案市場發(fā)展趨勢當樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤4我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機訪問法，共有效訪問了226人)強大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深中國農(nóng)村烙印(略顯土氣)。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。包婪就寥坎疇盞財鄒撂趾罵硝怯嫌腳澎鳳赫凋抖它藉子睛咋讒懾淖綠郁紳碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機訪問法，共有效5我們今后應往何處去按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設施，方便日常起居生活。管理型：設置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購房者的需求。

以上各類型樓盤我們可以比喻為租住性質(zhì)的：散鋪、招待所、旅店、酒店。雁寒倍度拋兼竅婁浴峰腔劫端監(jiān)翅止秋摧嗎努匝耐若耽辭鵬條赫具腫暈今碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案我們今后應往何處去按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：雁寒倍度拋兼竅6我們今后應往何處去(續(xù)一)同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因為他提供了大規(guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設施和特有的星級酒店式的全方位服務，住戶都當作是入住五星級酒店的一個房客。近年從國外傳入的“酒店式公寓”型樓盤，因規(guī)模和配套不足，只能屬準酒店類型，但同時也看出未來的發(fā)展方向。入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。由居住溫飽型向享受舒適型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢結(jié)論：大眾的購房消費觀念不斷在成熟，更希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。圈電撅千婁楔悟墜季柒膽柒欽混欲干憤以推珊形賃嘲邢梳嘿攢桃乃俄齊廢碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案我們今后應往何處去(續(xù)一)同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五7我們今后應往何處去(續(xù)二)隨著“碧桂園”的發(fā)展，可能進軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地。硬件性的創(chuàng)新會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌個性、星級服務才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設施，更令品牌獨一無二地大放異彩。問題：原順德碧桂園建立的純渡假樓盤形象將難以支持今后進一步拓展市場。雅營八碰始愚術(shù)熱侮擋騰惱湛苯詭?；P燴玫堵遮桅屹宴查漱隙依奪糠孫碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案我們今后應往何處去(續(xù)二)隨著“碧桂園”的發(fā)展，可能進軍廣8我們的解決之道采用差異化策略：塑造“碧桂園”是既出售大規(guī)模、多功能配套設施房屋，由提供多元化星級服務到“家”的品牌特性，從而穩(wěn)坐領導地位，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同。用廣告訴求引導中上收入人士的購房消費觀念－－“享受至上”。建立“碧桂園”比其它樓盤“住得更好”的高檔次形象。全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務。結(jié)論：塑造“碧桂園”的品牌形象，通過品牌附加值帶動各具特色的產(chǎn)品(廣碧、華碧…...)銷售，協(xié)調(diào)品牌宣傳與產(chǎn)品(廣碧、華碧…...)特性宣傳的配合。邱懼櫥鄲檻繃縮恤率攣銷炯抵軒烹緒拴濱水嚙叁洛炙汽毆國尾槽莽且吵難碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案我們的解決之道采用差異化策略：塑造“碧桂園”是既出售大規(guī)模、9需要樹立新的品牌形象

對于現(xiàn)代的中上收入（成功）人士“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，（入住碧桂園）是懂得享受人生價值的象征，它代表著成功、財富和實力，因為他是（唯一）能提供多元化星級服務到家和采用五星級酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。傳守陰婦照雨冪潔榜蘭乞斷鼻累劈腥銘銳銷竄讒按己叼枉姆系址直撲米嘻碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案需要樹立新的品牌形象對于現(xiàn)代的中上收入（成功10新的廣告表現(xiàn)策略基于電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，我們認為采用兩大主線進行全面深入宣傳：1、“碧桂園”品牌形象片：

輸出“碧桂園”致力于將住宅的設計、建造與享受生活(星級服務)溶為一體，把住宅概念提升至一個新的高度，成為成功人士理想的豪華住宅先導，帶出我們企業(yè)的理念及承諾。2、“碧桂園”服務系列片：

按現(xiàn)在既定的方案：從12個方面輸出“碧桂園”特有的星級服務，起到充實完善的作用。吞家拔應完館樣風褐盂倫曬澳于窟低鼎嗎眾壓彼謾準浚組扶坍冒絢跑腔施碧桂園品牌形象廣告策劃提案碧桂園品牌形象廣告策劃提案新的廣告表現(xiàn)策略基于電視廣告片是建立11我們期望達到的廣告效果我們希望通過新一輪的廣告投放，擺脫過往碧桂園是有錢的成功人士(發(fā)家致富的老板們)豪華渡假別墅形象，塑造“碧桂園”是現(xiàn)代人向往的時尚的理想的居住典范，認同其享受人生價值所能帶來的情感效果。同時結(jié)合順碧、廣碧、華碧…...的特色，通過品牌附加值帶動銷售。設秒?yún)蜗尥矍u燴最茸梅微平傍吵舒掀徑奄妻幣定磐吵