環(huán)形監(jiān)獄理論數字化精準營銷的基礎

環(huán)形監(jiān)獄理論數字化精準營銷的基礎

由于個人通過網絡閱讀、瀏覽和搜索信息被跟蹤和記錄，用戶選擇拒絕提供或基于個人數據的負面抵制正確的營銷，公司無法有效開展正確的營銷，最終導致“雙重損失”。2018年3月,Facebook上超過5000萬用戶信息數據被一家名為“劍橋分析”(CambridgeAnalytica,簡稱CA)的公司泄露,Facebook陷入前所未有的數據危機。近些年,隨著大數據技術的快速發(fā)展,用戶的隱私憂患一直存在。大數據是企業(yè)精準營銷的基礎,同時大數據也使用戶隱私陷入危機。監(jiān)視的隱憂烏爾里希·貝克在《風險社會》中首次提出了風險社會理論。風險社會理論認為,世界正處于一個不同于傳統(tǒng)社會的風險社會。互聯(lián)網是永不疲倦的“第三只眼”,時刻監(jiān)視、記錄甚至是分析人類行為,使得人類社會在享受科技帶來的生活便利的同時必須承擔被技術監(jiān)視的隱憂。大數據技術開啟了精準營銷,但以追蹤、獲取、分析處理用戶個人信息為基礎的精準營銷也帶來了個人隱私在收集、控制、知情等方面的風險,技術革新與發(fā)展不斷侵犯用戶隱私權利,使人類社會陷入數字化“環(huán)形監(jiān)獄”。1.社會監(jiān)視的隱蔽性“環(huán)形監(jiān)獄”理論最早由英國功利主義代表人物邊沁提出,其特征包括中心瞭望塔(監(jiān)督室)及周邊的環(huán)形建筑(獨立囚室),使得管理者可以處于極其隱蔽的位置觀察囚徒的一舉一動,而囚徒則處于公開位置被動接受管理者監(jiān)視,監(jiān)視社會具有科技高度發(fā)達、數據流動高度快速、社會分析高度極端化等特征?！碍h(huán)形監(jiān)獄”理論核心符合數字化精準營銷的特征,當前大數據迅猛發(fā)展,企業(yè)將隱私控制權掌握在自己手中,收集、控制用戶個人信息(點擊、瀏覽、搜索)以進行精準營銷,而用戶對于被追蹤處于無意識、無選擇、無控制狀態(tài),只能被動地接受企業(yè)的強勢追蹤。2.大數據隱私與“囚徒”的博弈定向廣告就是互聯(lián)網企業(yè)借助用戶行為數據分析目標用戶的偏好或需求,進而針對不同類型的用戶投放不同的廣告。淘寶、亞馬遜等電子商務平臺均會根據用戶的瀏覽記錄精準投放個性化廣告。大數據背景下的精準營銷蘊含著潛在的數據經濟,激勵企業(yè)不斷攫取用戶個人信息、分析了解其特定甚至是潛在需求。據《福布斯》雜志報道,世界排名前50位的用戶最常訪問網站中,大部分都利用用戶個人信息投放定向廣告,甚至享譽世界的谷歌、雅虎、微軟等公司還將采集到的用戶信息與其他企業(yè)交易。經濟利益促使公共利益不斷侵占個人利益,最終導致二者的對立,大數據隱私是“管理者”與“囚徒”之間的長久博弈。定向廣告的精準營銷雖在一定程度上給用戶提供了個性化服務,節(jié)約用戶搜索精力與時間,但當企業(yè)收集過多個人信息時,用戶的感知風險會增強,最終降低定向廣告的效果。即當“囚徒”感知到自己被隨時監(jiān)控時,“囚徒”會降低個人信息暴露或是提供虛假個人信息以避免信息的泄露。據調查,美國三分之二的成年人出于隱私顧慮拒絕定向廣告;中國七成以上的網民擔心個人信息的安全。而這最終不利于企業(yè)的數據收集以及精準營銷模式的健康發(fā)展。正確的營銷合理性：各方利益的平衡機制精準營銷的合理性最終建立在利益方相互博弈共贏的基礎之上。1.網絡實名制對個人隱私的侵害上層管理即確認政府是大數據的監(jiān)管主體。上層管理建立在政府具有強大公信力的基礎之上。面對利益方的矛盾博弈,國家需要以具有公信力的第三方角色制定相關法律法規(guī)來規(guī)范互聯(lián)網行業(yè)行為。一方面,確保個人信息免遭泄露;另一方面,保證以大數據為基礎的精準營銷健康快速發(fā)展。政府角色的正確建立,需要以相關法律法規(guī)為準繩,2012年12月通過的《全國人民代表大會常務委員會關于加強網絡信息保護的決定》,對隱私的獲得、使用等方面做了相應的法律界定,法律制定的目的是維護互聯(lián)網背景下個人的隱私權不受侵害,其管轄對象包括國家機關在內的政府、企業(yè)及個人。首先,個人愿意犧牲部分個人信息獲得精準的個性化服務,如在淘寶購物過程中,消費者愿意根據網頁所投放的定向廣告瀏覽信息,但在互聯(lián)網背景下,企業(yè)占主導地位,將用戶的隱私控制權掌握在企業(yè)手中,個人在網上點擊、瀏覽、搜索信息的行為被追蹤、記錄,用戶會選擇拒絕提供或提供虛假個人信息的消極方式抵制精準營銷,致使企業(yè)不能有效精準營銷,最終導致“雙輸”局面。所以企業(yè)為提高精準營銷效果應當尊重消費者的隱私權,將隱私控制權轉移到用戶手中。其次,政府作為國家管理者,通過互聯(lián)網大數據收集、儲存、利用必要的個人信息以滿足社會管理的目的,網絡實名制一方面方便政府管理,在一定程度上保護了公民的權力,但另一方面實名制泄露個人隱私現(xiàn)象更加頻繁,致使騷擾電話、電信詐騙等現(xiàn)象不斷,個人隱私與安全受到威脅。政府以管理國家為名義獲取公眾個人信息,但相關法律法規(guī)滯后、欠缺、失效等可能成為風險的再生機制,使得政府角色發(fā)生轉變(監(jiān)護者—泄露者),于是,“有組織的不負責任”現(xiàn)象強化了“環(huán)形監(jiān)獄”的社會風險,同時更加反映了現(xiàn)代治理形態(tài)在風險社會中面臨的困境。因此,個人把握個人信息,企業(yè)轉移隱私控制權,政府制定完善個人信息保護法律法規(guī),從而實現(xiàn)多方利益博弈平衡,方可促進精準營銷健康快速發(fā)展。3.用戶信息的保護與利用一方面,個人敏感信息即“一旦遭到泄露或修改,會對個人信息主體造成不良影響的個人信息”,當精準營銷是以用戶個人敏感信息為基礎運行時,會刺激用戶的風險感知,其個性化服務及營銷效果也會大打折扣甚至會令用戶產生反感,所以企業(yè)需要鞏固加強用戶敏感信息的保護。另一方面,鞏固加強用戶一般信息的利用。大數據及其技術的使用,促進營銷的個性化、精準化、智能化,用戶以犧牲部分個人信息而獲取個性化、精準化、智能化服務,節(jié)約時間與精力,這是用戶喜聞樂見的。因此,推行“隱私差別化”管理,鞏固強化對用戶一般信息的利用和個人敏感信息的保護,不斷從一般信息中