農業(yè)推廣的行為理論

第2單元農業(yè)推廣行為理論一、行為的發(fā)生與改變1.行為產(chǎn)生的機制2.需要層次論3.動機理論4.目標理論（一）、行為發(fā)生理論行為產(chǎn)生的機制人的行為產(chǎn)生的原因行為理論中的行為發(fā)生過程內在條件外部條件無意識需要既定的行為任務和目標外界刺激行為動機需要滿足緊張消除需要層次論所謂需要，是指人們對某種目標的渴求或欲望生理需要安全需要社會需要心里需要自我實現(xiàn)需要衣食住行自尊地位勝任感友誼情感人身安全需要層次論富裕階段小康階段溫飽階段生理需要安全需要社會需要尊重需要自我超越成長歸屬生存馬斯洛需要層次示意圖動機理論動機是由需要引發(fā)的，是指為滿足某種需要而進行活動的念頭或想法動機形成的階段意向形成意向轉化為愿望愿望形成動機動機理論動機成的作用激發(fā)作用指向作用維持作用調節(jié)作用目標理論產(chǎn)生積極的心態(tài)和動力，有助于分輕重緩急、把握重點、提高效率。人的行為目標導向行為目標行為間接行為第2單元農業(yè)推廣行為理論一、行為的發(fā)生與改變1.農民對創(chuàng)新特征的看法2.農民采用創(chuàng)新的一般心理過程3.農民采用創(chuàng)新的心理特征（二）、農業(yè)科技創(chuàng)新與行為農民對創(chuàng)新特征的看法要注意以下方面合作群體作戰(zhàn)復雜程度較強的適應性相對的優(yōu)越性……農民采用創(chuàng)新的一般心理過程客體新技術源體驗理解行為認識過程認識過程意志過程農民采用創(chuàng)新的心理特征東南沿海開放區(qū)重副輕農的厭農心理競爭開拓的高效心理樂于經(jīng)營的開放心理中部地區(qū)求穩(wěn)怕亂的農本心理小而全的自給心理直觀務實的從眾心理小打小鬧的實惠心理盲目求快的過急心理西部欠發(fā)達地區(qū)信息閉塞的安貧心理文化素質低下的保守心理等、靠、要的依賴心理羞于言商的封閉心理第2單元農業(yè)推廣行為理論一、行為的發(fā)生與改變1.農業(yè)推廣促進農民行為改變2.農業(yè)推廣中的行為類型與決策（三）、農業(yè)推廣與農民行為農業(yè)推廣促進農民行為改變重要手段溝通干預的推廣農業(yè)推廣中的行為類型與決策決策的類型個人選擇型創(chuàng)新決策集體決定型創(chuàng)新決策權威決定型創(chuàng)新決策第2單元農業(yè)推廣行為理論三、農民行為改變（一）、行為改變的激勵理論

1.內容型激勵2.行為改造型激勵3.過程型激勵4.綜合激勵模式內容型激勵馬斯洛(A.Maslow)的需要激勵理論麥克利蘭(P.C.Meclelland)的成就激勵理論赫茨伯格(F.Herzberg)的雙因素論馬斯洛(A.Maslow)的需要激勵理論富裕階段小康階段溫飽階段生理需要安全需要社會需要尊重需要自我超越成長歸屬生存麥克利蘭(P.C.Meclelland)的成就激勵理論成就需求（NeedforAchievement）權力需求（NeedforPower）親和需求（NeedforAffiliation）123成就需求（NeedforAchievement）挑戰(zhàn)性，不喜歡憑運氣獲得成功，不喜歡特別容易或特別困難的工作任務。很少自動地接受別人為其選定目標。喜歡多少能立即給予反饋的任務。目標對于他們非常重要。在選擇目標時會回避過分的難度。他們喜歡中等難度的目標，會揣度可能辦到的程度。選定一個難度力所能及的目標。特點爭取成功希望做得最好的需求權力需求（NeedforPower）對影響和控制別人表現(xiàn)出很大的興趣，喜歡對別人“發(fā)號施令”善于提出問題和要求，喜歡教訓別人、并樂于演講。特點影響或控制他人且不受他人控制的需求分類個人權利職位性權利親和需求（NeedforAffiliation）渴望親和，喜歡合作而不是競爭的工作環(huán)境為對失去某些親密關系的恐懼和對人際沖突的回避特點建立友好親密的人際關系的需求保持社會交往和人際關系和諧的重要條件。赫茲伯格的雙因素激勵理論強調一些工作因素能導致滿意感，而另外一些則只能防止產(chǎn)生不滿意感對工作的滿意感和不滿意感并非存在于單一的連續(xù)體中。12行為改造型激勵斯金納(B.F.Skinner)的操作條件反射理論海德(Heider)的歸因論行為挫折理論核心是強化論，即通過不斷改變環(huán)境的刺激因素來達到增強、減弱或消失某種行為的目的通過改變人的自我感覺和自我思想認識，來最終達到改變行為的目的研究阻礙人們積極性發(fā)揮的各種因素。經(jīng)過主觀努力，挫折阻力可以被轉化為動力過程型激勵期望理論公平理論期望理論由美國心理學家沃隆(Vroom)于1964提出。他認為，確定恰當?shù)哪繕撕吞岣邆€人對目標價值的認識，可以產(chǎn)生激勵力量，可用以下公式來表示:

激勵力量(M)＝效價(V)×期望值(E)激勵力量:指調動人的積極性，激發(fā)人的內部潛力的作用力的大小。效價:指某個人對他所從事的工作或所要達到的目標的效用價值的評價。期望值:指一個人對某個目標能夠實現(xiàn)的可能性的估計。上式可改寫為：激勵力量＝目標價值×期望概率公平理論盡量創(chuàng)造公平，消除不公平是行為激勵過程中需要注意的因素。公平理論由美國行為學家亞當斯(J.S.Adams)提出。它是探討個人所作貢獻與所得報酬之間如何平衡的一種理論。當一個人察覺到他的行為努力(投入)和由此而得到的報酬的比值與他人的投入對報酬的比值相等時，就是公平；否則，就是不公平。綜合激勵模式激勵強度(內激勵+外激勵)=效價或報酬(內效價+外效價)×期望值(內期望值+外期望值)。它是對內容型和過程型激勵理論的概括和發(fā)展。提高激勵水平的途徑提高外激勵提高內激勵正確處理內、外激勵的關系提高外期望值提高外酬的期望值提高外酬效價提高內期望值提高內酬效價提高完成任務的內在效價使內外激勵互促互補第2單元農業(yè)推廣行為理論三、農民行為改變（二）、誘導其自愿行為改變的對策

1.以“人”為中心的策略2.以“環(huán)境”為中心的策略3.人與環(huán)境同時改變的策略以“人”為中心的策略以“環(huán)境”為中心的策略人與環(huán)境同時改變的策略以提高農民或團體（包括推廣人員）本身的素質為主的策略包括政治、經(jīng)濟、文化、自然等方面尤其是農業(yè)環(huán)境的改善提高農民素質與改變其工作環(huán)境同時進行第2單元農業(yè)推廣行為理論二、農民行為特點及變化規(guī)律（一）、農民行為變化的一般過程現(xiàn)狀分析與考證過程相關物質、技術、資金等的準備過程創(chuàng)新的采納過程采納后結果評價的行為過程第2單元農業(yè)推廣行為理論二、農民行為特點及變化規(guī)律1.農民行為變化的主要內容2.農民個體行為變化的模式（二）、農民行為變化農民行為變化的主要內容知識層面態(tài)度層面技能層面期望層面學習行為的改變行為的改變發(fā)展性改變農民行為行為變化農民個體行為變化的模式農民個人行為改變的動力與阻力個體目標障礙路徑主觀感知到的環(huán)境心理場模型農民個體行為變化的模式動力與阻力互作的變化模式行為改變模式第2單元農業(yè)推廣行為理論二、農民行為特點及變化規(guī)律1.社會行為2.經(jīng)濟行為（三）、農民行為的多元化社會行為交往行為采納行為社會參與行為生育行為血緣性情感性內向性過于謹慎盲于從眾參與意識多樣性狹隘性功利性保守性經(jīng)濟行為農民投資行為農民勞動組織行為農民收入分配行為農民消費行為家庭生活動機銷售行為消費—收入增長同步性家庭經(jīng)營費用農民市場行為經(jīng)濟擴張動機社會服務動機以農戶為單位服從動機購買行為交往性開支特種消費第2單元農業(yè)推廣行為理論技能訓練：溝通與交流技能一、技能訓練的目標通過現(xiàn)場產(chǎn)品推銷，訓練針對不同群體、對象的溝通技巧。第2單元農業(yè)推廣行為理論技能訓練：溝通與交流技能二、技能訓練的方式1.學生日用品推銷溝通能力訓練。2.農資推銷溝通能力訓練。3.作業(yè)1.學生日用品推銷溝通能力訓練。學生日用品、節(jié)日專用物品、青年時尚消費品。在班級課堂上，學生互扮推銷者和消費者角色訓練溝通能力?？梢砸?guī)定每位同學在一定時間內推銷一定數(shù)量的日用品，強化學生溝通能力的訓練，并總結評比。訓練方法推銷物品要求2.農資推銷溝通能力訓練。將學生分派到農資門市，訓練針對農民的溝通能力。為強化訓練效果，規(guī)定學生在一定時間內向農民推銷一定數(shù)量的農資產(chǎn)品，并作為溝通能力考核依據(jù)。3.作業(yè)撰寫一份產(chǎn)品銷售溝通技巧的心得體會。第2單元農業(yè)推廣行為理論復習思考題1．簡述人行為發(fā)生的一般過程。2．簡述馬斯洛的需要層次論及