門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例課件

門(mén)店促銷(xiāo)第二講門(mén)店促銷(xiāo)第二講1門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)策劃1．確定促銷(xiāo)目標(biāo)2．制定促銷(xiāo)預(yù)算3．制訂促銷(xiāo)實(shí)施方案門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)策劃1．確定促銷(xiāo)目標(biāo)21．確定促銷(xiāo)目標(biāo)

使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知；提高顧客的興趣；提高在顧客心目中的購(gòu)買(mǎi)地位；贏得顧客關(guān)注；消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；提高回頭購(gòu)買(mǎi)率及忠誠(chéng)度；抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。1．確定促銷(xiāo)目標(biāo)32．制定促銷(xiāo)預(yù)算分解法這是連鎖門(mén)店先確定一年內(nèi)所要開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)次數(shù)，再根據(jù)每一次促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷(xiāo)預(yù)算分解到每一項(xiàng)具體的促銷(xiāo)活動(dòng)中。這種方法的優(yōu)點(diǎn)就是能在有限的預(yù)算內(nèi)完成所有計(jì)劃促銷(xiāo)項(xiàng)目，缺點(diǎn)在于每次促銷(xiāo)活動(dòng)由于分配金額有限，不一定都能達(dá)到預(yù)定促銷(xiāo)目標(biāo)。目標(biāo)調(diào)整法

這是連鎖門(mén)店首先確定全年每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)，再據(jù)此確定每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)需要的成本費(fèi)用，將所有促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用加起來(lái)，衡量是否超出全年固定的促銷(xiāo)預(yù)算。

2．制定促銷(xiāo)預(yù)算分解法43．制訂促銷(xiāo)實(shí)施方案◆促銷(xiāo)主題

◆促銷(xiāo)時(shí)間

◆促銷(xiāo)商品

◆促銷(xiāo)宣傳

◆促銷(xiāo)方式

3．制訂促銷(xiāo)實(shí)施方案◆促銷(xiāo)主題5促銷(xiāo)商品（1）——商品的分類(lèi)與定位商品的功能性角色及其價(jià)格策略：形象商品：低價(jià)/優(yōu)質(zhì)/生活必需品/吸引客流—— 驚爆，廣告效益，超值低價(jià)銷(xiāo)售商品：主力商品/高周轉(zhuǎn)量/應(yīng)季品或成熟商品——貨源，陳列，可持續(xù)性平價(jià)效益商品：個(gè)性化商品/關(guān)聯(lián)性商品/較高的毛利率——商品組合，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，正常加價(jià)率促銷(xiāo)商品（1）——商品的分類(lèi)與定位商品的功能性角色及其價(jià)格策6促銷(xiāo)商品（2）——商品的價(jià)格彈性不同品類(lèi)的商品具有不同的價(jià)格彈性價(jià)格彈性低的商品價(jià)格彈性高的商品壟斷性經(jīng)營(yíng)商品癮品品牌性強(qiáng)的商品難以替代性商品專(zhuān)利商品可獲得性資源有限的商品生產(chǎn)門(mén)檻低的商品（方便面）資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水/飲用水）容易替代型商品（衛(wèi)生紙）品牌性較弱的商品（大米）促銷(xiāo)商品（2）——商品的價(jià)格彈性價(jià)格彈性低的商品價(jià)格彈性高的7案例：家家悅北園店是社區(qū)綜超，特點(diǎn)是：▲鄰近▲經(jīng)營(yíng)快流品家家悅北園店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀座北園店的特點(diǎn)▲價(jià)格中偏高▲領(lǐng)近社區(qū)▲品種齊全▲環(huán)境相對(duì)較好案例：家家悅北園店是社區(qū)綜超，特點(diǎn)是：81、哪些商品在核心商圈內(nèi)保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)該有多大？部份日雜：5%；部份生鮮：1%；門(mén)店店長(zhǎng)可調(diào)價(jià)的50個(gè)敏感商品：1%2、哪些商品在核心商圈內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平？部份生鮮：敏感性商品常規(guī)食品、日化類(lèi)商品3、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不影響價(jià)格形象？便利性商品差異性商品散裝干堅(jiān)果(從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)散裝原料，進(jìn)行簡(jiǎn)單加工)1、哪些商品在核心商圈內(nèi)保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)該有多大？94、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以通過(guò)采購(gòu)渠道的改變，保證售價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、毛利高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？土特產(chǎn)：從產(chǎn)地直接尋找貨源，降低采購(gòu)成本。

折價(jià)百貨（服裝、鞋）：以現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)方式直接從廠家進(jìn)貨。部份生鮮：菜、果。單品從生產(chǎn)基地自行采購(gòu)。

日雜（家居用品、廚房用品）：通過(guò)優(yōu)化進(jìn)貨渠道，降低采購(gòu)成本。5、哪些時(shí)間哪些商品作超低價(jià)（驚爆價(jià)）促銷(xiāo)？開(kāi)業(yè)、中秋、春節(jié)、元旦。每次10個(gè)單品。限時(shí)、限量。

4、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以通過(guò)采購(gòu)渠道的改變，保證售價(jià)低于10基于上述分析，家家悅北園店價(jià)格策略如下：首選商品：價(jià)格低于商圈內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的是為了建立良好的價(jià)格形象，吸引更多的消費(fèi)者比較選商品：與商圈內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致，目的是滿足消費(fèi)者的一次性購(gòu)足便利性商品：可以高于商圈內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的是滿足鄰近顧客的便利性需求季節(jié)性商品與折扣百貨：時(shí)間上要搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格上給顧客物超所值的感覺(jué)基于上述分析，家家悅北園店價(jià)格策略如下：首選商品：價(jià)格低于商11以生鮮為例

價(jià)格優(yōu)勢(shì)大類(lèi)商品占比單品舉例

一、哪些商品在核心商圈內(nèi)保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)該有多大？部份生鮮：1%；果蔬18%青瓜首選商品魚(yú)10%鯽魚(yú)肉8%湯骨熟食10%鹽焗鳳爪面包10%波蘿包速凍10%合口味速凍水餃保鮮10%果汁先生二、哪些商品在核心商圈內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平？部份生鮮：持平果蔬42%紅富士比較選商品魚(yú)50%桂花魚(yú)肉52%牛肉熟食50%炸雞腿面包50%皇家搓羅夫包速凍50%散裝青豆保鮮50%合口味包點(diǎn)以生鮮為例價(jià)格優(yōu)勢(shì)大類(lèi)商品占比單品舉例一、哪些商品在核心12三、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不影響價(jià)格形象？部份生鮮：1%果蔬40%紫花芒果便利性商品魚(yú)40%鯰魚(yú)肉40%豬蹄熟食40%鹵水雞翅面包40%法棍速凍40%日本秋刀魚(yú)保鮮40%芝士四、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以通過(guò)采購(gòu)渠道的改變，保證售價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、毛利高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？部份生鮮：1%；果蔬

土豆季節(jié)性商品魚(yú)

肉

熟食

面包

冷凍

保鮮

五、哪些時(shí)間哪些商品作超低價(jià)（驚爆價(jià)）促銷(xiāo)？開(kāi)業(yè)、中秋、春節(jié)、元旦。每次10個(gè)單品。限時(shí)、限量果蔬

首選商品魚(yú)

肉

熟食

面包

冷凍

保鮮

三、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不影響價(jià)格形象？13主要促銷(xiāo)模式的實(shí)際運(yùn)用：

春節(jié)，國(guó)慶，五一，中秋強(qiáng)調(diào)主力購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)：如春節(jié)，酒，南北干貨,休閑,臘肉,家居衛(wèi)生清潔品,餐具,廚具突出禮品/團(tuán)購(gòu)商品比重，如保健品，酒品禮盒，組合裝勞保/福利商品與供應(yīng)商尋求特殊的節(jié)慶包裝：如可樂(lè)，品客，阿爾卑斯喜糖開(kāi)辟主題性商品陳列，如年貨街先入為主，2-3期促銷(xiāo)安排1、年節(jié)促銷(xiāo)：主要促銷(xiāo)模式的實(shí)際運(yùn)用：

1、年節(jié)促銷(xiāo)：14門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件15門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件16門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件17門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件18門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件192、常年性促銷(xiāo)：選擇周三，周四上擋，提升淡日銷(xiāo)售注意各商品組的主力商品選項(xiàng)，吸引不同的消費(fèi)者的不同購(gòu)物需求總品項(xiàng)數(shù)180-250之間磁力商品/流量商品的平衡運(yùn)用促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比25-30%2、常年性促銷(xiāo)：選擇周三，周四上擋，提升淡日銷(xiāo)售20門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件21門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件22門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件23門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件24門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件25門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件263.主題促銷(xiāo)：主要選擇在銷(xiāo)售淡季或換季之初激揚(yáng)賣(mài)場(chǎng)氣氛，創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)根據(jù)商品來(lái)源及賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售情況不定期推出重點(diǎn)集中在所推出的商品品類(lèi)有效的現(xiàn)場(chǎng)企劃增加現(xiàn)場(chǎng)氣氛（如展示，試嘗，專(zhuān)題講座，贈(zèng)品，有獎(jiǎng)購(gòu)物等）3.主題促銷(xiāo)：主要選擇在銷(xiāo)售淡季或換季之初27門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件28門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件29門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件30門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件31門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件32門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件33門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件34門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件35門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件36門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件37門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件38門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件39門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件404.競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)進(jìn)入白熱化的市場(chǎng)環(huán)境針對(duì)性價(jià)格戰(zhàn)/差異戰(zhàn)時(shí)效性/有效周期爭(zhēng)取跨商圈消費(fèi)群，贏得額外客源4.競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)進(jìn)入白熱化的市場(chǎng)環(huán)境415.資金型促銷(xiāo)快速的資金回籠流量商品帳期是考評(píng)的關(guān)鍵有節(jié)用節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)5.資金型促銷(xiāo)快速的資金回籠42連鎖超市促銷(xiāo)商品統(tǒng)一原則統(tǒng)一品項(xiàng)統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一促銷(xiāo)支持統(tǒng)一商品配送統(tǒng)一費(fèi)用投入避免讓供應(yīng)商忽視非主力門(mén)店連鎖超市促銷(xiāo)商品統(tǒng)一原則統(tǒng)一品項(xiàng)43促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（1）：提前入季，滿足消費(fèi)/啟發(fā)消費(fèi) -如：春節(jié)對(duì)聯(lián)，掛飾，新年服飾/夏季殺蟲(chóng)劑 -獲得較高的毛利及競(jìng)爭(zhēng)熱浪前的第一波消費(fèi)促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（1）：提前入季，滿足消費(fèi)/啟發(fā)消費(fèi)44促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（2）注重主力商圈消費(fèi)群體的商品選擇 -如：社區(qū)店：新學(xué)年/新學(xué)期用品 廠礦店：福利型商品促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（2）注重主力商圈消費(fèi)群體的商品選擇45促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（3）加大促銷(xiāo)商品的包裝規(guī)格(1公升-1.5公升）

PRICEPOINT：商品平均單價(jià)促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（3）加大促銷(xiāo)商品的包裝規(guī)格46促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（4）：選擇一次性商品做促銷(xiāo) -例：新品牌飲料/餅干 -爭(zhēng)取額外銷(xiāo)售業(yè)績(jī) -避免沖擊固定品項(xiàng)的日后銷(xiāo)售 -主要用于推出C類(lèi)品牌促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（4）：選擇一次性商品做促銷(xiāo)47促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（5）善于選用磁石商品：A：低值易耗，需求量大，周轉(zhuǎn)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，以低付出惠及更多顧客，創(chuàng)造低價(jià)形象。B：購(gòu)買(mǎi)頻率不高，周轉(zhuǎn)慢，在促銷(xiāo)刺激下產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，創(chuàng)造額外銷(xiāo)售。促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（5）善于選用磁石商品：48案例：“繁花似錦五月天，歡樂(lè)假期樂(lè)無(wú)限”主題系列活動(dòng)

活動(dòng)背景分析：一.系列活動(dòng)主題：

1．五月購(gòu)物贈(zèng)大禮，歡樂(lè)假期全家游

2．心系千千結(jié)，十萬(wàn)愛(ài)情大展示3．迎五一旅游大禮回饋會(huì)員

4．春季時(shí)裝周

5．打折促銷(xiāo)活動(dòng)

6．印制XX商城《精品購(gòu)物指南》春季版一期案例：“繁花似錦五月天，歡樂(lè)假期樂(lè)無(wú)49門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件50門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件51門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件52二.活動(dòng)時(shí)間：

1．五月購(gòu)物贈(zèng)大禮，歡樂(lè)假期全家游：5月1日——5月5日

2．心系千千結(jié)，十萬(wàn)愛(ài)情大展示：5月1日——5月5日

3．迎五一旅游大禮回饋會(huì)員：5月1日——5月7日

4．春季時(shí)裝周：5月1日——5月5日

5．打折促銷(xiāo)活動(dòng)：5月1日——5月7日

三.系列活動(dòng)范圍：XX商城及八一店、XX購(gòu)物廣場(chǎng)及北園店二.活動(dòng)時(shí)間：

1．五月購(gòu)物贈(zèng)大禮，歡樂(lè)假期全家游：53四.系列活動(dòng)內(nèi)容：

（一）五月購(gòu)物贈(zèng)大禮，歡樂(lè)假期全家游

活動(dòng)內(nèi)容：

為在五一黃金周提升XX商城人氣，創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)，特舉辦“五月購(gòu)物贈(zèng)大禮，歡樂(lè)假期全家游”即購(gòu)物贈(zèng)五一情侶、全家旅游套票活動(dòng)。四.系列活動(dòng)內(nèi)容：

（一）五月購(gòu)物贈(zèng)大禮，歡樂(lè)假期全家游

54實(shí)施細(xì)則：

①5月1日——5月5日，凡當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)正價(jià)商品滿3000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一旅游兩人情侶套票一張。（不累計(jì)贈(zèng)送）

②凡當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)正價(jià)商品滿4000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一全家旅游標(biāo)準(zhǔn)套票（限三人）一張。（不累計(jì)贈(zèng)送）

③凡當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)正價(jià)商品滿5000元憑發(fā)票及有效證件在相應(yīng)品牌專(zhuān)柜登記即可獲得五一全家旅游套票（限四人）一張。（不累計(jì)贈(zèng)送）實(shí)施細(xì)則：

①5月1日——5月5日，凡當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)正價(jià)55④凡當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)正價(jià)商品滿12000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得豪華旅游兩人情侶套票一張。（不累計(jì)贈(zèng)送）

⑤凡當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)正價(jià)商品滿20000元以上憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得豪華港澳旅游兩人情侶套票一張。（不累計(jì)贈(zèng)送）

注：此次活動(dòng)僅限于服裝品牌（會(huì)員卡只積分不打折），廠家自愿參加，不參加廠家需參加打折促銷(xiāo)活動(dòng)，XX不承擔(dān)費(fèi)用。顧客旅游費(fèi)用在購(gòu)物3000——20000元消費(fèi)金額前提下產(chǎn)生，廠家承擔(dān)費(fèi)用僅相當(dāng)于商品打折額度8.5折，較通常節(jié)日打折促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用少且促銷(xiāo)效果顯著。（附：旅游價(jià)格表一份）④凡當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)正價(jià)商品滿12000元憑發(fā)票及有效證件登56

表7-1連鎖門(mén)店常用的促銷(xiāo)類(lèi)型促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)特點(diǎn)商品降價(jià)特賣(mài)即直接將商品原價(jià)調(diào)至較低的現(xiàn)價(jià)（現(xiàn)價(jià)就叫特價(jià)）以吸引顧客增加購(gòu)買(mǎi)。限時(shí)搶購(gòu)即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段提供優(yōu)惠商品，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。折價(jià)優(yōu)惠通過(guò)折扣讓顧客在購(gòu)物中直接得到價(jià)格優(yōu)惠，具體方式有數(shù)量折扣、金額折扣、有效期折扣、限量折扣、會(huì)員折扣等?，F(xiàn)金券通常在報(bào)紙或宣傳單上印有一定面值的現(xiàn)金券或單獨(dú)的現(xiàn)金券發(fā)放給顧客。贈(zèng)送商品對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的顧客免費(fèi)贈(zèng)送物品，具體有：買(mǎi)就送、買(mǎi)一送一等。抽獎(jiǎng)?lì)櫩唾?gòu)物滿一定金額即可憑抽獎(jiǎng)券在當(dāng)時(shí)或指定時(shí)間參加商店組織的公開(kāi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。競(jìng)賽這是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問(wèn)題，即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客的活動(dòng)。積分方案顧客在一定時(shí)期內(nèi)積滿一定分則可獲得一定金額的現(xiàn)金券，這是吸引老顧客常來(lái)光顧的好辦法。POP廣告即銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，通常在櫥窗、柜臺(tái)、地板上或墻面上掛放各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)志。宣傳張（DM）這是商家將促銷(xiāo)活動(dòng)印成宣傳單免費(fèi)發(fā)放，或郵寄給顧客，或放在賣(mài)場(chǎng)入口處或收銀處由顧客自由拿取。表7-1連鎖門(mén)店常用的促銷(xiāo)類(lèi)型促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)特點(diǎn)商品降價(jià)57表7-1連鎖門(mén)店常用的促銷(xiāo)類(lèi)型促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)特點(diǎn)演示和試用利用店內(nèi)演示引起關(guān)注，鼓勵(lì)即興購(gòu)買(mǎi)；也可能在店內(nèi)送給顧客免費(fèi)的樣品，鼓勵(lì)試用新產(chǎn)品或試吃新食品。特別活動(dòng)門(mén)店舉辦的非常見(jiàn)活動(dòng)，如時(shí)裝展、作者簽名售書(shū)，以及旨在吸引顧客的名流造訪等。端架或量感陳列對(duì)促銷(xiāo)商品放置在引人注目的黃金地帶如端架或賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)線做商品堆頭。退費(fèi)優(yōu)待顧客提供了購(gòu)買(mǎi)商品的某種證明之后，商店退還其購(gòu)買(mǎi)商品的全部或部分貨款。聯(lián)合促銷(xiāo)與其他非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，使顧客在一個(gè)門(mén)店購(gòu)物或消費(fèi)后能享受在另一個(gè)商店的各種優(yōu)惠。表7-1連鎖門(mén)店常用的促銷(xiāo)類(lèi)型促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)特點(diǎn)演示和試58生化陳列：約有70%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是在賣(mài)場(chǎng)做出的！購(gòu)物者在每一列產(chǎn)品前的駐足時(shí)間不會(huì)超過(guò)二秒鐘！二秒鐘的時(shí)間內(nèi)引起購(gòu)物者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生興趣、建立品牌形象、喚起他們對(duì)先前廣告利益點(diǎn)的記憶，使他們認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)并使他們走到商品前面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)——這一連串的動(dòng)作幾乎只在瞬間發(fā)生！而優(yōu)秀的生動(dòng)化陳列便能做到這一點(diǎn)！生化陳列：59D11柜內(nèi)陳列實(shí)拍D11柜內(nèi)陳列實(shí)拍60D11柜內(nèi)陳列實(shí)拍單頁(yè)造型新穎獨(dú)特促銷(xiāo)禮品突出D11柜內(nèi)陳列實(shí)拍單頁(yè)造型新穎獨(dú)特促銷(xiāo)禮品突出61D12柜臺(tái)場(chǎng)景及陳列手法桌卡X展架（?。﹩雾?yè)架桌卡柜上吊飾搖搖卡柜前帖D12柜臺(tái)場(chǎng)景及陳列手法桌卡X展架（小）單頁(yè)架桌卡柜上吊62D12柜臺(tái)場(chǎng)景及陳列手法臺(tái)卡擺放在兩節(jié)柜臺(tái)間臺(tái)卡擺放面向消費(fèi)者D12柜臺(tái)場(chǎng)景及陳列手法臺(tái)卡擺放在兩節(jié)柜臺(tái)間臺(tái)卡擺放面向消費(fèi)63D12創(chuàng)意展示D12創(chuàng)意展示64D13店內(nèi)場(chǎng)景及陳列手法促銷(xiāo)堆頭促銷(xiāo)吊旗X展架促銷(xiāo)X-展架新品海報(bào)促銷(xiāo)堆頭吊飾促銷(xiāo)海報(bào)D13店內(nèi)場(chǎng)景及陳列手法促銷(xiāo)堆頭促銷(xiāo)吊旗X展架促銷(xiāo)新品65D13店內(nèi)場(chǎng)景及陳列手法新品海報(bào)促銷(xiāo)海報(bào)促銷(xiāo)X-展架促銷(xiāo)吊旗促銷(xiāo)吊飾D13店內(nèi)場(chǎng)景及陳列手法新品海報(bào)促銷(xiāo)海報(bào)促銷(xiāo)促銷(xiāo)吊旗促銷(xiāo)66D13店內(nèi)陳列實(shí)拍D13店內(nèi)陳列實(shí)拍67D13店內(nèi)陳列實(shí)拍震撼！700平米全場(chǎng)吊旗懸掛！D13店內(nèi)陳列實(shí)拍震撼！700平米全場(chǎng)吊旗懸掛！68D14店外場(chǎng)景及陳列手法新品海報(bào)新品堆頭促銷(xiāo)異型-展架促銷(xiāo)海報(bào)促銷(xiāo)堆頭促銷(xiāo)易拉寶D14店外場(chǎng)景及陳列手法新品海報(bào)新品堆頭促銷(xiāo)促銷(xiāo)海報(bào)促銷(xiāo)69D22戶外促銷(xiāo)場(chǎng)景及陳列實(shí)拍D22戶外促銷(xiāo)場(chǎng)景及陳列實(shí)拍70D22戶外促銷(xiāo)場(chǎng)景及陳列實(shí)拍D22戶外促銷(xiāo)場(chǎng)景及陳列實(shí)拍71D22戶外促銷(xiāo)場(chǎng)景及陳列實(shí)拍魔方的魅力D22戶外促銷(xiāo)場(chǎng)景及陳列實(shí)拍魔方的魅力72寶安－寶安通達(dá)D23整體包裝場(chǎng)景及陳列實(shí)拍寶安－寶安通達(dá)D23整體包裝場(chǎng)景及陳列實(shí)拍73促銷(xiāo)宣傳促銷(xiāo)宣傳主要有媒體廣告、直郵、賣(mài)場(chǎng)海報(bào)、人員宣傳、派發(fā)傳單等。促銷(xiāo)宣傳促銷(xiāo)宣傳主要有媒體廣告、直郵、賣(mài)場(chǎng)海報(bào)、人員宣傳、派74POP是英文PointOfPurchase的縮寫(xiě)，意為“賣(mài)點(diǎn)廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣(mài)場(chǎng)氣氛。她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報(bào)，店內(nèi)臺(tái)牌，價(jià)目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷(xiāo)使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購(gòu)買(mǎi)欲，她作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。POP是英文PointOfPurchase的縮寫(xiě)，意為“75POP的制作形式：彩色打印，印刷，手繪等方式。隨著電腦軟件技術(shù)的發(fā)展，在美工設(shè)計(jì)應(yīng)用上更盡顯其美觀高效的優(yōu)勢(shì)，甚至可將手繪藝術(shù)字形的涂鴉效果模仿的淋漓盡致目前各大型超市賣(mài)場(chǎng)多采用印刷成統(tǒng)一模板后由美工根據(jù)要求填寫(xiě)文字內(nèi)容,以滿足玲瑯滿目的貨品柜面不同的使用要求,機(jī)動(dòng)性和時(shí)效性都很強(qiáng).所以一般單純的手繪POP是難以勝任的,必需以模塊化方式批量制作.中小型零售店,產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店目前有向品牌經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展,在產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)促銷(xiāo)計(jì)劃,店面風(fēng)格等不少和品牌經(jīng)營(yíng)者廠家同步運(yùn)作,但在POP的使用上不少還是各自主張采用不同的文案,推出不同的折扣信息,有的店面甚至還有用黃紙毛筆書(shū)寫(xiě)"特大喜訊"之類(lèi)的招貼....這顯然不適應(yīng)品牌運(yùn)作的趨勢(shì),也許在這一點(diǎn)上品牌供應(yīng)商應(yīng)該考慮的更多。POP的制作形式：76懸掛POP懸掛POP77銷(xiāo)售POP銷(xiāo)售POP78招牌POP招牌POP79貨架POP貨架POP80燈箱POP燈箱POP81招貼POP招貼POP82門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件83門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件84門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件85門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件86門(mén)店促銷(xiāo)實(shí)務(wù)、實(shí)例ppt課件87B14手繪POP欣賞單頁(yè)上機(jī)型的巧妙利用此時(shí)無(wú)聲勝有聲B14手繪POP欣賞單頁(yè)上機(jī)型的巧妙利用此時(shí)無(wú)聲勝有聲88B14手繪POP欣賞B14手繪POP欣賞89B14手繪POP欣賞B14手繪POP欣賞90B14創(chuàng)意POP欣賞B14創(chuàng)意POP欣賞91B14創(chuàng)意POP欣賞單頁(yè)圖形利用之插卡單頁(yè)圖形利用之臺(tái)卡B14創(chuàng)意POP欣賞單頁(yè)圖形利用之插卡92B14創(chuàng)意POP欣賞B14創(chuàng)意POP欣賞93B14手繪POP

——廢棄資源利用廢臺(tái)卡，巧設(shè)計(jì)！過(guò)期的物料不要扔哦！B14手繪POP

——廢棄94促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估1．促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施◆人員方面◆商品方面◆廣告宣傳方面◆賣(mài)場(chǎng)氛圍布置促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估1．促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施95人員方面人員安排、具體分工1、安排不同人員在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成廣告內(nèi)容的撰寫(xiě)、廣告媒體的聯(lián)系、賣(mài)場(chǎng)氣氛的布置、商品價(jià)格的調(diào)整、供應(yīng)商的聯(lián)絡(luò)、促銷(xiāo)商品的陳列等。2、安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)門(mén)店?duì)I業(yè)人員的促銷(xiāo)培訓(xùn)，確保賣(mài)場(chǎng)所有人員了解促銷(xiāo)活動(dòng)的起止時(shí)間、促銷(xiāo)商品及其他活動(dòng)內(nèi)容，以備顧客詢問(wèn)。3、各部門(mén)主管必須配合促銷(xiāo)活動(dòng)，安排適當(dāng)?shù)某銮谌藬?shù)、班次、休假及用餐時(shí)間，以免影響尖峰時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客的服務(wù)。人員方面人員安排、具體分工96商品方面1、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售量并提前進(jìn)貨，促銷(xiāo)商品必須充足，以免缺貨造成顧客抱怨及喪失促銷(xiāo)機(jī)會(huì)；2、促銷(xiāo)商品價(jià)格必須即使調(diào)整，以免顧客產(chǎn)生北欺騙的感覺(jué)及影響收銀工作的正常進(jìn)行；3、新產(chǎn)品促銷(xiāo)應(yīng)配合試吃、示范等方式，以吸引顧客消費(fèi)，以免顧客缺乏信心不敢購(gòu)買(mǎi)；4、商品陳列必須正確并且能吸引人，除了各種端架陳列、堆頭陳列外，還應(yīng)做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)陳列，如：水餃（特價(jià)）+餃子醋（高毛利）+油辣椒（高毛利）洗發(fā)水（低毛利）+護(hù)發(fā)素（高毛利）+護(hù)法摩絲（高毛利）商品方面1、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售量并提前進(jìn)貨，促銷(xiāo)商品必須97廣告宣傳方面1、確認(rèn)廣告宣傳單均已發(fā)放完畢，以免留置賣(mài)場(chǎng)逾期作廢；2、廣告海報(bào)、宣傳條幅等應(yīng)張貼于最佳位置，以吸引顧客入內(nèi)采購(gòu)；3、特賣(mài)品德POP廣告應(yīng)放置在正確位置，價(jià)格標(biāo)示應(yīng)醒目，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳方面1、確認(rèn)廣告宣傳單均已發(fā)放完畢，以免留置賣(mài)場(chǎng)逾期98賣(mài)場(chǎng)氛圍布置1、張貼、懸掛各種季節(jié)性、商品說(shuō)明性、氣氛性的海報(bào)、旗幟、氣球等物品2、裝飾燈具、墊子、隔物板、模型等用品以更好的襯托商品3、播放適宜的背景音樂(lè)賣(mài)場(chǎng)氛圍布置1、張貼、懸掛各種季節(jié)性、商品說(shuō)明性、氣氛性的海992．促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估◆檢查法即對(duì)促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)中、促銷(xiāo)后各階段的工作逐一進(jìn)行檢查，分析哪個(gè)環(huán)節(jié)出了漏洞，影響了整個(gè)促銷(xiāo)效果，作為經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以備將來(lái)參考?！裟繕?biāo)評(píng)估法這是將促銷(xiāo)實(shí)際業(yè)績(jī)與目標(biāo)進(jìn)行比較分析，一般而言，實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)谀繕?biāo)95%-105%之間，算是正常表現(xiàn)，若是在目標(biāo)105%以上，則算是高標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)，若是在目標(biāo)95%以下，則須反思?！羟昂蟊容^法這是選取開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前、中間與進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)的營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行比較，一般會(huì)出現(xiàn)十分成功、得不償失和適得其反等幾種效果?！粝M(fèi)者調(diào)查法門(mén)店組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。2．促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估◆檢查法100連鎖超市門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估檢查內(nèi)容促銷(xiāo)階段檢查內(nèi)容促銷(xiāo)前促銷(xiāo)宣傳單、海報(bào)、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng)賣(mài)場(chǎng)所有人員是否均知道促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施方案促銷(xiāo)商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨促銷(xiāo)商品是否已經(jīng)通知電腦部門(mén)變價(jià)促銷(xiāo)中促銷(xiāo)商品是否齊全、數(shù)量是否足夠促銷(xiāo)商品是否變價(jià)促銷(xiāo)商品陳列是否具有吸引力促銷(xiāo)商品品質(zhì)是否良好促銷(xiāo)商品是否張貼POP廣告賣(mài)場(chǎng)所有人是否均了解促銷(xiāo)期限和做法賣(mài)場(chǎng)氣氛十分更加活躍服務(wù)臺(tái)是否定時(shí)廣播促銷(xiāo)法促銷(xiāo)后促銷(xiāo)海報(bào)、POP、宣傳單是否均已拆下商品是否恢復(fù)原價(jià)商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀連鎖超市門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估檢查內(nèi)容促銷(xiāo)階段檢查內(nèi)容促銷(xiāo)前促銷(xiāo)宣101案例分析（一）廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)，具有豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前在廣州有10多家連鎖門(mén)店。百佳超市一貫注重開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，其促銷(xiāo)活動(dòng)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是長(zhǎng)期例行性促銷(xiāo)，一類(lèi)是短期主題性促銷(xiāo)。百佳將5月定義為“歡笑月”，圍繞“家庭歡樂(lè)”的主題，進(jìn)行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，下面對(duì)幾個(gè)主要促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

“圓滿百佳夢(mèng)”是“歡樂(lè)月”推出的主要促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容：顧客凡一次性滿58元，即可獲贈(zèng)“百家夢(mèng)想卡”一張，經(jīng)過(guò)抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想。家庭夢(mèng)想包括：a．大獎(jiǎng)（價(jià)值3000元）；b．家庭（價(jià)值1500元）；c．（價(jià)值500元）；d．票（價(jià)值200元）。

“‘快樂(lè)’繪畫(huà)比賽”也是“歡樂(lè)月”推出的另一項(xiàng)主要促銷(xiāo)活動(dòng)。凡參加本次比賽的均有機(jī)會(huì)獲雙重豐富大獎(jiǎng)，一重獎(jiǎng)：所有參賽小朋友都可以獲得精美一份；二重獎(jiǎng)：分別評(píng)選出一二三等獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)是價(jià)值200元精美文具用品，二等獎(jiǎng)是價(jià)值100元精美文具用品，三等獎(jiǎng)是價(jià)值50元精美文具用品。

“長(zhǎng)途電話卡免費(fèi)派送服務(wù)”，這是百佳與潤(rùn)迅聯(lián)合搞的一次贈(zèng)品活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是：凡一次性購(gòu)滿68元的顧客可免費(fèi)獲得價(jià)值10分鐘的長(zhǎng)途電話卡一張。

案例分析（一）廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)102

“圓滿百佳夢(mèng)”是“歡樂(lè)月”推出的主要促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容：顧客凡一次性滿58元，即可獲贈(zèng)“百家夢(mèng)想卡”一張，經(jīng)過(guò)抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想?！啊鞓?lè)’繪畫(huà)比賽”也是“歡樂(lè)月”推出的另一項(xiàng)主要促銷(xiāo)活動(dòng)。凡參加本次比賽的均有機(jī)會(huì)獲雙重豐富大獎(jiǎng)“電話充值卡免費(fèi)派送服務(wù)”，這是百佳與潤(rùn)迅聯(lián)合搞的一次贈(zèng)品活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是：凡一次性購(gòu)滿68元的顧客可免費(fèi)獲得價(jià)值10分鐘的電話充值卡一張?！?元現(xiàn)金券”，活動(dòng)內(nèi)容：凡一次性購(gòu)滿68元，即可送一張5元現(xiàn)金券，滿136元，可獲兩張現(xiàn)金券，每張小票最多只可以送2張。

“寶潔百佳聯(lián)合促銷(xiāo)”，這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容有兩大項(xiàng)，一項(xiàng)是特價(jià)促銷(xiāo)，另一項(xiàng)是“買(mǎi)就送”促銷(xiāo)活動(dòng)

“10元換購(gòu)”問(wèn)題：百佳超市“五一”主題促銷(xiāo)包括哪些具體促銷(xiāo)方式？試分析這些促銷(xiāo)方式的可能效果。

“圓滿百佳夢(mèng)”是“歡樂(lè)月”推出的主要促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容103案例分析（二）

4月初，長(zhǎng)虹店企劃部將五一期間的促銷(xiāo)活動(dòng)方案包給店長(zhǎng)審批，其中有一項(xiàng)是他們準(zhǔn)備在五一期間做一次憑勞模證領(lǐng)取一份蛋糕的活動(dòng)，為期兩天，經(jīng)過(guò)企劃部門(mén)的估算，費(fèi)用應(yīng)該在5000元/天，店長(zhǎng)經(jīng)過(guò)研究同意此促銷(xiāo)方案。企劃部全力著手實(shí)施，在報(bào)紙、DM海報(bào)、POP海報(bào)上登出廣告，并于采購(gòu)部溝通請(qǐng)蛋糕房每天做出500份蛋糕，營(yíng)運(yùn)部也安排了相應(yīng)的人員來(lái)配合開(kāi)展活動(dòng)，可就在促銷(xiāo)第一天，持勞模證來(lái)領(lǐng)蛋糕的人多達(dá)1000多人，蛋糕店做的蛋糕根本不夠發(fā)，店長(zhǎng)為維護(hù)商店的名譽(yù)特地從其他超市買(mǎi)來(lái)500個(gè)蛋糕做派送。促銷(xiāo)實(shí)施后經(jīng)過(guò)核算，此次促銷(xiāo)的費(fèi)用為15000元/天，大大超出前期的預(yù)算。問(wèn)題：1、請(qǐng)對(duì)此次促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。2、這次促銷(xiāo)活動(dòng)超出預(yù)算的原因是什么？應(yīng)該采取什么樣的措施更好？案例分析（二）4月初，長(zhǎng)虹店企劃部將五一期間104如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)策劃方案一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷(xiāo)活動(dòng)成功的保障。一份完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案至少包括部分：活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、廣告配合方式、效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)算。如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)策劃方案一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)105一、活動(dòng)目的促銷(xiāo)策略思考后作出的選擇。只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。

一、活動(dòng)目的促銷(xiāo)策略思考后作出的選擇。106明確門(mén)店促銷(xiāo)的基本目的門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)的目的，基本可以分為：一是新產(chǎn)品上市，吸引客戶。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。二是抑制對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)。為了抵制對(duì)手的促銷(xiāo)引力，本公司也采取類(lèi)似或差異的促銷(xiāo)活動(dòng)，盡管未必增加銷(xiāo)量或增加收入，但可以保護(hù)自己的市場(chǎng)，免受對(duì)手侵犯。三是開(kāi)發(fā)新顧客，拓展市場(chǎng)。四是刺激顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，增加銷(xiāo)量。明確門(mén)店促銷(xiāo)的基本目的門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)的目的，基本可以分為：107二、活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo)？哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)？二、活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？108促銷(xiāo)的推與拉外部促銷(xiāo)（拉引策略）內(nèi)部促銷(xiāo)（推動(dòng)策略）促銷(xiāo)資源合理分配促銷(xiāo)的推與拉外部促銷(xiāo)（拉引策略）109明確促銷(xiāo)對(duì)象的其他作用了解他們的活動(dòng)路線是用來(lái)選擇場(chǎng)地。了解他們的購(gòu)物習(xí)慣是選擇促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)段。了解他們的價(jià)值觀是用來(lái)選擇采用促銷(xiāo)形式：贈(zèng)品還是特價(jià)，摸獎(jiǎng)還是派樣。了解他們的信息關(guān)注點(diǎn)是設(shè)計(jì)活動(dòng)主題或是產(chǎn)品附加賣(mài)點(diǎn)。明確促銷(xiāo)對(duì)象的其他作用了解他們的活動(dòng)路線是用來(lái)選擇場(chǎng)地。110三、活動(dòng)主題提供財(cái)務(wù)利益為主提供心理利益為主提供附加利益為主包裝活動(dòng)主題是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分。三、活動(dòng)主題提供財(cái)務(wù)利益為主111六種消費(fèi)者促銷(xiāo)工具

基本工具舉例折扣與返現(xiàn)降低定價(jià)給予消費(fèi)者優(yōu)惠折扣寄回購(gòu)物證明就能折退部份現(xiàn)金派送樣品寄發(fā)試用包定點(diǎn)或挨個(gè)派樣寄回贈(zèng)品券以索取免費(fèi)樣品折價(jià)券以報(bào)紙夾報(bào)、雜志夾頁(yè)派發(fā)方式客戶忠誠(chéng)計(jì)劃加值促銷(xiāo)加量包、經(jīng)濟(jì)包積分活動(dòng)贈(zèng)品選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品送給顧客以產(chǎn)品作為贈(zèng)品抽獎(jiǎng)、游戲競(jìng)賽郵寄參加免費(fèi)產(chǎn)品或旅游抽獎(jiǎng)同意參加產(chǎn)品展示活動(dòng)刮卡中大獎(jiǎng)六種消費(fèi)者促銷(xiāo)工具

基本工具舉例折扣與返現(xiàn)降低定價(jià)給予消費(fèi)者112策劃一個(gè)扣人心弦的活動(dòng)主題此為促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新性，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。符合促銷(xiāo)主題策劃的兩個(gè)基本原則。策劃一個(gè)扣人心弦的活動(dòng)主題此為促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力113促銷(xiāo)主題策劃的兩個(gè)基本原則作為產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的各種不同類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)同時(shí)符合兩個(gè)原則：一是有趣原則：即通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，使顧客感到有一定的趣味娛樂(lè)性。二是有利原則：只有讓消費(fèi)者感到有利可圖，促銷(xiāo)才能起到作用。促銷(xiāo)主題策劃的兩個(gè)基本原則作為產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的各種不同類(lèi)型114促銷(xiāo)創(chuàng)意工具——頭腦風(fēng)暴法如果我們擁有的主意量越多、種類(lèi)越多，我們就越容易找到我們所需的答案。促銷(xiāo)創(chuàng)意工具——頭腦風(fēng)暴法如果我們擁有的主意量越多、種類(lèi)越多115頭腦風(fēng)暴的四大要求1、強(qiáng)調(diào)主意的數(shù)量而不是質(zhì)量。2、鼓勵(lì)荒謬的和牽強(qiáng)的主意。3、避免對(duì)所出主意的批評(píng)、評(píng)價(jià)和判斷。4、應(yīng)鼓勵(lì)對(duì)別人的主意搭順風(fēng)車(chē)和加以發(fā)揮。頭腦風(fēng)暴的四大要求1、強(qiáng)調(diào)主意的數(shù)量而不是質(zhì)量。116頭腦風(fēng)暴會(huì)的七大步驟第一步

第二步

第三步

第四步

第五步

第六步第七步

確定頭腦風(fēng)暴會(huì)的目的或目標(biāo)。將問(wèn)題或題目寫(xiě)在白紙板上。確定使用哪一種頭腦風(fēng)暴會(huì)的形式（結(jié)構(gòu)化的還是非結(jié)構(gòu)化的）。與團(tuán)隊(duì)回顧頭腦風(fēng)暴會(huì)的基本規(guī)則。非結(jié)構(gòu)化的頭腦風(fēng)暴個(gè)人任意地說(shuō)出想法。所出的主意一起記錄在白板紙上。當(dāng)團(tuán)隊(duì)的主意已出盡后，主持人可以用提問(wèn)的方式來(lái)產(chǎn)生更多的主意。當(dāng)完成以上步驟后，主持人可以要求澄清先前的主意。結(jié)構(gòu)化的頭腦風(fēng)暴個(gè)人輪流地說(shuō)出想法。所出的主意一個(gè)一個(gè)地記錄在白板紙上。頭腦風(fēng)暴會(huì)的七大步驟第一步第四步確定頭腦風(fēng)暴會(huì)的目的或目標(biāo)。117角色分配主持人控制流程鼓勵(lì)提出意見(jiàn)和討論驅(qū)使所有參與者參與把干勁保持在高水平不要作出判斷書(shū)記寫(xiě)下意念不要作出判斷專(zhuān)家澄清問(wèn)題回答問(wèn)題，補(bǔ)充資料不要作出判斷參與人士盡量提出意念發(fā)問(wèn)不要作出判斷角色分配主持人書(shū)記專(zhuān)家參與人士118創(chuàng)意殺手1.我們從前試過(guò)無(wú)數(shù)遍2.由于風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，我們不能?chē)L試3.我們預(yù)算里沒(méi)有這個(gè)項(xiàng)目4.節(jié)省的部分并不能減低我的預(yù)算5.誰(shuí)負(fù)責(zé)費(fèi)用？6.我沒(méi)有人可做這樣的調(diào)查7.理論上好象不錯(cuò)，實(shí)際上卻是另一回事8.如果我們現(xiàn)在這樣做，我們的進(jìn)展未免太快了9.這樣做要先取得X的批準(zhǔn)；我肯定他不會(huì)批準(zhǔn)10.那是長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決方案，我們卻是活在短期的時(shí)空里面11.那是短期的解決方案，我們必須放眼未來(lái)12.我們已經(jīng)做得比誰(shuí)（公司）都好13.客戶一定不會(huì)同意14.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做其他的東西15.這太復(fù)雜了，我們的員工一定不會(huì)理解16.對(duì)，但這對(duì)其他部門(mén)有什么影響？17.這違反了公司的政策18.這對(duì)公司來(lái)說(shuō)可能很好，但我們的情況不一樣19.我不可以叫我的員工做這個(gè)事20.如果真是那么好，為什么從前來(lái)沒(méi)有試過(guò)？21.一個(gè)工作天只有8個(gè)小時(shí)22.我們的老板一天在這，一天都不會(huì)批準(zhǔn)23.你可用數(shù)字證明一切嗎？24.這是整家公司的問(wèn)題創(chuàng)意殺手1.我們從前試過(guò)無(wú)數(shù)遍119促銷(xiāo)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等促銷(xiāo)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分。標(biāo)題是一則促銷(xiāo)廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的5倍?？梢?jiàn)廣告標(biāo)題的重要。促銷(xiāo)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形120好標(biāo)題表達(dá)五種欲望好標(biāo)題應(yīng)該符合人類(lèi)最基本的五種欲望，這五種欲望分別是：好奇心虛榮心性占有欲感情好標(biāo)題表達(dá)五種欲望好標(biāo)題應(yīng)該符合人類(lèi)最基本的五種欲望，這五種121四、活動(dòng)方式聯(lián)合促銷(xiāo)：橫向聯(lián)合和縱向聯(lián)合

刺激程度：要使促銷(xiāo)取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大。四、活動(dòng)方式聯(lián)合促銷(xiāo)：橫向聯(lián)合和縱向聯(lián)合

122五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)正確的時(shí)間做正確的事情。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)正確的時(shí)間做正確的事情。123基本工具適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合折扣與返現(xiàn)適用于較高價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)為防御強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)派送樣品使用率偏低的產(chǎn)品，以及具有顯著特色的產(chǎn)品新產(chǎn)品類(lèi)推出當(dāng)廣告無(wú)法適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)品牌特色時(shí)折價(jià)券預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限時(shí)新產(chǎn)品上市時(shí)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃加值促銷(xiāo)欲防止消費(fèi)者替換品牌當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該品類(lèi)市場(chǎng)時(shí)贈(zèng)品欲符合特定傳播對(duì)象所需欲鼓勵(lì)零售商進(jìn)行店面布置的配合時(shí)抽獎(jiǎng)、游戲競(jìng)賽欲統(tǒng)一整體促銷(xiāo)活動(dòng)之主題時(shí)欲使零售商進(jìn)行店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)欲強(qiáng)化產(chǎn)品定位與廣告信息時(shí)促銷(xiāo)工具的適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合基本工具適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合折扣與返現(xiàn)適用于較高價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)派124六、廣告配合方式一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。不同廣告組合意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。六、廣告配合方式一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。125七、效果預(yù)估預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較。從各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。七、效果預(yù)估預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后126八、費(fèi)用預(yù)算沒(méi)有利益促銷(xiāo)就沒(méi)有存在的意義。沒(méi)有預(yù)算就無(wú)法評(píng)估促銷(xiāo)的利益。八、費(fèi)用預(yù)算沒(méi)有利益促銷(xiāo)就沒(méi)有存在的意義。127促銷(xiāo)費(fèi)用投入主要有四個(gè)方面：一是促銷(xiāo)員的工資和提成二是折讓后的利潤(rùn)流失三是贈(zèng)品的成本四是促銷(xiāo)活動(dòng)廣告宣傳方面費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)用投入主要有四個(gè)方面：128四種費(fèi)用預(yù)算方法量入為出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法

四種費(fèi)用預(yù)算方法量入為出法129促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行前期準(zhǔn)備方案培訓(xùn)多方動(dòng)員物流安排責(zé)任到位多方協(xié)同及時(shí)指導(dǎo)營(yíng)造氣氛廣泛參與現(xiàn)場(chǎng)控制促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行前期準(zhǔn)備130前期準(zhǔn)備人員安排

物料準(zhǔn)備

試驗(yàn)方案

前期準(zhǔn)備人員安排

1311、人員安排在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作？誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理？誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。

1、人員安排在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空1322、物料準(zhǔn)備在物料準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車(chē)輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。

2、物料準(zhǔn)備在物料準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車(chē)輛，小到螺絲釘1333、試驗(yàn)方案大型促銷(xiāo)活動(dòng)中最為重要的是，有必要進(jìn)行試驗(yàn)來(lái)判斷促銷(xiāo)工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。3、試驗(yàn)方案大型促銷(xiāo)活動(dòng)中最為重要的是，有必要進(jìn)行試驗(yàn)來(lái)判斷134中期操作中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。

紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。

現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷(xiāo)方案的控制。中期操作中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。

135意外防范每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門(mén)的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。意外防范每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門(mén)的干預(yù)、消136促銷(xiāo)管理的文件控制Plan——《促銷(xiāo)活動(dòng)策劃申請(qǐng)表》Do——《促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程控制表》

Check——《促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行情況檢查表》

Action——《促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估表》

促銷(xiāo)管理的文件控制Plan——《促銷(xiāo)活動(dòng)策劃申請(qǐng)表》137促銷(xiāo)策劃案賞析促銷(xiāo)策劃案賞析138商品陳列藝術(shù)

商品陳列藝術(shù)即通過(guò)藝術(shù)手法將商品的最大魅力展現(xiàn)出來(lái)的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

商品陳列設(shè)計(jì)的種種方式，有的是為了表現(xiàn)商品的性能用途，有的重點(diǎn)表現(xiàn)商品的設(shè)計(jì)品種、造型款式，有的則是側(cè)重表現(xiàn)商品的價(jià)值和價(jià)格，也有的是表現(xiàn)商品的使用方法等。商品陳列藝術(shù)

商品陳列藝術(shù)即通過(guò)藝術(shù)手法將商品的最大魅力展現(xiàn)139挖掘商品的內(nèi)在語(yǔ)言，

增加商品的表現(xiàn)力，

是商品陳列藝術(shù)技術(shù)的精髓。

挖掘商品的內(nèi)在語(yǔ)言，

增加商品的表現(xiàn)力，

是商品陳列藝術(shù)技術(shù)140商品陳列藝術(shù)淵源櫥窗技術(shù)學(xué)

視覺(jué)與空間科技學(xué)1234皇宮內(nèi)部陳列技術(shù)陳列藝術(shù)學(xué)陳列技術(shù)的起源始于歐洲商業(yè)及百貨業(yè)的發(fā)端商品陳列藝術(shù)淵源櫥窗1234皇宮內(nèi)部陳列技術(shù)陳列藝術(shù)學(xué)陳141思考你認(rèn)為成功的商品陳列有哪些關(guān)鍵因素?思考你認(rèn)為成功的商品陳列142視覺(jué)沖擊視覺(jué)沖擊——顧客一目了然看到產(chǎn)品、能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性、吸引消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望色彩搭配——黃綠藍(lán)青紫顏色搭配，給人以五彩圖畫(huà)的效果可營(yíng)造“人氣場(chǎng)”,吸引客戶眼球燈光照明——燈光背景可以使顧客改變對(duì)本是同一件商品的評(píng)價(jià)，以提高其視覺(jué)價(jià)值視覺(jué)沖擊視覺(jué)沖擊——顧客一目了然看到產(chǎn)品、能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性、143高檔時(shí)裝：隨意掛在普通的衣架上，高檔次體現(xiàn)不出來(lái)（容易被忽略）穿在模特身上，用射燈照著，再配以其他的襯托、飾物，將其高貴的款式、精細(xì)的做工清楚的顯示出來(lái)，以打動(dòng)顧客。金銀飾品：普通的鋁合金柜臺(tái)加暗淡的燈光，顧客購(gòu)買(mǎi)欲的刺激大打折扣。應(yīng)放于高貴典雅的柜臺(tái)內(nèi)，再以高級(jí)天鵝絨做商品鋪墊，用柔和的燈光照射，會(huì)使飾品光芒四射，熠熠生輝。照明設(shè)計(jì)的應(yīng)用高檔時(shí)裝：隨意掛在普通的衣架上，高檔次體現(xiàn)不出來(lái)（容易被忽略144聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)——善于利用影音效果渲染特定氣氛音樂(lè)種類(lèi)要與商店及商品風(fēng)格氛圍風(fēng)格匹配樂(lè)曲充足，連續(xù)播放時(shí)不會(huì)使人感到重復(fù)避免過(guò)大的音樂(lè)；防止噪音聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)——善于利用影音效果渲染特定氣氛145觸覺(jué)與味覺(jué)效應(yīng)把多功能的商品擺在消費(fèi)者易于接觸觀察的位置多數(shù)商品應(yīng)采取裸露陳列，應(yīng)允許消費(fèi)者自由接觸、選擇、試穿試用，使顧客減少心理疑慮，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心。觸覺(jué)與味覺(jué)效應(yīng)把多功能的商品擺在消費(fèi)者易于接觸觀察的位置146感受時(shí)與空自然陳列——節(jié)性強(qiáng)的商品，隨季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列方式和色調(diào)可減少場(chǎng)內(nèi)環(huán)境與自然環(huán)境的反差,使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受.量感陳列——陳列的商品數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。這樣，就要求合理確定庫(kù)存、架存的關(guān)系，并及時(shí)補(bǔ)充架存商品。感受時(shí)與空自然陳列——節(jié)性強(qiáng)的商品，隨季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列147

顧客如果發(fā)現(xiàn)某家店鋪半年甚至一年都沒(méi)有改變?cè)瓉?lái)的陳列后,會(huì)覺(jué)得這家店鋪沒(méi)有新商品，不愿再光顧。商場(chǎng)應(yīng)勤于換櫥窗，換陳列—至少平均一個(gè)月變換一次,無(wú)形中就會(huì)讓顧客認(rèn)為這家店鋪總有新東西,即使沒(méi)有新商品出售,顧客也覺(jué)耳目一新。

不斷變換陳列不斷變換陳列148感受營(yíng)造良好的氣氛

通過(guò)對(duì)商品獨(dú)具匠心的組合排列，營(yíng)造一種或溫馨、或明快、或浪漫的良好氣氛，消除顧客與商品的心理距離，是顧客對(duì)商品產(chǎn)生親切感

柜臺(tái)內(nèi)的商品也可以通過(guò)獨(dú)具匠心的陳列，傳達(dá)一種無(wú)聲的語(yǔ)言（調(diào)動(dòng)情緒，激發(fā)感情，催發(fā)欲望）

不是蜜糖，卻可以粘住一切?！砹_斯諺語(yǔ)感受營(yíng)造良好